CRM客戶關(guān)系管理思想及其應(yīng)用

1、Yunnan University 云南大學(xué)1CRMCRM( (客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理) )u云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院u楊路明楊路明Yunnan University 云南大學(xué)2客戶關(guān)系管理（Client Relation ManageClient Relation Manage；Customer Relationship Management）u客戶是企業(yè)生存的最根本的動力，從以生產(chǎn)為中心到以“客戶為中心”，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)在近年來最重要的企業(yè)管理核心的轉(zhuǎn)變。在電子商務(wù)時代，企業(yè)為了降低成本，提高效率，增強(qiáng)競爭力，紛紛對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重新設(shè)計，同時開始

2、將客戶關(guān)系管理（CRM）作為新的利潤增長點。如何提高客戶忠誠度，保留老客戶，吸引新客戶，是CRM關(guān)注的重點。是企業(yè)利用IT及互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對客戶的事例營銷。成功的CRM可以為企業(yè)帶來滾滾財源Yunnan University 云南大學(xué)3CRM的管理思想及其應(yīng)用的管理思想及其應(yīng)用u客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）起源于1980年代初提出的“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。經(jīng)歷了近二十多

3、年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。Yunnan University 云南大學(xué)4CRM提出的時代背景u蒸汽機(jī)革命使得人類社會從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，歷時兩個多世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，整個社會的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。為此，企業(yè)依據(jù)亞當(dāng).斯密的勞動分工原理組織規(guī)?；笊a(chǎn)，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同時通過建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場競爭優(yōu)勢。可以說，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場經(jīng)濟(jì)，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位，大魚可以吃掉小魚。企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就

4、是成本控制和利潤最大化。Yunnan University 云南大學(xué)5u工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)

5、創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從成本和利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魸M意度。Yunnan University 云南大學(xué)6u為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。Yunnan University 云南大學(xué)7CRM的核心管理思想uCRM的核心管理思想主要包括以下幾個方面：1. 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期

6、的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們認(rèn)識到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代后期稱之“信息時代。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)橹R才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，知識成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識總監(jiān)（CKO），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。Yunnan University 云南大學(xué)8u在人類社會從產(chǎn)品導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此

7、，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。Yunnan University 云南大學(xué)9u2. 對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理u企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系。在與目標(biāo)客戶接觸過程中，內(nèi)部銷售人員的行為

8、、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。還包括售后服務(wù)過程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。 對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。Yunnan University 云南大學(xué)10u3. 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理u1990年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實際應(yīng)用并沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)發(fā)

9、展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet Web技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應(yīng)。同時也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應(yīng)時間，降低銷售成本。 Yunnan University 云南大學(xué)11三、CRM流程及其四大功能 u客戶關(guān)系管理就

10、是要通過對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度u客戶關(guān)系管理的主要功能分為四大部分：u1. 客戶信息管理整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。Yunnan University 云南大學(xué)12u2. 市場營銷管理制定市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進(jìn)行評價。CRM營銷管理最重要的是實現(xiàn)1 for 1營銷，從宏營銷到微營銷

11、的轉(zhuǎn)變。Yunnan University 云南大學(xué)13u3. 銷售管理功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。u4. 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)收費等管理，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況。支持現(xiàn)場服務(wù)與自助服務(wù)。輔助支持實現(xiàn)客戶關(guān)懷。CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)營銷智能。Yunnan

12、 University 云南大學(xué)14四、CRM應(yīng)用的四大要點u隨著時代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)勢在必然。但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用必須要注意以下四個方面：u1. 轉(zhuǎn)變管理思想，建立新的管理理念CRM系統(tǒng)的應(yīng)用不僅僅是一項技術(shù)工程，而是要在系統(tǒng)應(yīng)用之前，接受CRM系統(tǒng)中的管理思想，建立以客戶為導(dǎo)向的管理理念，不斷提升企業(yè)的客戶滿意度。Yunnan University 云南大學(xué)15u2. CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營銷體系重組眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組（BPR）是ERP應(yīng)用成功的前提，而BPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計。同樣CRM應(yīng)用成功的前提也取決于BPR過程，不同的是，在應(yīng)用CRM

13、過程中的BPR必須要對企業(yè)原有的營銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計，因為CRM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會涉及到企業(yè)原有分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計、供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點之所在。CRM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實現(xiàn)營銷電子化，并為企業(yè)未來進(jìn)入網(wǎng)上電子市場（eMarketplace），迎接電子商務(wù)時代的到來作好了充分準(zhǔn)備。Yunnan University 云南大學(xué)16u3. CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)

14、是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營銷能力，改善銷售績效，因此CRM應(yīng)用會給企業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的ERP系統(tǒng)應(yīng)用。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在ERP實施成功之后再應(yīng)用CRM系統(tǒng)。但由于ERP在中國企業(yè)的應(yīng)用普及率尚不到1%，這會導(dǎo)致很多企業(yè)會先上CRM再考慮ERP，可能的風(fēng)險將是企業(yè)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進(jìn)行高效處理，甚至?xí)斐蓸I(yè)務(wù)的混亂。當(dāng)然，僅僅實現(xiàn)銷售自動化而不建立網(wǎng)上商店的CRM是可以獨立運行的，否則應(yīng)在ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用CRM系統(tǒng)。Yunnan University 云南大學(xué)1

15、7u4. CRM應(yīng)用宜采用ASP模式(Application Service provider)在CRM應(yīng)用幫助企業(yè)建立B2B（同時支持B2C）的營銷模式情況下，由于第二個B或C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證CRM系統(tǒng)的運行。為此，大多數(shù)企業(yè)會將自己的服務(wù)器托管到ISP處。換句話說，既然企業(yè)考慮了托管自己的服務(wù)器，則ASP模式應(yīng)是CRM應(yīng)用的最佳選擇?；贏SP模式的CRM系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外運行，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)集成運行是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的主導(dǎo)模式。Yunnan University 云南大學(xué)18案例分析：CRM的成功實踐：淺析美航的電子商務(wù)由于技術(shù)的發(fā)展和市

16、場形態(tài)的要求，我們不得不承認(rèn)客戶的滿意度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉。大家都明白，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達(dá)到擴(kuò)大再生產(chǎn)。過去，企業(yè)是通過最大限度的削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用達(dá)到這一目的，但是，成本畢竟是各種資源構(gòu)成，因此是一個常量，不可能無限制削減，這樣企業(yè)就必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，制訂出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。Yunnan University 云南大學(xué)19美國航空公司網(wǎng)站的初期-問題的發(fā)現(xiàn)u1994年之前，美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費電話進(jìn)行。但在電話定票發(fā)揮巨大作用的同時，當(dāng)時任該公司負(fù)責(zé)監(jiān)督電腦訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的通路規(guī)劃主任的John Samuel無意中發(fā)現(xiàn)自己

17、公司的網(wǎng)站上只有公司年報一項內(nèi)容，顯然，公司的網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。Yunnan University 云南大學(xué)20提出改進(jìn)的設(shè)想uJohn Samuel設(shè)想如果讓網(wǎng)站來吸引這些訂票者使他們通過網(wǎng)絡(luò)來查詢航班、票價以及進(jìn)行行程規(guī)劃的話，將可以為公司省下一大筆費用；而如果公司拿出一小部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客得以在網(wǎng)上預(yù)訂行程，那么實際的回收將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入的開支。他還進(jìn)一步想到，如果可與經(jīng)常搭機(jī)的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來越激烈的競爭中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。Yunnan University 云南大學(xué)21實現(xiàn)自己的思路u上述設(shè)想在1995年初開始變?yōu)楝F(xiàn)實。u美國航

18、空公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦，這直接導(dǎo)致了以John Samuel為首的6人網(wǎng)絡(luò)小組的成立。這個小組主要掌管公司的電子交易業(yè)務(wù)，他們首先改造了公司的網(wǎng)站，將其定位為以傳播資訊為主。經(jīng)營到10月時，美國航空公司已經(jīng)成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降，航班行程變更、登機(jī)門等諸多資訊的航空公司，甚至連可不可以帶狗上機(jī)這樣的問題，也可以上網(wǎng)查到。他們提供的資訊準(zhǔn)確，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，極大地方便了乘客。Yunnan University 云南大學(xué)22開始對自己的客戶進(jìn)行關(guān)注如果說這一切還都是對于網(wǎng)絡(luò)的簡單應(yīng)用的話，那么接下來美國航空公司對

19、于自己的老主顧的關(guān)注，則加入了電子商務(wù)的內(nèi)容。通過對?？瓦M(jìn)行調(diào)查，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機(jī)。Yunnan University 云南大學(xué)23與客戶進(jìn)行交流并進(jìn)行必要的手段u第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務(wù)-每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶，提供“本周特惠”促銷活動服務(wù)。這一服務(wù)推出一個月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了77萬人。雖然后來其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國航空公司為A級會員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，

20、使他們可以直接上網(wǎng)查詢特價班次與訂機(jī)位，這再次帶動了A級會員人數(shù)的激增。u后來，美國航空公司又開設(shè)了新的互動服務(wù)，使A級會員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機(jī)票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機(jī)起飛前臨時更改訂位，無需到換票中心換票。Yunnan University 云南大學(xué)24網(wǎng)絡(luò)上帶來的u不過，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠(yuǎn)比通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票的乘客需要更多的保障，因為大多數(shù)乘客對于最后能否拿到機(jī)票仍不放心。因此，每當(dāng)乘客訂位或更動訂位時，美國航空公司就會主動寄發(fā)一封確認(rèn)電子郵件，這樣使得乘客安心。通過上述一系列手段，美國航空公司97年網(wǎng)上訂票的收入比年度計劃高出9

21、8%。Yunnan University 云南大學(xué)25利用網(wǎng)站提供更好的服務(wù)u到了1998年6月，美國航空公司又發(fā)布了新網(wǎng)站，新網(wǎng)站改善了瀏覽界面，功能更加強(qiáng)大， 乘客甚至可以提出從我住處所在機(jī)場到有海灘的地方票價低于500美元的班次有哪些這樣的查詢條件。新網(wǎng)站最大的改善是依靠會員資料庫中會員的個人資料，向A級會員提供更加個人化的服務(wù)，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。美國航空公司甚至還記錄下乘客的各張信用卡，乘客下次使用信用卡時，將不用再麻煩地輸入卡號。Yunnan University 云南大學(xué)26利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)無

22、紙化辦公u再后來，美國航空公司推出了電子機(jī)票的服務(wù)，真正實現(xiàn)了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實現(xiàn)訂票；對于乘客的電子郵件開始進(jìn)行個人化的回復(fù)，優(yōu)先處理A級用戶的郵件，同時建設(shè)更加全面的個性化的自動化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司發(fā)行A級會員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免去乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。美國航空公司在短短的四五年時間里，牢牢占據(jù)著航空業(yè)界電子商務(wù)領(lǐng)先者的位置，成功的客戶關(guān)系管理可謂勞苦功高。Yunnan University 云

23、南大學(xué)27成功的原因：u美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用了高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與計算機(jī)技術(shù)這一工具；u在客戶關(guān)系管理上，該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；u特別是該公司對于3200萬個公司A級會員提供的許多方便，不但保留住了大批?？停€吸引了大量的新乘客加入會員行列。u可以認(rèn)為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成他們的各種交易操作。Yunnan University 云南大學(xué)28幾點啟示：u啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的客戶，包括個人和團(tuán)體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們

24、，在服務(wù)的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭?？蛻?，提高客戶價值，實現(xiàn)最終效益的提高。Yunnan University 云南大學(xué)29啟示之二：u在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處

25、理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?；诰W(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。Yunnan University 云南大學(xué)30啟示之三：u通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重要。個性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。Yunnan University 云南大學(xué)31想想自己的單位u電子商務(wù)發(fā)展到今天，許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種資訊，但要達(dá)到美國航空公司在管理客戶關(guān)系方面的先進(jìn)程度，無疑相差甚遠(yuǎn)。u從頭做

26、起已經(jīng)不能再“亡羊補(bǔ)牢”，而最為實用的捷徑，是利用專業(yè)化電子商務(wù)解決方案提供商提供的外包服務(wù)，馬上實施自己的基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理解決方案。在國內(nèi)，銀行、保險、電信、航空、消費品、互聯(lián)網(wǎng)等眾多重要行業(yè)的企業(yè)都在實施電子商務(wù)方案，因此積極與夠提供專業(yè)化外包CRM解決方案的提供商進(jìn)行合作，可以使自己少走許多彎路。加快自己公司的客戶管理系統(tǒng)。Yunnan University 云南大學(xué)32認(rèn)識客戶管理（CRM） Client Relation Manage Customer Relationship ManagementYunnan University 云南大學(xué)33CRM是什么？uCRM不是一門技

27、術(shù)或一套軟件，而是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料管理系統(tǒng)，實施CRM是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。uCRM的指導(dǎo)思想就是對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，其最終目標(biāo)是提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機(jī)，為企業(yè)帶來更多的利潤Yunnan University 云南大學(xué)34uCRM從本質(zhì)上說，是企業(yè)的一套業(yè)務(wù)模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶關(guān)系，是每一個企業(yè)所必須的。對于業(yè)務(wù)模型和業(yè)務(wù)流程明確的企業(yè)，符合企業(yè)業(yè)務(wù)模式和實際管理水平的CRM系統(tǒng)確實能提高企業(yè)的效率和管理水平，但是，企業(yè)應(yīng)該先做CRM企業(yè)，再

28、上CRM系統(tǒng)，“在企業(yè)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有明確設(shè)計以前，在企業(yè)尚未能在管理上樹立客戶服務(wù)的理念之前，盲目地建設(shè)CRM系統(tǒng)有可能是個累贅”。Yunnan University 云南大學(xué)35uCRM可以在提高效率、拓展市場和保留客戶等方面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因為它采用新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度得以提高，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，了解客戶的真正需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運轉(zhuǎn)。u隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，Internet的諸多特性使得客戶關(guān)系管理的應(yīng)用有了更高的要求，CRM不但提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略方法。Yunnan U

29、niversity 云南大學(xué)36企業(yè)為什么要用CRM？u首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。Yunnan Univ

30、ersity 云南大學(xué)37CRM做什么？u1、建立集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(大客戶、代理、維修站)u2、實現(xiàn)針對大客戶的量化、先進(jìn)的顧問式銷售機(jī)會的追蹤管理u3、實現(xiàn)全公司范圍的品牌市場推廣計劃和投入的實時追蹤管理u4、實現(xiàn)市場銷售工作與代理商的協(xié)同u5、建立全國維修站的實時業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，并為服務(wù)產(chǎn)品的建立、銷售和執(zhí)行管理搭建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺u6、建立有效支持市場銷售和服務(wù)人員的知識庫平臺u7、建立集成的、易擴(kuò)展的市場營銷信息系統(tǒng)的體系平臺u8、培養(yǎng)一支CRM系統(tǒng)的支持維護(hù)和推廣實施專業(yè)隊伍Yunnan University 云南大學(xué)38u技術(shù)的發(fā)展和市場形態(tài)的要求使得CRM在二十一世紀(jì)登上了舞

31、臺，客戶的滿意程度已經(jīng)成為企業(yè)效益的源泉，眾所周知，企業(yè)生存的目的之一就是使資本能夠良性循環(huán)，達(dá)到擴(kuò)大再生產(chǎn)。過去，企業(yè)是通過最大限度的消減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用達(dá)到這一目的，但是，成本終究是各種資源構(gòu)成，相對而言，它是一個常量，不可能無限制的去削減，企業(yè)必須從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，制訂出以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。uYunnan University 云南大學(xué)39uCRM可以在提高效率、拓展市場和保留客戶等方面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。CRM采用新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度得以提高，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，了解客戶真正的需求，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運轉(zhuǎn)；通過新的業(yè)務(wù)模

32、式使工作更加個性化、多樣化、復(fù)雜化，能夠超期望的滿足客戶需求，提高客戶的忠誠度；擴(kuò)大經(jīng)營活動的范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額；CRM仍然是一個互動的遵從“一對一個性化服務(wù)理念”的系統(tǒng)，客戶可以時實互動的同企業(yè)交流，挖崛客戶的潛在價值，這是在網(wǎng)絡(luò)時代相對于傳統(tǒng)商務(wù)模式最有區(qū)別的手段。Yunnan University 云南大學(xué)40CRM改變了什么？uCRM提高用戶忠誠度。良好的CRM不僅可使企業(yè)更好地保留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶。據(jù)一些調(diào)查結(jié)果表明，目前客戶已不再像過去那樣長期保持對某一企業(yè)的絕對忠誠，因為目前的客戶已經(jīng)擁有了更多的選擇、更好的購買渠道等等能

33、力。如果客戶對某一供應(yīng)商感到不甚滿意，則可迅速轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商，而企業(yè)為此付出的代價是：發(fā)展一個新客戶往往比要保留一個老客戶多費8倍的投入。因此，精明的企業(yè)目前都在認(rèn)真反省自己的CRM戰(zhàn)略，并開始把CRM做為它們換留客戶的重要手段。希望憑借CRM的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。Yunnan University 云南大學(xué)41企業(yè)眼中的CRMuIBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。uIBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 u關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點

34、是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。Yunnan University 云南大學(xué)42uCRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。 u接入管理代表著自動化機(jī)制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式。目的在于支持

35、全功能服務(wù)、輔助自動服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機(jī)電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能?？缜澜尤牍芾砟芰κ侵缚缍鄠€渠道進(jìn)行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。 Yunnan University 云南大學(xué)43u企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業(yè)需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫的支持，通過電子商務(wù)的手段，把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務(wù)的手段，還可以受理客戶的查

36、詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進(jìn)而成為終身客戶。Yunnan University 云南大學(xué)44u企業(yè)實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)Yunnan University 云南大學(xué)45案例：u亞馬遜是大家熟知的網(wǎng)上書店，當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你

37、購買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解也就越多，也就能更好的為你服務(wù)，顯然，這種有針對性的服務(wù)對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65的回頭客。Yunnan University 云南大學(xué)46業(yè)務(wù)的發(fā)展需要CRMu由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需求、市場的重新劃分和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，CRM更顯得重要。 u從客戶的需求來看，其采用和購買產(chǎn)品比以往更加理性?？蛻粢呀?jīng)不滿足只購買產(chǎn)品,它更關(guān)心的是能不能得到良好的服務(wù)，并且這種服務(wù)能夠具有個性化。經(jīng)濟(jì)的全球化，使得行業(yè)之間的劃分越來越

38、模糊，傳統(tǒng)行業(yè)的競爭對手，已不僅僅來自行業(yè)內(nèi)部，在利益機(jī)制驅(qū)動之下，許多來自行業(yè)外部的競爭者也會加入這個行業(yè)，使得競爭者的鏈條不斷加長。從技術(shù)的發(fā)展來看，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，越來越豐富，有呼叫中心、電話、移動電話、掌上電腦、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站以及面對面的交談，技術(shù)的發(fā)展為CRM的實現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄巍Ｕ巧鲜龅亩喾N因素使得CRM能夠被更多的企業(yè)所接受。 Yunnan University 云南大學(xué)47CRM的優(yōu)勢uCRM改進(jìn)信息提交方式。uCRM加快信息提交速度uCRM簡化客戶服務(wù)過程uCRM加快信息提交速度。u在Internet時代是快

39、魚吃慢魚的時代，所以反應(yīng)速度成為一個公司制勝非常重要的標(biāo)志，許多公司之所以轉(zhuǎn)向Internet是為了把信息更快地提交到客戶的手中，無論是采用郵寄上門調(diào)查跟蹤或是電話追蹤，都無法與通過web或email的電子數(shù)據(jù)表達(dá)方式提交的數(shù)據(jù)方式所提供的快捷和準(zhǔn)確相提并論。uYunnan University 云南大學(xué)48uCRM簡化客戶服務(wù)過程。Internet不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便。Yunnan University 云南大學(xué)49u在美國有一家名為公司是一家銀行和抵押公司進(jìn)行合作的金融服務(wù)公司，在I

40、nternet上代表貸方處理客戶的抵押申請。u這個公司把silknet公司的eService和eBusinessCRM軟件用于對每一借貸應(yīng)用的處理和客戶服務(wù)的提交，這兩個程序包均可做為大型任務(wù)的管理系統(tǒng)，客戶的每一筆貸款的詳細(xì)信息都能夠登記于這兩個系統(tǒng)。u借貸者可以訪問eclosercom的自我服務(wù)web網(wǎng)點，這些網(wǎng)點維持著申請人的背景信息，并允許抵押申請人以在線的形式輸入信貸估價所需的數(shù)據(jù)以及完成信貸所必需的信息。這不僅使eclosercom公司節(jié)省了人力與物力方面的開銷，而且還可使信貸過程更簡單地得以完成。Yunnan University 云南大學(xué)50談?wù)勵櫩蜐M意度（ customer

41、satisfied ）u“顧客滿意”的真正含義 u“滿意”是一種感覺狀態(tài)下的水平，怎樣才是滿意？怎樣才是“不滿意”呢？ u滿意與否首先取決于一個人的價值觀。美國營銷學(xué)會手冊中，對顧客滿意的定義是： u 滿意=期望結(jié)果 u換句話說，顧客滿意不是企業(yè)拿著自己的產(chǎn)品服務(wù)去詢問顧客“我準(zhǔn)備為你提供怎樣的服務(wù)”或者是對于“我已經(jīng)為你提供的這些服務(wù)”你是否滿意？真正含義的“顧客滿意”是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。 Yunnan University 云南大學(xué)51u“顧客滿意”管理哲學(xué)著重強(qiáng)調(diào)的另外一點是“定義你的顧客”。不是所有的人都是你的顧客，也

42、不是所有顧客的滿意度都需要提高，你花費十二萬分高度緊張關(guān)注的只能是可以為你帶來效益的顧客。不要忘記企業(yè)最終目的是贏利，而不是不計成本的追求“所有人的滿意”！ u其次，“顧客滿意”的另一個基本原理是： u你能衡量的，才是你能管理的；你無法衡量它，就無法管理、控制它！ Yunnan University 云南大學(xué)52客制訂客戶滿意解決方案應(yīng)注意的問題客制訂客戶滿意解決方案應(yīng)注意的問題u（）全面的客戶滿意解決方案，應(yīng)該包括內(nèi)部客戶解決方案和外部客戶解決方案，并且這兩種解決方案應(yīng)該有機(jī)結(jié)合，融為一體。Yunnan University 云南大學(xué)53u（）客戶滿意解決方案應(yīng)給人帶來經(jīng)營意識和成本意識，經(jīng)

43、營意識和成本意識是職業(yè)人首先應(yīng)該具備的一種心態(tài)和意識。也就是說，真正全面地解決方案能夠給個人帶來的是少投入，大產(chǎn)出。從職業(yè)人的角度來說，對于客戶滿意首先應(yīng)該這樣理解，在工作中你少做了什么，多做了什么不必要的無用功，如果客戶對這樣的服務(wù)已經(jīng)滿意了，何必再加大成本把它做得金光燦爛呢？如果內(nèi)部合作很默契，何必要花那么多口舌，填那么多表格，走那么多單據(jù)呢？Yunnan University 云南大學(xué)54u（）明確企業(yè)的兩大財富。企業(yè)的第一大財富是客戶滿意，第二大財富是員工滿意。作為管理者，員工是你的內(nèi)部客戶，千萬不要認(rèn)為員工是來打工的，是來給你掙錢的。如果你的員工不高興，你的客戶肯定也不高興。Yunn

44、an University 云南大學(xué)55u必須關(guān)注客戶之間的差異性以往，企業(yè)包括個人要輸出的是職業(yè)化的工作，只要求高水準(zhǔn)的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在時代變了，客戶的差異性越來越強(qiáng)，不可能一樣的東西賣給個人，而這個人都滿意，個人可能就有種愛好，你必須要給他定制，而且只有給他們定制他們才會滿意。所以要推進(jìn)客戶滿意，必須關(guān)注客戶之間的差異性。u而要真正關(guān)注客戶之間的差異性，對于，眾多的客戶，用傳統(tǒng)的方式是無法做到的，那就要建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫與智能化的管理方式。Yunnan University 云南大學(xué)56CS( customer satisfied)顧客滿意度包括哪些技術(shù)與工具？uCS是具操作性的，可以立竿見影

45、地提升你的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)（美國調(diào)查協(xié)會調(diào)查顯示：速遞行業(yè)每一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的改善，最快在48小時內(nèi)得到體現(xiàn)，其他行業(yè)可在1個月到6個月得到體現(xiàn)）。u為達(dá)成這一目標(biāo)，它同樣提供許多可使用的技術(shù)與工具，如KANO模型分析明確告訴你目前企業(yè)的狀況；績效獎懲因素聚類等統(tǒng)計技術(shù)告訴你怎樣識別顧客不同的期望與要求，以及這些因素對企業(yè)的貢獻(xiàn)；重要因素分析告訴企業(yè)怎樣對資源進(jìn)行有效合理的分配等等。Yunnan University 云南大學(xué)57u所有這一切都強(qiáng)調(diào)企業(yè)要制定“有效措施”，其中，CS特別要求企業(yè)必須識別自己產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對不同顧客的相對重要性。有些產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特征被列入“基本質(zhì)量標(biāo)

46、準(zhǔn)”（做好了，顧客并不會提高滿意度，但做不好，顧客會流失）；有些是“績效質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”（做好了，顧客的滿意度會提高，做不好，顧客滿意度會下降）；最后是“激勵質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”（做到了，會增加提高顧客忠誠度，做不到，顧客的滿意度也不會下降）。識別這些因素，并根據(jù)輕重緩急分配企業(yè)資源，制定有效提高顧客滿意度的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)來講尤其重要！ Yunnan University 云南大學(xué)58u怎樣正確導(dǎo)入CS（customer satisfied)？ u對企業(yè)來講，善于利于外腦，提升自己的管理技術(shù)是應(yīng)該的，但同時也應(yīng)該懂得保護(hù)自己。我們建議目前正在導(dǎo)入CS的企業(yè)對照一下，檢查是否導(dǎo)入了正確的CS？是否做到了以

47、下幾個步驟？ uCSR(顧客滿意度調(diào)查) u顧客滿意度的調(diào)查是貫穿在整個CS工程中的，它用來了解顧客的需求、告訴你下一步的工作重點以及檢驗各項措施的有效性。Yunnan University 云南大學(xué)59CSI(顧客滿意指數(shù)) u根據(jù)對顧客的了解以及整個行業(yè)狀況，確定達(dá)成各項目標(biāo)的考核指標(biāo)，并使用統(tǒng)計技術(shù)核算它的指數(shù)，對比前后的工作，明確企業(yè)在市場以及顧客心中的地位，隨時指引企業(yè)走向一個正確方向。 Yunnan University 云南大學(xué)60uCSS(顧客滿意體系) u根據(jù)顧客需求確定可以使“顧客滿意”的工作體系、流程。美國營銷協(xié)會明確說明：一個好的CSS可以隨時調(diào)整使你重要顧客不滿意的任

48、何因素。 uYunnan University 云南大學(xué)61uCSM(顧客滿意測量標(biāo)準(zhǔn)) u確定各類信息、數(shù)據(jù)、資料來源的準(zhǔn)確性、客觀性、合理性及有效性，并以此建立各項產(chǎn)品服務(wù)特征的衡量指標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)。 Yunnan University 云南大學(xué)62u“滿意”與“忠誠”的區(qū)別 u滿意與忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，調(diào)查顯示，65%85%表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。Yunnan University 云南大學(xué)63u所以CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。u兩者的區(qū)別在于：企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的

49、期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，英文用excited（興奮的）表示。Yunnan University 云南大學(xué)64u“顧客滿意”看起來只是一個基本概念，但事實上它包含了許多管理、研究、分析技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)切莫像對待其他曾經(jīng)時髦的管理名詞一樣，盲目導(dǎo)入。具體操作上它小到可以調(diào)整企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，大到可以治理、促進(jìn)、協(xié)調(diào)一個國家的經(jīng)濟(jì)，它的重要性、有效性由此可見！ Yunnan University 云南大學(xué)65u顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力

50、的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。u由于主觀性的影響，作為顧客心理反應(yīng)的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場調(diào)查和顧客詢問可以得出大致的結(jié)論，但對這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何一個學(xué)者都無法做出完全肯定的承諾。u相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有其他的尺度。Yunnan University 云南大學(xué)66u據(jù)美國技術(shù)幫助調(diào)研機(jī)構(gòu)（TARP）統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：發(fā)展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的57倍，而100個滿意的顧客會帶來25個客戶的購買行為；一個忠誠的顧客可以影響25個人的購買行為，顧客的忠誠度

51、提高5%，全部利潤估計可提高25%85%。作為管理客戶關(guān)系的一種工具，CRM的最大好處在于極大地降低企業(yè)運營成本的前提下，提升客戶的忠誠度。Yunnan University 云南大學(xué)67網(wǎng)絡(luò)時代的客戶忠誠u在網(wǎng)絡(luò)時代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個“鼠標(biāo)”?？蛻艨梢苑浅７奖愕刈呓蛘唠x開你，客戶也可以快速地影響更多的客戶走近或者離開你。所以，在網(wǎng)絡(luò)時代，顧客的忠誠顯得尤為重要與珍貴！Yunnan University 云南大學(xué)68u客戶關(guān)系建立初期，就獲取一名顧客的成本而言，電子商務(wù)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的零售渠道。比如服裝業(yè)，網(wǎng)絡(luò)公司比傳統(tǒng)公司的成本高20%到40%。但隨著時間的推移，利潤就大大增加了

52、。并且由于網(wǎng)絡(luò)商店在擴(kuò)展產(chǎn)品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更方便，所以網(wǎng)絡(luò)公司可以向那些“忠誠”的顧客出售品種越來越多的商品，利潤也就如滾雪球一般，越滾越厚。有證據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)顧客傾向于在一個固定的網(wǎng)絡(luò)供銷商那里集中購買所需的各種商品，在某種程度上這也成為其日常生活的一部分。特別是在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的部門中，這種現(xiàn)象更為明顯。例如，全美最大的工業(yè)供銷公司Grainger發(fā)現(xiàn)，其老顧客在公司傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的購買量是很穩(wěn)定的，但當(dāng)這些老顧客從該公司網(wǎng)站上購物時，其銷售額上升了3倍！ Yunnan University 云南大學(xué)69u此外，由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠的顧客也會

53、經(jīng)常把新的顧客介紹給網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，從而為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商提供了另外一個豐富的利潤源泉。雖然這種信息的傳遞方法在傳統(tǒng)商業(yè)中也很盛行，但其在網(wǎng)絡(luò)時代的效率更高。因為點擊鼠標(biāo)要比口頭的傳播速度更快，并且這種以“舊”帶“新”策略的成本比那些通過傳統(tǒng)的廣告或其他市場途徑銷售的成本要低得多。 Yunnan University 云南大學(xué)70信任是忠誠的基礎(chǔ) u要想獲得顧客的忠誠，首先就必須獲得他們的信任。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險性和不確定性，所以信任變得尤為重要。網(wǎng)上的顧客由于缺少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾來作出購物決策。如果他們認(rèn)為公司的形象和承諾有問題，就會另行選擇。對網(wǎng)上消費者進(jìn)行的一項匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使他們在一個特定的網(wǎng)址上購物的最主要的動力，不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機(jī)會，而是他們的“信任感”。可見，價格不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而信任卻能！ u當(dāng)顧客確實信任一家在線企業(yè)時，他們會更愿意與之分享個人信息。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形