新項目二推銷的理論與模式

1、目錄一、 推銷理論二、 推銷模式1.1推銷方格理論 推銷方格理論，是美國管理學(xué)家羅伯特推銷方格理論，是美國管理學(xué)家羅伯特教授和蒙特教授于教授和蒙特教授于1970年，根據(jù)管理方年，根據(jù)管理方格理論的要旨并研究了推銷人員與顧客格理論的要旨并研究了推銷人員與顧客的關(guān)系而率先提出來的。的關(guān)系而率先提出來的。 推銷方格理論分為：推銷人員方格和顧推銷方格理論分為：推銷人員方格和顧客方格兩方面?？头礁駜煞矫?。推銷方格 推銷方格： 推銷員對銷售任務(wù)的關(guān)心程度 推銷員對顧客的關(guān)心程度推銷方格用來研究推銷人員在推銷活動中的心態(tài) 。對銷售關(guān)心程度顧客顧客導(dǎo)向?qū)蚪鉀Q問解決問題導(dǎo)向題導(dǎo)向銷售技銷售技術(shù)導(dǎo)向術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)

2、事不關(guān)己導(dǎo)向己導(dǎo)向強力推強力推銷導(dǎo)向銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度低高高低銷售員類型 事不關(guān)己型（事不關(guān)己型（1,1）：）：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。對策對策：對其進行鼓勵，調(diào)動積極性。 顧客導(dǎo)向型（顧客導(dǎo)向型（1,9）：）：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。忽略忽略了推銷活動是商品交換與人際關(guān)系溝通兩方面內(nèi)容結(jié)合而成的事實，忽略了推銷

3、技巧和目的。 推銷導(dǎo)向型（推銷導(dǎo)向型（9,1）：）：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理。不可能與顧客建立一種長期的合作關(guān)系。 推銷技術(shù)型（推銷技術(shù)型（5,5）：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 解決問題型（解決問題型（9,9）：）：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷

4、，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。1.2顧客方格顧客方格：希望買到稱心如意的商品。 希望得到推銷員誠懇熱情而又周到的服務(wù)，與推銷人員建立良好的人際關(guān)系。 軟心軟心腸腸 型型1.91.9 尋求尋求答案答案 型型 9.99.9 干練干練 型型5.5 5.5 “漠不漠不關(guān)心關(guān)心”型型1.11.1 防衛(wèi)防衛(wèi) 型型 9.19.1對推銷人員關(guān)心程度低高高低對購買商品的關(guān)心程度顧客類型q “漠不關(guān)心漠不關(guān)心”型型如圖中（1，1）所示，這種顧客既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商品購買本身。多數(shù)情況下受人之托購買，而且不愿意承擔(dān)責(zé)任，往往把購買決策推給別人，而自己愿意做些詢問價格了

5、解情況的事務(wù)性工作。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。q “軟心腸軟心腸”型型如圖中（1，9）所示，存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易兩者的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對他們的態(tài)度。只要推銷員對他們熱情，表示好感 時，便感到盛情難卻，即便是一時不需要的商品，也可能購買。這是由于他們對所采購商品本身重視不夠，這種顧客較容易被說服。 q “防衛(wèi)防衛(wèi)”型型如圖中（9，1）所示，與圖中（1，9）的心態(tài)恰好相反。他們對所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷員本身的態(tài)度并不重視，大多不相信推銷員的話，任憑你花言巧語，他們只相信自己對商品的判斷，甚至對推銷員懷有較強的防范心態(tài)，怕由此而受騙上

6、當(dāng)。這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。顧客類型q“干練干練”型型如圖中（5，5）所示，這種顧客采購商品時，既注重商品本身，又重視推銷員的態(tài)度和服務(wù)。他們常常憑借自己的知識和經(jīng)驗來選擇商品，對購買決策深思熟 慮。同時，他們也愿意聽取推銷中的經(jīng)驗介紹而選擇廠牌和商標(biāo)。這種顧客一般較為理智，又兼重感情，但對推銷員缺乏誠意的保持，一般比較自信，做出購買決策 時考慮商品實用性與人際關(guān)系的結(jié)合。 q尋求答案尋求答案型型如圖中（9，9）所示，其特點是注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既關(guān)心購買，又明確知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關(guān)系，又能與其進行真誠合作。在 購買商品之前，已經(jīng)設(shè)計了自己的需要數(shù)量和需求標(biāo)準(zhǔn)

7、，在購買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動與推銷員合作，尋找解決困難的途徑，一般不提出無理要求。 1.3推銷方格與顧客方格的關(guān)系推銷方格與顧客方格的關(guān)系 推銷活動本身是一個雙向溝通的心理互動和商品交換關(guān)系的給合。 布萊克現(xiàn)蒙頓教授設(shè)計了一個簡單的有效組合表，初步揭示了推銷員與顧客兩種心態(tài)的組合與推銷能否順利完成的關(guān)系及基本規(guī)律。表中號表示可以完 成銷售任務(wù)；表示不能完成銷售任務(wù)；0則表示處于糊糊狀態(tài)，既有可能順利成交，也有可能達不成任何交易，需要結(jié)合其他條件進一步分析。 （9，9）（9，1）（5，5）（1，9）（1，1）推銷方格顧客方格00（1，1）（1，9）0（5，5）0（9，1）000（

8、9，9）推銷有效組合表推銷有效組合表 2推銷模式 所謂推銷理論模式就是推銷專家根據(jù)推銷活動的特點及顧客購買活動各階段的心理演變情況，總結(jié)出來的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷模式。 推銷模式來源于推銷實踐，具有很強的可操作性，是現(xiàn)代推銷的重要組成部分。推銷模式的種類有很多種，這里主要介紹運用最廣的五種。2.1埃達模式（AIDA） 埃達模式是世界著名推銷專家海因茲姆戈德曼在推銷技巧怎么樣贏得顧客一書中首先總結(jié)出來的。埃達是四個英文單詞首字母的譯音，即Attention，Interest、Desire、Action。 它的具體含義是:一個成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引到或者轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員

9、所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使顧客采取購買行動，達成交易。埃達模式（AIDA）的具體步驟引起引起顧客顧客注意注意激發(fā)激發(fā)顧客顧客興趣興趣刺激刺激顧客顧客欲望欲望促使促使顧客顧客行動行動AttentionInterestDesireAction 1、吸引潛在顧客的注意 引起顧客的注意是指推銷人員通過推銷活動刺激顧客的感覺器官，使顧客對推銷品、推銷人員有一個良好的印象，從而把顧客的心理活動、精力、注意力等吸引到推銷人員和推銷品上來。 吸引顧客注意的方法： 形象吸引法（第一印象來自于推銷人員的服飾、舉止表情等帶給顧客的視覺上的刺激。）2.1愛達模式（愛達模式（AIDA）

10、語言吸引法：出奇語、談奇事、提需求、講利益、奇特利益吸引法 用利益提示來吸引顧客。用利益提示來吸引顧客。 例如：冰淇淋的推銷人員對客戶說：例如：冰淇淋的推銷人員對客戶說：“我有我有一個使您每銷售一加侖冰淇淋就節(jié)省一個使您每銷售一加侖冰淇淋就節(jié)省40投資的主意。投資的主意。” 膠印機推銷員對客戶說：膠印機推銷員對客戶說：“用我的膠印機用我的膠印機印你們公司公文箋的抬頭，印你們公司公文箋的抬頭，1000張才合張才合5美美元。貴公司請人印刷則需要元。貴公司請人印刷則需要20美元哪！美元哪！” 用奇怪的問題來吸引顧客。用奇怪的問題來吸引顧客。例如：轎車的推銷人員對顧客說：“一天到晚付汽油費，您不煩嗎？

11、”食品推銷人員對商店的經(jīng)理說：“您知道上個月您的店失去250位顧客嗎？” 通過贊美顧客來吸引顧客。通過贊美顧客來吸引顧客。利用了人們追求虛榮心的心理達到吸引顧客的一種方法。H:推銷技巧贊美話術(shù).doc小活動 現(xiàn)場練習(xí)贊美廣告吸引法：動態(tài)、對比 用產(chǎn)品來吸引顧客 例如：廣東一農(nóng)民因長期受到蟑螂侵?jǐn)_，自己發(fā)明了例如：廣東一農(nóng)民因長期受到蟑螂侵?jǐn)_，自己發(fā)明了“滅滅蟑筆蟑筆”。這位農(nóng)民一不認(rèn)識記者，二沒錢做廣告。于是逼。這位農(nóng)民一不認(rèn)識記者，二沒錢做廣告。于是逼急了，他來到廣州的一家大報社，進了編輯部的門，他把急了，他來到廣州的一家大報社，進了編輯部的門，他把帶來的一個大信封在地上撕開，一群蟑螂從里面

12、爬出來，帶來的一個大信封在地上撕開，一群蟑螂從里面爬出來，這位農(nóng)民用這位農(nóng)民用“滅蟑筆滅蟑筆”在蟑螂周圍畫了一個圓圈，然后往在蟑螂周圍畫了一個圓圈，然后往圈里丟了一張名片，就走了。莫名其妙的編輯們?nèi)飦G了一張名片，就走了。莫名其妙的編輯們 跑過來跑過來一看，沒有一只一看，沒有一只 蟑螂爬得出蟑螂爬得出“滅蟑筆滅蟑筆”畫的圈子，于是畫的圈子，于是那張名片就成了采訪的線索。不久，該報刊發(fā)報道，標(biāo)題那張名片就成了采訪的線索。不久，該報刊發(fā)報道，標(biāo)題是是“死給你看死給你看”?！皽珞P滅蟑筆”火了，這位農(nóng)民沒花火了，這位農(nóng)民沒花 一分一分錢做成了廣告，堪稱創(chuàng)意經(jīng)典。錢做成了廣告，堪稱創(chuàng)意經(jīng)典。用聲音吸引

13、顧客。這種方法一般用于某種特用聲音吸引顧客。這種方法一般用于某種特定環(huán)境下。定環(huán)境下。例如：在商場或集市上有些商品很難用視覺例如：在商場或集市上有些商品很難用視覺吸引顧客，這時放一些優(yōu)美的音樂或甜美親切的問候，來吸引顧客，這時放一些優(yōu)美的音樂或甜美親切的問候，來吸引顧客。吸引顧客。用氣味吸引顧客。用氣味吸引顧客。對于食品、鮮花、香水等產(chǎn)品，對于食品、鮮花、香水等產(chǎn)品，可以利用它們自身的特有氣味來吸引顧客就是一種很好的可以利用它們自身的特有氣味來吸引顧客就是一種很好的推銷方式。推銷方式。（二）喚起顧客興趣 所謂喚起顧客興趣，是指喚起顧客對推銷活動及推銷品的興趣，或者說是誘導(dǎo)顧客對推銷的積極態(tài)度，

14、興趣與注意有著密切的關(guān)系，興趣是在注意的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，反過來又強化注意，興趣也與需要有著密切的關(guān)系，顧客對推銷的關(guān)心都是建立在他們的需求之上的。所以要使顧客了解推銷品所擁有的全部優(yōu)點，使其認(rèn)識到推銷品能滿足自身的需要。 1、 喚起顧客興趣的情感類法。 投其所好 、曉之以理 為顧客著想 學(xué)會傾聽，尊重顧客 2、 喚起顧客興趣的示范類法。 產(chǎn)品實體展示表演法 讓顧客親自參與示范 道具演示（三）激發(fā)顧客的購買欲望 激起購買欲望是指推銷人員通過推銷活動的進行，激起購買欲望是指推銷人員通過推銷活動的進行，在激起顧客對推銷品的興趣之后，使顧客產(chǎn)生對在激起顧客對推銷品的興趣之后，使顧客產(chǎn)生對推銷品強烈

15、擁有的愿望，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購買推銷品強烈擁有的愿望，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購買的欲望。的欲望。 一位推銷人員唯有具備豐富的產(chǎn)品知識和了解顧一位推銷人員唯有具備豐富的產(chǎn)品知識和了解顧客的行業(yè)規(guī)則和作業(yè)方式，才能在推銷中成功的客的行業(yè)規(guī)則和作業(yè)方式，才能在推銷中成功的激發(fā)顧客的激發(fā)顧客的“購買欲望購買欲望”。 所謂所謂“具備豐富的產(chǎn)品知識具備豐富的產(chǎn)品知識”，指的是對產(chǎn)品的，指的是對產(chǎn)品的各種特色有相當(dāng)?shù)牧私猓a(chǎn)品特色的含義是：各種特色有相當(dāng)?shù)牧私?，而產(chǎn)品特色的含義是：“與同類產(chǎn)品相比，有明顯不同的地方與同類產(chǎn)品相比，有明顯不同的地方”如何適當(dāng)?shù)陌烟厣a(chǎn)品推銷出去？先看下面錯誤的示范如何適當(dāng)?shù)陌烟厣?/p>

16、產(chǎn)品推銷出去？先看下面錯誤的示范推銷員：推銷員：“在這臺錄音電話上有一個表示收到信息的紅色指示燈在這臺錄音電話上有一個表示收到信息的紅色指示燈”顧客：顧客：“嗯嗯”推銷員：推銷員：“每當(dāng)它收到信息時，紅色指示燈會亮燈顯示每當(dāng)它收到信息時，紅色指示燈會亮燈顯示”顧客：顧客：“嗯嗯”推銷員：推銷員：“當(dāng)你走入辦公室，看到紅色指示燈亮著，就馬上知道有電話要當(dāng)你走入辦公室，看到紅色指示燈亮著，就馬上知道有電話要回了回了”顧客：顧客：“嗯嗯”推銷員：推銷員：“這可引起你的注意，而不會忘了回答。這可引起你的注意，而不會忘了回答?！鳖櫩停侯櫩停骸班培拧蓖其N員：推銷員：“如果是顧客來的電話，你知道后，馬上回電

17、話，將會使顧客感如果是顧客來的電話，你知道后，馬上回電話，將會使顧客感到滿意而不是抱怨到滿意而不是抱怨”顧客：顧客：“嗯嗯”推銷員：推銷員：“這樣你的信譽會越來越好，產(chǎn)品的銷路會大打開，利潤會增加這樣你的信譽會越來越好，產(chǎn)品的銷路會大打開，利潤會增加”顧客：顧客：“噢噢” 在這個例子中，顧客總是嗯、噢的應(yīng)付推在這個例子中，顧客總是嗯、噢的應(yīng)付推銷員，顯然，顧客對推銷員所推銷的產(chǎn)品銷員，顯然，顧客對推銷員所推銷的產(chǎn)品特色沒有多少興趣，推銷員沒有把握住四特色沒有多少興趣，推銷員沒有把握住四個步驟個步驟 推銷產(chǎn)品特色包括四個步驟推銷產(chǎn)品特色包括四個步驟：引出顧客的：引出顧客的需要并確認(rèn)，確認(rèn)產(chǎn)品特色

18、，推銷產(chǎn)品的需要并確認(rèn)，確認(rèn)產(chǎn)品特色，推銷產(chǎn)品的特色，說明特色，說明“產(chǎn)品的特色可以為顧客帶來產(chǎn)品的特色可以為顧客帶來什么好處什么好處”，使顧客確認(rèn)這些好處。，使顧客確認(rèn)這些好處?；仡櫳鲜隼?，把例子中的程序倒過來，即符合上述的四個步驟，形回顧上述例子，把例子中的程序倒過來，即符合上述的四個步驟，形成一個良好的示范：成一個良好的示范：推銷員：推銷員：“像大部分的企業(yè)家一樣，您一定非常珍惜現(xiàn)在所擁有的像大部分的企業(yè)家一樣，您一定非常珍惜現(xiàn)在所擁有的信譽信譽，對嗎？，對嗎？”顧客：顧客： “對對”（引出顧客的需要）（引出顧客的需要）推銷員：推銷員：“這款錄音電話能使你提供比同行更好的服務(wù)。它能使你

19、迅這款錄音電話能使你提供比同行更好的服務(wù)。它能使你迅速回話給顧客，讓顧客覺得受到了尊重，同時也維護了你的商譽，你速回話給顧客，讓顧客覺得受到了尊重，同時也維護了你的商譽，你說對嗎？說對嗎？”顧客：顧客： “對對”（確定顧客的需要）（確定顧客的需要）推銷員：推銷員：“這就是為什么這款錄音電話裝有這就是為什么這款錄音電話裝有收到信號收到信號的紅色指示的紅色指示燈的重要原因（確認(rèn)產(chǎn)品特色），紅色指示燈能提醒你迅速的處理顧燈的重要原因（確認(rèn)產(chǎn)品特色），紅色指示燈能提醒你迅速的處理顧客打來的電話，你的顧客一定會欣賞你的快速回話風(fēng)格（推銷產(chǎn)品的客打來的電話，你的顧客一定會欣賞你的快速回話風(fēng)格（推銷產(chǎn)品的特

20、色以及由產(chǎn)品特色帶來的好處），你一定會覺得這個紅色指示燈很特色以及由產(chǎn)品特色帶來的好處），你一定會覺得這個紅色指示燈很有用是不是？有用是不是？”顧客：顧客： “是啊是啊”（使顧客認(rèn)同因產(chǎn)品特色而帶來的好處）（使顧客認(rèn)同因產(chǎn)品特色而帶來的好處） 在這個案例中，紅色指示燈屬于小的產(chǎn)品特色。如果推銷過程不當(dāng)，這種小的產(chǎn)品特色很難發(fā)生功效，不過只要推銷過程依照著上述四步進行，小的產(chǎn)品特色一樣有著相當(dāng)可觀的銷售效果。激發(fā)顧客購買欲望的方法還有： 1 多方證實法。（多方證實法。（1）利用權(quán)威證書證實；）利用權(quán)威證書證實；（2）利用有關(guān)技術(shù)資料證實；（）利用有關(guān)技術(shù)資料證實；（3）利用）利用傳播媒介的宣傳、

21、報道與評論證實；（傳播媒介的宣傳、報道與評論證實；（4）利用用戶情況證實，利用顧客的從眾心理。利用用戶情況證實，利用顧客的從眾心理。 2 減少風(fēng)險法。（減少風(fēng)險法。（1）提供保障；（）提供保障；（2）推銷）推銷試用；（試用；（3）試驗性訂貨。）試驗性訂貨。 3 利益誘導(dǎo)法。利益誘導(dǎo)法。（四）促成交易 促成交易是指推銷員要強化顧客的購買意識，培養(yǎng)顧客購買意志傾向，促使顧客產(chǎn)生實際購買行動。促成購買是愛達模式的最后一個步驟，它是全部推銷過程和推銷努力的目的。 如何促使顧客采取購買行動： 采取顧客要買的假設(shè)態(tài)度問一些小問題，如推銷員問顧客：“你需要多少” “你需要什么顏色” “下個星期交貨可以嗎？”

22、 在小問題上提出多種可行辦法，讓顧客自己做決定，如“整箱買可以便宜10%，你是要一整箱還是零頭?！?說一些緊急的情況，如“只剩最后一個了” “下個星期可能要漲價了”，緊急情況是使顧客覺得要買就得快，使顧客及早采取購買行動。 愛達模式適用范圍：一些易于攜帶的辦公用品與生活用品的推銷，面對的是陌生人的推銷。角色扮演運用愛達模式完成產(chǎn)品銷售2.2迪伯達模式 迪伯達模式是海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗總結(jié)出來的新公式，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，這六個英文字母分別是：Definition、Identification、Proof、Acceptance、Desire、Action，他們代表了這一模式的

23、六個步驟。2.2迪伯達模式準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求將顧客需求與推銷品相聯(lián)系 證明我們的產(chǎn)品能夠滿足顧客需求 促使顧客做出選擇 刺激顧客產(chǎn)生購買欲望 促使顧客采取購買行動 一、迪伯達模式的特點一、迪伯達模式的特點緊抓顧客需要這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以需要為核心，被譽為現(xiàn)代推銷法則。模式復(fù)雜、步驟多針對性強、推銷效果較好。二、迪伯達模式適用于： 生產(chǎn)資料產(chǎn)品生產(chǎn)資料產(chǎn)品 無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品 企業(yè)顧客、組織顧客企業(yè)顧客、組織顧客 熟顧客熟顧客 登門售登門售 立足于顧客需求、需求導(dǎo)向立足于顧客需求、需求導(dǎo)向（1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望推銷人員要善于了解顧客需要，利用多種方法尋找與發(fā)現(xiàn)

24、顧客現(xiàn)實和潛在的需要和愿望，通過說服啟發(fā)、刺激與引導(dǎo)顧客認(rèn)識需求，為推銷創(chuàng)造成交的機會。 怎樣發(fā)現(xiàn)？怎樣發(fā)現(xiàn)？ 調(diào)查調(diào)查 市場調(diào)查法市場調(diào)查法 同行調(diào)查法同行調(diào)查法 正面詢問正面詢問 社交發(fā)現(xiàn)法社交發(fā)現(xiàn)法 個人觀察法個人觀察法 側(cè)面詢問側(cè)面詢問 市場咨詢法市場咨詢法 信息網(wǎng)絡(luò)法信息網(wǎng)絡(luò)法 資料查找法資料查找法 連鎖介紹法連鎖介紹法 （2）把推銷品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來）把推銷品與顧客的需要和愿望結(jié)合起來 這一步是迪伯達模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它要求推銷人員在探討顧客的需要后，及時對顧客的需要進行總結(jié)和提示，使雙方間的話題自然轉(zhuǎn)向把推銷品和顧客的需要與愿望結(jié)合起來。 怎么結(jié)合？ 結(jié)合的原則：符合客觀

25、實際；符合顧客利益；可以證實的；結(jié)合的技巧應(yīng)自然； 結(jié)合的形式：語言結(jié)合法，通過語言表達，說明產(chǎn)品符合顧客需要的特性； 行為結(jié)合法，通過推銷員的行動把推銷活動和滿足顧客的需要，解決顧客的問題結(jié)合起來，用行動向顧客表明誠意，贏得合作與信任。 兩種方法一并使用，言行一致，能達到最佳效果。（3）證實推銷品符合顧客的愿望和需要）證實推銷品符合顧客的愿望和需要 推銷人員要使顧客認(rèn)識到推銷品是符合他的需要的過程。要達到這個目的，推銷人員需熟練掌握展示證據(jù)和證實推銷的各種技巧。 人證法：社會名人或顧客熟知的人士對產(chǎn)品的評價。 物證法：產(chǎn)品實物、模型、質(zhì)檢報告、鑒定書、獲獎證書等。 例證法：典型的實例，完整的

26、個案。時間、地點、人物、結(jié)果，具體詳細(xì)的數(shù)據(jù)。 （4）促使顧客接受推銷品）促使顧客接受推銷品 推銷的目的是促使顧客接受推銷品，這一步驟是對前段推銷進展的總結(jié)，常與第三步的證實有機結(jié)合成一體，體現(xiàn)了迪伯達模式的創(chuàng)造力。 堅持以顧客為主，引導(dǎo)顧客前進A)通過提問的設(shè)計，層層深入。“如果您對我們產(chǎn)品的質(zhì)量沒有了疑問，那我們來討論交貨問題好嗎？”B)總結(jié)法。“通過前面所作的討論和分析，可以看出，我們的產(chǎn)品、我們的方案是解決您的問題的理想途徑。”C)示范檢查法。示范產(chǎn)品，檢查效果，進一步的說服。說服時，不要忘記產(chǎn)品，有時產(chǎn)品是最有力的說服手段。D)試用法。工業(yè)產(chǎn)品推銷中廣泛使用。E)誘導(dǎo)法。層層深入，由

27、小到大，由淺入深。（5）刺激顧客的購買欲望）刺激顧客的購買欲望 當(dāng)顧客接受了推銷品后，推銷人員應(yīng)及時的利用各種誘因和外界刺激使顧客對推銷品產(chǎn)生強烈的滿足個人需要的愿望和情感。這一步與愛達模式的“激發(fā)顧客購買欲望”相同。（6）促使顧客采取購買行動）促使顧客采取購買行動 推銷人員應(yīng)不失時機的巧妙勸服顧客做出購買決定，這一步與愛達模式的“促成顧客購買行動”相同。 它被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，被譽為現(xiàn)代推銷法則。它的特點是緊緊抓住了顧客的需要，雖然該模式比愛達模式復(fù)雜、步驟多，但針對性強、推銷效果好，因而受到推銷人員的重視。角色扮演運用迪伯達模式完成產(chǎn)品銷售 案例P25、26小結(jié) 推銷是一種復(fù)雜的

28、社會活動，人們在大量推銷實踐的過程中，總結(jié)出其中的規(guī)律性，形成了推銷理論和推銷模式。本項目主要介紹了兩種推銷理論和2種推銷模式，同學(xué)們在實踐中要綜合運用。林方生是臺灣保險業(yè)的一位推銷員。剛開始出去推銷保險時，他剛向客戶說林方生是臺灣保險業(yè)的一位推銷員。剛開始出去推銷保險時，他剛向客戶說明來意，客戶就說：明來意，客戶就說：我沒有興趣我沒有興趣!不過只要時間不太長，你可以說說看。不過只要時間不太長，你可以說說看。 只要三分鐘時間就夠了。我的建議是，疾病死亡是賠二十萬元，意外死只要三分鐘時間就夠了。我的建議是，疾病死亡是賠二十萬元，意外死亡是四十萬，醫(yī)藥費用二萬元，將來期滿可領(lǐng)二十萬元！亡是四十萬，

29、醫(yī)藥費用二萬元，將來期滿可領(lǐng)二十萬元！林方生滿頭大汗林方生滿頭大汗地解釋道。地解釋道。 這些我都不需要這些我都不需要!客戶說完，就低頭忙自己的事。林方生呆在那里，不客戶說完，就低頭忙自己的事。林方生呆在那里，不知該說些什么。突然他冒出一句話：知該說些什么。突然他冒出一句話：如果發(fā)生什么事情，你的家人有沒有如果發(fā)生什么事情，你的家人有沒有什么保障什么保障?顧客停下手中的活，詢問了一些保險方面的問題。當(dāng)然，這筆交顧客停下手中的活，詢問了一些保險方面的問題。當(dāng)然，這筆交易林方生沒有做成，因為他的專業(yè)知識太貧乏了，而且所談的保險話題也不易林方生沒有做成，因為他的專業(yè)知識太貧乏了，而且所談的保險話題也不

30、中聽。中聽。 保險是無形的商品，要讓顧客一眼就覺察出它的價值，絕不是一件容易保險是無形的商品，要讓顧客一眼就覺察出它的價值，絕不是一件容易的事。但這正是富有挑戰(zhàn)性的一面。的事。但這正是富有挑戰(zhàn)性的一面。 林方生有一位客戶，是一位社會工作者，談到保險和理賠，他是一點興林方生有一位客戶，是一位社會工作者，談到保險和理賠，他是一點興趣也沒有，他一心投入社會工作，對賺錢或儲蓄的欲望不高。趣也沒有，他一心投入社會工作，對賺錢或儲蓄的欲望不高。 最近向國外申請的一筆基金一直下不來，這對我們殘疾人教育推廣的計最近向國外申請的一筆基金一直下不來，這對我們殘疾人教育推廣的計劃實在影響極大劃實在影響極大!在一次偶

31、然的交談中，客戶談到了最近的苦惱，林方生突在一次偶然的交談中，客戶談到了最近的苦惱，林方生突然靈機一動：然靈機一動： 【觀念應(yīng)用觀念應(yīng)用】 周先生，社會工作面臨的最大困難是財務(wù)方面，對不對周先生，社會工作面臨的最大困難是財務(wù)方面，對不對?其實，保其實，保險就是一項社會福利，只是把社會工作企業(yè)化經(jīng)營而已，如果殘疾人險就是一項社會福利，只是把社會工作企業(yè)化經(jīng)營而已，如果殘疾人每個人都有一大筆錢能解決他們的生活問題，那么他們自然能夠再學(xué)每個人都有一大筆錢能解決他們的生活問題，那么他們自然能夠再學(xué)習(xí)、再教育了，不是嗎習(xí)、再教育了，不是嗎? 這番話吸引住了客戶的注意，林方生第一次為他展示了建議書，這番話

32、吸引住了客戶的注意，林方生第一次為他展示了建議書，周先生同意考慮這個計劃。第二天，林方生再去看他，周先生說這個周先生同意考慮這個計劃。第二天，林方生再去看他，周先生說這個計劃很不錯，但因為再過三個星期他就要到韓國、日本考察，所以等計劃很不錯，但因為再過三個星期他就要到韓國、日本考察，所以等回國后再辦。林方生一顆盼望的心被澆了一盆冷水，可是他又希望顧回國后再辦。林方生一顆盼望的心被澆了一盆冷水，可是他又希望顧客能早一點投保?？湍茉缫稽c投保。 周先生，是這樣，你早一天辦，早一天得到保障，對你的家庭周先生，是這樣，你早一天辦，早一天得到保障，對你的家庭不是更好嗎不是更好嗎? 可是，我現(xiàn)在需要準(zhǔn)備一些

33、錢出國，兩個月的保險費也要十幾可是，我現(xiàn)在需要準(zhǔn)備一些錢出國，兩個月的保險費也要十幾萬呀萬呀!他面有難色，也說出了他的困難。他面有難色，也說出了他的困難。 周先生，我知道你的困難，但是你有沒有想到，出國考察的這周先生，我知道你的困難，但是你有沒有想到，出國考察的這兩個月是你一生中危險性比較大的時候兩個月是你一生中危險性比較大的時候?如果你現(xiàn)在辦，可以提前兩如果你現(xiàn)在辦，可以提前兩個月得到保障，也使你能安心出國。這樣吧，你先繳這一季度的保費，個月得到保障，也使你能安心出國。這樣吧，你先繳這一季度的保費，等回國后再把余額繳完，如何等回國后再把余額繳完，如何? 喔，可以先繳一部分喔，可以先繳一部分?

34、他非常興奮。林方生向周先生算了一下保費，他非常興奮。林方生向周先生算了一下保費，也填好了安保書，顧客要林方生第二天上午十點去收錢。也填好了安保書，顧客要林方生第二天上午十點去收錢。 第二天，林方生排完了拜訪計劃，可是，九點十分他突然接到周先生第二天，林方生排完了拜訪計劃，可是，九點十分他突然接到周先生的電話：的電話：昨天我回家同妻子商量，她還是認(rèn)為回國后再辦，為了這件事，昨天我回家同妻子商量，她還是認(rèn)為回國后再辦，為了這件事，我們吵了架，我實在很抱歉，等我回國后再說吧我們吵了架，我實在很抱歉，等我回國后再說吧! 林方生心中一楞，但還是抑制住慌亂的情緒。林方生心中一楞，但還是抑制住慌亂的情緒。

35、這樣吧，我現(xiàn)在就過去，我們當(dāng)面談?wù)勥@樣吧，我現(xiàn)在就過去，我們當(dāng)面談?wù)?林方生沒等顧客回答，就把林方生沒等顧客回答，就把電話掛了。一進入辦公室，周先生就給了林方生一個苦笑。電話掛了。一進入辦公室，周先生就給了林方生一個苦笑。 不好意思了，答應(yīng)你的事又不好意思了，答應(yīng)你的事又 不要這么說，我也覺得不好意思，害得你們夫妻吵嘴，我知道你是不要這么說，我也覺得不好意思，害得你們夫妻吵嘴，我知道你是很尊重妻子的，不過，你知不知道，這份保險除了為你妻子買以外，更是很尊重妻子的，不過，你知不知道，這份保險除了為你妻子買以外，更是為你三個孩子買的為你三個孩子買的? 我知道，可是我沒辦法呀我知道，可是我沒辦法呀!

36、 周先生，其實有件事你忽略了，你只考慮到你妻子的看法，你有沒周先生，其實有件事你忽略了，你只考慮到你妻子的看法，你有沒有考慮到你三個孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是說過你要有考慮到你三個孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是說過你要全力栽培你的小孩嗎全力栽培你的小孩嗎?這一點錢也不會影響你出國呀這一點錢也不會影響你出國呀! 周先生猶豫了一下，然后露出了堅定、充滿自信的微笑：周先生猶豫了一下，然后露出了堅定、充滿自信的微笑：好吧，好吧，現(xiàn)在就辦！現(xiàn)在就辦！這時，林方生反而擔(dān)心了：這時，林方生反而擔(dān)心了：那你妻子那邊那你妻子那邊周先生擺周先生擺出一家之主的架勢：出一家之主的架勢： 沒

37、關(guān)系，先斬后奏。沒關(guān)系，先斬后奏。于是，他從抽屜里抽出一疊鈔票，繳了第于是，他從抽屜里抽出一疊鈔票，繳了第一季度的保費。一季度的保費。這件事情對林方生有很大的啟發(fā)，他對周先生有了深入的了解，所以這件事情對林方生有很大的啟發(fā)，他對周先生有了深入的了解，所以能急中生智說出針對性的話來。這件事使林方生悟出一個推銷要領(lǐng)能急中生智說出針對性的話來。這件事使林方生悟出一個推銷要領(lǐng)對不同的顧客，要強調(diào)不同的商品利益。對不同的顧客，要強調(diào)不同的商品利益。 現(xiàn)在，林方生對所有的拜訪對象，都會提出同樣一個問題：現(xiàn)在，林方生對所有的拜訪對象，都會提出同樣一個問題：為為什么他特別需要這份計劃什么他特別需要這份計劃(保

38、險計劃保險計劃)?除了一般的家庭生活費、子女除了一般的家庭生活費、子女教育費、醫(yī)藥費及晚年退休金外，還有什么教育費、醫(yī)藥費及晚年退休金外，還有什么? 三位年輕人合伙開一家公司，他們各有所長，在公司里都起舉足三位年輕人合伙開一家公司，他們各有所長，在公司里都起舉足輕重的作用，林方生為他們設(shè)計了一份股東互保計劃，并使他們的保輕重的作用，林方生為他們設(shè)計了一份股東互保計劃，并使他們的保費編入公司的固定費用支出。費編入公司的固定費用支出。 一家船務(wù)代理公司的經(jīng)理，他們夫妻都上班，有兩個小孩，經(jīng)濟一家船務(wù)代理公司的經(jīng)理，他們夫妻都上班，有兩個小孩，經(jīng)濟富裕，林方生為他們設(shè)計了一份夫妻互保計劃，當(dāng)任何一個

39、人發(fā)生事富裕，林方生為他們設(shè)計了一份夫妻互保計劃，當(dāng)任何一個人發(fā)生事故時，另一個人就有能力獨撐大局。故時，另一個人就有能力獨撐大局。 一位新創(chuàng)業(yè)的年輕人，林方生為他設(shè)計了一份創(chuàng)業(yè)保險，作為他一位新創(chuàng)業(yè)的年輕人，林方生為他設(shè)計了一份創(chuàng)業(yè)保險，作為他保險生活的起步，也是他經(jīng)濟完全獨立的開始。保險生活的起步，也是他經(jīng)濟完全獨立的開始。 一位新婚的年輕人，林方生為他設(shè)計了一份新婚保險，作為他負(fù)一位新婚的年輕人，林方生為他設(shè)計了一份新婚保險，作為他負(fù)起婚姻、家庭責(zé)任的開始。起婚姻、家庭責(zé)任的開始。 就這樣，林方生針對不同的顧客，提出不同的計劃，終于打動了就這樣，林方生針對不同的顧客，提出不同的計劃，終于

40、打動了顧客。顧客。 評析：評析： 曾有這樣一則寓言：老狼山姆在沙漠中遇見曾有這樣一則寓言：老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說：了迷路的狐貍。狐貍說：山姆先生，如果你肯作我山姆先生，如果你肯作我的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。山姆老狼興山姆老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，狐貍先生，你狐貍先生，你能不能給我點水喝！能不能給我點水喝！老狼哀

41、求道。老狼哀求道?？梢缘?，不過，可以的，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點，你還得多付些代價！你想多喝點，你還得多付些代價！老狼山姆以一桶老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財富，可是最后卻不得不為了不值錢的水換得了一筆財富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價。寶貴的生命付出了更高的代價。 為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換來變換?在推銷中，推銷員不也是無時無刻不在遇在推銷中，推銷員不也是無時無刻不在遇上此類問題嗎上此類問題嗎? 為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人

42、卻愿為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價以得到它付出巨大的代價以得到它?為什么有人為一頓飯一為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會對另外的商品斤斤計較擲千金，卻會對另外的商品斤斤計較? 答案真實很簡單：顧客的買與不買，取決于他對答案真實很簡單：顧客的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即對商品價值的認(rèn)同。商品的需求程度，即對商品價值的認(rèn)同。 人們常說推銷員是見人說人話，見鬼說鬼話，人鬼不見說胡話，雖充滿調(diào)侃的味道，但也道出了推銷的一個要點：一個產(chǎn)品包含著不同的利益，而顧客也有不同的利益要求，推銷員必須使產(chǎn)品利益和顧客要求相吻合，把特別的愛給特別的你，才能打動顧客。推銷的藝術(shù)，在很大程

43、度上就是針對顧客的不同心理做適當(dāng)說明的藝術(shù)。 推銷是充滿挑戰(zhàn)和智慧的活動，一個成功的銷售人員，必須要充分了解產(chǎn)品的特點和客戶的個別資料，并要能機智地把產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)換成客戶的特別需要，這樣才能吸引客戶的注意，才能激發(fā)他對商品的個別需求程度，完成一次圓滿的銷售。2.3愛德帕模式是“迪伯達”模式的簡化形式將顧客需求與推銷品相將顧客需求與推銷品相聯(lián)系聯(lián)系示示 范范 淘汰不適合顧客的產(chǎn)品淘汰不適合顧客的產(chǎn)品 證明我們推薦的商品最證明我們推薦的商品最適合適合 促使顧客采取購買行動促使顧客采取購買行動 （1）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來 主動上門購買的顧客都是帶著明確需求而來的

44、，因此推銷人員在熱情招待的同時，應(yīng)按顧客需求提供盡量多的商品，并發(fā)現(xiàn)其潛在需求和愿望，把推銷品與顧客愿望結(jié)合起來。 （2）向顧客示范推銷品）向顧客示范推銷品 按照顧客的需要進行產(chǎn)品示范，不僅能夠吸引顧客注意力，而且能使顧客清晰地看到購買好處而激發(fā)購買愿望。 （3）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品 由于推銷人員向顧客提供的推銷品較多，其中一部分可能與顧客的需要標(biāo)準(zhǔn)距離較大，因此，需要把部分不合適的產(chǎn)品淘汰，把推銷重點放在適合顧客需要的推銷品上。 （4）證實顧客的選擇是正確的）證實顧客的選擇是正確的 用具有說服力的例證去證明顧客的選擇是正確的，并及時對顧客的正確選擇予以贊揚。 （5）促使顧客接受推銷品）促使顧客接受推銷品 此時影響顧客購買的主要因素不是推銷品本身，而是購買后的一系列問題，如結(jié)算、運輸、手續(xù)辦理等，推銷人員若能對上述問題盡力予以解決，就會堅定顧客的購