醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷期望研討

1、2022-1-114 服務(wù)期望2022-1-124.1服務(wù)期望的種類2022-1-134.1.1理想的服務(wù)2022-1-142022-1-152022-1-164.1.2 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（合格的服務(wù)（Adequate ServiceAdequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如，在美國，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯至較低的服務(wù)。例如，在美國，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高，店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高，“是理想服務(wù)是理想服務(wù)”，因此，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而

2、顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是是“合格服務(wù)合格服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)小一些。，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)小一些。 顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。這種主觀顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖3 3。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過還能

3、勉強(qiáng)容忍和接受。如顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購買此服務(wù)不能接受著低水平的服務(wù)。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購買此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。機(jī)構(gòu)的服務(wù)。2022-1-172022-1-184.1.3 寬容的服務(wù)寬容的服務(wù)2022-1-19 服務(wù)營(yíng)銷窗口服務(wù)營(yíng)銷窗口 一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時(shí)候，一一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時(shí)候，一輛車剛開走。他等輛車剛開走。他等5

4、 5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是510510分鐘。但登了分鐘。但登了1010分鐘分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過，他想只要能在后，他有點(diǎn)著急了。不過，他想只要能在1515分鐘內(nèi)到，上班分鐘內(nèi)到，上班還來得及。沒想到還來得及。沒想到1515分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了1717分鐘，他看還分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車。這里，這位是沒有公交車的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出

5、租車。這里，這位乘客人為的正常間隔乘客人為的正常間隔510510分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；10151015分鐘（即，不耽誤上班的候車時(shí)間）是對(duì)他而言的合分鐘（即，不耽誤上班的候車時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過格服務(wù)；超過1515分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很

6、有用的。2022-1-1104.2影響服務(wù)期望的因素2022-1-1114.2.1 影響理想服務(wù)的因素顧客的需要顧客的需要顧客的背景顧客的背景2022-1-112顧客需要 顧客對(duì)服務(wù)的需要（顧客對(duì)服務(wù)的需要（Personal Need），應(yīng)向顧客對(duì)理想服務(wù)的期），應(yīng)向顧客對(duì)理想服務(wù)的期望。望。在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。一般來說，顧客對(duì)滿足主需要的服務(wù)的理想程度而輔需要相對(duì)不重要。一般來說，顧客對(duì)滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對(duì)滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對(duì)

7、不太比較關(guān)注，期望較高，而顧客對(duì)滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對(duì)不太關(guān)注，期望較低。關(guān)注，期望較低。 例如，球迷看球時(shí)肚子餓了，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤點(diǎn)吃點(diǎn)什么，例如，球迷看球時(shí)肚子餓了，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤點(diǎn)吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)理想小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)理想小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要

8、，期望很高，也即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。重要，期望很高，也即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。 又如，在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣又如，在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡(jiǎn)單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)的午餐通常都比較簡(jiǎn)單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)一般者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)一般不會(huì)有很高要求的。不會(huì)有很高要求的。如果顧客對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對(duì)理想服務(wù)的期望值會(huì)提如果顧客對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，

9、那么他們對(duì)理想服務(wù)的期望值會(huì)提高。例如，再高。例如，再B to B服務(wù)中，用戶對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，受其他用服務(wù)中，用戶對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，受其他用戶影響，戶影響， B to B用戶對(duì)理想服務(wù)的期望會(huì)提高或降低。若參與此用戶對(duì)理想服務(wù)的期望會(huì)提高或降低。若參與此B to B服務(wù)的其他用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對(duì)服務(wù)的其他用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對(duì)B to B服務(wù)的挑剔性服務(wù)的挑剔性會(huì)增加。會(huì)增加。2022-1-113顧客背景2022-1-1144.2.2 影響合格服務(wù)的因素 顧客性質(zhì)、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度、顧客參與程度、服務(wù)者不可顧客性質(zhì)、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度、

10、顧客參與程度、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)以及顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期等，影響他們對(duì)合格服務(wù)的期望水控因素的出現(xiàn)以及顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期等，影響他們對(duì)合格服務(wù)的期望水平，如下圖：平，如下圖：顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期顧客的性質(zhì)顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與的程度顧客參與的程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)圖圖6 6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素影響顧客心中合格服務(wù)的因素2022-1-115顧客的性質(zhì) 顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平：顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平：急需服務(wù)的顧客，對(duì)合格服務(wù)的期望比較高。急需服務(wù)的顧客，對(duì)合格服務(wù)的期望

11、比較高。例如，急救病例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因?yàn)樵诓∪思覍倏磥?，人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因?yàn)樵诓∪思覍倏磥恚本炔∪说奶幹每偸潜纫话悴∪艘y一些，小醫(yī)院的服務(wù)水急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務(wù)水平可能不夠格。這時(shí)，急救病人家屬對(duì)大醫(yī)院合格服務(wù)的期平可能不夠格。這時(shí)，急救病人家屬對(duì)大醫(yī)院合格服務(wù)的期望水平比較高。望水平比較高?；仡^客（回頭客（Recovery Customer)Recovery Customer)對(duì)合格服務(wù)的期望水平比較高。對(duì)合格服務(wù)的期望水平比較高。顧客初次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否合格（是顧客初次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)這

12、家機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對(duì)合格服務(wù)的期望水平通否能被人接受）可能有懷疑，因此對(duì)合格服務(wù)的期望水平通常不會(huì)很高。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這常不會(huì)很高。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這家機(jī)構(gòu)時(shí)，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對(duì)合格服務(wù)家機(jī)構(gòu)時(shí)，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對(duì)合格服務(wù)的期望水平將不自覺地提高。的期望水平將不自覺地提高。2022-1-116顧客挑選服務(wù)的自由度2022-1-117 顧客參與程度2022-1-118 服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)2022-1-119 顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期2022-1-1204.2.3 影響寬容服務(wù)的因素

13、影響服務(wù)寬容區(qū)間大小或?qū)捳囊蛩刂饕蓄櫩偷男再|(zhì)、服務(wù)的價(jià)格、影響服務(wù)寬容區(qū)間大小或?qū)捳囊蛩刂饕蓄櫩偷男再|(zhì)、服務(wù)的價(jià)格、服務(wù)的方面以及服務(wù)的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等服務(wù)的方面以及服務(wù)的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等4 4個(gè)因素，如下圖。個(gè)因素，如下圖。顧客的性質(zhì)顧客的性質(zhì) 服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的服務(wù)的方面方面圖圖6 6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素影響顧客心中合格服務(wù)的因素2022-1-121顧客的性質(zhì)顧客對(duì)服務(wù)的期望顧客對(duì)服務(wù)的期望高高低低新顧客的寬容區(qū)新顧客的寬容區(qū)老顧客的寬容區(qū)老顧客的寬容區(qū)圖圖7 72022-1-122 服務(wù)的價(jià)格2022-1-123 服務(wù)的方面2022-1-124 服務(wù)理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間高高顧客顧客對(duì)服對(duì)服務(wù)的務(wù)的期望期望低低2022-1-1254