辦公文具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)

1、辦公文具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略辦公文具行業(yè)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成一個(gè)年消費(fèi)達(dá)1000 億元的龐大市場(chǎng)。據(jù) 1995 年工業(yè)普查結(jié)果，我國(guó)從事文具生產(chǎn)的企業(yè)約 3000 多家，其中年銷(xiāo)售額在800萬(wàn)元以上的約1000 余家。這些生產(chǎn)企業(yè)大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000年，我國(guó)文具企業(yè)出口額達(dá)26億多美元，這幾年一直呈遞增趨勢(shì)。歐美、東南亞、中東等均是我國(guó)的出口地。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，目前，我國(guó)現(xiàn)有中小學(xué)生約 1.8 億人，大學(xué)生約 300 多萬(wàn)人，成人在校生約 5000 萬(wàn)人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約 3400 萬(wàn)人，另外尚有更為龐大的地方各種民營(yíng)商業(yè)公司在職人員等。社會(huì)的發(fā)展要求進(jìn)一步

2、增強(qiáng)國(guó)民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加，辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致生產(chǎn)資源嚴(yán)重浪費(fèi)，銷(xiāo)售渠道構(gòu)建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我國(guó)加入 WTO1后，龐大的辦公文具消費(fèi)市場(chǎng)同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上，諸如 OFFICE1 OFFICE STAMA對(duì)專(zhuān)業(yè)化的辦公文化用品國(guó)際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產(chǎn)制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國(guó)建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)管五個(gè)方面對(duì)辦公文具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行闡述。

3、之一：渠道整合渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、 經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要立即解決的一個(gè)重要課題。目前，行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)渠道狹長(zhǎng)，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)模快速和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問(wèn)題。渠道整合可從以下策略入手：1、因?yàn)榕l(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步削弱一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力，將傳統(tǒng)的從上 向下的銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。即通過(guò)強(qiáng)化各分公司的市場(chǎng)經(jīng)管職能，逐步扶 持和培育二、三線市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)能力。其運(yùn)作手段是： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)原先以“省”為經(jīng)銷(xiāo)單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷(xiāo)單位； 以原每一省培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)

4、培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商； 組建商會(huì)，強(qiáng)化地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷(xiāo)能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；2、強(qiáng)化零售終端分銷(xiāo)功能。通過(guò)扶持二、三線市場(chǎng)之經(jīng)銷(xiāo)商，在各地區(qū)培育零售 終端形象分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，以最終達(dá)到搶占終端制勝的目的； 強(qiáng)化零售終端隊(duì)伍經(jīng)管和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)； 建立專(zhuān)業(yè)辦公文具形象店分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)； 建立形象店運(yùn)營(yíng)經(jīng)管體系；,突出專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式； 加強(qiáng)終端鋪貨、陳列經(jīng)管力度；3、突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶(hù)經(jīng)管模式、精耕細(xì)作維護(hù)市場(chǎng)。設(shè)立重點(diǎn)零售客戶(hù)經(jīng)管 服務(wù)部，以專(zhuān)業(yè)性的經(jīng)管手段和經(jīng)管政策促進(jìn)與重點(diǎn)零售客戶(hù)之間的合作。重點(diǎn)零售客 戶(hù)有（僅限大賣(mài)場(chǎng)、超市）：沃爾瑪家樂(lè)福好又多麥德龍華潤(rùn)萬(wàn)佳新一佳普爾斯瑪特世紀(jì)聯(lián)華大潤(rùn)發(fā)歐

5、尚上海華聯(lián)北京華聯(lián)4、建立總部直銷(xiāo)經(jīng)管部，直接參與全國(guó)各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購(gòu)招標(biāo)工程, 擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有能力；之二：產(chǎn)品整合設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機(jī)制。將銷(xiāo)量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 考慮引入淘汰機(jī)制。繼續(xù)強(qiáng)化具有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的情況下，應(yīng)逐步開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品。 將所有產(chǎn)品按銷(xiāo)量、利潤(rùn)率進(jìn)行分類(lèi)組合； 將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行高端和低端的劃分； 根據(jù)分類(lèi)組合和高低端劃分特征，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略；可以考慮將專(zhuān)業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教案文儀、學(xué)生文具用品等方面延伸，并

6、充分 發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷(xiāo)作用。 增加國(guó)外知名、實(shí)用的辦公文具、教案文儀、學(xué)生文具代理品牌； 加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品； 在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以 OEMJ術(shù)方案操作；之三：價(jià)格整合許多企業(yè)的價(jià)格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的經(jīng)管體制?；蛘?，價(jià)格根本就由企業(yè)最高經(jīng) 管者說(shuō)了算。這樣的價(jià)格體系是經(jīng)不住市場(chǎng)檢驗(yàn)的。價(jià)格的制定應(yīng)考慮該產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)、功能特征、生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)潛力、經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格評(píng)估、消費(fèi) 者的市場(chǎng)調(diào)查、推廣手段和政策等因素。1、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)管策略； 同類(lèi)同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格持平或略低； 同類(lèi)

7、同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格可根據(jù)品牌的市場(chǎng)差異度來(lái)制定； 同類(lèi)不同質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)根據(jù)質(zhì)量的差異而制定；2、新產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)管策略； 新產(chǎn)品必須是市場(chǎng)上非同類(lèi)的產(chǎn)品； 新產(chǎn)品的價(jià)格必須是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)論證后的結(jié)果； 新產(chǎn)品價(jià)格順利實(shí)施與否絕大部分將由與之相應(yīng)的推廣手段來(lái)決定；3、建立健全的價(jià)格經(jīng)管體系； 制訂嚴(yán)格規(guī)范的價(jià)格制定經(jīng)管程序； 成立價(jià)格制定評(píng)估經(jīng)管系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部組 成； 經(jīng)管系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理組成； 經(jīng)管系統(tǒng)外部成員由：各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者組成； 經(jīng)管系統(tǒng)的工作內(nèi)容有：新產(chǎn)品的價(jià)格制定、老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)經(jīng)管、競(jìng)品的價(jià)格分 析等；之四：服務(wù)整合服務(wù)

8、是品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣手段的一個(gè)延伸。服務(wù)質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品 在某地區(qū)的銷(xiāo)量和客戶(hù)關(guān)系。在同行業(yè)未大力推行售后服務(wù)措施的情況下,企業(yè)應(yīng)積極 主動(dòng)推進(jìn)這項(xiàng)措施。優(yōu)良的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量促進(jìn)和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。之五：經(jīng)管整合目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)辦公文具企業(yè)在內(nèi)部經(jīng)管方面未有突出表現(xiàn)。這是因?yàn)椴糠制髽I(yè)在 創(chuàng)業(yè)初期由于起點(diǎn)較低,在專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)的人才引進(jìn)、開(kāi)發(fā)經(jīng)管方面未有嚴(yán)格的要求。但 隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須靜下心來(lái)，從內(nèi)部經(jīng)管人員的綜 合素質(zhì)經(jīng)管入手進(jìn)行開(kāi)發(fā)、教育、進(jìn)步的全盤(pán)經(jīng)管整合方略。1 .建立積極的

9、人才經(jīng)管機(jī)制，引進(jìn)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管人才和戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備經(jīng)管人才; 向社會(huì)招聘有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)管人才； 向各大專(zhuān)院校招聘有一定營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)為基礎(chǔ)的應(yīng)屆畢業(yè)生； 對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生實(shí)行“戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備經(jīng)管”機(jī)制； 根據(jù)學(xué)習(xí)、實(shí)踐、考核等方式進(jìn)行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)；2 .建立競(jìng)爭(zhēng)性的崗位經(jīng)管激勵(lì)機(jī)制； （分級(jí)）銷(xiāo)量提成； 新客戶(hù)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)； 銷(xiāo)售競(jìng)賽月活動(dòng)； 最佳業(yè)圣員評(píng)選活動(dòng); 最佳分公司經(jīng)理評(píng)選活動(dòng);,杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；3 .建立中高層經(jīng)管人員和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)培訓(xùn)經(jīng)管機(jī)制; 聘請(qǐng)知名大專(zhuān)院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層經(jīng)管人員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng) 邕課程培訓(xùn)； 總公司定期派員對(duì)各分公司業(yè)務(wù)員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)、業(yè)務(wù)技巧、業(yè)務(wù)素質(zhì)、業(yè) 務(wù)制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓(xùn),并定期進(jìn)行專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)考核； 通過(guò)素質(zhì)教育，創(chuàng)建和強(qiáng)化獨(dú)具特色的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)管文化、全面提高經(jīng)管人員和 一線業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將企業(yè)引向健康規(guī)范發(fā)展的軌道；4、