生鮮模式解讀

1、我覺(jué)得一個(gè)成功的商業(yè)模式首先具備三個(gè)條件： 第一個(gè)條件， 一個(gè)成功的商業(yè)模式必須要滿足你的客戶需求， 基本的 需求。我們所有的商業(yè)模式要滿足客戶的需求， 要知道客戶想要什么， 要提供他所需要的服務(wù)、產(chǎn)品，第一個(gè)需求必須滿足。 第二個(gè)條件，物超所值。就是你要不斷地豐富你的產(chǎn)品、豐富你的服 務(wù)，要超越顧客的期望。不知道大家有沒(méi)有到菜場(chǎng)買菜的經(jīng)驗(yàn)，到菜 場(chǎng)買菜，旁邊有一個(gè)菜場(chǎng)， 有一個(gè)賣魚(yú)的阿姨，買她的魚(yú)會(huì)送點(diǎn)小蔥 給你，很多顧客因?yàn)閭€(gè)蔥到她的店鋪去。 我們很多人心里面都有占便 宜的心態(tài)， 我所有的客戶也有這個(gè)心態(tài)， 我提供商業(yè)模式要超越他的 期望值，這樣采用不斷地產(chǎn)生你新的顧客。第三個(gè)條件， 我覺(jué)

2、得最重要的特點(diǎn)是必須掙錢。 一個(gè)好的成功的商業(yè) 模式如果不掙錢就是耍流氓。 任何一個(gè)商業(yè)模式都要掙錢， 比如說(shuō)這 個(gè)模式在近期或者一年、兩年內(nèi)打市場(chǎng)，現(xiàn)階段不掙錢，以后要要掙 錢，我覺(jué)得這都是夢(mèng)話。現(xiàn)階段不能掙錢，再過(guò)兩年想掙錢，很難。 現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，現(xiàn)在的模式跟三年以后，已經(jīng)淘汰了，新 的模式又起來(lái)了， 你怎么知道三年以后你的模式可以掙錢呢？這很困 難。我不知道在座有多少做過(guò)商業(yè)零售業(yè)， 零售業(yè)從前年下半年到去年就 進(jìn)入了一個(gè)非常困難的時(shí)期， 這是去年整個(gè)做商業(yè)百?gòu)?qiáng)的年報(bào)， 年報(bào) 上面大部分的商業(yè)企業(yè)都屬于虧損狀態(tài)，而且虧損是越來(lái)越大。 現(xiàn)在半年報(bào)陸續(xù)出來(lái)， 從半年報(bào)來(lái)看能夠減虧的

3、或者有好轉(zhuǎn)的企業(yè)不 是很多，也有部分有好轉(zhuǎn)， 但大部分的企業(yè)困難是比較大的，現(xiàn)在確 實(shí)整個(gè)從我們?nèi)肆Τ杀?，從我們的費(fèi)用，從我們門(mén)店的盈利水平，從 競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，整個(gè)商業(yè)處在了一個(gè)寒冬的位置，確實(shí)商業(yè)不景氣，有這 樣的問(wèn)題。我們“生鮮傳奇”去年 6 月份開(kāi)的第一家店，到今年已經(jīng)八家電。生 鮮傳奇干什么的？我們生鮮傳奇不是超市， 跟原來(lái)傳統(tǒng)的超市有非常 明顯的區(qū)別。 生鮮傳奇是以生鮮經(jīng)營(yíng)為主的生鮮專營(yíng)社區(qū)店。 我們這 個(gè)店主要以生鮮為主， 圍繞廚房展開(kāi)， 所有跟廚房相關(guān)的東西在我店 里面都可以買到。所以我們把生鮮傳奇作為“生鮮四品”。生鮮一般 作為三品、五品，我們重新對(duì)生鮮的品類做了重新的定義， 生鮮

4、四品： 生品、制品、熟品、伴品。這是企業(yè)內(nèi)部對(duì)我們經(jīng)營(yíng)的品類做了劃分。 這是我們門(mén)店的大概狀況，生鮮傳奇店面不大，整個(gè)店面面積在 300 平米左右。 現(xiàn)在我們一個(gè)門(mén)店的日均銷售在三萬(wàn)到四萬(wàn)， 好的門(mén)店達(dá) 到五萬(wàn)元一天，整個(gè)門(mén)店的毛利率在 16%到 18%，這是我們第一階段 的毛利率水平，我們給門(mén)店定的任務(wù)指標(biāo)到年底要超過(guò) 20%，就是門(mén) 店的盈利水平，毛利率超過(guò) 20%。日均來(lái)客是 1200 人到 1500人左右， 每天有這么多人來(lái)。 我們這樣一個(gè)店，剛才說(shuō)了我們家的商業(yè)模式，特點(diǎn)，第三個(gè)特點(diǎn)是 一定要掙錢，不掙錢的商業(yè)模式是耍流氓，我們這樣的小店能掙錢 嗎？我們這樣的店基本上從開(kāi)業(yè)第二個(gè)月就

5、能夠盈利。 為什么第二個(gè) 月才盈利？第一個(gè)月，一個(gè)新店在周邊要開(kāi)展活動(dòng)，做一些促銷、做 一些活動(dòng)， 所以第一個(gè)月我們基本上能夠打平。 到第二個(gè)月就能夠盈 利。所以生鮮傳奇在去年 6 月份開(kāi)業(yè)的時(shí)候就引起了整個(gè)超市行業(yè)的轟動(dòng)，我們生鮮傳奇這個(gè)門(mén)店也是全國(guó)去參觀最多的一個(gè)門(mén)店， 很多 同行去參觀、學(xué)習(xí)。 我們?cè)谌珖?guó)各地類似于生鮮傳奇的， 大家可以上網(wǎng)查一下， 或者跟這 個(gè)業(yè)態(tài)很像、 店面很像的門(mén)店大概有兩到三百家， 很多同行帶著攝像 機(jī)到我們店面拍一遍，回去立馬開(kāi)了一個(gè)店。但據(jù)我們知道，到我們 這實(shí)習(xí)的， 我們是一個(gè)開(kāi)放的企業(yè)， 任何人來(lái)到我們店面拍照等等都 沒(méi)有問(wèn)題，如果跟我們總部打好招呼，帶團(tuán)

6、隊(duì)駐店都可以。 據(jù)我們所知，能夠開(kāi)盈利的或者保本的店很少，基本上沒(méi)有，就是說(shuō) 學(xué)了很多的內(nèi)容， 回去以后開(kāi)的店依然不掙錢。 或者很多企業(yè)很納悶， 我的店面跟你一樣的， 商品跟你一樣的， 為什么我們不掙錢？你說(shuō)你 能夠掙錢，你怎么掙的？下面跟大家講一下我們是怎么掙錢的？ 我們叫做商業(yè)主張，我們對(duì)于我們生鮮傳奇要干什么，非常清楚。第 一是定位，我們把生鮮傳奇，商業(yè)主張：第一個(gè)從顧客體驗(yàn)來(lái)講，我 們是一家離消費(fèi)者更近的企業(yè)?，F(xiàn)在大家知道以前我們購(gòu)物是享受， 大家喜歡到超市，到家樂(lè)福、沃爾馬、大潤(rùn)發(fā)這樣的大賣場(chǎng)購(gòu)物，大 賣場(chǎng)購(gòu)物面積大， 購(gòu)物時(shí)間要半小時(shí)到一小時(shí)以上， 現(xiàn)在人的生活節(jié) 奏越來(lái)越快，購(gòu)物

7、是想著便捷、快速，所以我們的門(mén)店是離消費(fèi)者更 近，我們把我們門(mén)店開(kāi)在社區(qū)的門(mén)口，開(kāi)在消費(fèi)者回家必走的路上， 你的家門(mén)口下樓就有一個(gè)店， 出門(mén)走三分鐘就有一個(gè)店， 離消費(fèi)者更 近，是一個(gè)非常好的商業(yè)模式。第二個(gè)我們提供更少、更加有效的商 品。我們要提供所有跟廚房相關(guān)的商品， 蔬菜、水果、肉、魚(yú)，等等， 提供這么多商品。如何能夠滿足消費(fèi)者的需求？那就要深入的了解商品。 所以我們提供 更少或者更有效的商品， 我們對(duì)品項(xiàng)做了深入的研究。 第三是更加注 重品質(zhì)和價(jià)格?，F(xiàn)在食品安全越來(lái)越受重視，我們企業(yè)，以我們的能 力，盡量、盡可能的去保證食品安全，我們進(jìn)的豬肉、我們進(jìn)的菜一 定是保證新鮮、一定是保證無(wú)安

8、全事故。還有價(jià)格，生鮮傳奇的口號(hào) 一定是最低價(jià)，我們要求我們生鮮傳奇賣的所有商品在周邊的大賣場(chǎng) 一定低于周邊大賣場(chǎng)的價(jià)格，一定保證我們的價(jià)格最低。2. 管理理論。前面講了門(mén)店的顧客體驗(yàn)，第二塊是管理。我們傳奇門(mén) 店，怎么管理店長(zhǎng)、怎么管理店員，如果一個(gè)店的店長(zhǎng)和店員管不好， 再好的模式也沒(méi)有用， 我們把管理簡(jiǎn)單到愚蠢的地步， 后面我會(huì)具體 解釋，我們把我們的管理都簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，門(mén)店執(zhí)行起來(lái)就會(huì)非常 的容易。我們有定位、定數(shù)、定品、定架、定價(jià)的五定原則。3. 發(fā)展戰(zhàn)略。一個(gè)好的業(yè)態(tài)要想快速的發(fā)展必須是可復(fù)制，可復(fù)制、 可盈利是保持快速發(fā)展的引擎， 我們有業(yè)態(tài)的紅利， 有巨大的發(fā)展空 間。第一塊

9、我們講顧客體驗(yàn)。從選址來(lái)講，我們叫做離顧客更近，一般我 們選址會(huì)考慮周邊的小區(qū)。 生鮮傳奇周邊一個(gè)小區(qū)的居住人口戶數(shù)一 般最少兩千戶，我們要求周邊一公里范圍內(nèi)達(dá)到四千到五千戶的居 民。因?yàn)樯r傳奇日均來(lái)客在 1200到 1500左右，一般顧客一個(gè)禮拜 來(lái)兩到三次， 所以周邊的居住人群少于兩千人就不行。 所以我們生鮮 傳奇在周邊成熟小區(qū)要達(dá)到四千到五千戶，這是選址要求。 第二要在小區(qū)門(mén)口或者小區(qū)里面離消費(fèi)者更近。 我們說(shuō)顧客現(xiàn)在購(gòu)物 要求快速、便捷， 要求能夠非常近的買到自己想要的商品，我們要離 居民更近。第三是經(jīng)營(yíng)面積，我們整個(gè)賣場(chǎng)面積在 240 平方左右，我 們還重新設(shè)計(jì)，能夠設(shè)計(jì)更小的門(mén)店

10、， 能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求。 因?yàn)榇蠹抑婪孔獾某杀粳F(xiàn)在也在逐步的增加， 你的面積越小， 成本 越低。我們要求臨街的跨度 8 米左右，店面跨度要大，不能太窄，一 個(gè)店面的寬度，視覺(jué)效果更好，讓顧客更容易看到。如果店面很偏， 顧客不容易看到，就很困難。商品主張商品主張， 剛剛講我們生鮮傳奇的選品原則以廚房為主， 我們賣的商 品以廚房為原點(diǎn)， 與廚房相關(guān)的商品都有， 跟廚房無(wú)關(guān)的商品我們都 沒(méi)有。大家對(duì)超市的印象，超市里面有賣生鮮，有賣飲料，有賣洗滌 用品，有賣小家電，等等。但是生鮮傳奇里面買不到牙膏，也買不到 洗衣粉，我們只做生鮮。所以我們與廚房相關(guān)。 剛剛講我們生鮮有四品“生品、制品、熟品

11、、伴品”，這是我們對(duì)生 鮮商品的重新定義。生鮮的生品就是生鮮的原料，未加工的原料，比 如說(shuō)我們的蔬菜、 比如說(shuō)我們的肉， 沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工的原料叫做生 鮮生品。生鮮制品指經(jīng)過(guò)粗加工以后的，比如說(shuō)我們的半成品，比如 說(shuō)我們的加工品。 生鮮的熟品， 我們說(shuō)只要能夠進(jìn)口直接食用的就叫 做生鮮熟品，比如說(shuō)我們的熟食、水果、休閑食品，包括飲料，我們 認(rèn)為只要能夠直接入口的商品都叫做生鮮熟品。 生鮮伴品， 就是為生 鮮加工、為食品加工所需要的一些輔料，比如說(shuō)我們的醬油醋、鍋碗 瓢盆等等這些。生鮮傳奇的選品原則圍繞這“四品”展開(kāi)。第二個(gè)是定數(shù)管理。 我們?cè)谶@兩千個(gè)單品里面如果引進(jìn)新品， 就要淘 汰老品，保證

12、我們的品種數(shù)，叫做進(jìn)一退一。 第三是品類管理，場(chǎng)景化選品。我們生鮮傳奇的選品非常謹(jǐn)慎，所有 的商品都要有選品委員會(huì)進(jìn)行評(píng)審， 有一些品種要進(jìn)行品嘗， 然后才 能選到生鮮傳奇里面。第四是加大寬度和減少深度。 我們的選品，我們所有的品種要非常寬， 能夠滿足你廚房所有的需求，但深度很淺，我們不做過(guò)度的深度，做 超市的知道寬度、深度的概念。另外我們選品里面有兩個(gè)單品：句號(hào) 商品、關(guān)鍵商品，這是我們具體選品的策略，不展開(kāi)詳細(xì)講了，這是 一些超市的行規(guī)。價(jià)格主張下面是我們的價(jià)格主張。 前面說(shuō)了， 在關(guān)注品質(zhì)的基礎(chǔ)上面要求性價(jià) 比最高，我們要做價(jià)格殺手。在我們賣場(chǎng)有一個(gè)大的 POP只要我們 的價(jià)格比周邊競(jìng)爭(zhēng)

13、對(duì)手高， 顧客拍一張照片給我們看一下， 立刻獎(jiǎng)勵(lì) 50 元。只要我的價(jià)格比周邊市場(chǎng)高，就獎(jiǎng)勵(lì) 50 元。怎么做到價(jià)格殺 手？我們價(jià)格如何做到最低？大家知道生鮮商品在整個(gè)超市行業(yè)都 是薄利的行業(yè)，利潤(rùn)比較低。如何做到價(jià)格比別人低， 你又能夠掙錢？ 我們整個(gè)從采購(gòu)上面做了一些變化。 在生鮮傳奇我們所有的產(chǎn)品都是現(xiàn)款直采， 大家知道以前的超市盈利 模式是什么， 找供應(yīng)商， 找渠道代理商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、 條碼費(fèi)、通道費(fèi)， 大部分的盈利是靠后臺(tái)返利實(shí)現(xiàn)的。 我們把所有的商品砍掉中間商做 現(xiàn)款直采，現(xiàn)款直采所有的包袱在我們身上，我們不退換貨，我們現(xiàn)場(chǎng)交易的，這個(gè)貨不好，進(jìn)壞了，自己扛著。賣不掉，過(guò)期了，自己

14、扛著，我們保證我們的商品在市場(chǎng)上面的售價(jià)能夠最低。二是源頭采購(gòu)。常規(guī)商品到廠家直采，生鮮商品到基地直采。通過(guò)源 頭采購(gòu)實(shí)現(xiàn)。三是買斷大賣場(chǎng)。 什么是買斷大賣場(chǎng)？你們到大賣場(chǎng)可以看到， 大賣 場(chǎng)生意不景氣，做活動(dòng)的時(shí)候商品價(jià)格非常低。哪個(gè)大賣場(chǎng)做活動(dòng)， 就去直接買回來(lái)，它做完活動(dòng)我就開(kāi)始賣了，賣的很便宜。通過(guò)這幾 種采購(gòu)模式，把我們成本降下來(lái)。低價(jià)不等于低檔， 我們把高品質(zhì)的商品賣的很便宜， 一定要保證品質(zhì)。 生鮮傳奇的定位是中高端， 我們的客戶是面向工薪階級(jí)的家庭。 所以 它的品質(zhì)非常重要。時(shí)間管理，價(jià)隨質(zhì)變，生鮮商品最不好管理的是質(zhì)量，品質(zhì)隨著時(shí)間 的變化逐漸的變差。 只有把商品在最好的時(shí)候

15、賣掉。 如何通過(guò)不同時(shí) 間段的管控使商品快速消化，同樣一個(gè)商品，比如說(shuō)這個(gè)奶，生產(chǎn)日 期是不一樣的，一般賣場(chǎng)是一個(gè)價(jià)格出售，我可以兩個(gè)價(jià)格，旁邊貼 一個(gè)打折碼，日期不好的打九折、八折。所以通過(guò)這種方式能夠使商 品快速的進(jìn)行消化。環(huán)境主張第三塊是環(huán)境主張。我們傳奇講究四個(gè)：品位、專業(yè)、科技、品質(zhì)。 我們面向中高端消費(fèi)者， 對(duì)品質(zhì)感比較講究的， 我們?cè)谡麄€(gè)賣場(chǎng)的裝 飾環(huán)境是田園風(fēng)格，體現(xiàn)品位，包括賣場(chǎng)的吊旗，燈光電視、凸顯科 技感。還有每日清潔，來(lái)提升品質(zhì)。門(mén)店簡(jiǎn)單原則，現(xiàn)場(chǎng)管理，我們的管理口訣，我們門(mén)店的看板，通過(guò)看板很容易讓顧客了解。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)有價(jià)錢管理，上面都有貨架號(hào)， 門(mén)店上貨的時(shí)候知道商

16、品上在什么位置。包括現(xiàn)場(chǎng)的 5S 管理，包括 總部的定價(jià)管理，貨位管理。后臺(tái)支持，生鮮傳奇第一家門(mén)店的時(shí)候，推行標(biāo)準(zhǔn)份，用籠車運(yùn)輸， 從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店在籠車上面運(yùn)行， 減少搬運(yùn)。門(mén)店通過(guò)自動(dòng)化補(bǔ)貨方式， 系統(tǒng)能夠自動(dòng)補(bǔ)貨。我們通過(guò)稱重收銀一體化。第三塊是綜合成本，通過(guò)人力成本的控制，一人多職，相互協(xié)作，忙 閑搭配，合理分工。多用小時(shí)工。把門(mén)店的用工能夠降下來(lái)。大家知 道現(xiàn)在我們的人力成本占消費(fèi)是比較大的。 我們通過(guò)績(jī)效考核來(lái)提升 積極性。從設(shè)施設(shè)備上面，我們也做了很多的改良， 大家知道這是賣魚(yú)的魚(yú)缸， 大賣場(chǎng)基本上用魚(yú)缸陳列魚(yú)。我們這樣的陳列，成本只要三四百，可 以搞定，這一塊可以減少很大的成本。下面講一下，這是我們生鮮傳奇成功的關(guān)鍵點(diǎn)：1. 明晰的企業(yè)定位。目標(biāo)客群，滿足本區(qū)域的顧客需求。選品策略， 確定基本款，適度拔高。企畫(huà)方案。2. 強(qiáng)大的后臺(tái)支持。 專職營(yíng)運(yùn)， 對(duì)門(mén)店進(jìn)行指導(dǎo)、 改進(jìn)、監(jiān)督、處罰。 二是物流體系。三是信息系統(tǒng)，我們叫做門(mén)店輕量化，門(mén)店通過(guò)自動(dòng) 化的形式來(lái)體現(xiàn)。3. 高度的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化非常重要，一個(gè)在設(shè)備上面現(xiàn)場(chǎng)5S管理，絕不浪費(fèi)，夠用就好。二是門(mén)店管理，標(biāo)桿門(mén)店建設(shè)，選擇一家比較好的門(mén)店作為標(biāo)桿門(mén)店， 這個(gè)門(mén)店作為我們整個(gè)體系的黃浦軍校。 整個(gè)培訓(xùn)體系完善。三是執(zhí)行力，