營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)教案-項(xiàng)目五1-2

1、營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)教案-項(xiàng)目五1-2教學(xué)單元授課教案課程營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)任課教師銀媛201 1 年 下 學(xué)期授課題目項(xiàng)目六促銷策劃1、營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃；2、公關(guān)活動(dòng)策劃；教學(xué)時(shí)數(shù)理論課：2 學(xué)時(shí)實(shí)踐課：學(xué)時(shí)理實(shí)一體化：學(xué)時(shí)授課班級(jí)YX10301執(zhí)行時(shí)間11月 7日教 學(xué) 目 標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握一般營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和商演活動(dòng)策劃的內(nèi)容、程序、方法和技巧；2、掌握營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)策劃的內(nèi)容、程序、方法和技巧； 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：1、初步具備策劃一般營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和商演活動(dòng)的能力；2、具備一般營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)策劃的能力；教學(xué) 重 點(diǎn) 與 難 點(diǎn)重點(diǎn)：一般營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和商演活動(dòng)策劃的內(nèi)容、程序、方法和技巧； 難點(diǎn)：策劃

2、一般營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和商演活動(dòng)的能力；教學(xué)方法和手段以講授為主、多媒體展示相關(guān)案例資料，課堂討論用 PPT和案例展示企業(yè)成功的促銷策劃實(shí)例，并讓學(xué)生課后練習(xí)。參 考 資 料參考資料：教材類：1、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，徐育斐主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20022、 營(yíng)銷策劃，薛辛光主編，浙江大學(xué)出版社，20043、 市場(chǎng)營(yíng)銷，楊明剛主編，華東理工大學(xué)出版社，20014、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理，吳濤主編，中國(guó)發(fā)展出版社，2005網(wǎng)絡(luò)資源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)成美營(yíng)銷顧問葉茂中策劃威客網(wǎng)采納中華品牌營(yíng)銷網(wǎng)聯(lián)商網(wǎng)其 他教學(xué)分組：按45 人分組教學(xué)條件：多媒體教室教學(xué)單元授課教案教學(xué)內(nèi)容及過程旁批6 / 6輔助手段：案例導(dǎo)入 式

3、教學(xué)方 法 理論式 教學(xué)方法 案例式 教學(xué)方法 理論式 教學(xué)方法 案例式 教學(xué)方法項(xiàng)目驅(qū)動(dòng) 式教學(xué)方 法教學(xué)引入：第一步 個(gè)案導(dǎo)入討論： 邦迪青島市場(chǎng)促銷策劃（ 10 15 分鐘）組織方式：全班以4 5 人組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)小組為單位進(jìn)行討論目的：初步了解促銷策劃的內(nèi)容、思路、特點(diǎn)和重點(diǎn) 討論安排：1 、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)小組內(nèi)部對(duì)以下案例進(jìn)行討論、分析和歸納；2 、推選1 2 人作為團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行發(fā)言；3 、教師最后點(diǎn)析。討論：請(qǐng)?jiān)u價(jià)強(qiáng)生在青島市場(chǎng)的促銷策略，并例舉出此次促銷成功的關(guān)鍵要素有哪些？教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)：第二步實(shí)務(wù)知識(shí)及案例（30 分鐘）（一）營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃1 、營(yíng)業(yè)推廣（SP）的主

4、要功效激發(fā)誘導(dǎo)、吸引、試購(gòu)和超量購(gòu)買，打破品牌忠誠(chéng)，直接促進(jìn)銷量提升！2、營(yíng)業(yè)推廣（SP）的具體方法與手段（ 1 ）對(duì)最終消費(fèi)者贈(zèng)券、折扣、樣品、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、對(duì)獎(jiǎng)、買一送一、現(xiàn)金返回展銷、交易印花、新購(gòu)獎(jiǎng)、引薦獎(jiǎng)、禮品、開放企業(yè)設(shè)施、購(gòu)買地陳列、免費(fèi)使用培訓(xùn)、周年慶典、模特 表演（ 2）對(duì)企業(yè)買手與中間商產(chǎn)品推廣津貼、合作廣告、試用業(yè)務(wù)會(huì)議、貿(mào)易展覽、批量折扣銷售地陳列、特別服務(wù)、折扣優(yōu)惠、中間商推銷獎(jiǎng)、商店產(chǎn)品展示、裝修店堂與門面、季節(jié)折扣3、營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃的程序內(nèi)容確定目標(biāo)對(duì)象 明確SP的目標(biāo)：試用？中間商進(jìn)貨？形成熱點(diǎn)？制定SP預(yù)算：管理成本、優(yōu)惠幅度、配套廣告選擇SP具體手段

5、：注重不同價(jià)格段的敏感程度制定SP實(shí)施方案：主要工作內(nèi)容實(shí)施與效果評(píng)估4、營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃的文案格式（ 1 ）營(yíng)業(yè)推廣一般文案格式一、前言 二、市場(chǎng)及產(chǎn)品分析 三、活動(dòng)傳播對(duì)象（目標(biāo)人群） 四、活動(dòng)目的 五、活動(dòng)的時(shí)間 六、活動(dòng)主題 七、活動(dòng)的策略或框架內(nèi)容 八、活動(dòng)信息傳播計(jì)劃 九、具體活動(dòng)（工具）安排與開展 十、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 十一、活動(dòng)效果評(píng)估（ 2）商演活動(dòng)策劃文案格式一、市場(chǎng)背景二、產(chǎn)品分析 三、活動(dòng)傳播對(duì)象四、活動(dòng)目的 五、活動(dòng)主題 六、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃 七、活動(dòng)執(zhí)行流程 八、活動(dòng)信息傳播計(jì)劃 九、活動(dòng)預(yù)算 十、活動(dòng)效果評(píng)估5、活動(dòng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)主題創(chuàng)新，執(zhí)行到位6、銷售促進(jìn)/SP聯(lián)合

6、促銷+買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)7、營(yíng)業(yè)推廣（SP）策劃案例萬客隆促銷活動(dòng)策劃（二）公關(guān)活動(dòng)策劃1 、公關(guān)=認(rèn)知管理通過管理公眾對(duì)事物、企業(yè)或個(gè)人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知價(jià)值的重要性：雅虎的市值曾是帳面的幾十倍微軟的巨額盈利與反壟斷呼聲認(rèn)知管理的主要內(nèi)容：搞好與新聞界關(guān)系合法游說開展產(chǎn)品宣傳商標(biāo)、品牌、商譽(yù)、形象管理與員工溝通配合開展廣告策劃預(yù)測(cè)和處理危機(jī)向股東傳達(dá)企業(yè)發(fā)展策略與業(yè)績(jī)2、認(rèn)知管理的主要手段公開出版有關(guān)文字材料：如年報(bào)、企業(yè)報(bào)紙、小冊(cè)子利用事件：來通過事件吸引公眾注意力制造與發(fā)布新聞：形成新聞故事的概念創(chuàng)造參與公益事業(yè)：關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)3、認(rèn)知管理的

7、三個(gè)步驟確定認(rèn)知管理的目標(biāo)對(duì)象：確定目標(biāo)對(duì)象的現(xiàn)在的認(rèn)知：診斷確定改變認(rèn)知與實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的策略與方式：調(diào)理系列公關(guān)活動(dòng)的策劃選擇公關(guān)主題與信息具體活動(dòng)的計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃實(shí)施與效果評(píng)估4、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序（ 1 ）綜合分析的步驟認(rèn)識(shí)問題；將問題分隔排隊(duì)；說明偏差；鑒定偏差；尋找變化；尋找可能原因；核對(duì)可能原因，找到真正原因。（ 2）制定計(jì)劃所包含的內(nèi)容（一）制定目標(biāo)系統(tǒng)；（二）確定公眾；（三）確定主題；（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式；（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介；1 、根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來選擇。2 、根據(jù)不同的對(duì)象來選擇。3 、根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。4 、根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇。（六）確定時(shí)間；（七）確定空間；（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算。5、公關(guān)策劃方案的文案格式一、背景二、公關(guān)的目標(biāo)根據(jù)公關(guān)調(diào)查的結(jié)果確定公關(guān)實(shí)際工作的目標(biāo)。三、公關(guān)的目標(biāo)群消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。主要影響者，次要影響者，再次要影響者。四、公關(guān)的策略五、公關(guān)的溝通媒介1 、大眾傳播媒介2、公司傳播媒介3、其他傳播媒介六、公關(guān)的活動(dòng)方式（ 1）針對(duì)消費(fèi)大眾的活動(dòng)方式；（ 2）針對(duì)某一地區(qū)（或城市）大眾的活動(dòng)方式；（ 3）針對(duì)公司員工的活動(dòng)方式；（ 4）針對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)方式；七、預(yù)算與評(píng)估1 、公關(guān)的預(yù)算2、公關(guān)的成效評(píng)估6、公關(guān)策劃案例2004 飛利浦照明中國(guó)路政機(jī)構(gòu)公