網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

1、第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部 分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；?總體的經(jīng)濟形勢?總體的消費態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？(3)市場的文化背景?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商

2、與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況。(1)市場的規(guī)模：? 整個市場的銷售額?市場可能容納的最大銷售額W肖費者總量W肖費者總的購買量?以上幾個要素在過去一個時期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成：? 勾成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？(3)市場構(gòu)成的特性：? 市場有無季節(jié)性？? 有無暫時性？?有無其他突出的特點？4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢。?現(xiàn)有的消費時尚? 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析。(

3、1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：?現(xiàn)有消費者的總量 ?現(xiàn)有消費者的年齡?現(xiàn)有消費者的職業(yè)?現(xiàn)有消費者的收入?現(xiàn)有消費者的受教育程度?現(xiàn)有消費者的分布(2)現(xiàn)有消費者的消費行為:? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數(shù)量? 購買的地點(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：? 對產(chǎn)品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認(rèn)知程度?對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度班滿足的需求3、潛在消費者。(1)潛在消費者的特性：?總量?職業(yè)?收入? 受教育程度(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：?現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？? 有無新的購買計劃？?有無可能改變計劃購買的品牌？(3)潛在消費

4、者被本品牌吸引的可能性:?潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？洲在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者問題調(diào)查(1)潛在消費者：?機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點(2)目標(biāo)消費者：?目標(biāo)消費群體的特性?目標(biāo)消費群體的共同需求女口何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能:? 產(chǎn)品的性能有哪些？? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：?產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？W肖費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？(3)產(chǎn)品的價格：? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品

5、中居于什么檔次？? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？W肖費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：? 產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？W肖費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？(5)生產(chǎn)工藝：?產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？W肖費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝： ?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？W肖費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？(7)與同類產(chǎn)品的比較：?在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？?在價格上有何優(yōu)勢？有

6、何不足？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？?在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足?2、產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象?企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？(2)消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：W肖費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？W肖費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？W肖費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？? 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？4、產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位

7、：? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？(2)消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：W肖費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？W肖費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?W肖費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？? 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？(3)產(chǎn)品定位的效果：?產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性：?機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點(2)產(chǎn)品的生命周期 ?機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點(3)產(chǎn)品的形象：?機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點(4)產(chǎn)品定位：?機會與威

8、脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點(5)產(chǎn)品定位：?機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。?市場占有率W肖費者認(rèn)識?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手。?主要的競爭對手是誰？?競爭對手的基本情況 ?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。?機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。?開展的時間?開展的目的?投入的費用?主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。?廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行？?目標(biāo)市場的特性如何？?有何合理之處？? 有何不合理

9、之處？3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。?訴求對象是誰?訴求重點如何?訴求方法如何5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。?廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。?媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7、廣告效果?廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果？?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？8、總結(jié)。?競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)自身

10、在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價(1)企業(yè)原來所面對的市場：? 市場的特性? 市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點的評價:?機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點2、市場細分。(1)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：(2)各個細分市場的特性：(3)各個細分市場的評估：(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：(2)目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(

11、1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：(3)對以往定位的評價：2、產(chǎn)品定位策略。(1)進行新的產(chǎn)品定位的必要性:? 從消費者需求的角度 ? 從產(chǎn)品競爭的角度? 從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢:四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述：(2)訴求對象的特性與需求:2、廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析:(2)對所有廣告信息的分析:(3)廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心

12、內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn):(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述:2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：源介選擇的依據(jù)砒擇的主要媒介砒用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間? 在各目標(biāo)市場的開始時間? 廣告活動的結(jié)束時間? 廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn):?平面設(shè)計?電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：九、廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用3、廣告制作費用： 4、廣告媒介費用:5