耐克品牌推廣策略規(guī)劃

1、耐克品牌推廣策略NIKE 是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH （羽毛），代表著“速度 +動感”。NIKE 公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運 動品牌市場，公司更于 1999 年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的 Alpha 系列產(chǎn)品，五個圓點標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌， NIKE 仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外， NIKE 更在媒體宣傳上作到勝人 一籌， 更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾 .喬丹（籃球） 、羅納爾多

2、（足球）、邁克爾 . 約翰遜（田徑）等等，其中更為推出了其單獨品牌“ AIR JORDAN ”。目前， NIKE 幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但 NIKE 仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第 一品牌。企業(yè)公司的概況公司簡介1972 年NIKE 公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任 NIKE 總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。 1973 年全美 2000 米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿 NIKE 運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE 國際公司正式成立。 NIKE 鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用 NI

3、KE 專利氣墊技術(shù)的 Thaiwind 跑步鞋誕生。第一條 NIKE 服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980 年NIKE 進入中國，在北京設(shè)立了第一個 NIKE 生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后， NIKE 秉承“ Local for Local ” （在 哪里，為哪里 ）的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培 養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996 年 正式在中國成立了全資子公司。 NIKE（ 蘇州 ）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分 公司（香港也于 2002年 1月作為分公司并入中國區(qū) ）。2002 年 5 月NIKE 開始在全國范圍內(nèi)

4、舉辦 NIKE 蝎斗 3 對 3 足球賽， 數(shù)百支青少年球隊在廣州、 上海、 北京三地分別 角逐 14、 16、 18 歲三個級別的獎牌。這是 NIKE 公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002 年 7 月NIKE 特邀被冠以“放客博士”之稱的 NBA 巨星文斯 ?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少 年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002 年 8 月 耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之稱的 NBA 巨星文斯 ?卡特來京，卡特此行的目的是為了支 持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并

5、代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。 2002 年 8 月，耐克將會贊助一批代 表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。在中國， NIKE 公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少 年體育系列活動，首創(chuàng)中國 3 對 3 籃球賽、 NIKE 高中男子籃球聯(lián)賽、 NIKE 青少年足球超級杯賽、 4 對 4 青少年足球公開賽等活動。二. 產(chǎn)品分析（ 1） 品牌類型： NIKE 生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“ NIKE ”的運動鞋。（ 2） 主要目標(biāo)：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。（3） 口號：“

6、 JUST DO IT ”三. 市場分析（一） 目標(biāo)市場 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍 必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長， 更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示： 80% 的青少年買過運動鞋，說明“ NIKE ”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身 上； %的青少年買過名牌運動鞋， %的青少年買過“ NIKE ”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人 愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示

7、， “NIKE ”運動鞋的質(zhì) 量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和 94% 。這說明在運動鞋市場上“ NIIKE ”占有很大一部分市場和影響力。 但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。 %的人雖然愿意花 “重金”來買“ NIKE ”， 但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE ”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。（二） 競爭對手調(diào)查 目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激 烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 品牌簡介市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟技

8、術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛%reebok 英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力%converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力And1 美國街頭品牌，進入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等%puma大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者%李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者%雙星價格較低，屬普通大眾消費%其他品牌%四. 消費者分析（一） 消費者總體態(tài)勢：NIKE 是消費者選擇的第一品牌。 ADIDAS 的市場占有率是 % ，REEBOK 的市場占有率是 % ，CONVERSE 的市場占有率是 %，其它品牌都相對比

9、較少。（二） 消費者購買因素： 首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中 “ NIKE ”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。五. 廣告策略一 . 廣告目標(biāo)策劃通過各種媒體進行對“ NIKE ”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15% 。使“ NIKE ”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。二.消費市場策略1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運動員和青少年。 隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也 越來越重視。 “ NIKE ”作為世界第一

10、運動品牌， 運動員是其第一大市場， 因此要大力向廣大運動員推廣。 其次，青少年也是一個很大的市場， 他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激， 不惜重金來買 “NIKE ”。 我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2. 把產(chǎn)品價位更加清晰化。 產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不 同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象?！?NIKE ”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服 務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，

11、增加競爭力度。4. 因地制宜的采取營銷策略。雖然“ NIKE ”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。 我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮 流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā) 放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“ NIKE ”的關(guān)愛。六. 廣告設(shè)計一 . 平面招貼和特大霓虹燈廣告1. 平面招貼選用“ NIKE ”平時一貫的風(fēng)格簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度， 突出的表現(xiàn)“ NIKE ”標(biāo)志，再加上簡

12、單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不 望。2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“ NIKE ” 精神、以及各詳細(xì)介紹“ NIKE ”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大 網(wǎng)頁上都刊登“ NIKE ”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊， 詳細(xì)直觀的對鞋進行介紹， 讓消費者更進一步的去了解 “ NIKE ” 三 .CM 廣告廣告主題： NIKE JUST DO I

13、T廣告時間： 25 秒 廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一：（訓(xùn)練館） Micheal Jordan 手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳 來一聲 Jordan 的嘆息）鏡頭二： Jordan 運球，起跑，加速 （鏡頭換至腳下的 AIR JORDAN 11 上 ）（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急 促）鏡頭三： Jordan 起跳，借那雙 AIR JORDAN 11 提供的超強彈力，他征服了那座10 米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐， Jordan 雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地 的輕響，還有 Jordan 由于離

14、地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息 鏡頭四：鏡頭隨著 Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUST DOIT ”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“ NIKE ”標(biāo)志）七. 廣告實施計劃1 時間： 2002 年 6 月 1 日 2003 年 1 月 1 日2 媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM ）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3 選用媒介： 報紙：體壇周刊、人民日報 理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。 雜志：當(dāng)代體育、體育畫報、 NBA 時空主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）電視臺：中央一套，中央三套，中央

15、五套等收視率 高 且覆蓋面廣的電視臺； CF 廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點節(jié)目前 后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）八. 廣告費用預(yù)算項目制作與媒介金額（元）總策劃廣告整體策劃報 告 80 000廣告制作電視25s 膠片200 000報紙1/4版面10000雜志彩色插頁5 000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50 000廣告發(fā)布費用 電 視 中 央 一 套 60天 2次/天 5000 元=600 000 中 央 三 套 60 天 2 次 / 天 5000 元 =600 000中 央 五 套 60 天 2 次 / 天 450

16、0 元 =540 000報 紙 體壇周刊 6 次 40000 元=240 000人民日報 6 次 50000 元=300 000雜 志 當(dāng)代體育 25 次 10000 元=250 000體育畫報 25 次 10000 元=250 000NBA 時空 25 次 10000 元=250 000因 特 網(wǎng) 雅 虎 中 國 60天 5000元=300 000搜 狐 60 天 5000 元=300 000新 浪 60 天 5000 元=300 000網(wǎng)易 60 天 5000 元=300 000營 銷 活 動 500 000機 動 費 用 100 000總 計 4 175 000NIKE 市場問卷調(diào)查表1

17、. 您是否喜愛運動？是否2. 您是否經(jīng)常購買運動系列的用品？是否3. 您是否聽說過“ NIKE ”這個品牌？是否4. 您是否在觀賞過“ NIKE ”的廣告？是否5. 您對“ NIKE ”的了解有多少？ 很少 一般 很多 6. 您對“ NIKE ”的印象如何？不好 一般 好 7. 您覺得“ NIKE ”市場的主要競爭對手是： 彪馬 阿迪達斯 銳步 匡威 8. 您是否購買過“ NIKE ”的商品？ 沒有 偶爾 經(jīng)常 9. 您對“ NIKE ”商品的質(zhì)量是否感到滿意？ 不滿意 一般 滿意 10. 您對“ NIKE ”的售后服務(wù)是否感到滿意？ 不滿意 一般 滿意 11. 您對“ NIKE ”的價位有什么看法？便宜 一般 太貴 12