服務(wù)營銷服務(wù)市場定位

1、L o g oL o g o教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求v 掌握掌握服務(wù)市場定位的原則服務(wù)市場定位的原則v 掌握掌握服務(wù)市場細(xì)分并能夠確定目標(biāo)市場服務(wù)市場細(xì)分并能夠確定目標(biāo)市場v 了解了解服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性L o g oL o g o第四章第四章 服務(wù)市場定位（教材第六章）服務(wù)市場定位（教材第六章）服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位服務(wù)定位的評價(jià)與執(zhí)行服務(wù)定位的評價(jià)與執(zhí)行服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分L o g oL o g o第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)市場定位系統(tǒng)服務(wù)市場定位系統(tǒng)一一、服務(wù)市場定位、服務(wù)市場定位二二、服務(wù)產(chǎn)品定位、服務(wù)產(chǎn)品定位三三、服務(wù)企業(yè)定位、服務(wù)企業(yè)定位L

2、o g oL o g o一、服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位v 是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)的獨(dú)特形象。特形象。 L o g oL o g o服務(wù)市場定位的層次服務(wù)市場定位的層次v1. 1. 行業(yè)定位行業(yè)定位整個(gè)服務(wù)行業(yè)整個(gè)服務(wù)行業(yè)v2. 2. 企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位機(jī)構(gòu)、組織機(jī)構(gòu)、組織v3. 3. 產(chǎn)品組合定位產(chǎn)品組合定位一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)一系列相關(guān)產(chǎn)品和

3、服務(wù)v4. 4. 個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位某種特定產(chǎn)品和服務(wù)某種特定產(chǎn)品和服務(wù)L o g oL o g o在香港的銀行不同定位在香港的銀行不同定位L o g oL o g o在香港的銀行不同定位在香港的銀行不同定位L o g oL o g o在香港的銀行不同定位在香港的銀行不同定位L o g oL o g o在香港的銀行不同定位在香港的銀行不同定位L o g oL o g o在香港的銀行不同定位在香港的銀行不同定位L o g oL o g o服務(wù)市場定位的原則服務(wù)市場定位的原則v1. 1. 受眾導(dǎo)向受眾導(dǎo)向v2. 2. 差別化差別化v3. 3. 個(gè)性化個(gè)性化v4. 4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整動(dòng)

4、態(tài)調(diào)整L o g oL o g o服務(wù)市場定位的步驟與方法服務(wù)市場定位的步驟與方法決定決定定位定位層次層次確定確定定位定位特征特征選擇選擇定位定位策略策略繪制繪制定位圖定位圖執(zhí)行執(zhí)行定位定位L o g oL o g o-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平平 均均 喜喜 愛愛 度度個(gè)人保健業(yè)個(gè)人保健業(yè)管理咨詢管理咨詢公司公司市場調(diào)查市場調(diào)查航空公司航空公司廣告業(yè)廣告業(yè)股票經(jīng)紀(jì)公司股票經(jīng)紀(jì)公司公關(guān)業(yè)公關(guān)業(yè)郵政服務(wù)業(yè)郵政服務(wù)業(yè)信息技術(shù)信息技術(shù)電訊業(yè)電訊業(yè)商業(yè)銀行商業(yè)銀行會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)服務(wù)業(yè)定位圖服務(wù)業(yè)定位圖平均熟悉度平均熟悉度L o g oL o g o二、服

5、務(wù)產(chǎn)品定位二、服務(wù)產(chǎn)品定位 v服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個(gè)服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品定位定位在消費(fèi)者心中，無論何時(shí)何地，只要在消費(fèi)者心中，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地、消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到先入為首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。主的效果。 L o g oL o g o科特勒的產(chǎn)品科特勒的產(chǎn)品5 5個(gè)層次觀點(diǎn)個(gè)層次觀點(diǎn)產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式產(chǎn)產(chǎn)品品期期望望產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品潛潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)整體？服務(wù)整體？L o g oL o g oL o g oL o g oL o g oL o g oL o g

6、 oL o g o沈陽觀光巴士沈陽觀光巴士從遼寧大廈從遼寧大廈到奧體中心，約到奧體中心，約1 1個(gè)半小時(shí)個(gè)半小時(shí)逛完逛完2424個(gè)站點(diǎn)個(gè)站點(diǎn) L o g oL o g o產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體v核心產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，能滿足消核心產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，能滿足消費(fèi)者某些方面的需要。費(fèi)者某些方面的需要。v形式產(chǎn)品是產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，它是形式產(chǎn)品是產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，它是核心產(chǎn)品的載體。核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形核心產(chǎn)品的載體。核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。式，向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 L o g oL o g o產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體v期望產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬

7、性期望產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。和條件。v附加產(chǎn)品指購買這種產(chǎn)品的顧客所得到的附加附加產(chǎn)品指購買這種產(chǎn)品的顧客所得到的附加利益和服務(wù)，如使用說明、質(zhì)量保證等。利益和服務(wù)，如使用說明、質(zhì)量保證等。v潛在產(chǎn)品是該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變潛在產(chǎn)品是該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變。v 美國學(xué)者西奧多美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融

8、資、送貨、倉儲及具有其他價(jià)值的形式）倉儲及具有其他價(jià)值的形式）”。 L o g oL o g o三、服務(wù)企業(yè)定位三、服務(wù)企業(yè)定位 v一個(gè)良好的企業(yè)形象和較高社會(huì)地位不僅一個(gè)良好的企業(yè)形象和較高社會(huì)地位不僅應(yīng)得到應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到，而且還應(yīng)得到與企與企業(yè)有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可業(yè)有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，包括供，包括供應(yīng)商、股東、銀行、政府、新聞機(jī)構(gòu)、經(jīng)應(yīng)商、股東、銀行、政府、新聞機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)分析員、律師、產(chǎn)業(yè)界知名人士和有關(guān)濟(jì)分析員、律師、產(chǎn)業(yè)界知名人士和有關(guān)專家教授等。專家教授等。 L o g oL o g o三、服務(wù)企業(yè)定位三、服務(wù)企業(yè)定位 （一）競爭地位（一）

9、競爭地位1 1、市場領(lǐng)先者、市場領(lǐng)先者2 2、市場追隨者、市場追隨者 緊緊追隨者；保持距離的追隨者；選擇性追隨者緊緊追隨者；保持距離的追隨者；選擇性追隨者3 3、市場挑戰(zhàn)者、市場挑戰(zhàn)者4 4、市場補(bǔ)缺者、市場補(bǔ)缺者L o g oL o g oL o g oL o g oHot TipL o g oL o g oHot TipL o g oL o g oHot TipL o g oL o g oHot TipL o g oL o g oHot TipL o g oL o g oHot TipL o g oL o g o三、服務(wù)企業(yè)定位三、服務(wù)企業(yè)定位 （二）方法（二）方法1. 1. 服務(wù)特色服務(wù)

10、特色2. 2. 公共關(guān)系手段公共關(guān)系手段3. 3. 企業(yè)的杰出人物企業(yè)的杰出人物4. 4. 以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳L o g oL o g o第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)定位的評價(jià)與執(zhí)行服務(wù)定位的評價(jià)與執(zhí)行一一、服務(wù)定位的評價(jià)、服務(wù)定位的評價(jià) 二二、服務(wù)定位的執(zhí)行、服務(wù)定位的執(zhí)行L o g oL o g o一、服務(wù)定位的評價(jià)一、服務(wù)定位的評價(jià)原則原則遵循原則遵循原則成功定位成功定位重要性重要性顯著性顯著性溝通性溝通性獨(dú)占性獨(dú)占性可支付性可支付性盈利性盈利性L o g oL o g o一、服務(wù)定位的評價(jià)一、服務(wù)定位的評價(jià)特征特征成功定位成功定位有意義有意義可信可信獨(dú)一無二獨(dú)一

11、無二L o g oL o g o 1212種領(lǐng)先方式即種領(lǐng)先方式即1212種定位選項(xiàng)種定位選項(xiàng)定位選擇定位選擇含義含義市場份額領(lǐng)先者市場份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者聲譽(yù)領(lǐng)先者聲譽(yù)領(lǐng)先者知識領(lǐng)先者知識領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者最大的規(guī)模最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)最迅速地為顧客解難最迅速地為顧客解難最早發(fā)明新技術(shù)最早發(fā)明新技術(shù)在技術(shù)運(yùn)用上最具創(chuàng)造性在技術(shù)運(yùn)用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性最具適應(yīng)性在致力于顧客服務(wù)方面最成功在致力于

12、顧客服務(wù)方面最成功最具排斥力、獨(dú)一無二最具排斥力、獨(dú)一無二具備最好的功能和技術(shù)具備最好的功能和技術(shù)在國際市場上占據(jù)最佳位置在國際市場上占據(jù)最佳位置最低的價(jià)格最低的價(jià)格最好的價(jià)格最好的價(jià)格/ /性能比性能比 L o g oL o g o二、服務(wù)定位的執(zhí)行二、服務(wù)定位的執(zhí)行 企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過它所企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過它所有的與顧客隱性和顯性的接觸來傳達(dá)有的與顧客隱性和顯性的接觸來傳達(dá)出去，即意味著公司的職員、政策和出去，即意味著公司的職員、政策和形象都應(yīng)當(dāng)反映類似的形象，傳遞期形象都應(yīng)當(dāng)反映類似的形象，傳遞期望中的市場定位。望中的市場定位。L o g oL o g o第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)市

13、場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分一一、市場細(xì)分的含義、市場細(xì)分的含義二二、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)三三、服務(wù)市場細(xì)分的過程、服務(wù)市場細(xì)分的過程四四、目標(biāo)市場細(xì)分的確定、目標(biāo)市場細(xì)分的確定L o g oL o g o一、市場細(xì)分的含義一、市場細(xì)分的含義 根據(jù)消費(fèi)者明顯根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求不同的需求特征特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的的過程，過程，每一個(gè)消費(fèi)者群每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)都是一個(gè)具有具有相同需求和欲望相同需求和欲望的子市場。的子市場。L o g oL o g o二、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)二、服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)（一）（一） 地理地理（二）（二） 人口和社

14、會(huì)經(jīng)濟(jì)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)（三）（三） 心理特征心理特征 1. 1. 社會(huì)階層社會(huì)階層 2. 2. 生活方式生活方式 3. 3. 個(gè)性個(gè)性（四）（四） 行為行為 1. 1. 時(shí)機(jī)時(shí)機(jī) 2. 2. 顧客利益顧客利益 3. 3. 使用者狀況使用者狀況 4. 4. 服務(wù)產(chǎn)品忠誠度服務(wù)產(chǎn)品忠誠度 5. 5. 使用率使用率 6. 6. 態(tài)度態(tài)度L o g oL o g o三、服務(wù)市場細(xì)分的過程三、服務(wù)市場細(xì)分的過程v調(diào)查階段、分析階段和細(xì)分階段調(diào)查階段、分析階段和細(xì)分階段（一）（一） 調(diào)查階段調(diào)查階段 v 非正式的交談非正式的交談-消費(fèi)者消費(fèi)者-若干個(gè)專家若干個(gè)專家小組小組-動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為-

15、問卷問卷-搜集搜集相關(guān)資料相關(guān)資料L o g oL o g o三、服務(wù)市場細(xì)分的過程三、服務(wù)市場細(xì)分的過程（二）（二） 分析階段分析階段 服務(wù)策劃者用因子分析法分析資料，服務(wù)策劃者用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變數(shù)。剔除相關(guān)性很大的變數(shù)。 （三）（三） 細(xì)分階段細(xì)分階段 根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口、根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口、心理狀況和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)集群，心理狀況和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)集群，然后根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場然后根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場命名。命名。 L o g oL o g o四、目標(biāo)市場的確定四、目標(biāo)市場的確定-要素要素1規(guī)模規(guī)模發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢2內(nèi)部結(jié)構(gòu)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力的吸引力3企業(yè)的經(jīng)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營目標(biāo)和資源資源L o g oL o g o四、目標(biāo)市場的確定四、目標(biāo)市場的確定-角度角度v1. 1. 密集單一市場密集單一市場v2. 2. 有選擇的專門化有選擇的專門化v3. 3. 產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化v4. 4. 市場專門化市場專門化v5. 5. 完全市場覆蓋完全市場覆蓋L o g oL o g o優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性 ，超前眼光，超前眼光飛翼沙漏飛翼沙漏 ，超凡鐘表技術(shù)與創(chuàng)意的象征，超凡鐘表技術(shù)與創(chuàng)意的象征L o g oL o g oHot TipL o g oL o g o瑞士瑞士