消費(fèi)視角下品牌設(shè)計(jì)

1、在消費(fèi)社會(huì)中， 品牌能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品在審美、 身份象征 以及個(gè)性表達(dá)等方面的需求。品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象、 感覺，是凝結(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、 價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。1 消費(fèi)者正是通過產(chǎn)品，感受到品牌文化和價(jià)值賦予他們地位 和身份的象征。品牌以個(gè)性化的方式演繹、闡釋、滿足消費(fèi)者的需求、愿望并創(chuàng) 造新的消費(fèi)樣式。一、消費(fèi)社會(huì)概述 20 世紀(jì) 20 年代，科學(xué)技術(shù)的革新改變了我們 的生活習(xí)慣和方式。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇， 社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變， 消費(fèi)成為現(xiàn)代社會(huì)的主題。為了獲得利潤(rùn)，促進(jìn)消費(fèi)，生產(chǎn)者不斷地創(chuàng)新，使消費(fèi)品不但能 滿足人的基本物質(zhì)需求， 還能滿

2、足人的精神享受和身份的象征， 于是 消費(fèi)品被賦予了與功能無關(guān)的符號(hào)價(jià)值。讓? 鮑德里亞認(rèn)為， 消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上與生產(chǎn)活動(dòng)相對(duì)應(yīng)的 對(duì)產(chǎn)品的占有，而是一種能動(dòng)的關(guān)系。其對(duì)象不僅是那些被消費(fèi)的物品， 還包括針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的意義。 比起使用價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注商品的品牌和象征意義。 人們可以根據(jù)消費(fèi)品的品牌來判斷一個(gè)人的品味、身份和財(cái)富。 消費(fèi)品從使用價(jià)值轉(zhuǎn)向符號(hào)價(jià)值是消費(fèi)社會(huì)與以往社會(huì)的本質(zhì)區(qū)別二、消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi) 1 符號(hào)消費(fèi)概述在鮑德里亞看來， 物 品要被消費(fèi)首先要成為符號(hào)， 只有符號(hào)化的產(chǎn)品， 才能被人們所消費(fèi)。在消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)已成為商品和消費(fèi)品的重要組成部分。 人們通過符號(hào)的消費(fèi)來

3、建構(gòu)自身的身份和地位。消費(fèi)不僅是物質(zhì)性的消耗， 更是一種對(duì)符號(hào)的占有與使用， 核心 在于商品的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)消費(fèi)的特征是象征性， 即通過對(duì)商品的消費(fèi)來表現(xiàn)個(gè)性品位、 生活風(fēng)格、社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。在符號(hào)消費(fèi)體制的引導(dǎo)下， 人們對(duì)物品的符號(hào)性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地 超過了對(duì)物品本身的功能性需求。從馬斯洛的需求層次理論來看，當(dāng)今大多數(shù)人追求更多的物質(zhì)， 一方面是對(duì)更高品質(zhì)生活的追求， 另一方面是因?yàn)槿藗兏P(guān)心物品背 后所蘊(yùn)涵的符號(hào)和品牌價(jià)值， 從中獲得一種超越物質(zhì)、 生理滿足之外 的心理、精神滿足。2品牌與符號(hào)消費(fèi)一般說來，品牌包括三個(gè)基本要素，即品牌名 稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)，但在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌的內(nèi)涵

4、早已超出這 種學(xué)術(shù)或法律上的范疇。正如營(yíng)銷大師菲利浦 ? 科特勒所說當(dāng)今的消費(fèi)者購買產(chǎn)品， 不僅 僅是因?yàn)樗鼈兡苡脕碜鍪裁?，而且還因?yàn)樗鼈円馕吨裁础? 在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者用品牌來闡釋自我，其生存環(huán)境已 成為品牌化的世界。作為一個(gè)符號(hào)， 品牌向每一個(gè)接觸者傳播其價(jià)值和意義； 作為承 載一定意義和價(jià)值的容器， 品牌也在這個(gè)過程中被闡釋、 被賦予意義。 當(dāng)代文化研究大師斯圖爾特 ? 霍爾在談到意義的表征時(shí)曾這樣 說我們給予事物意義是憑借我們表征它們的方法我們所用的有關(guān)它 們的詞語，所講的有關(guān)它們的故事，所制造的有關(guān)它們的形象，所產(chǎn) 生的與它們有關(guān)的情緒， 對(duì)它們分類并使之概念化的方法， 加于它

5、們 之上的各種價(jià)值。3 三、消費(fèi)社會(huì)與品牌的關(guān)系 1 消費(fèi)者的品牌心理特征從讓 ? 鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)一書中我們可以知道，人會(huì)毫不猶豫地追求 自身幸福，并且偏愛那些使自身感到滿足的物。人們購買商品、接受服務(wù)、享受購物過程，都是為了滿足自身需 要。當(dāng)代消費(fèi)者追求品牌商品的心理特征可以分為求新、 求異、求名、 習(xí)慣、同步和求美心理。1求新心理當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心和探索欲望， 在選擇商品品牌時(shí)，他們會(huì)尤其注重品牌的新奇性和時(shí)尚性。出于這種求新的心理， 最新流行的時(shí)尚品牌往往最容易成為消費(fèi) 者追隨的對(duì)象。2求異心理年輕人喜歡標(biāo)新立異，注重與眾不同。 由于具有很強(qiáng)的求異心理和個(gè)性追求，

6、年輕一代的消費(fèi)者崇尚個(gè) 性化、風(fēng)格獨(dú)特的品牌商品。3求名心理這類消費(fèi)者以高收入者和趕時(shí)髦者居多。他們有很強(qiáng)烈的品牌意識(shí)， 對(duì)品牌非常敏感， 特別注重品牌的社 會(huì)象征意義，以此來顯示自己的身份和地位。4習(xí)慣心理為了節(jié)約時(shí)間、節(jié)省精力，有些消費(fèi)者憑借以往的購 買經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人習(xí)慣來選擇商品。品牌商品具備了減少消費(fèi)者在購物時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間的功能。5同步心理在選擇商品品牌時(shí)，有些消費(fèi)者抱著別人有的我也要 有的心理， 希望通過品牌來獲得同伴的認(rèn)可， 并以此與周圍的相關(guān)社 會(huì)群體保持一致或同步。6求美心理當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品牌的名稱、圖案、色彩、傳播載體及 表現(xiàn)方式都有較高的審美要求。美國社會(huì)學(xué)家坎貝爾認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)的

7、本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)自我夢(mèng)想。消費(fèi)行為的核心是對(duì)美的追求和欣賞， 真正的消費(fèi)是精神上的享 樂過程。2 消費(fèi)社會(huì)對(duì)品牌的影響讓 ? 鮑德里亞認(rèn)為我們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的過 程，本質(zhì)上是在消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)體現(xiàn)了自身的定位和價(jià)值。人們通過商品符號(hào)所象征的社會(huì)身份向公眾展示自我價(jià)值和社 會(huì)地位。在消費(fèi)社會(huì)，幾乎每一種消費(fèi)品都有自身的等級(jí)體系和多樣化的 定位，以滿足不同區(qū)域、不同階層、不同個(gè)性的消費(fèi)者?，F(xiàn)代的消費(fèi)者變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化。他們希望在消費(fèi)過程中除了滿足功能需求外， 還能獲得符合自己 心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。這些體驗(yàn)通過營(yíng)造一種感性氛圍和想象空間來刺激起消費(fèi)者的想象和欲望。因此，為消費(fèi)者創(chuàng)造

8、全新的消費(fèi)體驗(yàn)成為消費(fèi)社會(huì)里商家競(jìng)爭(zhēng)獲 勝的法寶。3品牌對(duì)消費(fèi)社會(huì)的作用消費(fèi)社會(huì)的一切物品都是被用來消費(fèi)的， 而品牌消費(fèi)已經(jīng)成為整個(gè)消費(fèi)過程中的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品品牌的構(gòu)建以消費(fèi)為導(dǎo)向，消費(fèi)是一切設(shè)計(jì)的動(dòng)力與源泉。但品牌并非處于被動(dòng)地位，被消費(fèi)社會(huì)所左右。品牌在引導(dǎo)、促進(jìn)大眾消費(fèi)起到了很好的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)過程中， 更關(guān)心的是在使用過程中產(chǎn)品品牌的 附加價(jià)值和體驗(yàn)。這種情況之下，就給品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間。美國著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普 ? 科特勒認(rèn)為， 最好的品牌代表 了質(zhì)量的保證。然而，品牌也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。一方面，品牌在形式上以符號(hào)為表征，通過名稱、符號(hào)、圖案、 色彩和廣告等多種傳播溝通方式， 與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合， 向消費(fèi)者傳達(dá)品 牌價(jià)值理念，強(qiáng)化品牌個(gè)性，促進(jìn)購買行為；另一方面，品牌在內(nèi)涵 上浸透著文化價(jià)值。離開文化的附屬，品牌只會(huì)停留在符號(hào)代碼上，除了識(shí)別功能， 不能賦予消費(fèi)者更多的價(jià)值和向往， 也不能在心理和情感上為消費(fèi)者 帶來滿足。在設(shè)計(jì)和消費(fèi)領(lǐng)域， 我們一直強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者與商品的關(guān)系應(yīng)是 一種和諧的使用與被使用的關(guān)系。使用價(jià)值