深圳萬科項目全程策劃

1、深圳萬科項目全程策劃深圳萬科地產(chǎn)項目全程策劃流程一、市場調(diào)研：1、前言：本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等；2、市場分析：(1)當前市場分析(開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量)(2)區(qū)域市場分析(銷售價格、成交情況)3、近期房地產(chǎn)的有關政策、法規(guī)、金融形勢4、競爭個案項目調(diào)查與分析5、消費者分析：(1)購買者地域分布；(2)購買者動機；(3)功能偏好(外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方 式)；(4)購買時機、季節(jié)性；(5)購買反應(價格、規(guī)劃、地點等)；(6)購買頻度；6、結論二、項目環(huán)境調(diào)研1、地塊狀況：(1) 位置(2)面積(3)地形(4)地貌(5)性質(zhì)2、地塊本身的優(yōu)劣

2、勢3、地塊周圍景觀 (前后左右，遠近景，人文景觀，綜述)4、環(huán)境污染及社會治安狀況(水、空氣、噪音、土地、社會治安)5、地塊周圍的交通條件(環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通)6、公共配套設施(菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體 娛樂場所、銀行、郵局、酒店)7、地塊地理條件的強弱勢分析(SWOT坐標圖、綜合分析)三、項目投資分析1、投資環(huán)境分析(1)當前經(jīng)濟環(huán)境(銀行利息、金融政策)(2)房地產(chǎn)的政策法規(guī)(3)目標城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(價格、成本、效益)現(xiàn)實土地價值分析判斷(以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照)2、土地建筑功能選擇(見下圖表)3、現(xiàn)實土地價值分析判斷(以

3、周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照)4、土地延展價值分析判斷(十種因素)5、成本敏感性分析(1)容積率(2)資金投入(3)邊際成本利潤6、投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價模擬表（2）股東回報率7、同類項目成敗的市場因素分析四、營銷策劃（一） 市場調(diào)查1、項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2、建筑規(guī)模與風格3、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通 風、管道布線等）4、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)

4、容等）7、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、目標客戶分析1、經(jīng)濟背景?經(jīng)濟實力?行業(yè)特征 公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）、價格定位1理論價格（達到銷售目標）2成交價格3租金價格4價格策略（四）、入市時機、入市姿態(tài)（五）、廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控（六）、媒介策略1媒介選擇2軟性新聞主題3媒介組合4投放頻率5費用估算（七）、推廣費用1現(xiàn)場包裝（營銷中心

5、、示范單位、圍板等）2印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放五、概念設計1、小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2、小區(qū)容積率的敏感性分析3、小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4、小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、購物等）5、小區(qū)建筑風格的形式及運用示意6、小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7、小區(qū)戶型比例的搭配關系8、小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9、小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10、小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意六、識別系統(tǒng)（一）核心部分1、名稱2、標志3、標準色4、標準字體（二）運用部分1、現(xiàn)場?工地圍板?彩旗?掛幅?歡迎牌2、營銷中心?形象墻?門楣標牌?指示牌?展板規(guī)范?胸卡?工作牌?臺面標牌3、工地辦公室?

6、經(jīng)理辦公室?工程部?保安部?財務部4、功能標牌?請勿吸煙?防火、防電危險?配電房?火警119?消防通道?監(jiān)控室萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示一、萬科地產(chǎn)”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調(diào)研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定 萬 科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和缺點都一清二楚地挖掘 出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的 真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn) 在目標客戶面前。萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容：1、建筑規(guī)模與風格；2、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等

7、）；3、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） ；4、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；5、物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等）；6、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）；7、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整） 。二、主力客戶群定位及其特征描述物以類聚，人以群分針對 萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷 主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結 構、教育背景等方面情況，可對 萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進行判斷和描述； 圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必

8、須 針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。三、價格定位1、理論價格（達到銷售目標）2、實際價格（在預期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格）3、租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4、價格策略四、入市時機入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什 么時候進入市場，是賣樓花還是實現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是 搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。五、廣告策略1、廣告的階段性劃分（準備期、導

9、入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控六、媒介策略1、媒介組合2、軟性新聞主題3、投放頻率4、費用估算七、推廣費用1、現(xiàn)場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）2、印刷品（銷售文件、售樓書等）3、階段性廣告促銷費用八、營銷管理銷售實務與人員培訓萬科地產(chǎn)項目營銷策劃內(nèi)容提示一、萬科地產(chǎn)”品牌定位在對同類競爭樓盤進行調(diào)研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和缺點都一清二楚地挖掘 出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的 真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出

10、，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn) 在目標客戶面前。萬科地產(chǎn)”項目特性分析包括以下內(nèi)容：1、建筑規(guī)模與風格；2、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通 風、管道布線等）；3、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） ；4、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；5、物業(yè)管理（收費水平、管理內(nèi)容等）；6、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）；7、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整） 。二、主力客戶群定位及其特征描述物以類聚，人以群分針對 萬科地產(chǎn)”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷 主力客戶群是今后項目

11、營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結 構、教育背景等方面情況，可對 萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進行判斷和描述； 圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須 針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。三、價格定位1、理論價格（達到銷售目標）2、實際價格（在預期內(nèi)順利達到銷售目標的成交價格）3、租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4、價格策略四、入市時機入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什 么時候進入市場，是賣樓花還是實現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是 搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即