某食用油整合營銷傳播全案

1、大順產(chǎn)品整合營銷傳播全案莫比廣告創(chuàng)作部2005年7月【前言】現(xiàn)在市場上的食用油競爭不僅僅表現(xiàn)在價格的競爭，更表現(xiàn)在概念上的競爭，渠道上的競爭及品牌的競爭。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導的全國性 品牌更是依靠自己獨特的品牌概念穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著全國近 50%勺市場份額，但是在 一些區(qū)域內(nèi)還是有一些強勢品牌依然受到消費者的信賴，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個區(qū)域的代表。 而做為一個新的品牌在面對這樣的環(huán) 境，又應該采取什么樣的一個策略呢？為此我們針對食用油這樣的環(huán)境，做了一個市場調(diào)查，以期從中找出我們的機會點。第一部分：食用油行業(yè)分析一、市場分析1、市場現(xiàn)有容量目前小包裝食用油占國內(nèi)整

2、個食用油市場的20%市場容量超過200億,而整個食用油市場容量已超過1200個億。2001年國內(nèi)市場食用油總供給量為1534.72萬噸，2002年國內(nèi)市場食用 油總供給量超過1634萬噸，2003年國內(nèi)市場食用油總供給量為1700萬 噸，2004年國內(nèi)市場食用油總供給量為1914萬噸。目前國內(nèi)家庭用油在整個食用油中的比例還不到20%，而在國外，這個數(shù)字是50%，品牌油在未來肯定是大有作為的。在莆田市場上，城鎮(zhèn)居民消費品牌食用油比例已經(jīng)達到 80%在莆田市場上以花生油消費為主約占 55%2、市場增長性近幾年隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國油脂的消費水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算，200

3、3/2004年度我國的人均油脂消費達到13.5 14公斤，而2004/2005年度我國的人均油脂消費達到14.5公斤， 預計2005年將繼續(xù)增長現(xiàn)在小包裝市場容量超過200億，并已每年15%勺速度增長3、市場發(fā)展所處階段1990年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油1993年小包裝食用油整體市場在 30億左右，1998年達到100億，2004 年已超過200億全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到 1.6萬家，大小品牌600多個 小包裝食用油市場已經(jīng)度過導入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長周期4、市場結(jié)構現(xiàn)在中國市場上大豆油主要消費市場在東北、華北；菜子油主要在長江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市

4、場主要在山東、兩廣、福 建由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費市場主要還是在發(fā)達城市及城鎮(zhèn)， 農(nóng)村及不發(fā)達城市主要還是消費散裝油和動物油5、市場渠道食用油的銷售渠道主要還是在商場、超市、食雜店等二、競爭分析1、行業(yè)競爭程度現(xiàn)在全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到 1.6萬家，大小品牌600多個 從品牌影響力、市場占有率營銷網(wǎng)絡建設來看，金龍魚、福臨門、魯花 已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場的三大主導品牌食用油現(xiàn)在的競爭程度存在著多方性，主要表現(xiàn)在種類戰(zhàn)與概念戰(zhàn)2004年，隨著新的國家食用油標準開始實行，食用油生產(chǎn)采取市場準入 制度，一大批實力不足的企業(yè)將因質(zhì)量不能達標而被淘汰，留出了巨大 的二三級市場空間，

5、為有實力的食用油品牌擴張市場提供了機會，使得 本來已競爭激烈的小包裝食用油之爭更加火上澆油 全國性品牌在一些區(qū)域內(nèi)遇到了強有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉 魚，依靠在區(qū)域內(nèi)的知名度，有力的形成了壁壘，占據(jù)了一定的市場2、行業(yè)競爭焦點產(chǎn)品組合上：現(xiàn)在很多食用油生產(chǎn)企業(yè)都具備了產(chǎn)品開發(fā)的實力，并在 一定程度內(nèi)推出了系列化的食用油產(chǎn)品。 但是大多企業(yè)產(chǎn)品線拉的過長， 產(chǎn)品組合過于復雜，產(chǎn)品概念不清晰。品牌策略上：國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上米取多品牌策略或 者是單品牌策略，主要代表是嘉里集團的以金龍魚為主的多品牌策略和 魯花施行的單品牌策略。營銷渠道上：食用油渠道競爭非常的激烈，嘉里壟斷全國近

6、600家在當?shù)刈钣袑嵙Φ慕?jīng)銷商，其他廠家只能在某個區(qū)域內(nèi)進行有根據(jù)的戰(zhàn)斗3、競品分析金龍魚：市場絕對領導地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略，價格偏高，消費者認知度高，忠誠度高，倡導營養(yǎng)概念福臨門：市場追隨地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，單品牌策略，價格 略低，消費者認知度高，忠誠度較高，倡導健康概念魯 花：市場挑戰(zhàn)者地位，產(chǎn)品質(zhì)量佳，品牌現(xiàn)象佳，單品牌策略，價 格略低，消費者認知度高，忠誠度高，倡導健康盛 洲:市場追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略，價格偏低，消費者認知度較高，忠誠度一般第二部分：企業(yè)自身資源分析一、企業(yè)產(chǎn)品分析新大順公司現(xiàn)在在市場銷售的產(chǎn)品主要是以閩香為品

7、牌的系列化產(chǎn)品， 主要是市場上比較暢銷的花生油和花生調(diào)和油現(xiàn)在新大順公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進 一步發(fā)展現(xiàn)在人們對新品種具有比較強烈的關注度，新大順可以及時的研發(fā)新品 種進行市場的進一步開拓現(xiàn)在新大順急需新的品牌對產(chǎn)品進行規(guī)劃，使其合理的系列化，讓消費者產(chǎn)生良好的品牌形象閩香產(chǎn)品的組合過于雜亂，有必要進行整合，使得與以后新品牌的推出相呼應二、企業(yè)渠道分析企業(yè)現(xiàn)在的小包裝銷售渠道主要是商場、批發(fā)商、團購、超市新大順渠道管理方面沒有一套系統(tǒng)的管理方案，這與它剛做市場有關 現(xiàn)在新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統(tǒng)的渠道為主 市場推廣主要定位于莆田市場，急待推出新產(chǎn)品進行外

8、部市場的開拓三、企業(yè)價格分析新大順現(xiàn)在閩香系列產(chǎn)品的價格在整個市場上是處于比較低的地位，產(chǎn) 品的價格未能完全體現(xiàn)其產(chǎn)品價值四、品牌現(xiàn)狀分析閩香是新大順公司現(xiàn)在市場推廣的品牌，并已形成產(chǎn)品系列化閩香品牌定位在市場上很不清晰，以目前所處市場地位是處于較低層次 的產(chǎn)品現(xiàn)在已形成系列化了，需要組合合理，現(xiàn)在閩香就需要這方面的整 合，整合好了，就便于以后品牌的延伸現(xiàn)在整個市場上閩香的知名度通過前期的推廣已經(jīng)具備了一定的影響力，但有待進一步提高其品牌形象第三部分：消費者分析一、消費行為分析食用油為日常生活必備品，購買頻率高現(xiàn)在生活質(zhì)量提高，重視健康生活的指數(shù)提高，所以更容易接受健康概 念的產(chǎn)品對品牌有傾向

9、力，更容易接受名牌產(chǎn)品注重產(chǎn)品質(zhì)量，對口味很敏感價格是其選擇產(chǎn)品的一個因素，基本能接受 50-70元之間的產(chǎn)品現(xiàn)在莆田市民主要還是消費花生油，其次是調(diào)和油購買的是5L、2.5L的食用油二、消費者對產(chǎn)品認知渠道分析1、產(chǎn)品購買渠道調(diào)查顯示，居民通過商場、大型超市購買占 60%菜市場周邊食品店占28%其次是社區(qū)便利店和雜貨店2、品牌認知渠道60%勺購買者是通過電視廣告認知品牌的其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳商場的促銷宣傳并且在廣告宣傳中居民最容易接受的是： 突出產(chǎn)品營養(yǎng)、口味，很在意百姓 現(xiàn)身說法。三、消費者特征背景分析調(diào)查顯示：購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80% 消費者當中大

10、多是初高中以上文化水平這些消費者家庭成員差不多3-5個人之間，家庭收入穩(wěn)定對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、價 格適中對現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價格偏高，產(chǎn)品概念復雜、口味不佳四、消費者購買過程中的關注焦點品質(zhì)價格營養(yǎng)品牌口味第四部分：SWO分析及判斷一、S （優(yōu)勢）分析新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企 業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)原料來自山東。山東花生國內(nèi)外聞名，出油質(zhì)量好，又有營養(yǎng) 企業(yè)生產(chǎn)技術先進，采用物理壓榨方法，保留產(chǎn)品的原有品質(zhì)及營養(yǎng) 產(chǎn)品開發(fā)能力強，能根據(jù)市場情況進行新產(chǎn)品研發(fā)二、W（劣勢）分析企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設備老化企業(yè)職能部門設置不合

11、理，市場開拓不力企業(yè)剛剛做小包裝食用油不久，市場渠道相對狹窄 雖然現(xiàn)在在市場已經(jīng)有閩香產(chǎn)品在銷售，但是由于其市場定位不準確， 加上產(chǎn)品線搭配不合理，產(chǎn)品矛盾凸現(xiàn)。三、0（機會）分析小包裝市場現(xiàn)在市場容量已超過 200億，并以每年15%勺市場在增長 小包裝市場正處于快速成長階段，消費者對產(chǎn)品的認知程度高，市場培 育良好已有市場強勢品牌正努力做大食用油市場，國家在2004年又頒布新的標 準，新一輪的品牌洗牌正在開幕新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術、售后服務都是未來的機會點 消費者對新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進入市場提供了條件目前我國食用油的消費水平只有世界平均水平的 2/3，不到發(fā)達國家的 1/3，我國半數(shù)以上人

12、口食用的是散裝油和二級油中國營養(yǎng)學會調(diào)查顯示我國居民的膳食習慣中存在著脂肪攝入不均衡， 同時缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入四、T （威脅）分析現(xiàn)在在莆田市場上競爭的品牌不下 10個，競爭非常激烈 新競爭者進入和退出的門檻低，給想涉足這個行業(yè)的競爭者提供了機會 新產(chǎn)品市場定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務急需完善目前散裝油市場還是占國內(nèi)市場 70%勺市場份額 目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導產(chǎn)品，市場上的概念都是由它們提 出的，品牌形象上佳很多銷售渠道被市場競爭者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié)第五部分：營銷戰(zhàn)略確定一、產(chǎn)品市場營銷的總體戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定根據(jù)大順企業(yè)的自身特點及以上的

13、分析總結(jié)， 我們可以清晰的認識到目前大 順企業(yè)要推出的這兩個品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標?，F(xiàn)在食用油市場的地位分析主要有以下幾個特征：目前大順企業(yè)是處于機會與威脅并存的時期， 戰(zhàn)略地位上我們確定為.市場的 補缺者地位，這個戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在食用油市場情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位 制定的。作為一個市場的補缺者地位，宜采用市場開拓的原則_及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式， 戰(zhàn)略方向是提高品牌認知度 和擴大市場份額。（二）戰(zhàn)略目標的確定大順公司兩個新品牌名廚、八仙短期目標是：_2005年以提高產(chǎn)品的銷量為 主要目標，以產(chǎn)品的銷量帶動品牌的發(fā)展為輔。大順公司兩個新品牌名廚、八仙中期目標是：在產(chǎn)品銷量提高的基礎上，適 時做品

14、牌運作，試行以品牌帶動產(chǎn)品的市場銷量。大順公司兩個新品牌名廚、八仙長期目標是：在品牌達到一定知名度，并形 成品牌忠誠度的同時，最終實現(xiàn)以品牌帶動產(chǎn)品銷量o二、產(chǎn)品市場導入戰(zhàn)略確定（一）目標市場確定目前大順兩個新品牌名廚、八仙的在市場導入期間目標市場確定在莆田市 場，并以莆田市場為目前主要戰(zhàn)役點， 向莆田周邊市場輻射，形成一個強勢的區(qū) 域性品牌。（二）目標消費者確定名廚、八仙的目標消費者特征描述：我們是一群處于-2845歲之間的集體， 我們有著一個溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。 我們有穩(wěn)定的收入，我們經(jīng)常逛商場、超市，愿意買擁有健康、營養(yǎng)概念的東 西，但我們注重品質(zhì)、注

15、重價格、注重品牌。（三）產(chǎn)品定位確定名廚：富含多種健康因子的食用油。以花生調(diào)和油為標板，延伸其他類型調(diào)和油，定位于中高檔八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（一）品牌定位大順名廚、八仙兩個品牌的定位是建立在大順的市場定位及產(chǎn)品定位上的： 名廚：健康食用油的專家 八仙：美味佳肴的專用油（二）品牌聯(lián)想規(guī)劃我們的品牌任務是使得廣大消費者能一聽到 名廚的品牌就想到我們是 健康 食用油的專家，名廚就是為我們調(diào)制健康油的專家。而對八仙我們的任務就是讓廣大消費者認知它是.美味佳肴的專用油。（三）品牌推廣目前大順兩個新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動品牌的認知，這里主要在終端上做一些宣傳?，F(xiàn)不

16、深入推廣。第六部分：營銷策略組合一、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品從營養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費者的需求。在 “健康，美味”方面上下功 夫，重點提煉出擁有“健康因子”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個概念的資源 全部運用上來。（一）產(chǎn)品組合上名廚是以花生調(diào)和油為標板產(chǎn)品，在產(chǎn)品導入期階段其是我們開拓 市場的戰(zhàn)斗產(chǎn)品八仙是一個定位以低端的產(chǎn)品，其是以目前在市場上比較暢銷的.花生油為標板產(chǎn)品，用低價滲透市場（二）產(chǎn)品包裝上新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費者的眼球，快速擁有一席之地，就 必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。容量：容量的標準便于家庭使用，在產(chǎn)品導入階段應以2.5L和5.0L 的容量來推廣，這

17、也是目前市場上選購人比較多的包裝。材料：無毒塑料色調(diào)：參考競品 異形：參考競品 每件：每件4瓶、產(chǎn)品價格策略（一）價格一質(zhì)量戰(zhàn)略高 高產(chǎn)品價格低1、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略（名廚）3、超值戰(zhàn)略4、高價戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值戰(zhàn)略（八仙）7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9、經(jīng)濟戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量低9種價格一質(zhì)量戰(zhàn)略我們從以上的圖表中可以了解到，在九種的戰(zhàn)略中，我們名廚的質(zhì)量跟價格 戰(zhàn)略上是處于：高價值、中價的位置，而八仙的質(zhì)量跟價格戰(zhàn)略是處于：.優(yōu)良價 值、低價的位置。我們對名廚的理由是：我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低可以迅速提升產(chǎn)品的形象可以較快的達到消費者的認知，且在這個價格

18、里消費者能普遍接受的了 可以在產(chǎn)品銷量提高的同時獲得產(chǎn)品利潤我們對八仙的理由是：我們是經(jīng)濟的產(chǎn)品，我們考慮大家現(xiàn)在的消費能力我們價格是低的，但我們保證質(zhì)量（二）定價政策1、定價目標：2005年一切為了銷售成長理 由：我們認為銷售量越高，產(chǎn)品的單位成本越低，長期利潤也就越高_2、競品定價：根據(jù)我們對莆田市場的調(diào)研，我們可以從中看出我們的競爭對手在價格政策上的特點：（5L）其中調(diào)和油價格大多定價在30-40元、40-50元這兩個階段而調(diào)和油定價在50-60元及60元以上的品牌只有魯花和胡姬花，其中胡 姬花定價58元，魯花61元?；ㄉ偷亩▋r各個層次都集中著一些品牌，其中 70元以上基本是魯花、 金

19、龍魚、胡姬花三個品牌，而 60元至70元之間只有花旗和東南香兩個 品牌，60兀以下基本上是本地品牌3、定價方法：通行價格定價方法理 由：我們的價格基于競爭者；我們測算成本有困難_4、價格制定：（5L）名廚花生調(diào)和油價格定位于 46.6元、花生油定位于55.6元八仙花生調(diào)和油價格定位于 36.6元、花生油定位于42.6元（三）價格執(zhí)行原則對經(jīng)銷商實行價格鼓勵政策市場售價統(tǒng)一性在市場推廣活動期間實行促銷價、差異價在一定時期內(nèi)隨市場主流品牌的價格變動而變動，始終略低于領導品牌 不主動發(fā)動價格戰(zhàn)，不盲目參與價格戰(zhàn)三、渠道策略（一）渠道設計原則食用油是一個消費頻率高、大眾化程度高的產(chǎn)品，要求渠道密集布點

20、、渠道設計盡量寬渠道設計要符合現(xiàn)在企業(yè)實際，要求渠道的控制權掌握在企業(yè)手中防止渠道中成員沖突，比如：串貨現(xiàn)象的發(fā)生（二）渠道設計決策根據(jù)食用油購買頻率高、大眾化程度高的特點，對渠道的選擇方案確定為密 集性分銷，以提高市場的覆蓋面和銷量。（三）渠道管理決策1、現(xiàn)在渠道管理針對大順企業(yè)現(xiàn)有的渠道，突出的一個特點是：多、雜、亂。面對這樣的環(huán) 境，我們有必要對渠道進行梳理，并根據(jù)進貨量、銷售配額完成情況等其他情況 進行A、B、C分級。對A級我們必須加強管理，密切關注其銷量情況、財務狀況，對 B級經(jīng)銷商 我們希望通過培訓、激勵使其發(fā)展成為 A級經(jīng)銷商。2、尋找新的銷售渠道目前大順企業(yè)的銷售渠道主要還是各

21、食雜店， 整個渠道在城市及周邊地區(qū)銷 售能力表現(xiàn)不是很突出，所以我們可以考慮尋找并建立新的銷售渠道。根據(jù)市場 調(diào)查顯示，居民通過商場、大中型超市購買食用油占 60%從中我們可以看出， 現(xiàn)在我們的切入點應該考慮在商場、超市等銷售點。3、尋找經(jīng)銷商媒體廣告招商批發(fā)市場尋找經(jīng)銷商4、選擇經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷商時，著重了解經(jīng)銷商市場能力、管理能力、財務能力、信譽、經(jīng)營能力等仔細研讀應招者所提供的資料、看調(diào)查資料是否屬實根據(jù)重要性排序、商業(yè)信譽不佳者應首先刪除5、確定經(jīng)銷商簽定經(jīng)銷商合同（合同樣本略）對經(jīng)銷商進行評級建立經(jīng)銷商資料，便于備案（四）渠道推廣決策在渠道推廣上，我們根據(jù)企業(yè)的實際情況，從市場推拉力

22、綜合考量，覺得我 們在市場上應該實行 推拉戰(zhàn)略，因為我們的品牌現(xiàn)在忠誠度極低， 有必要運用銷 售隊伍和促銷資金誘導中間商購進、 促銷以及銷售給最終顧客，而且我們的資源 有限，所以我們不可能把一個大網(wǎng)撒向大海。 為此我們可以有根據(jù)開展一些廣告 投入，進行拉動，而我們需要開墾的根據(jù)地就是莆田市場， 根據(jù)上面戰(zhàn)略中提到 的，我們這種決策就是“星火燎原”。以莆田市場輻射莆田周邊市場。四、促銷策略（一）促銷目標鼓勵廣大消費者試用新的產(chǎn)品尋找出更多潛在的消費者鼓勵經(jīng)銷商經(jīng)營其產(chǎn)品達到產(chǎn)品成功上市的目的，及最廣大鋪貨目的（二）促銷工具1、消費者促銷工具優(yōu)惠券：附在產(chǎn)品上，刊登在報紙上或者夾在報紙上在進行價格

23、促銷的同時，我們可以進行廣告投入和終端宣傳，三者結(jié)合2、交易促銷工具折讓：大順提供折讓，以此作為零售商以某種方式突出宣傳大順產(chǎn)品的 報酬，陳列折讓是大順用以補償對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商o 現(xiàn)金折扣：是對結(jié)算的保障，以凈銷售額為折扣標準第七部分：整合傳播策略一、傳播目標整合大順現(xiàn)有資源，宣傳差異化產(chǎn)品概念2005年一切為了銷售二、大順產(chǎn)品的FBI利益點：健康、營養(yǎng)賣點：多種健康因子支持點：健康因子、健康因子等等三、廣告策略（一）廣告目標通過廣告宣傳，讓更多的消費者了解其品牌，提高產(chǎn)品的社會知名度，引領消費者購買其產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售率讓消費者形成購買習慣，樹立良好的品牌形象，在消費者思維中留下深刻的印象，最終目標達到提升和鞏固品牌（二）廣告創(chuàng)意名廚產(chǎn)品定位是調(diào)和健康油的專家，我們就以健康因子為賣點進行 宣傳八仙產(chǎn)品定位香、純，是烹飪美味佳肴的專用油，我們可以以香、純?yōu)?宣傳點進行傳播（三）廣告表現(xiàn)在廣告表現(xiàn)方式上我們采取“新品獨特賣點_+感性策略”，受眾在對產(chǎn)品的成 分和制作過程有了了解和認知以后， 他們才會選擇購買，這也是食用油市場不可 忽視的重要因素。然后我們創(chuàng)造情感過人之處，讓我們的產(chǎn)品深入人心，畢竟食 用油是家庭用品，親情是主線。（四）廣告推廣方式目前