零售戰(zhàn)略的基本要素

1、零售企業(yè)如何制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劇烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零售業(yè)銷(xiāo)售下降、利潤(rùn)降低、企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)增加、營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)加大零售企業(yè)的開(kāi)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),在上一期?嘉鴻時(shí)尚商業(yè)內(nèi)參?我們對(duì)庫(kù)爾勒未來(lái)的 商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做了分析和預(yù)測(cè),未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境不容樂(lè)觀,但 時(shí)機(jī)同時(shí)并存.商業(yè)企業(yè)利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的同時(shí),必須學(xué)會(huì)進(jìn)行 戰(zhàn)略規(guī)劃,一個(gè)有著清楚戰(zhàn)略思路的零售企業(yè),在可能在未來(lái) 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握市場(chǎng)主動(dòng),獲得成功.而那些沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)略 規(guī)劃或戰(zhàn)略思路混亂的零售企業(yè)將在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰 由局,清楚正確的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)大企業(yè)適用,對(duì)中小型企業(yè)同樣 重要.在今天的開(kāi)篇文章中,我們將通過(guò)案列與讀者共同分析 零售企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃.

2、什么是零售戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略是指導(dǎo)零售公司的總體規(guī)劃. 它影響公司的經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)力量的反映. 任何零售商,無(wú)論其規(guī)模與形態(tài)如何, 都可以而且應(yīng)該采用戰(zhàn)略方案,具體分為以下六個(gè)步驟：1、根據(jù)商品或效勞種類(lèi)及公司的具體定位如完全效勞或 無(wú)附加效勞；群眾市場(chǎng)或目標(biāo)集聚確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍.2、確定長(zhǎng)期和短期的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、企業(yè)形象 目標(biāo).3、根據(jù)顧客特征如性別和收入水平與需要如產(chǎn)品和 品牌偏好確定目標(biāo)市場(chǎng)；4、確定總體的長(zhǎng)期規(guī)劃,為公司和員工指明總方向.5、實(shí)施一體化戰(zhàn)略,即把店址、產(chǎn)品組合、定價(jià)、廣告、店堂陳列諸因素結(jié)合起來(lái)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).6、定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估,在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或缺陷時(shí)予以糾正.為

3、了說(shuō)明這些要點(diǎn),我們以眾人皆知的世界零售巨頭 一一沃 爾瑪公司來(lái)研究零售企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略規(guī)劃的成功典范.沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略：始終堅(jiān)持以客戶(hù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略, 鎖定占人口 大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí),滿(mǎn)足他們大批量采購(gòu)和低價(jià)格的心理要求. 以人格化的公司形象,建立與顧客的感情聯(lián)系.以最小的本錢(qián) 提供最大的有限效勞.正是堅(jiān)持這一戰(zhàn)略,沃爾瑪公司獲得了 長(zhǎng)期的開(kāi)展,在世界經(jīng)濟(jì)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,沃爾瑪 銷(xiāo)售總額首次超過(guò)GE 通用名列第一.沃爾瑪：處處完美據(jù)最新的商業(yè)調(diào)查,被訪者被問(wèn)到在幾方面哪家零售公司做 的最好,涉及的因素包括運(yùn)營(yíng)因素如：商店位置是否容易到達(dá)、價(jià)格是否最低、結(jié)帳是否最快、商品是否最齊全等和形象因素

4、如：商店是否有人情味、是否參與社區(qū)公益事業(yè).結(jié)果是,沃爾瑪不但在運(yùn)營(yíng)因素方面做的最好,而且是一位富有人情味的零售公司.一方面,沃爾瑪有令人難以置信的效 率和精密無(wú)比的采購(gòu)、分銷(xiāo)和技術(shù)設(shè)施,并在與其員工、供給 商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系上采取積極進(jìn)取的行動(dòng).沃爾瑪為顧客提 供方便的購(gòu)物地點(diǎn)、低價(jià)和豐富的商品組合.另一方面,沃爾 瑪又開(kāi)展了大量象征性、有組織的活動(dòng),來(lái)進(jìn)行公益宣傳和活 動(dòng)推廣.零售戰(zhàn)略的各個(gè)組成要素零售戰(zhàn)略由多個(gè)要素組成,包括形勢(shì)分析、企業(yè)目標(biāo)、目標(biāo)客戶(hù)、整體戰(zhàn)略、執(zhí)行策略和限制.這些要素相互作用,形成 一個(gè)企業(yè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃體系,為了更好的與讀者分享如何進(jìn) 行零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,我們以庫(kù)

5、爾勒辰野商業(yè)治理公司為嘉 鴻時(shí)尚廣場(chǎng)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃為案列,進(jìn)行分析局部商業(yè)機(jī)密,在此不在詳述： 一、 形勢(shì)分析形勢(shì)分析就是公正的評(píng)估零售商現(xiàn)在或未來(lái)所面臨的時(shí)機(jī) 和潛在威脅.這需要答復(fù)兩個(gè)問(wèn)題：零售商當(dāng)前的狀況如 何？企業(yè)將向哪個(gè)方向前進(jìn)？對(duì)零售商,形勢(shì)分析意味著規(guī)定和堅(jiān)持組織使命、對(duì)所有制和治理模式進(jìn)行評(píng)估、選擇, 確定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品/效勞組合.組織使命：嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)創(chuàng)立于2004年4月8日,商場(chǎng)從 建立那天起,便確定了 與客戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值的組織使命,使 命表達(dá)了嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)的價(jià)值觀.即在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中確立與客戶(hù)共贏的模式,我們的客戶(hù)包括：來(lái)商場(chǎng)消費(fèi)的顧客、 我 們的供貨商、商場(chǎng)所在地的政府和主管部門(mén)以

6、及我們的員 工.對(duì)我們的顧客而言, 我們?yōu)樗齻兲峁┓闲枰?最好、最全和價(jià)格最低的商品, 以及人性化的尊貴效勞； 對(duì) 我們的供貨商而言,我們幫助他們提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī),提升利潤(rùn)水平,降低庫(kù)存,完善治理和提升業(yè)務(wù)水平；對(duì)政府和主管部門(mén)而言,我們做老實(shí)守信的企業(yè),解決就業(yè),提供稅收,做大量的公益活動(dòng)；對(duì)我們的員工而言,在嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)意 味著專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí),遠(yuǎn)景職業(yè)規(guī)劃,可靠的薪資保證和互相的 尊重.所有制和治理模式：嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)采用股份制企業(yè)所有制形 式,保證了企業(yè)的活力和決策效率.在治理模式方面,聘請(qǐng)具有先進(jìn)治理理念和外鄉(xiāng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的庫(kù)爾勒辰野治理公司, 負(fù)責(zé)商場(chǎng)的治理,在庫(kù)爾勒首開(kāi)引進(jìn)品牌機(jī)構(gòu)進(jìn)行治理

7、的先 河.產(chǎn)品/效勞組合：嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)由于賣(mài)場(chǎng)面積適中6000平米營(yíng)業(yè)面積,因此確定了主題式商場(chǎng)的定位,只經(jīng)營(yíng)服 裝服飾.向目標(biāo)客戶(hù)提供窄僅限服裝而深多款式、多 系列的產(chǎn)品組合.同時(shí)強(qiáng)調(diào)全程的附加效勞,包括服裝顧問(wèn)、消費(fèi)咨詢(xún)、定期回訪、生日優(yōu)惠、VIP貴賓效勞、節(jié)日禮品、和時(shí)尚雜志、商品目錄直郵、上門(mén)試衣等一系列人性 化效勞.寬敞明亮的大廳、愜意的休閑沙龍、免費(fèi)書(shū)吧、時(shí) 光隧道、文化脈絡(luò)、世界走廊、電子導(dǎo)視系統(tǒng)、客戶(hù)性格和 愛(ài)好數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及免費(fèi)使用的四星級(jí)洗手間等,處處都表達(dá)了嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng) 以客為尊,量身定制的人性化效勞 企業(yè)目標(biāo)分析形勢(shì)后,零售商需要確定目標(biāo),即企業(yè)希望到達(dá)的長(zhǎng)期 和短期績(jī)效

8、標(biāo)準(zhǔn),清楚的陳述目標(biāo)有助于形成清楚的戰(zhàn)略, 并將組織使命轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng).零售商可以追求一個(gè)或多個(gè)目 標(biāo)：銷(xiāo)售額包括增長(zhǎng)率、穩(wěn)定性和市場(chǎng)份額、利潤(rùn)包括利潤(rùn)水平、投資匯報(bào)率和運(yùn)營(yíng)效率、公眾滿(mǎn)意度企業(yè)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度.以上每一個(gè)目標(biāo)都有許多零售 商在追求.一些零售商大型、連鎖努力實(shí)現(xiàn)全面目標(biāo), 另一些零售商小型、社區(qū)真正希望到達(dá)其中幾個(gè)目標(biāo).銷(xiāo)售額：嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)確定的年度銷(xiāo)售額是3600萬(wàn)元/年,保證每平方米營(yíng)業(yè)面積的營(yíng)業(yè)額到達(dá)500元/月,每個(gè)精品間50平米平均的營(yíng)業(yè)額到達(dá) 30萬(wàn)元/年.商場(chǎng)的零 售五年方案中,前兩年保持 10%的增長(zhǎng)率,后兩年保持 8% 的增長(zhǎng)率；在2007年銷(xiāo)售額到達(dá)435

9、6萬(wàn)元,在2021年到達(dá) 5080萬(wàn)元.在市場(chǎng)份額方面,嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)方案2005年占領(lǐng)庫(kù)爾勒高端市場(chǎng)高端服裝年銷(xiāo)售額約9000萬(wàn)元,詳細(xì)數(shù)據(jù)參閱上期的 ?嘉鴻時(shí)尚商業(yè)內(nèi)參?的40% ; 2007年達(dá) 到45%的市場(chǎng)份額；2021年到達(dá)市場(chǎng)份額的50% ,建立在 庫(kù)爾勒高端服裝市場(chǎng)的壟斷地位.利潤(rùn)：屬于商業(yè)機(jī)密,不在論述.公眾滿(mǎn)意度：公眾滿(mǎn)意度是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的有利保證,嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)作為以高端消費(fèi)為主體的主題式商場(chǎng),將把公眾滿(mǎn)意度作為企業(yè)目標(biāo)的最重要的指標(biāo),其中顧客忠誠(chéng)度又是這三度的核心,顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)主要靠商場(chǎng)堅(jiān)持的高端品 牌定位和人性化的效勞.三、目標(biāo)客戶(hù)在確定企業(yè)目標(biāo)后,零售商必須識(shí)別顧客

10、的特征和需 求.零售商希望和滿(mǎn)足的消費(fèi)群體稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng).在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),零售商可以采用三種方法中的任意一種：大 量營(yíng)銷(xiāo),向范圍廣泛的消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品或效勞.如大型賣(mài) 場(chǎng)金三角市場(chǎng)和烏魯木齊的友好、天百、匯嘉、東方一 百等；集中營(yíng)銷(xiāo),集中于一個(gè)有限消費(fèi)群體的差異化營(yíng)銷(xiāo), 如主題式商場(chǎng)嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)、兄弟服飾等各種專(zhuān)賣(mài)店和 烏魯木齊辰野、丹璐、太平洋、世紀(jì)金花、亞新、等 ；傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)是零售商廣泛定義其目標(biāo)市場(chǎng)的的例子.這類(lèi)零售商銷(xiāo)售品種多樣、質(zhì)量一般、價(jià) 格適中的商品.如金三角市場(chǎng)、金都廣場(chǎng)、金色時(shí)代和巴 州大廈等,由于賣(mài)場(chǎng)面積大,不可能局限于一個(gè)有限的消 費(fèi)群體,尋求廣泛而追求低價(jià)和

11、數(shù)量眾多的商品是這類(lèi)市 場(chǎng)的合理定位.相反,主題式商場(chǎng)提供了另一種例子,這 類(lèi)零售商精心定義特定的消費(fèi)群體,提供高品質(zhì)的商品和 效勞,零售商專(zhuān)注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),而并不打算吸引每一 個(gè)人.如丹璐只吸引高鍛消費(fèi)者、辰野專(zhuān)注于高收入的職業(yè)女性市場(chǎng)、嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)僅僅鎖定庫(kù)爾勒 20%的高收入群 體.目標(biāo)客戶(hù)：嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)吸引庫(kù)爾勒追求時(shí)尚的高收入消費(fèi)者.公司把消費(fèi)主體年齡定位在25歲到40歲之間,家庭平均年收入在2.5萬(wàn)元以上的顧客和他們的子女.公司的 目標(biāo)是我們只效勞于庫(kù)爾勒 20%的客戶(hù),并為這些客戶(hù)提 供他們需要的,高品質(zhì)的商品和人性化的尊榮效勞.四、整體戰(zhàn)略完成了形勢(shì)分析、目標(biāo)確定和目標(biāo)市場(chǎng)定

12、位后,零售商 準(zhǔn)備制定深入的整體戰(zhàn)略.著涉及兩個(gè)方面：企業(yè)可以直 接施加影響的領(lǐng)域如營(yíng)業(yè)時(shí)間和業(yè)務(wù)治理,企業(yè)只能被動(dòng)適應(yīng)的因素如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)和法律.前者稱(chēng)為可控變量, 后者稱(chēng)為不可控變量.可控變量包括商鋪位置的選擇、業(yè)務(wù)治理、商品治理和 定價(jià)、與顧客溝通、商鋪裝修和賣(mài)場(chǎng)包裝、廣告和促銷(xiāo)策 略等,可控變量是戰(zhàn)略規(guī)劃中可利用和操作的策略.不可 控變量包括顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、季節(jié) 性、法律限制等.整體戰(zhàn)略：整體戰(zhàn)略規(guī)劃屬于嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)的機(jī)密,在 此不在進(jìn)行分析和評(píng)述.到了這個(gè)階段,零售商已經(jīng)完成了整體戰(zhàn)略的設(shè)計(jì).它已經(jīng)確立了組織使命、 所有制和治理模式及商品/效勞組合;已經(jīng)制定了短期和

13、長(zhǎng)期目標(biāo)；目標(biāo)客戶(hù)已經(jīng)定位.其特征和需求已經(jīng)經(jīng)過(guò)研究；已經(jīng)作曲了關(guān)于商店位置、業(yè)務(wù)治理、 商品治理和定價(jià)及與顧客溝通的一般決策.這些變量必須互相協(xié)調(diào),形成一個(gè)一致的、統(tǒng)一的戰(zhàn)略 不可控變量對(duì)企 業(yè)的影響也在該戰(zhàn)略中得到系統(tǒng)的考慮.現(xiàn)在,公司將進(jìn)入下一步一一制定具體的行動(dòng)方案以有 效實(shí)施其戰(zhàn)略.五、執(zhí)行策略對(duì)于零售戰(zhàn)略中的各個(gè)可控變量,可以制定短期決策.這些決策被稱(chēng)為戰(zhàn)術(shù),由零售商日常治理和短期運(yùn)營(yíng)策略 構(gòu)成,它們必須反映不可控的環(huán)境.制定戰(zhàn)術(shù)決策時(shí),還應(yīng)特別重視顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)開(kāi)展、季節(jié)性影響和法律限制等. 零售業(yè)的 核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于制定合理的戰(zhàn)略,并根據(jù)環(huán)境的變化正確執(zhí)

14、行戰(zhàn)略.執(zhí)行策略：戰(zhàn)術(shù)性策略主要由可控變量中的商品治理和 定價(jià)、與顧客溝通、商鋪裝修和賣(mài)場(chǎng)包裝、廣告和促銷(xiāo)策略 等構(gòu)成.在商品治理方面,隨時(shí)根據(jù)商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)系統(tǒng),進(jìn)行商品品牌和貨品種類(lèi)的分析, 調(diào)整品牌而后商品結(jié)構(gòu), 制定由 合理的商品/效勞組合.商品定價(jià)方面,嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)確定了價(jià)值定價(jià)原理,以 顧客可承受的價(jià)格心理為依據(jù),以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格為參照,一 提供一流的效勞提升商品價(jià)值, 從而保證顧客在嘉鴻時(shí)尚廣 場(chǎng)購(gòu)置的商品獲得最大的顧客價(jià)值顧客價(jià)值=價(jià)值一成本.也就是保證顧客價(jià)值最大化.在與顧客溝通方面,嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)摒棄傳統(tǒng)的客戶(hù)溝通模式,強(qiáng)調(diào)針對(duì)性的一對(duì)一顧客溝通模式,通過(guò)建立顧客檔案和數(shù)據(jù)庫(kù),為

15、每一位顧客提供參謀式效勞.同時(shí)強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期友誼,從而形成大量的忠誠(chéng)客戶(hù).配合顧客溝通 策略,嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)在廣告和促銷(xiāo)策略上也與傳統(tǒng)的商業(yè)企 業(yè)大不相同,如廣告將更多的通過(guò)內(nèi)部刊物、郵購(gòu)目錄和形象廣告等進(jìn)行傳播；在促銷(xiāo)方面拋棄零售商慣用的折扣促銷(xiāo) 手法,以培養(yǎng)顧客的品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度為主要目標(biāo),強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的表達(dá),對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)給予最大的價(jià)值回報(bào).在每一位員工心目中樹(shù)立感恩的心態(tài),以此落實(shí)以客為尊,量身定制的人性化效勞建立嘉鴻時(shí)尚廣場(chǎng)人格化的形象和獨(dú)特的 品牌文化.六、限制限制是戰(zhàn)略制定和效果評(píng)估的最后環(huán)節(jié),很多企業(yè)往往 會(huì)忽略這一環(huán)節(jié)的重要性.其實(shí),強(qiáng)有力的限制是十分重 要的.在這個(gè)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的時(shí)代,如果沒(méi)有最終的限制環(huán) 節(jié),就無(wú)法對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估,更無(wú)法提由有效