餐飲企業(yè)的核心競爭力

1、中國餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動增加，商務(wù)應(yīng)酬活動推動了高檔次的餐 飲的迅速發(fā)展。二是替代型消費(fèi)增加。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費(fèi)來 代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的火爆。三是被迫型消費(fèi)增加。越來越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的飛速發(fā) 展。當(dāng)前餐飲行業(yè)市場尚處于散點(diǎn)市場階段， 市場集中度不高，地方品牌林立，甚至于沒有 品牌，更談不上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以餐飲業(yè)具有廣闊的生存與發(fā)展空間， 正是市場突破和行 業(yè)資源整合的良好機(jī)會。出現(xiàn)

2、了餐飲這種新的以渠道變革為突破的商業(yè)模式。餐飲企業(yè)在餐飲市場競爭無序，各餐飲店大打價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、甚至出現(xiàn)了美女戰(zhàn)的處境下，在市場一片喧鬧與混亂，脫穎而出。在市場的一片喧鬧聲中許多餐飲店家紛紛關(guān)門倒閉其中也有不少鎖餐飲企業(yè)。面對這種機(jī)會和風(fēng)險并存的市場狀況，餐飲企業(yè)要想做大做強(qiáng)做長遠(yuǎn)， 沉下心來打造餐飲企業(yè)的核心競爭力是關(guān)鍵。根據(jù)普拉哈德和哈默爾給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種 獨(dú)有技能或技術(shù)。核心競爭力是企業(yè)自己獨(dú)有并且別人難以復(fù)制的關(guān)鍵東西。一個企業(yè)只有具有核心競爭力，才能長久經(jīng)營，甚至做成百年老店。餐飲行業(yè)非常復(fù)雜， 特別是餐飲，很難從單點(diǎn)著手進(jìn)行打造，筆

3、者認(rèn)為，可以圍繞餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略定位從五個關(guān)鍵方面運(yùn)用“五力”來打造餐飲企業(yè)的核心競爭力。精心打造餐飲企業(yè)的品牌分眾力隨著餐飲市場競爭的激烈，一方面餐飲企業(yè)能力有限，另一方面餐飲企業(yè)面對的消費(fèi)者 需求多種多樣，餐飲企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，需要進(jìn)行市場細(xì)分。完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)消費(fèi)者后，就需要用各種方法吸引該目標(biāo)消費(fèi)者，其中很重要的一種手段是 打造品牌的分眾力。品牌的分眾力就是品牌所具有的一種能夠迅速而準(zhǔn)確的讓消費(fèi)者對該品牌進(jìn)行區(qū)分能 力，這種能力能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者迅速的被該品牌吸引住。當(dāng)具有高檔需求的消費(fèi)者購買汽車時，寶馬品牌所傳遞的高檔舒適能夠把他們吸引住。當(dāng)具有安全需求的消費(fèi)者購買汽

4、車時， 沃爾沃所傳遞的安全感能夠迅速的讓目標(biāo)消費(fèi)者。餐飲企業(yè)品牌分眾力對于企業(yè)具有以下的作用：是減少消費(fèi)者尋找滿足其需要的產(chǎn)品所花精力。二是節(jié)約餐飲企業(yè)的宣傳成本。三是解決餐飲企業(yè)資源投入無效問題，提高資源利用效率。對于餐飲企業(yè)來說，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求多種多樣，一直以來餐飲企業(yè)檔次、口味等各方面差異明顯。當(dāng)餐飲企業(yè)選定目標(biāo)消費(fèi)者后，如何吸引住目標(biāo)消費(fèi)者就很關(guān)鍵，這時品牌的分眾力就顯得非常重要。品牌分眾力的打造可以通過以下幾個步驟來進(jìn)行：一、進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群。餐飲企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個主要指標(biāo)來進(jìn)行：1、收入：收入是一個餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)

5、消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者。定位好后就可以對此打造品牌的分眾力。2、消費(fèi)動機(jī)：是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問題？對于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇影響很大。進(jìn)行市場細(xì)分的時候要注意分類標(biāo)準(zhǔn)不要太細(xì)，不然難以生存下去，現(xiàn)在在深圳的部分京系餐飲企業(yè)同時做粵菜就是因為做單一的菜系難以維持生存。完成市場細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場的時候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細(xì)分市場。二、完成品牌定位，提煉品牌核心價值。完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失， 一個重要的原因是在樹立品牌的過程

6、中，忽視了一個最基本也是最核心的問題：消費(fèi)者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播等， 從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的地位的過程或行動，著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來進(jìn)行：1、酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。筆者前幾天走訪了深圳男式皮鞋市場，意大利品牌 BALLY男鞋價格高于5000元，鐵獅東尼男鞋售價在2000 10000元，皮鞋展廳里搭配銷售的一個錢包也高達(dá)千元。盡

7、管如此，在現(xiàn)場仍然能看到許多消費(fèi)者購買。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。2、消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。在深圳，做北方菜的餐飲店較少，餐飲企業(yè)更少，因為在深圳，北方人相對較少，但是這些餐飲店生意卻也不錯，因為北方人在這里能找到自己喜歡吃的餃子、大餅、面。3、情感訴求定位：該定位將人類情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在上海，川

8、妹子豆花村餐飲，以川妹子為情感訴求，深圳市的第一人民公社，裝修是五、六十年代的農(nóng)村人民公社的大隊風(fēng)格，專門為一些下鄉(xiāng)知青和從農(nóng)村出來的具有懷舊情結(jié)的人士服務(wù)，并且需要提前預(yù)約，價格中高。很多四、五、六十歲的人非常喜歡這個地方，感覺是年輕的過去。這就是一個典型的餐飲企業(yè)情感定位成功的案例。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對品牌的核心價值進(jìn)行提煉。核心價值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢，同時最能滿足消費(fèi)者需求的一個最佳的企業(yè)優(yōu)勢組合，它可以是企業(yè)的多個優(yōu)勢中的一個，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢都涵蓋的一個價值。三、進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳

9、播活動，如廣告、 促銷、 公關(guān)、 新聞、 直銷、 CI 、包裝、 產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然， 粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。餐飲企業(yè)可以選擇從CI 、促銷、廣告各方面進(jìn)行整合。1、廣告方面：可以制作宣傳小冊子、海報、戶外廣告牌、POP廣告、工商

10、目錄來進(jìn)行宣傳。2、促銷方面：可以舉辦贈送優(yōu)惠券、適當(dāng)表演、獎勵、會員卡、套餐等來進(jìn)行。要保證選取的所有手段圍繞著一個品牌主題，構(gòu)建一個適合自己的營銷和傳播方式的組合，從空中、地面各個渠道讓消費(fèi)者獲得對某一品牌的一致信息。筆者在服務(wù)川府王老掌柜連鎖酒樓的時候，以“老掌柜”消費(fèi)者資訊庫為基礎(chǔ)， 以“老掌柜”主題戰(zhàn)略為核心，把廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、事件營銷等都作為有機(jī)、有效的傳播工具，緊扣戰(zhàn)略說話，用“老掌柜”一種聲音說話，達(dá)到了很好的傳播效果。餐飲企業(yè)用心打造門店的吸引力顧客來餐飲店消費(fèi)絕對不會僅僅是消費(fèi)食物，也包括情調(diào)、文化等。門店是一個餐飲企業(yè)的窗口，一個好的門店能展示出企業(yè)的市場定位

11、，企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)的文化和企業(yè)的檔次。餐飲企業(yè)的門店是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定之前首先接觸到的企業(yè)的因素。餐飲企業(yè)能否吸引住消費(fèi)者，門店是否有足夠吸引力非常關(guān)鍵。打造門店的吸引力應(yīng)該圍繞著品牌定位來進(jìn)行， 門店的設(shè)計要和品牌的定位一致，如果定位為兒童消費(fèi)者，則門店的設(shè)計不妨顯得可愛點(diǎn)。如果定位為青年人群，不妨設(shè)計得清新明快點(diǎn)。如果定位為中年人群，則可以用富貴，穩(wěn)重的設(shè)計來吸引消費(fèi)人群。而如何打造門店的吸引力，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面著手：一、門店的色彩。餐飲企業(yè)的門店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用，當(dāng)顧客在遠(yuǎn)處時，最先進(jìn)入眼球的是門店的色彩?？吹禁湲?dāng)勞的黃色，小孩子遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能知道是麥當(dāng)勞。小肥

12、羊門店的綠色也能傳遞出草原的氣息來吸引人。并不一定都要顏色鮮艷， 現(xiàn)在在深圳很多以古色古香吸引顧客的餐飲企業(yè)，如老院子的門店顏色以暗為主，在一片光亮中突然出現(xiàn)一片暗的顏色， 同樣能給顧客一種吸引力。色彩關(guān)鍵是要有特色，要與自己的戰(zhàn)略定位、人群定位、文化定位進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。二、店外的廣告。一方面，由于餐飲行業(yè)消費(fèi)的一個特點(diǎn)是，消費(fèi)者在消費(fèi)之前沒法看到產(chǎn)品的，消費(fèi)者通常會感到不大放心，此時店外的菜樣廣告圖能夠讓顧客大概知道該店提供的菜的樣式與特 色、檔次等信息。實際上是傳遞本餐飲企業(yè)品牌信息和餐飲文化特色，讓消費(fèi)者更加信任。另一方面，有這種情況，消費(fèi)者擔(dān)心店里菜太貴， 很多情況是請客消費(fèi)，如果進(jìn)去

13、問了再出 來很沒有面子。此時如果有菜樣廣告圖， 上面標(biāo)了價格，顧客能夠提前了解價格， 這樣等于 是餐飲店幫顧客解決了難題，這部分顧客自然會受到吸引。據(jù)調(diào)查，超過10%的顧客會被門店展示出來的菜樣圖示吸引住。餐飲企業(yè)的核心競爭力首先讓我們來分析一下餐飲企業(yè)的產(chǎn)品（以高端餐飲為例）：1:菜肴，既然是餐館，菜肴還是相當(dāng)重要的；2:環(huán)境裝潢，這個因素決定了餐廳的檔次，也是吸引高檔客源最為重要的一個因素；3:服務(wù)質(zhì)量，很多高檔餐飲企業(yè)的服務(wù)與其硬件水平是很不配套的，偏偏這一點(diǎn)，也是很 難提升的；4、企業(yè)聲望，肯定有人把企業(yè)聲望歸為企業(yè)的一個產(chǎn)品感到奇怪，但我就是這么認(rèn)為的。酒店的員工通過自己的工作， 形

14、成了某種正面的聲望， 從而吸引客源，這難道不是一種產(chǎn)品 么？既然是高高端餐飲，那么高端餐飲定有其高端的客源，但是高端客源可以選擇的企業(yè)很 多，為什么要選擇你的酒店呢？我們來看看高端客源選擇酒店時所考慮因素的先后順序： 1、良好的企業(yè)聲望；就象買高檔商品都知道要去巴黎春天，買低檔產(chǎn)品要去北京大柵欄一 樣。2、體現(xiàn)高端的硬件環(huán)境;3、體現(xiàn)高端的菜肴原材料，味道倒是其次了（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，確有部分美食愛好者，重點(diǎn)在味道上。但在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，主要還是要看原材料）；4、體現(xiàn)高端的服務(wù)質(zhì)量；好， 現(xiàn)在從企業(yè)和客戶兩方面都進(jìn)行了分析，那么我們怎樣去尋找企業(yè)的核心競爭力呢？第一， 通過日常工作中與客戶的溝通，

15、了解你的客戶覺得酒店最優(yōu)秀、最滿意的地方是什么，這也就是你最有競爭力的因素；第二，了解你的客源構(gòu)成；第三，看看你的最有競爭力的因素，是否有不可替代性。比方說，客人對你的服務(wù)最滿意，那你就看看你的服務(wù)，是不是所在區(qū)域中的老大，是不是短時間內(nèi)不可追趕的。如果客人對你的菜肴比較滿意，那么你的菜肴是不是在所在區(qū)域中非常有特色，而且很難復(fù)制的。第四， 搞清楚了上面兩個因素，就該考慮如何保持你有競爭力的因素；硬件要保持永遠(yuǎn)的競爭力，你就要時時進(jìn)行改進(jìn)；菜肴上的競爭力，分為以下幾種：1、同樣的原料，你做的就是比其他酒店好吃，2、你總是開發(fā)一些新的菜肴，讓客人常吃常新，3、你總是在原材料上保持很大的特色，而且一炮打響，成為領(lǐng)跑者；服務(wù)上的競爭力，短時期內(nèi)難以提升，服務(wù)第一線的員工，才是體現(xiàn)服務(wù)水平的標(biāo)尺，主管領(lǐng)班的水平，只代表你的潛力。以上三點(diǎn)，如果你一直在領(lǐng)跑，那你就可以獲得很好的企業(yè)聲譽(yù)，而由于聲望所在，企業(yè)又會不斷的在以上三點(diǎn)