餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭力

1、中國餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)。一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動(dòng)增加，商務(wù)應(yīng)酬活動(dòng)推動(dòng)了高檔次的餐 飲的迅速發(fā)展。二是替代型消費(fèi)增加。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費(fèi)來 代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的火爆。三是被迫型消費(fèi)增加。越來越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，時(shí)間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們處于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的飛速發(fā) 展。當(dāng)前餐飲行業(yè)市場(chǎng)尚處于散點(diǎn)市場(chǎng)階段， 市場(chǎng)集中度不高，地方品牌林立，甚至于沒有 品牌，更談不上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以餐飲業(yè)具有廣闊的生存與發(fā)展空間， 正是市場(chǎng)突破和行 業(yè)資源整合的良好機(jī)會(huì)。出現(xiàn)

2、了餐飲這種新的以渠道變革為突破的商業(yè)模式。餐飲企業(yè)在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭無序，各餐飲店大打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、甚至出現(xiàn)了美女戰(zhàn)的處境下，在市場(chǎng)一片喧鬧與混亂，脫穎而出。在市場(chǎng)的一片喧鬧聲中許多餐飲店家紛紛關(guān)門倒閉其中也有不少鎖餐飲企業(yè)。面對(duì)這種機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存的市場(chǎng)狀況，餐飲企業(yè)要想做大做強(qiáng)做長遠(yuǎn)， 沉下心來打造餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭力是關(guān)鍵。根據(jù)普拉哈德和哈默爾給出的定義，核心競(jìng)爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種 獨(dú)有技能或技術(shù)。核心競(jìng)爭力是企業(yè)自己獨(dú)有并且別人難以復(fù)制的關(guān)鍵東西。一個(gè)企業(yè)只有具有核心競(jìng)爭力，才能長久經(jīng)營，甚至做成百年老店。餐飲行業(yè)非常復(fù)雜， 特別是餐飲，很難從單點(diǎn)著手進(jìn)行打造，筆

3、者認(rèn)為，可以圍繞餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略定位從五個(gè)關(guān)鍵方面運(yùn)用“五力”來打造餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭力。精心打造餐飲企業(yè)的品牌分眾力隨著餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈，一方面餐飲企業(yè)能力有限，另一方面餐飲企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者 需求多種多樣，餐飲企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。完成市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)消費(fèi)者后，就需要用各種方法吸引該目標(biāo)消費(fèi)者，其中很重要的一種手段是 打造品牌的分眾力。品牌的分眾力就是品牌所具有的一種能夠迅速而準(zhǔn)確的讓消費(fèi)者對(duì)該品牌進(jìn)行區(qū)分能 力，這種能力能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者迅速的被該品牌吸引住。當(dāng)具有高檔需求的消費(fèi)者購買汽車時(shí)，寶馬品牌所傳遞的高檔舒適能夠把他們吸引住。當(dāng)具有安全需求的消費(fèi)者購買汽

4、車時(shí)， 沃爾沃所傳遞的安全感能夠迅速的讓目標(biāo)消費(fèi)者。餐飲企業(yè)品牌分眾力對(duì)于企業(yè)具有以下的作用：是減少消費(fèi)者尋找滿足其需要的產(chǎn)品所花精力。二是節(jié)約餐飲企業(yè)的宣傳成本。三是解決餐飲企業(yè)資源投入無效問題，提高資源利用效率。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)需求多種多樣，一直以來餐飲企業(yè)檔次、口味等各方面差異明顯。當(dāng)餐飲企業(yè)選定目標(biāo)消費(fèi)者后，如何吸引住目標(biāo)消費(fèi)者就很關(guān)鍵，這時(shí)品牌的分眾力就顯得非常重要。品牌分眾力的打造可以通過以下幾個(gè)步驟來進(jìn)行：一、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群。餐飲企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個(gè)主要指標(biāo)來進(jìn)行：1、收入：收入是一個(gè)餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)

5、消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者。定位好后就可以對(duì)此打造品牌的分眾力。2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問題？對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇影響很大。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候要注意分類標(biāo)準(zhǔn)不要太細(xì)，不然難以生存下去，現(xiàn)在在深圳的部分京系餐飲企業(yè)同時(shí)做粵菜就是因?yàn)樽鰡我坏牟讼惦y以維持生存。完成市場(chǎng)細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實(shí)力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。二、完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值。完成市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。許多的品牌如流星一樣消失， 一個(gè)重要的原因是在樹立品牌的過程

6、中，忽視了一個(gè)最基本也是最核心的問題：消費(fèi)者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等， 從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)，著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來進(jìn)行：1、酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。筆者前幾天走訪了深圳男式皮鞋市場(chǎng)，意大利品牌 BALLY男鞋價(jià)格高于5000元，鐵獅東尼男鞋售價(jià)在2000 10000元，皮鞋展廳里搭配銷售的一個(gè)錢包也高達(dá)千元。盡

7、管如此，在現(xiàn)場(chǎng)仍然能看到許多消費(fèi)者購買。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。2、消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。在深圳，做北方菜的餐飲店較少，餐飲企業(yè)更少，因?yàn)樵谏钲?，北方人相?duì)較少，但是這些餐飲店生意卻也不錯(cuò)，因?yàn)楸狈饺嗽谶@里能找到自己喜歡吃的餃子、大餅、面。3、情感訴求定位：該定位將人類情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗(yàn)，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在上海，川

8、妹子豆花村餐飲，以川妹子為情感訴求，深圳市的第一人民公社，裝修是五、六十年代的農(nóng)村人民公社的大隊(duì)風(fēng)格，專門為一些下鄉(xiāng)知青和從農(nóng)村出來的具有懷舊情結(jié)的人士服務(wù)，并且需要提前預(yù)約，價(jià)格中高。很多四、五、六十歲的人非常喜歡這個(gè)地方，感覺是年輕的過去。這就是一個(gè)典型的餐飲企業(yè)情感定位成功的案例。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。核心價(jià)值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)最能滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)最佳的企業(yè)優(yōu)勢(shì)組合，它可以是企業(yè)的多個(gè)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢(shì)都涵蓋的一個(gè)價(jià)值。三、進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳

9、播活動(dòng)，如廣告、 促銷、 公關(guān)、 新聞、 直銷、 CI 、包裝、 產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對(duì)分散，廣告的影響力相對(duì)較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然， 粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報(bào)、報(bào)刊、戶外等營銷和傳播活動(dòng)合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。餐飲企業(yè)可以選擇從CI 、促銷、廣告各方面進(jìn)行整合。1、廣告方面：可以制作宣傳小冊(cè)子、海報(bào)、戶外廣告牌、POP廣告、工商

10、目錄來進(jìn)行宣傳。2、促銷方面：可以舉辦贈(zèng)送優(yōu)惠券、適當(dāng)表演、獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員卡、套餐等來進(jìn)行。要保證選取的所有手段圍繞著一個(gè)品牌主題，構(gòu)建一個(gè)適合自己的營銷和傳播方式的組合，從空中、地面各個(gè)渠道讓消費(fèi)者獲得對(duì)某一品牌的一致信息。筆者在服務(wù)川府王老掌柜連鎖酒樓的時(shí)候，以“老掌柜”消費(fèi)者資訊庫為基礎(chǔ)， 以“老掌柜”主題戰(zhàn)略為核心，把廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、事件營銷等都作為有機(jī)、有效的傳播工具，緊扣戰(zhàn)略說話，用“老掌柜”一種聲音說話，達(dá)到了很好的傳播效果。餐飲企業(yè)用心打造門店的吸引力顧客來餐飲店消費(fèi)絕對(duì)不會(huì)僅僅是消費(fèi)食物，也包括情調(diào)、文化等。門店是一個(gè)餐飲企業(yè)的窗口，一個(gè)好的門店能展示出企業(yè)的市場(chǎng)定位

11、，企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)的文化和企業(yè)的檔次。餐飲企業(yè)的門店是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定之前首先接觸到的企業(yè)的因素。餐飲企業(yè)能否吸引住消費(fèi)者，門店是否有足夠吸引力非常關(guān)鍵。打造門店的吸引力應(yīng)該圍繞著品牌定位來進(jìn)行， 門店的設(shè)計(jì)要和品牌的定位一致，如果定位為兒童消費(fèi)者，則門店的設(shè)計(jì)不妨顯得可愛點(diǎn)。如果定位為青年人群，不妨設(shè)計(jì)得清新明快點(diǎn)。如果定位為中年人群，則可以用富貴，穩(wěn)重的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)人群。而如何打造門店的吸引力，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手：一、門店的色彩。餐飲企業(yè)的門店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用，當(dāng)顧客在遠(yuǎn)處時(shí)，最先進(jìn)入眼球的是門店的色彩?？吹禁湲?dāng)勞的黃色，小孩子遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能知道是麥當(dāng)勞。小肥

12、羊門店的綠色也能傳遞出草原的氣息來吸引人。并不一定都要顏色鮮艷， 現(xiàn)在在深圳很多以古色古香吸引顧客的餐飲企業(yè)，如老院子的門店顏色以暗為主，在一片光亮中突然出現(xiàn)一片暗的顏色， 同樣能給顧客一種吸引力。色彩關(guān)鍵是要有特色，要與自己的戰(zhàn)略定位、人群定位、文化定位進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。二、店外的廣告。一方面，由于餐飲行業(yè)消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)是，消費(fèi)者在消費(fèi)之前沒法看到產(chǎn)品的，消費(fèi)者通常會(huì)感到不大放心，此時(shí)店外的菜樣廣告圖能夠讓顧客大概知道該店提供的菜的樣式與特 色、檔次等信息。實(shí)際上是傳遞本餐飲企業(yè)品牌信息和餐飲文化特色，讓消費(fèi)者更加信任。另一方面，有這種情況，消費(fèi)者擔(dān)心店里菜太貴， 很多情況是請(qǐng)客消費(fèi)，如果進(jìn)去

13、問了再出 來很沒有面子。此時(shí)如果有菜樣廣告圖， 上面標(biāo)了價(jià)格，顧客能夠提前了解價(jià)格， 這樣等于 是餐飲店幫顧客解決了難題，這部分顧客自然會(huì)受到吸引。據(jù)調(diào)查，超過10%的顧客會(huì)被門店展示出來的菜樣圖示吸引住。餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭力首先讓我們來分析一下餐飲企業(yè)的產(chǎn)品（以高端餐飲為例）：1:菜肴，既然是餐館，菜肴還是相當(dāng)重要的；2:環(huán)境裝潢，這個(gè)因素決定了餐廳的檔次，也是吸引高檔客源最為重要的一個(gè)因素；3:服務(wù)質(zhì)量，很多高檔餐飲企業(yè)的服務(wù)與其硬件水平是很不配套的，偏偏這一點(diǎn)，也是很 難提升的；4、企業(yè)聲望，肯定有人把企業(yè)聲望歸為企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品感到奇怪，但我就是這么認(rèn)為的。酒店的員工通過自己的工作， 形

14、成了某種正面的聲望， 從而吸引客源，這難道不是一種產(chǎn)品 么？既然是高高端餐飲，那么高端餐飲定有其高端的客源，但是高端客源可以選擇的企業(yè)很 多，為什么要選擇你的酒店呢？我們來看看高端客源選擇酒店時(shí)所考慮因素的先后順序： 1、良好的企業(yè)聲望；就象買高檔商品都知道要去巴黎春天，買低檔產(chǎn)品要去北京大柵欄一 樣。2、體現(xiàn)高端的硬件環(huán)境;3、體現(xiàn)高端的菜肴原材料，味道倒是其次了（經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，確有部分美食愛好者，重點(diǎn)在味道上。但在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，主要還是要看原材料）；4、體現(xiàn)高端的服務(wù)質(zhì)量；好， 現(xiàn)在從企業(yè)和客戶兩方面都進(jìn)行了分析，那么我們?cè)鯓尤ふ移髽I(yè)的核心競(jìng)爭力呢？第一， 通過日常工作中與客戶的溝通，

15、了解你的客戶覺得酒店最優(yōu)秀、最滿意的地方是什么，這也就是你最有競(jìng)爭力的因素；第二，了解你的客源構(gòu)成；第三，看看你的最有競(jìng)爭力的因素，是否有不可替代性。比方說，客人對(duì)你的服務(wù)最滿意，那你就看看你的服務(wù)，是不是所在區(qū)域中的老大，是不是短時(shí)間內(nèi)不可追趕的。如果客人對(duì)你的菜肴比較滿意，那么你的菜肴是不是在所在區(qū)域中非常有特色，而且很難復(fù)制的。第四， 搞清楚了上面兩個(gè)因素，就該考慮如何保持你有競(jìng)爭力的因素；硬件要保持永遠(yuǎn)的競(jìng)爭力，你就要時(shí)時(shí)進(jìn)行改進(jìn)；菜肴上的競(jìng)爭力，分為以下幾種：1、同樣的原料，你做的就是比其他酒店好吃，2、你總是開發(fā)一些新的菜肴，讓客人常吃常新，3、你總是在原材料上保持很大的特色，而且一炮打響，成為領(lǐng)跑者；服務(wù)上的競(jìng)爭力，短時(shí)期內(nèi)難以提升，服務(wù)第一線的員工，才是體現(xiàn)服務(wù)水平的標(biāo)尺，主管領(lǐng)班的水平，只代表你的潛力。以上三點(diǎn)，如果你一直在領(lǐng)跑，那你就可以獲得很好的企業(yè)聲譽(yù)，而由于聲望所在，企業(yè)又會(huì)不斷的在以上三點(diǎn)