世界知名大企業(yè)擴張失誤例鑒課件

1、市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 企業(yè)在進行多元化經營時，企業(yè)在進行多元化經營時，由于偏離了原有的專業(yè)領由于偏離了原有的專業(yè)領域、揚短棄長，盲目擴張域、揚短棄長，盲目擴張而陷入經營困境的事例，而陷入經營困境的事例，時有所聞。以下介紹的是時有所聞。以下介紹的是頗有名氣的頗有名氣的“國際級國際級”企企業(yè)業(yè) 的教訓及其給我們的啟的教訓及其給我們的啟示。示。山葉公司山葉公司阿迪達斯公司阿迪達斯公司克萊博恩公司克萊博恩公司大宇集園大宇集園前車之覆，后車之鑒前車之覆，后車之鑒市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 在全球各地，在全球各地，“山葉山葉”幾乎等于是樂器的代名幾乎等于是

2、樂器的代名詞，在鋼琴生產和銷售方面，它尤其享有聲譽。詞，在鋼琴生產和銷售方面，它尤其享有聲譽。 日本山葉公司業(yè)務擴展的初期，日本山葉公司業(yè)務擴展的初期，品牌擴展都不品牌擴展都不脫離原有的專長脫離原有的專長。如吉它、喇叭、小提琴和電。如吉它、喇叭、小提琴和電子琴的生產，都可以受惠于該公司原來所擁有子琴的生產，都可以受惠于該公司原來所擁有的技術和工人的精巧手藝。的技術和工人的精巧手藝。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 但隨后山葉公司大舉借貸，涉足許多但隨后山葉公司大舉借貸，涉足許多不熟悉的領域不熟悉的領域，如網球拍、電視機如網球拍、電視機 、錄像機、音響設備、摩托車、錄像機、音響設

3、備、摩托車、滑雪車和游艇等。由于偏離本業(yè)開展過量的多元化經滑雪車和游艇等。由于偏離本業(yè)開展過量的多元化經營，不明白公司立足的基礎、優(yōu)勢是什么，過速擴張，營，不明白公司立足的基礎、優(yōu)勢是什么，過速擴張，其管理、技術、經驗都跟不上，使公司幾乎陷入不能其管理、技術、經驗都跟不上，使公司幾乎陷入不能自拔的泥坑。自拔的泥坑。 1990年以后，山葉公司的利潤出現(xiàn)下降的趨勢，陷入年以后，山葉公司的利潤出現(xiàn)下降的趨勢，陷入了債務危機。幸而公司領導驚回夢醒，懸崖勒馬，在了債務危機。幸而公司領導驚回夢醒，懸崖勒馬，在現(xiàn)任社長上島的帶領下，山葉公司重新調整它的經營現(xiàn)任社長上島的帶領下，山葉公司重新調整它的經營策略，

4、仍然策略，仍然專注于樂器這項核心業(yè)務專注于樂器這項核心業(yè)務，從而使山葉公，從而使山葉公司走出困境，重新奪回失去的市場。司走出困境，重新奪回失去的市場。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 德國阿迪達斯公司是生產運動鞋的大型跨國企德國阿迪達斯公司是生產運動鞋的大型跨國企業(yè)，自杰西業(yè)，自杰西歐文足登阿迪達斯跑鞋奪取第十一歐文足登阿迪達斯跑鞋奪取第十一屆奧運會百米金牌以來，一再拓展擴張市場，屆奧運會百米金牌以來，一再拓展擴張市場，在世界各地大批建立分公司，并涉足許多新的在世界各地大批建立分公司，并涉足許多新的領域，全球市場覆蓋率很快達領域，全球市場覆蓋率很快達80以上。以上。市場營銷案例

5、庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 美國的鮑爾曼利用阿迪達斯一再擴張市場的機遇，美國的鮑爾曼利用阿迪達斯一再擴張市場的機遇，潛心研究其生產經營特色，并抓住全球跑步健身潛心研究其生產經營特色，并抓住全球跑步健身熱興起的時機，熱興起的時機，全盤效仿全盤效仿阿迪達斯的生產和經營阿迪達斯的生產和經營方式，依靠產品的新穎和質量，很快在體育界打方式，依靠產品的新穎和質量，很快在體育界打響了牌號。響了牌號。 而阿迪達斯公司由于攤子大、戰(zhàn)線長、產品不能而阿迪達斯公司由于攤子大、戰(zhàn)線長、產品不能適應各層次消費的弱點越來越明顯，此時其管理、適應各層次消費的弱點越來越明顯，此時其管理、經驗跟不上，且人的素質也跟不

6、上迅速膨脹的需經驗跟不上，且人的素質也跟不上迅速膨脹的需要，從而使企業(yè)陷入了要，從而使企業(yè)陷入了債務纏身、舉步艱難債務纏身、舉步艱難的困的困境，從而被擠下了盟主的寶座。境，從而被擠下了盟主的寶座。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 據(jù)美國據(jù)美國財星財星雜志報道：雜志報道：1993年，克萊博恩公司年，克萊博恩公司成長率幾乎近零，利潤縮小，股價下跌。這家年營成長率幾乎近零，利潤縮小，股價下跌。這家年營業(yè)額曾高達業(yè)額曾高達27億美元億美元的美國最大女用成衣制造廠商，的美國最大女用成衣制造廠商，究竟發(fā)生了什么事？究竟發(fā)生了什么事？ 原因是它的原因是它的多元化層面太廣泛多元化層面太廣泛了。

7、從原先針對職業(yè)了。從原先針對職業(yè)婦女的合乎時尚的衣著，一下子擴充到大尺碼服飾、婦女的合乎時尚的衣著，一下子擴充到大尺碼服飾、小尺碼服飾、配飾、化妝品、男士服裝等。這樣，小尺碼服飾、配飾、化妝品、男士服裝等。這樣，克萊博恩也面臨了過度多元化經營的問題。該公司克萊博恩也面臨了過度多元化經營的問題。該公司的經理人開始無法掌握核心產品，而大量不符合市的經理人開始無法掌握核心產品，而大量不符合市場需求的產品，促使不少客戶移情別戀，公司財務場需求的產品，促使不少客戶移情別戀，公司財務出現(xiàn)嚴重虧損。出現(xiàn)嚴重虧損。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 新任董事長杰羅新任董事長杰羅夏仁上任后，重新把

8、經營重夏仁上任后，重新把經營重點放在點放在職業(yè)婦女成衣職業(yè)婦女成衣上，為了重新回應消費者上，為了重新回應消費者的需求，夏仁強調產品的嚴謹設計、合身和品的需求，夏仁強調產品的嚴謹設計、合身和品質。這些價值感，質。這些價值感， 使其在眾多百貨公司內創(chuàng)使其在眾多百貨公司內創(chuàng)造了獨占鱉頭的銷售佳績。造了獨占鱉頭的銷售佳績。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 大宇的成功，韓國人稱之為大宇的成功，韓國人稱之為“金宇中神話金宇中神話”。大。大宇的創(chuàng)辦人金宇中僅用宇的創(chuàng)辦人金宇中僅用32年時間，年時間， 將其發(fā)展成將其發(fā)展成韓國第二大產業(yè)集團大宇集團這一企業(yè)王國，韓國第二大產業(yè)集團大宇集團這一企

9、業(yè)王國， 擁有高達擁有高達 650億美元億美元的資產，集團營業(yè)范圍涉及的資產，集團營業(yè)范圍涉及貿易、造船、汽車、通訊、建筑、機械制造和金貿易、造船、汽車、通訊、建筑、機械制造和金融等。融等。 然而，在韓國經濟中具有舉足輕重的大宇集團這然而，在韓國經濟中具有舉足輕重的大宇集團這顆耀眼的明星在顆耀眼的明星在 1999年年7月月中旬的一周中開始損中旬的一周中開始損落。落。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 事情發(fā)展到今天，大家已看清，亞洲金融危機是事情發(fā)展到今天，大家已看清，亞洲金融危機是大宇倒下去的導火索，而真正的危機是其大宇倒下去的導火索，而真正的危機是其債臺高債臺高筑，大舉擴張筑

10、，大舉擴張。 早在早在90年代，金宇中就提出其擴張戰(zhàn)略年代，金宇中就提出其擴張戰(zhàn)略 世界世界化經營，于是大宇四處出擊，開始了其化經營，于是大宇四處出擊，開始了其全球性大全球性大收購收購，在東歐諸前社會主義國家和第三世界大肆，在東歐諸前社會主義國家和第三世界大肆收購瀕臨停產的汽車廠，鯨吞了許多發(fā)展中國家收購瀕臨停產的汽車廠，鯨吞了許多發(fā)展中國家的不良企業(yè)的不良企業(yè) 。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 據(jù)報道，在其擴張高峰時，它曾創(chuàng)下每據(jù)報道，在其擴張高峰時，它曾創(chuàng)下每3天天接接管一家企業(yè)的記錄。管一家企業(yè)的記錄。 收購企業(yè)需要資金，要收購企業(yè)需要資金，要收購那么多的企業(yè)，就需要大

11、量資金。那錢收購那么多的企業(yè)，就需要大量資金。那錢從哪來？于是金宇中大肆舉債。從哪來？于是金宇中大肆舉債。1995年，大年，大宇的債務已高達宇的債務已高達190億美元億美元，到了，到了1998年，其年，其債務攀升至債務攀升至500億億 美元美元，超過其凈資產的，超過其凈資產的5倍倍。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 企業(yè)規(guī)模迅速擴大，但其利潤并未能隨之擴企業(yè)規(guī)模迅速擴大，但其利潤并未能隨之擴大，這就是當銀行受到沖擊，要回收貸款，大，這就是當銀行受到沖擊，要回收貸款，大宇就陷入困境的根本原因，美麗的神話一大宇就陷入困境的根本原因，美麗的神話一時間化為泡影。曾為時間化為泡影。曾為“

12、萬丈高樓萬丈高樓”的大宇集的大宇集團，現(xiàn)如今只剩下團，現(xiàn)如今只剩下以大宇汽車公司為核心以大宇汽車公司為核心，以汽車生產、銷售為主的專業(yè)集團。以汽車生產、銷售為主的專業(yè)集團。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 “山葉山葉”、“阿迪達斯阿迪達斯”、“克萊博恩克萊博恩”、“大宇大宇”這些知名的大企業(yè)經歷了未能專注這些知名的大企業(yè)經歷了未能專注本業(yè)，大舉借債，本業(yè)，大舉借債，過度熱心于多元化經營過度熱心于多元化經營，盲目擴張，迅速膨脹所導盲目擴張，迅速膨脹所導 致的困境。那么，致的困境。那么，我們的企業(yè)經營管理者們應從中獲取什么教我們的企業(yè)經營管理者們應從中獲取什么教益呢？益呢？市場營銷

13、案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 首先，首先，企業(yè)擴張切忌貪婪無度企業(yè)擴張切忌貪婪無度，并非速度越快，并非速度越快越好。企業(yè)、特別是產品有一定知名度和競爭越好。企業(yè)、特別是產品有一定知名度和競爭力的企業(yè)，都企圖通過擴大市場覆蓋面而盡快力的企業(yè)，都企圖通過擴大市場覆蓋面而盡快提高規(guī)模效益。提高規(guī)模效益。 但擴張不能過速、揚短棄長、顧此失彼，一定但擴張不能過速、揚短棄長、顧此失彼，一定要要選好項目，找準關鍵，量力而行選好項目，找準關鍵，量力而行。 因為市場因為市場擴大對企業(yè)發(fā)展是機遇，同時也是失卻優(yōu)勢的擴大對企業(yè)發(fā)展是機遇，同時也是失卻優(yōu)勢的危險所在，擴張過速，其管理、技術、經驗等危險所在

14、，擴張過速，其管理、技術、經驗等都跟不上。都跟不上。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 產品銷售市場并非越大越好，而是要掌握好產品銷售市場并非越大越好，而是要掌握好一個一個 “度度”，保持與自己優(yōu)勢相適應，這樣，保持與自己優(yōu)勢相適應，這樣才能始終掌握市場的主動權。才能始終掌握市場的主動權。 如果市場擴如果市場擴 張與自己的能力失衡，長期以往，張與自己的能力失衡，長期以往，弱點會越來越明顯，勢必為競爭者鉆空子，弱點會越來越明顯，勢必為競爭者鉆空子，為消費者所不容，從而必然要失去掌握市場為消費者所不容，從而必然要失去掌握市場的主動權，過度的擴張就導致泡沫。的主動權，過度的擴張就導致泡

15、沫。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 其次，其次，企業(yè)擴張一定要注意資本金的積累企業(yè)擴張一定要注意資本金的積累。過度擴張，。過度擴張，其資本金不可能積累很快，主要是靠債務，這就使企其資本金不可能積累很快，主要是靠債務，這就使企業(yè)處在一種高財務風險基礎下運作，因而就會陷入債業(yè)處在一種高財務風險基礎下運作，因而就會陷入債務危機。務危機。 企業(yè)的擴張主要是靠兩個：一種是靠借債來擴張，另企業(yè)的擴張主要是靠兩個：一種是靠借債來擴張，另一種是資本金的自我積累的擴張。從現(xiàn)在來看，單純一種是資本金的自我積累的擴張。從現(xiàn)在來看，單純的資本金積累不對，而單純的債務擴張也不對，而應的資本金積累不對，

16、而單純的債務擴張也不對，而應是是資本金和債務成一定的比例資本金和債務成一定的比例。資本金每年賺的利潤。資本金每年賺的利潤再追加投資總是有限的，因而靠的就是債務擴張，結再追加投資總是有限的，因而靠的就是債務擴張，結果是企業(yè)膨脹了、債務也膨脹了，同時也產生了許多果是企業(yè)膨脹了、債務也膨脹了，同時也產生了許多惡性債務。這樣一來，不但沒有給企業(yè)帶來效益，反惡性債務。這樣一來，不但沒有給企業(yè)帶來效益，反而會使企業(yè)背上沉重的包袱而陷入困境。而會使企業(yè)背上沉重的包袱而陷入困境。市場營銷案例庫市場營銷案例庫倪衛(wèi)紅編制倪衛(wèi)紅編制 第三，加強第三，加強對企業(yè)經營者經營行為的監(jiān)督對企業(yè)經營者經營行為的監(jiān)督，杜，杜絕盲目投資擴張。不能讓