某筆記本電腦品牌形象廣告提案

1、D D B 2000.07 DDB.（.）D D B 2000.07 DDBTOSHIBA筆記本電腦品牌形象提案D D B在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn) 筆記本電腦品牌形象提案D D B通過(guò)通過(guò)TOSHIBA筆記本電腦筆記本電腦形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者，如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者，滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者，情感購(gòu)買(mǎi)者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的情感購(gòu)買(mǎi)者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)

2、度品牌忠誠(chéng)度 筆記本電腦品牌形象提案D D B需求需求 = 問(wèn)題問(wèn)題從從東芝筆記本電腦東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的達(dá)到樹(shù)立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿(mǎn)導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求 筆記本電腦品牌形象提案.（.）D D B發(fā)掘品牌發(fā)掘品牌核心價(jià)值核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張?zhí)岢霆?dú)特主張滿(mǎn)足需求滿(mǎn)足需求刺激認(rèn)知刺激認(rèn)知品牌品牌價(jià)值價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 筆記本電腦品

3、牌形象提案D D B36-40歲36-40歲7%7%31-35歲31-35歲31%31%20-25歲20-25歲35%35%26-30歲26-30歲27%27%被調(diào)查者年齡狀況被調(diào)查者年齡狀況筆記本電腦的現(xiàn)有用戶(hù)群主要集中在20-35歲年齡段。 筆記本電腦品牌形象提案D D B男男51%51%女女49%49%被調(diào)查者性別比例被調(diào)查者性別比例在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但實(shí)際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶(hù)中男性所占比例略高于女性。 筆記本電腦品牌形象提案D D B4000元以4000元以上上23%23%無(wú)收入無(wú)收入5%5%2001-2001-4000元4000元41%41%1000元1000元7%

4、7%1001-1001-2000元2000元24%24%被調(diào)查者月收入狀況（RMB）我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說(shuō)明筆記本電腦的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。 筆記本電腦品牌形象提案D D B關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1 1、向往與反叛、向往與反叛面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈; ;2 2、理性與感性、理性與感性購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻購(gòu)物時(shí)，理性十足是他們

5、的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩; ;3 3、自我與優(yōu)越、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來(lái)自與眾不同; ; 筆記本電腦品牌形象提案.（.）D D B東芝筆記本電腦的已有品牌定位：東芝筆記本電腦是技術(shù)先進(jìn)的高檔筆記本電腦 筆記本電腦品牌形象提案D D B通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于：東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開(kāi)拓、領(lǐng)航者 筆記本電腦品牌形象提案D

6、D B凝 煉品牌形象品牌形象提 升訴 求思維剃刀思維剃刀唯一、普適唯一、普適藝術(shù)升華藝術(shù)升華最強(qiáng)音最強(qiáng)音歸納核心與歸納核心與共通、共同共通、共同排除復(fù)雜排除復(fù)雜 筆記本電腦品牌形象提案.（.）D D B心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。承 諾：不受束縛。關(guān)于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。 筆記本電腦品牌形象提案D D BTOSHIBATOSHIBA選擇自由 筆記本電腦品牌形象提案D D B利益(承諾)：應(yīng)用中不受環(huán)境、空間、時(shí)間、方式的束縛。訴求(形象)： 自由自在自由自在支持(原因)：東芝產(chǎn)

7、品的USP及聯(lián)想東芝服務(wù)體系。基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場(chǎng)體系、產(chǎn)品背景、市場(chǎng)背景。 筆記本電腦品牌形象提案D D BTOSHIBA筆記本電腦的品牌個(gè)性是：青春、謙和、莊重、(男性化)為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進(jìn)行個(gè)性表現(xiàn)時(shí)：青春氣息中不失嚴(yán)肅。 筆記本電腦品牌形象提案D D B品牌承諾：TOSHIBA筆記本電腦讓你自由自在，不受束縛 筆記本電腦品牌形象提案D D B 2000.07 DDBTOSHIBA筆記本電腦服務(wù)形象提案.（.）D D B筆記本電腦服務(wù)形象提案被調(diào)查者最愿意得到的售后服務(wù)消費(fèi)者更希望售后服務(wù)能幫助解決其在操作與應(yīng)用方面所產(chǎn)生的問(wèn)題，給予技術(shù)與軟件支持。21242691

8、905101520253024小時(shí)咨詢(xún)服務(wù)免費(fèi)軟件升級(jí)技術(shù)支持備機(jī)上門(mén)服務(wù)D D B筆記本電腦服務(wù)形象提案聯(lián)想東芝服務(wù)的核心價(jià)值：依靠遍及國(guó)內(nèi)的龐大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶(hù)設(shè)身處地的考慮，提供全心(新)服務(wù)令客戶(hù)全無(wú)后顧之憂(yōu)，帶動(dòng)行業(yè)服務(wù)理念與方式的發(fā)展使客戶(hù)隨時(shí)隨地解決不便。D D B筆記本電腦服務(wù)形象提案利益(承諾)：全心服務(wù)全心服務(wù)/ /全新服務(wù)全新服務(wù)隨時(shí)隨地解決客戶(hù)不隨時(shí)隨地解決客戶(hù)不便，使客戶(hù)全無(wú)后顧之憂(yōu)便，使客戶(hù)全無(wú)后顧之憂(yōu)。訴求(形象)： 守護(hù)者守護(hù)者支持(原因)：全球聯(lián)保及聯(lián)想全國(guó)維修網(wǎng)絡(luò)，全新服務(wù)方式?；A(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：為客戶(hù)設(shè)想，聯(lián)想服務(wù)無(wú)處不在。D D B筆記本電腦服務(wù)形象提案

9、聯(lián)想東芝服務(wù)形象的個(gè)性是：親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)穩(wěn)重、男性化更值得信賴(lài)，令用戶(hù)產(chǎn)生權(quán)威感；.（.）D D B筆記本電腦服務(wù)形象提案承諾：聯(lián)想東芝全心服務(wù)隨時(shí)隨地，無(wú)處不在。享受全方位服務(wù)令您全無(wú)后顧之憂(yōu)D D B筆記本電腦服務(wù)形象提案服務(wù)形象與品牌形象關(guān)系圖：客觀存在.有有主觀存在.無(wú)無(wú)服務(wù)形象品牌形象全方位全方位自由自由覆蓋廣到處都有覆蓋廣到處都有輕松便捷無(wú)局限輕松便捷無(wú)局限產(chǎn)品與服務(wù)相輔相成，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，服務(wù)為產(chǎn)品提供支持。D D B 2000.07 DDBTOSHIBA筆記本電腦廣告策略D D B他們受過(guò)良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，

10、更看重產(chǎn)品的個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在2035歲，外延至45歲。筆記本電腦廣告策略提案.（.）D D BTOSHIBA 廣告目標(biāo)：1、樹(shù)立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，促進(jìn)銷(xiāo)售；3、建立聯(lián)想東芝 全心服務(wù)的服務(wù)形象，有力支持銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的形成。筆記本電腦廣告策略提案D D BTOSHIBA廣告方向：以產(chǎn)品USP作為支持，通過(guò)個(gè)性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認(rèn)知通過(guò)感性方式進(jìn)行表述。利益點(diǎn)：自由自在、不受束縛(選擇自由)。利益支持：銷(xiāo)售量第一的品牌優(yōu)勢(shì)； 豐富完整的產(chǎn)品線(xiàn)； 業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)； 卓越的品質(zhì)。筆記本電腦廣告策略提

11、案D D B筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告求訴主題：東芝是：移動(dòng)應(yīng)用先鋒，引領(lǐng)數(shù)字生活，選擇東芝，選擇自由.（.）D D B筆記本電腦廣告策略提案TOSHIBA廣告方向說(shuō)明：1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷(xiāo)售力；2、品牌形象與服務(wù)形象互為補(bǔ)充、支持；3、感性訴求時(shí)，以質(zhì)量與性能作為品牌求訴支持；4、高檔品牌的樹(shù)立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一 致，并非描述高檔。D D B傳播目標(biāo)劃分： 2045歲的城市居民(外延)2035歲的城市居民(主群)公司，企、事業(yè)單位采購(gòu)主管筆記本電腦廣告策略提案D D B筆記本電腦廣告策略提案25%39%64%4%38%5%23%0%10%20%30

12、%40%50%60%70%電視報(bào)紙IT類(lèi)雜志DM朋友銷(xiāo)售人員直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來(lái)源被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來(lái)源專(zhuān)業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要信息來(lái)源。另外，朋友介紹也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?（.）D D B筆記本電腦廣告策略提案60%14%10%31%8%0%10%20%30%40%50%60%專(zhuān)賣(mài)店商場(chǎng)專(zhuān)柜網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)找熟人購(gòu)買(mǎi)其它被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的場(chǎng)所專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)是筆記本電腦消費(fèi)形態(tài)主流，排除價(jià)格因素找熟人購(gòu)買(mǎi)更多的是考慮筆記本電腦的品質(zhì)。D D B累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶(hù)外)進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。促進(jìn)性傳播接觸：POP等促銷(xiāo)助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。筆記本電腦廣告策略提案D D B累積性