構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢(shì)(1)

1、構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢(shì)（99.102000.6）12創(chuàng)新使骨通的競(jìng)爭(zhēng)力凸顯天和骨通成功的關(guān)鍵天和骨通成功的關(guān)鍵入市初期同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)水平低下3創(chuàng)新表現(xiàn)創(chuàng)新表現(xiàn)功能定位材料及技術(shù)傳播市場(chǎng)執(zhí)行專治骨質(zhì)增生彈性基材復(fù)合防粘膜透皮吸收天和骨通強(qiáng)力透釋貼劑專制骨質(zhì)增生良藥每日一貼，每療程一盒， 不超過(guò)20元天和制藥提醒您：四時(shí)變化，請(qǐng)注意調(diào)整您的身體天和制藥體貼入微的關(guān)懷骨刺疼痛貼天和骨通骨質(zhì)增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時(shí)不間斷提供藥力，抑制骨刺疼痛現(xiàn)代科技感的包裝觀念新必勝的士氣4太極神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應(yīng)龍沈陽(yáng)產(chǎn)麝香壯骨膏大連產(chǎn)

2、麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼l產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)品高度同質(zhì)化l經(jīng)營(yíng)手段同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)手段同質(zhì)化l奇正是全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者，但同水奇正是全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)者，但同水平的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)。平的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)。品牌印象（品質(zhì)、知名度）品牌印象（品質(zhì)、知名度）價(jià)格價(jià)格骨 質(zhì) 增 生一貼靈5銷售力銷售力產(chǎn)品力產(chǎn)品力消費(fèi)者消費(fèi)者形象力形象力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品力 產(chǎn)品定位/功能 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品技術(shù)含量 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（覆蓋力與張力）銷售力 銷售隊(duì)伍（數(shù)量和技能） 銷售管理（模式和方法） 企業(yè)形象 知名度形象力 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌形象 （實(shí)際的認(rèn)同）（實(shí)際的認(rèn)同）678910推薦途徑

3、推薦途徑回收份數(shù)回收份數(shù)百分比百分比醫(yī)生推薦13637.88%藥店推薦6818.94%廣告引導(dǎo)9927.58%親友推薦9025.07%產(chǎn)品療效產(chǎn)品療效很好18150.42%好16746.52%差別不大71.95%不如其它產(chǎn)品61.67%廣告來(lái)源廣告來(lái)源中央電視臺(tái)廣告片24066.85%地方電視臺(tái)廣告片5615.60%報(bào)紙廣告5415.04%店面廣告8523.68%其它277.52%1112粗壯天和的形象力和銷售力粗壯天和的形象力和銷售力 形形 象象 力力 規(guī)劃以產(chǎn)品功能訴求為基礎(chǔ)的品牌傳播塑造方案建議設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理以加強(qiáng)市場(chǎng)信息監(jiān)控和品牌管理。 銷銷 售售 力力 增加業(yè)務(wù)人員數(shù)量以加強(qiáng)藥店管理、

4、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及成熟市場(chǎng)深耕。建立內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流和信息溝通機(jī)制，增強(qiáng)培訓(xùn)帶動(dòng)技能的提高。建立利于創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。1314消費(fèi)者與已有廣告經(jīng)驗(yàn)對(duì)照與已有使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)照TVNPRDPOP戶外產(chǎn)品包裝說(shuō)明書(shū)口碑推薦15承諾購(gòu)買(mǎi)者情感購(gòu)買(mǎi)者滿意購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者無(wú)忠誠(chéng)度/隨意購(gòu)買(mǎi)者提提升升目目標(biāo)標(biāo)1617品牌現(xiàn)狀（我們?cè)谀睦铮浚?gòu)造目標(biāo)（我們到哪里？）l知名度：有廣泛知名度，但具體量化指標(biāo)不清晰。l品質(zhì)好感度：相信品質(zhì)是好的，但具體的利益點(diǎn)不清。l品牌聯(lián)想：與明星形象聯(lián)系，但無(wú)法感受品牌核心價(jià)值。l忠誠(chéng)度：固定消費(fèi)群不夠堅(jiān)強(qiáng)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系聯(lián)接不緊密。l在主要市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者中提示提知名度70%，未提示知名度

5、達(dá)到20%，第一提及率達(dá)到10%，同時(shí)醫(yī)生及藥店推薦頻次提高。l除對(duì)產(chǎn)品信任外，同時(shí)建立品牌的專業(yè)形象及信任度。l親近、自然、貨真價(jià)實(shí)、體貼入微。l固定消費(fèi)群達(dá)到本品牌消費(fèi)群的20%。18以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方式對(duì)消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。式對(duì)消費(fèi)者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。品牌形象傳播市場(chǎng)推廣組合公關(guān)影響l品牌定位明確化l品牌傳播原則l利用趙麗蓉延伸宣傳l天和“實(shí)話實(shí)說(shuō)”系列活動(dòng)（結(jié)合趙麗蓉）l產(chǎn)品內(nèi)設(shè)的廣告宣傳品l藥店總動(dòng)員活動(dòng)lCF播放l晨間廣播lNP“實(shí)話實(shí)話”表現(xiàn)l店頭陳列與POPl天和消痔軟膏新產(chǎn)品入市活動(dòng)19天和品牌是體貼入微天和品牌是體貼入微

6、呵護(hù)細(xì)節(jié)的膏藥專家呵護(hù)細(xì)節(jié)的膏藥專家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理變化特征，滿足他們的各種需求，以提供功能確切的產(chǎn)品和細(xì)致完整的服務(wù)，成為患者信賴的膏藥專家。競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 奇正 羚銳 邦迪 其它地方品牌消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求 確切的療效 合適的價(jià)位 穩(wěn)定的品質(zhì) 服務(wù)的細(xì)節(jié)2021趙麗蓉形象資源整合傳播所有產(chǎn)品包裝盒內(nèi)放置消費(fèi)者“實(shí)話實(shí)話”回饋卡NP：趙 麗 蓉“實(shí)話實(shí)話”系列TV：1、CCTV CF2、衛(wèi)視新編 15”/30”CF3、部分地市級(jí) 新編30”/60”已 制 作 的趙 麗 蓉 立牌 在 9 9 年1 0 月 底 前盡 可 能 擺放在藥店藥 店 售 貨員 贈(zèng) 送 有趙 形 象 的

7、小 禮 品 配合 “ 藥 店總 動(dòng) 員 ”活動(dòng)22中央與地方結(jié)合店頭與產(chǎn)品結(jié)合TV為主NP為輔中央媒體與地方媒體結(jié)合投放店頭陳列與產(chǎn)品內(nèi)置宣傳卡結(jié)合使用公關(guān)促銷活動(dòng)媒介傳播與帶廣告信息禮品配送相結(jié)合23天和品牌媒體的投放目標(biāo)應(yīng)由注重品牌的知名度轉(zhuǎn)向提高消費(fèi)者的品牌的好感度和產(chǎn)品功能的理解上來(lái)。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的明晰，將提示知名度轉(zhuǎn)換為未提示知名度，有效地將前期建立起來(lái)的知名度轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)行為。著重培育部分消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立他們固定的使用習(xí)慣。24目前天和品牌的使用者多為中老年人，購(gòu)買(mǎi)者多為中青年，這是兩個(gè)傳播的主體人群。老年人特點(diǎn)：對(duì)文字的理解能力變差，需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、高頻次、多方面綜合刺激作用才能理解。他們的媒體接觸習(xí)慣由于時(shí)間相對(duì)空閑、時(shí)間較多，白天接觸電視的時(shí)間較長(zhǎng)，而對(duì)紙媒體的接觸可能性卻較弱。品牌概念相對(duì)年輕人較弱，