南安第一街營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃書(shū)

1、南安第一街（暫命名）營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃書(shū)廈門(mén)北孚營(yíng)銷(xiāo)代理有限公司XIAMEN BeiFU PLANNING & AGENC Y CO.,LTD2003年7月20日目錄第一部分“長(zhǎng)安街店面商鋪”整體市場(chǎng)分析第二部分“長(zhǎng)安街店面商鋪”項(xiàng)目狀況分析 第三部分“長(zhǎng)安街店面商鋪”客戶(hù)分析及產(chǎn)品定位第四部分“長(zhǎng)安街店面商鋪”項(xiàng)目銷(xiāo)售策略第五部分“長(zhǎng)安街店面商鋪”廣告推廣策略第六部分“結(jié)束語(yǔ)”第部分項(xiàng)目整體市場(chǎng)環(huán)境一、南安總體環(huán)境概括南安位于福建東南沿海，歷史悠久，人杰地靈，是著名的僑鄉(xiāng)，曾一度 是閩南的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，素有禮儀之邦、海濱魯鄒之稱(chēng)。就目前來(lái) 講，是全國(guó)經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣（市），位于福

2、建省十強(qiáng)縣（市）前列，總體 的商業(yè)環(huán)境良好。（一）、南安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力已躍居全省領(lǐng)先地位。2、交通快速發(fā)展，以泉州為中心的“半小時(shí)”城市群逐漸形成，區(qū)域優(yōu) 勢(shì)突顯。3、工業(yè)快速推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)特色基本形成，對(duì)城市的商業(yè)發(fā)展起著巨大的推 動(dòng)作用。4、對(duì)外開(kāi)放邁出大步，外向型經(jīng)濟(jì)已有一定基礎(chǔ)，且本地的石材、服裝 的行業(yè)相當(dāng)繁榮。5、大量旅居國(guó)外泉州籍華僑對(duì)家鄉(xiāng)投資建設(shè)也成為泉州經(jīng)濟(jì)發(fā)展獨(dú)特的 一面，在加速南安城市擴(kuò)張性戰(zhàn)略性發(fā)展。（二）、存在的問(wèn)題：1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為脆弱，開(kāi)放水平仍然偏低。2、城鎮(zhèn)化進(jìn)程滯后，區(qū)域發(fā)展極不平衡。3、南安大橋被認(rèn)定為危橋，已不能承接南北兩

3、大組團(tuán)的交通，商業(yè)的發(fā)展受到限制。（三）、人口現(xiàn)狀：人口基數(shù)大，人口增長(zhǎng)過(guò)快，2000年南安區(qū)域總體人口達(dá)147.5萬(wàn)人, 預(yù)測(cè)2005年達(dá)到156.5萬(wàn)人,2010年人口控制在164萬(wàn)人,2020年人口控制 在180萬(wàn)人，密集型的人口因素對(duì)商業(yè)有一定的促進(jìn)作用。二、南安商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境研究（一）、南安作為著名的僑鄉(xiāng)，閩南經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，活躍10萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)大軍，同時(shí)還云集一大批南安籍的海外從士，這部分有相當(dāng)?shù)耐顿Y購(gòu)買(mǎi)商鋪的實(shí)力。（二）、南安私營(yíng)經(jīng)濟(jì)十分活躍，商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，誕生許多富裕階層， 有大量的閑錢(qián)，極欲尋求出路，很多投資客把對(duì)商鋪店面投資渠道作為第二 收入來(lái)源，但是由于南安整體商業(yè)大氣候還未形

4、成，很多南安的大客戶(hù)跑到 廈門(mén)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)，但近年來(lái)廈門(mén)商業(yè)物業(yè)供過(guò)于求，商鋪價(jià)格下跌的形勢(shì)使相 當(dāng)多的投資者飽受商鋪投資失利被套牢的苦果，對(duì)商業(yè)物業(yè)投資變得十分謹(jǐn) 慎。相當(dāng)一批投資者會(huì)轉(zhuǎn)向選擇在自身熟悉的當(dāng)?shù)赝顿Y置業(yè)。（三）、南安新的城市發(fā)展戰(zhàn)略，加快了城市化進(jìn)程的步伐，舊城改造如火 如荼，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體處于上升的狀態(tài)，但商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展緩慢，目前商業(yè)物 業(yè)的規(guī)模偏小，基本上以住宅底商形式出現(xiàn)，主要以服務(wù)社區(qū)為主，投資價(jià) 值小。對(duì)于大型商業(yè)物業(yè)由于升值空間大，較具投資價(jià)值。（四）、受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的購(gòu)買(mǎi)心理因素的影響，幾乎是沿街店面的商業(yè)好做， 而二樓以上的商場(chǎng)難以經(jīng)營(yíng)，及容易造成因經(jīng)營(yíng)管理不善，極易造成

5、投資者 血本無(wú)歸的情況，因而投資者對(duì)于二層商鋪投資慎之又慎。投資此類(lèi)商鋪會(huì) 更多考慮到能否經(jīng)營(yíng)起來(lái)和未來(lái)投資回報(bào)問(wèn)題。（五）、南安房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來(lái)剛起步，還比較缺乏大體量的商業(yè)物業(yè), 冏鋪投資也不活躍，缺乏商業(yè)炒作的意識(shí)，如果進(jìn)行科學(xué)的包裝和炒作，對(duì) 于商業(yè)項(xiàng)目而言，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二部分項(xiàng)目狀況分析一、項(xiàng)目狀況分析：（一）、項(xiàng)目概況：本項(xiàng)目位于南安市長(zhǎng)安南路沿街路段， 屬南安市重點(diǎn)的舊城改造區(qū)，緊鄰 南安醫(yī)院、南安一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)等單位，周邊市政配套完善，規(guī)劃區(qū)總用地 22.37公頃，規(guī)劃建設(shè)用地20.85公頃，規(guī)劃居住戶(hù)數(shù)為2488戶(hù)，規(guī)劃居住人 口為8708人，該項(xiàng)目一期的店面總共規(guī)劃

6、 516間左右，其中一樓主干道沿街 店面有136間，建筑面積約7900平方米，次干道有90間，建筑面積約6400 平方米，而二樓店面總共 224間，建筑面積約13700平方米，加上逢街一樓 48間，建筑面積2300平方米，二樓28間，建筑面積1600平方米，本項(xiàng)目一 期的總建筑面積約31900平方米。（二）、周邊商業(yè)市場(chǎng)分析：項(xiàng)目周邊目前推出的店面競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案不多，其規(guī)模小且缺乏主題包裝，雖 然很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為社區(qū)性的配套店面不愁買(mǎi)，在銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程中其銷(xiāo)售人員 現(xiàn)場(chǎng)的“殺客”能力非常差，很多店面的銷(xiāo)售單價(jià)低，開(kāi)發(fā)商根本沒(méi)辦法實(shí) 現(xiàn)利潤(rùn)價(jià)值的最大化。目前南安最繁華的商業(yè)街分別為中山街和民主街，兩條街又

7、彼此交匯， 其街道的規(guī)劃風(fēng)格在八九十年代頗受南安客戶(hù)歡迎，中山路一二兩層店面， 二層人行天橋相連，局部又有騎樓式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而民主路沒(méi)有中山路的以 上兩特征，但其所處的獨(dú)特地理位置，兩條街連接形成一定規(guī)模購(gòu)物范圍的 商業(yè)街，已稱(chēng)得上是南安最熱鬧的商業(yè)圈。中山路一樓主要經(jīng)營(yíng)一些品牌服 裝和家電小百貨類(lèi)的東西，服裝名牌比民主路要多，七匹狼、紅蜻蜓、柒牌 等等。二樓主要女裝童裝，而民主街的經(jīng)營(yíng)品種相當(dāng)亂，經(jīng)營(yíng)層次也相對(duì)較通過(guò)初步了解，民主街的一樓店面比中山路的稍低 10元/平方米左右， 中山路目前的一樓店面每月租金約 90100元/平方米，二樓店面的每月租金 約90100元/平方米約3045元/平方

8、米，就目前二手店面的成交價(jià)一樓為 18000元/平方米，二樓為8000元/平方米。由于租金水平較高，經(jīng)營(yíng)成本高， 相當(dāng)多的經(jīng)營(yíng)者反映利潤(rùn)水平下降，有一部分經(jīng)營(yíng)者希望另覓經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。二、項(xiàng)目特點(diǎn)（SWO分析）：（一） SWO分析表SWOT分析表S/W產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)優(yōu) 勢(shì)1、該區(qū)域?qū)倌习彩兄行牡倪吘壍貛В薪又行膮^(qū)文 化、醫(yī)療等相關(guān)服務(wù)設(shè)施，目前周邊商業(yè)配套陳 舊。2、項(xiàng)目規(guī)模龐大，若經(jīng)有效規(guī)劃及推廣，必將成為 南安市的商業(yè)中心，市場(chǎng)潛力巨大。3、產(chǎn)品的騎樓設(shè)計(jì)風(fēng)格賦有閩南商業(yè)特色，連街天 橋設(shè)計(jì)可增加來(lái)往人流，有利于二樓商店的經(jīng)營(yíng)。4、店面挑高5.6米的規(guī)劃，利于業(yè)主當(dāng)成夾層使用。5、處于南安繁華商業(yè)

9、街的中軸線，商業(yè)價(jià)值較咼， 能為普遍的客戶(hù)所認(rèn)同。劣 勢(shì)1、產(chǎn)品規(guī)劃格局大小已定，不利于大方向的調(diào)整。2、面積大小比較單一，不利于多種客戶(hù)層的需求。3、受面積大、單價(jià)高、總價(jià)高之影響，客源面窄。T/O機(jī)遇與挑戰(zhàn)機(jī) 遇1、本項(xiàng)目位于南安最大的舊城改造區(qū)，政府相當(dāng)重 視，未來(lái)居住人口眾多，有利于商業(yè)環(huán)境的發(fā)展。2、隨著新華南路的開(kāi)通，直接縮短了南安到廈門(mén)距 離，有利于商業(yè)的繁榮與發(fā)展。3、南安目前最繁華的中山路與民主路雖然已形成商 業(yè)氛圍，但經(jīng)營(yíng)手法單一，產(chǎn)品規(guī)劃較落后，整體 規(guī)模不大。4、南安目前主要商業(yè)街經(jīng)營(yíng)成本居咼不下，經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)下降，使得一批經(jīng)營(yíng)者欲另尋場(chǎng)所，對(duì)本案是一 大契機(jī)。5、南安地

10、區(qū)居民富有階層比較多，投資能力強(qiáng)。6、既可自己經(jīng)營(yíng)，又可出租或開(kāi)發(fā)商進(jìn)行返租，增 值空間大。挑 戰(zhàn)1、項(xiàng)目規(guī)模大與當(dāng)?shù)貐^(qū)域消費(fèi)容量有限的矛盾。2、店面沒(méi)有統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，業(yè)主必須自己尋找租戶(hù)，并 洽談租金等事宜，會(huì)出現(xiàn)租期空檔，甚至關(guān)門(mén)之 現(xiàn)象。3、閩南人習(xí)慣投資底層沿街店面，對(duì)二層商場(chǎng)興趣 不大，投資者需要進(jìn)一步引導(dǎo)。4、由于體量大，特別是二樓商業(yè)要帶旺，必面先期 招一些知名商戶(hù)進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，要吸引一些主力商戶(hù)有 一定的難度。二、戰(zhàn)略思考:眾所周知，“住宅有價(jià)，商鋪無(wú)價(jià)”，住宅可以根據(jù)其樓齡、地段推斷 出最高價(jià)格，而商鋪則是由依附其上的商機(jī)來(lái)決定的，一間好的商鋪回報(bào)可 能是成百上千倍，但投資錯(cuò)誤的商鋪，

11、則可一文不值、血本無(wú)歸。對(duì)于本案 而言，其應(yīng)該是貴司最主要的利潤(rùn)來(lái)源，但要將潛在的價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)，必須 進(jìn)行科學(xué)的策劃，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析與產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)遇和挑戰(zhàn)等方面的對(duì) 比分析，我們提出如下幾點(diǎn)思考：（一）、商業(yè)體量大與當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)容量有限兩難的矛盾如何解決？項(xiàng)目沿街縱深600米，總共約500多個(gè)店面，且規(guī)劃有二層商鋪，加上 二期項(xiàng)目，當(dāng)屬南安最大體量商業(yè)項(xiàng)目，而南安商業(yè)物業(yè)主要是當(dāng)?shù)叵? 市場(chǎng)容量有限，如果沒(méi)有科學(xué)的策劃，會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（二）、如何建立起投資者的信心？商業(yè)體量大，相互間的影響大，一旦沒(méi)有整體策劃，沒(méi)有主題，不實(shí)行 統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，而采取分散出售的形式，極易陷入與廈

12、門(mén)福津大街的 局面，目前相當(dāng)多的南安投資者被該項(xiàng)目套牢，對(duì)此類(lèi)項(xiàng)目投資可謂慎之又 慎，如何建立起投資者的信心，成為我們面臨又一重大課題。（三）、二層商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？步行街二層以上商業(yè)由于是狹長(zhǎng)型，在人流組織上不象封閉式商場(chǎng)，極 易使消費(fèi)者疲倦，因而商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，如何吸引投資者投資二層商業(yè)， 是我們面臨的第三課題。（四）、如何在經(jīng)營(yíng)上超越中山街、民主街，增強(qiáng)投資者的信心，同時(shí)為二 期服務(wù)成為面臨第四課題？對(duì)策：1、進(jìn)行科學(xué)策劃，明確項(xiàng)目的主題。2、在主題的引導(dǎo)下，對(duì)商業(yè)街進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。3、在銷(xiāo)售是進(jìn)行統(tǒng)一的銷(xiāo)售控制， 一樓先期銷(xiāo)售， 可通過(guò)大量的平面投放、 對(duì)外宣傳推廣、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控進(jìn)行；二

13、樓帶租約銷(xiāo)售或采取返租形式達(dá)到預(yù)期銷(xiāo) 售目標(biāo)。4、定價(jià)策略上采取低開(kāi)高走的策略，在我們策劃和銷(xiāo)控下達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn) 目標(biāo)。5、采取多種宣傳推廣形式，擴(kuò)大本案的影響，吸引更多的投資者，增強(qiáng)投 資者的信心。以下部分，我司將針對(duì)上述戰(zhàn)略思考進(jìn)行提綱契領(lǐng)的論述。第三部分 客戶(hù)分析及產(chǎn)品定位通過(guò)以上的綜合科學(xué)的市場(chǎng)了解并結(jié)合我們專(zhuān)案組的討論分析，我們初步把項(xiàng)目的客戶(hù)定位如下：一、客戶(hù)行為分析（一）客戶(hù)基本特征1. 文化素質(zhì)普遍較低，只關(guān)注投資的回報(bào)狀況。2. 流動(dòng)資金普遍在百萬(wàn)之上，投資一間店面一般不會(huì)造成資金周轉(zhuǎn)的 問(wèn)題。3. 有宏觀上的預(yù)見(jiàn)力，比較了解南安地產(chǎn)動(dòng)態(tài)與走向，看好南安的發(fā) 展前景。（二）購(gòu)

14、買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析1、保值增值：生意不好做，物價(jià)不穩(wěn)，資本隨時(shí)貶值，銀行存款利率的大幅下調(diào)，社會(huì)上的閑置“游資”急于尋找能保值 增值的投資渠道。2、輻射效應(yīng)：特別是受近幾年來(lái)，到外地店面炒作目前所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y比較有保障。3、組合心態(tài)：不希望投資方向和項(xiàng)目單一化，將一部分資金分流到被看好的店面市場(chǎng)。4、升值預(yù)期：南安市作為著名的僑鄉(xiāng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間大，價(jià)格仍屬偏低層次，未來(lái)店面的增值空間高。（三）行為特征分析1、投資者1）、多為置業(yè)行為，該類(lèi)投資者所以對(duì)店面的配套情況很苛刻，幾乎 以未來(lái)承租方的角度來(lái)評(píng)價(jià)店面。以當(dāng)前的租金水平計(jì)算本金收 回年限和獲利前景。2）、對(duì)店面經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃制約呈

15、抵制態(tài)度，因?yàn)樵龃罅顺鲎怆y度，就增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)。3）、若租金價(jià)格合理，普遍能接受開(kāi)發(fā)商采取回租的方式。2、經(jīng)營(yíng)者1）、公政機(jī)關(guān)（郵局，銀行，電訊等）的入駐，對(duì)社區(qū)的規(guī)模和前景很重視，一般會(huì)要求讓利。2）、大型連鎖專(zhuān)門(mén)店（速食，超市等）重視社區(qū)的規(guī)模和人口狀況，出于前期投資不宜過(guò)大的考慮，更愿意采用租賃大面積單位的方 式。3）、名牌專(zhuān)賣(mài)店（服飾，精品等）對(duì)區(qū)域商業(yè)購(gòu)物氛圍的成熟度，人口密集度，流動(dòng)人口量，人口素質(zhì)很考究。大部分租場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。4）、高品位休閑生活館所（酒吧，咖啡館，面包房，冷飲店），對(duì)人流量，人口素質(zhì)和生活習(xí)慣，休閑氛圍，環(huán)境親和力要求全面， 有依靠自身特色經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，大部分租場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

16、。5）、特色餐飲關(guān)注流動(dòng)人口量，區(qū)域是否具旅游觀光價(jià)值，跨區(qū)購(gòu)物休閑引力來(lái)吸引更多的外來(lái)人口光顧。大部分租場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。二、客戶(hù)群體定位與眾多個(gè)案定位一樣，本案客戶(hù)定位以區(qū)域來(lái)定位：市區(qū)投資者：當(dāng)?shù)鼐用?，從事?jīng)商，手中有相當(dāng)?shù)挠噱X(qián)，一部分是政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位，有相一定的賺錢(qián)門(mén)道或隱性收入，預(yù)尋找出 路，一般會(huì)選擇投資價(jià)值相對(duì)較高的商業(yè)物業(yè)。周邊區(qū)域購(gòu)買(mǎi)群體：水頭、官橋、石井、侖蒼等一帶，經(jīng)營(yíng)石材、糧食、水暖等，具相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，這部分人也是重要購(gòu)買(mǎi)群體，他 們精明、有魄力，但文化程度偏低，對(duì)投資店面有經(jīng)驗(yàn)。喜歡 拉朋牽友共同投資，同時(shí)認(rèn)為投資沿街店面有面子。南安籍的海外人士：南安作為著名僑鄉(xiāng)，活躍一

17、部分長(zhǎng)期在外經(jīng)商或打拼的群體，這部分人在事業(yè)上取得一定成功，又與南安本地存 在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，特別是南安今年舉行建市十周年慶典，相 當(dāng)一部分僑民會(huì)回來(lái)，順帶在家鄉(xiāng)投資置業(yè)。三、投資者對(duì)投資店面關(guān)注的主次點(diǎn)分析：以周邊已購(gòu)店面業(yè)主作調(diào)查對(duì)象，從他們的購(gòu)買(mǎi)心理挖掘出投資店面，哪些方面對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要：地段T安全性（經(jīng)營(yíng)前景）T價(jià)格T租金回報(bào)率 T增值前景 T 公攤店面規(guī)劃四、產(chǎn)品定位及規(guī)劃1、產(chǎn)品定位：根據(jù)以上的分析總結(jié)，我們把本項(xiàng)目定位為 “南安第一街”，主導(dǎo)思想為“集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體風(fēng)情購(gòu)物一條街”。理由：1）項(xiàng)目自身的規(guī)模，加上二期的連接，有望成為當(dāng)?shù)刈畲笠?guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，第一街名

18、符其實(shí)。2）南安市中山街、民主街傳承歷史文化底蘊(yùn)，成為最繁華的街區(qū)，但也存在經(jīng)營(yíng)品種較雜亂，檔次參差不齊，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，而本案作為后起之秀，以合理的規(guī)劃，科學(xué)的策劃，完全有望超越上述兩街，因而第一街是實(shí)至名歸。3）本項(xiàng)目采取騎樓式規(guī)劃，加上600米縱深的長(zhǎng)度，可稱(chēng)得上南安當(dāng)?shù)厣虾Ｄ暇┞贰⒈本┩醺?、蘇州觀前街，在宣傳推廣上可炒作的 題材比較豐富。我們將第一街設(shè)定的目標(biāo)為 最可逛 最可購(gòu) 最可吃 最可玩2、產(chǎn)品規(guī)劃：1）、結(jié)合產(chǎn)品的定位主題，在產(chǎn)品的規(guī)劃中增加以下相應(yīng)的小品設(shè)置，如騎 樓的走道上添置情人椅、小孩玩的相關(guān)配套等，能夠把人潮的逗留時(shí)間給延 長(zhǎng)，使之成為南安市男女老少“最可去” 的

19、地方。2）、圍繞著項(xiàng)目的主題對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃進(jìn)行展開(kāi)服務(wù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者特定的購(gòu) 物意向，比較容易塑造項(xiàng)目區(qū)分其他項(xiàng)目的個(gè)性，吸引名牌產(chǎn)品加盟，形成 整體的名品優(yōu)勢(shì)，提升整體的檔次，凸顯優(yōu)勢(shì)，吸引人潮。規(guī)劃面積主題功能主營(yíng)項(xiàng)目2 m酒店餐飲酒店、茶館、咖啡館、小吃、大排檔、2 m娛樂(lè)中心游戲機(jī)、雀牌機(jī)、臺(tái)球、保齡球、健身中心、 影像中心、婚紗攝影2 m美容美體美容店、瘦身中心、美體美姿、體操健身中心2 m食品超市水果蔬菜、冷凍食品、半成品、熟食、面包、 精品糧油、煙酒、飲料、干果、調(diào)味品2 m辦公文具文具店、圖書(shū)店、辦公用品m皮具城包、箱、鞋、專(zhuān)賣(mài)店、精品屋2 m家電城電視、視盤(pán)、音響、攝錄機(jī)、空調(diào)

20、、冰箱、洗 衣機(jī)、微波爐、名牌店、專(zhuān)賣(mài)店2 m地方品牌分類(lèi)百貨、服裝品牌店、專(zhuān)業(yè)店-2 m兒童用品童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化 用品""2" m裝飾大全化妝品、首飾、專(zhuān)賣(mài)店、精品店""2 m男士世界男士服裝、專(zhuān)用品、專(zhuān)賣(mài)店、精品店2 m女士世界女士服裝、專(zhuān)用品、專(zhuān)賣(mài)店、精品店2 m金融中心銀行、保險(xiǎn)、郵電局備注：以上只是初步的商業(yè)區(qū)域劃分，一二層的經(jīng)營(yíng)主題及各層中的更為詳細(xì)主題定位要結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)更具體的特點(diǎn)來(lái)分析，如人流習(xí)慣、購(gòu)物心理、地段 特色（臨近學(xué)?；蜥t(yī)院），這些課題我們整合相關(guān)資源待明確具體的合作意向 之后再與貴司進(jìn)行深入的溝通

21、第四部分廣告推廣策略第四部分廣告推廣策略一、好產(chǎn)品的包裝前提：二、推廣策略重點(diǎn)：三、特別企劃：爭(zhēng)取與政府聯(lián)手,四、部分的營(yíng)銷(xiāo)策略一）廣告包裝思路二）廣告總精神：三）初步文案表現(xiàn):四）媒介策第五部分項(xiàng)目銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售構(gòu)思二、初部營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)則四、部分營(yíng)銷(xiāo)心得一、好產(chǎn)品的包裝前提：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中創(chuàng)造更高利潤(rùn)，同時(shí)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌并得到業(yè)界良 好的口碑，單從產(chǎn)品的包裝上著手是行不通的，一個(gè)好的產(chǎn)品必須從以下方 面著手進(jìn)行：一）、產(chǎn)品自身的綜合品質(zhì)：包括整體規(guī)劃，產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。二）、包裝：如何把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配以獨(dú)特的包裝推向市場(chǎng)，而使之成功推向市場(chǎng)亦是項(xiàng)目成功因素之一。三）、必須建立一套嚴(yán)密有序

22、的行銷(xiāo)方式： 推銷(xiāo)產(chǎn)品，使本案能在有序的運(yùn)作下達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。四）、完善的售后服務(wù)：能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)其他有利的效應(yīng)，商業(yè)地產(chǎn)特別明顯因此，本項(xiàng)目的住宅初步定位應(yīng)為“南安首座大型集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體風(fēng)情購(gòu)物街”。二、推廣策略重點(diǎn)： 建立市場(chǎng)信心。 回租+煽動(dòng)性宣傳，“首付*萬(wàn)，5年回收*萬(wàn)”小額投資大回報(bào)，抓住 投資者有利必趨的心理。 善用社會(huì)輿論及事件行銷(xiāo)。三、特別企劃：爭(zhēng)取與政府聯(lián)手，特批某種特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)，或者為某種行業(yè) 提供稅費(fèi)優(yōu)惠，吸引企業(yè)商家到此形成統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、有壟斷性利潤(rùn)的市場(chǎng)。四、部分的營(yíng)銷(xiāo)策略一）廣告包裝思路通過(guò)廣告形象包裝與市場(chǎng)其它個(gè)案區(qū)隔，加強(qiáng)投資信心，使之產(chǎn)生認(rèn)同感，針對(duì)性地

23、與客戶(hù)交流，使廣告做到有的放矢。二）廣告總精神：南安第一購(gòu)物街一一“把中山街、民主街通通搬進(jìn)來(lái)！ ”“首座大型購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)風(fēng)情購(gòu)物街”.?！白羁晒洹⒆羁少?gòu)、最可吃、最可玩”三）初步文案表現(xiàn)：1、騎樓式設(shè)計(jì)，鋪鋪臨街好賺錢(qián)2、舊城改造，引爆無(wú)限商機(jī) ，3、一店在手，富貴三代4、一間黃金鋪，十萬(wàn)龍頭股5、流金大商圈，錢(qián)潮人潮強(qiáng)強(qiáng)滾6、把握賺錢(qián)金脈，坐享世代財(cái)富7、多業(yè)態(tài)商業(yè)集合，24小時(shí)賺錢(qián)旺鋪四）媒介策略：大范圍進(jìn)行廣告宣傳，但并不是毫無(wú)目的的投放廣告，應(yīng)針對(duì)潛在 客戶(hù)群進(jìn)行廣告宣傳。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的分析，我們可按照 以下思路來(lái)投放廣告：看 板：在進(jìn)南安做幾塊大型的戶(hù)外廣告牌?，F(xiàn)

24、場(chǎng)：把售樓處搬的人最熱鬧街道口的店面，對(duì)售樓處進(jìn)行裝飾包 裝，如效果圖、羅馬旗等布置，使之與項(xiàng)目的風(fēng)格定位相吻合, 把產(chǎn)品的主買(mǎi)點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)給渲染出來(lái)。布 幅：渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓經(jīng)過(guò)本案的客戶(hù)知道我們推出店面 中由E：與中郵聯(lián)合，可針對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行派發(fā)。派 報(bào)：內(nèi)容與夾報(bào)一致，由人員針對(duì)最大可能購(gòu)買(mǎi)區(qū)域進(jìn)行派發(fā)， 如經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。公關(guān)活動(dòng)：將作為項(xiàng)目推廣最主要的手段之一，通過(guò)舉行大量的現(xiàn)場(chǎng)公 關(guān)活動(dòng)，提升項(xiàng)目的影響力，具體如下：結(jié)合南安建市十周年慶典的難得的機(jī)遇開(kāi)盤(pán)，主要吸引海外籍的南安 人士，具體與可市政府配合，了解政府周年慶典的具體安排，安排“南安市 民俗文化月”活動(dòng)，安排計(jì)劃如下：1、中

25、秋觀月，花燈節(jié)：該活動(dòng)可爭(zhēng)取相關(guān)政府部門(mén)的同意，在本街舉辦，因?yàn)殚}南一帶的市民對(duì)觀賞花燈的傳統(tǒng)文化獨(dú)有鐘情，且本項(xiàng)目的大規(guī)模的商業(yè)街區(qū)，采用 騎樓式的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等特點(diǎn)，該活動(dòng)在此舉辦享有天時(shí)地利與人和，在 建市十周年期間舉辦又能體現(xiàn)政府建設(shè)部門(mén)對(duì)舊城改造的豐功偉績(jī)，若能請(qǐng)得南安的海外華僑參加更能激發(fā)他們的鄉(xiāng)情。假如把握住今年千載難逢的大好機(jī)會(huì)，相信該項(xiàng)目必定是每年南安中秋活動(dòng)的中心，對(duì)整個(gè) 商業(yè)地產(chǎn)的附加價(jià)值的提升十分有利，迅速打開(kāi)知名度，美譽(yù)度當(dāng)然也 會(huì)不斷的上升，同時(shí)，也讓市民產(chǎn)生此街就是以后的南安第一街，很快 就會(huì)代替中山街和民主街的想法，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值在無(wú)形中十倍的提 升。2、開(kāi)盤(pán)慶典

26、酒會(huì)：（活動(dòng)內(nèi)容暫略）3、 南安市發(fā)展歷史圖片展：（活動(dòng)內(nèi)容暫略）4、卡拉0K大賽：（活動(dòng)內(nèi)容暫略）5、閩南特色風(fēng)味美食節(jié)：（活動(dòng)內(nèi)容暫略）五、廣告預(yù)算根據(jù)廣告方向所述，本案產(chǎn)品定位為高檔商業(yè)產(chǎn)品，因?yàn)榱矿w大，市場(chǎng) 容量小等緣故，塑造本案高檔次的形象非常重要。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)大城市的市場(chǎng)上較成功個(gè)案看，其廣告投入較大以穩(wěn)固其在 市場(chǎng)的知名度和以知度，同時(shí)為壓縮客戶(hù)成交時(shí)間，迅速回籠資金，強(qiáng)而有 力的廣告及煽動(dòng)人心的現(xiàn)場(chǎng)售樓環(huán)境是最有效的方法。因此，本案廣告預(yù)算為總銷(xiāo)售金額的1.5%固定費(fèi)用：40%用于售樓處、樣品房、外定點(diǎn)、模型的制作。對(duì)外宣傳及公關(guān)推廣費(fèi)用：60%第五部分項(xiàng)目銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售構(gòu)思:由于

27、項(xiàng)目的體量大，特別是商業(yè)有二層，二層如何銷(xiāo)售是最大的難點(diǎn)， 主要是因?yàn)槟习驳纳虡I(yè)地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力相當(dāng)有限，并且有一部分的客戶(hù)會(huì)對(duì)本項(xiàng) 目的經(jīng)營(yíng)持觀望態(tài)度，所以本案的銷(xiāo)售控制十分重要，一定要讓投資者有信 心，相信此購(gòu)物街的未來(lái)，必須保證后續(xù)經(jīng)營(yíng)的成功，總價(jià)低的單元，實(shí)行 回租政策，保證投資者的回報(bào)。開(kāi)發(fā)商才能買(mǎi)好又買(mǎi)高價(jià)格，但是有一點(diǎn)非 常關(guān)鍵，若能把二樓難買(mǎi)的商鋪先招商后出售，把商業(yè)氣氛做旺了，定能買(mǎi) 個(gè)好價(jià)錢(qián)。建議使用多種銷(xiāo)售辦法，可以自己經(jīng)營(yíng)， 自己不經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)可以帶租約銷(xiāo)售， 甚至可采取返租給開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)商按付租金的形 式。招商是所有商場(chǎng)都必須做的，招商的動(dòng)作一定要大聲告訴市 場(chǎng)，纟口市場(chǎng)信口

28、心'，最好疋招商先仃，餐飲、品牌服裝店先期招進(jìn)來(lái)。應(yīng)運(yùn)本公司博大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，展示給所有喜歡賺錢(qián)，有投資欲望的人。二、初部營(yíng)銷(xiāo)策略細(xì)則（一）、戰(zhàn)略（企劃過(guò)程分為四大階段）引導(dǎo)期：大量的是銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作，因此價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。公開(kāi)期：樓盤(pán)被正式推向市場(chǎng)，適量的廣告投放配合一些有幫于銷(xiāo)售活動(dòng)，開(kāi)始將現(xiàn)場(chǎng)搞得熱鬧起來(lái)，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場(chǎng)。強(qiáng)銷(xiāo)期：大量的廣告投放，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻擊。目標(biāo)客戶(hù)則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷(xiāo)售價(jià)格上的變化比較頻繁，大多隨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的 飚升而上揚(yáng)。持續(xù)期：一方

29、面是對(duì)前期客戶(hù)的消化吸收，另一方面則是對(duì)銷(xiāo)售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對(duì)平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。（二）、戰(zhàn)術(shù)1、現(xiàn)場(chǎng)：銷(xiāo)售人員加強(qiáng)演練，并以熱忱之態(tài)度面對(duì)客戶(hù)2、主動(dòng)出擊：銷(xiāo)售人員延街拜訪開(kāi)發(fā)有效客戶(hù)3、 追蹤：針對(duì)曾至工地參觀但無(wú)成交之客戶(hù)，依其誠(chéng)意度分別列A、.B、C 級(jí)，并填寫(xiě)資料卡，以便進(jìn)行電話(huà)追蹤4、DS銷(xiāo)售：銷(xiāo)售人員對(duì)有望之客戶(hù)主動(dòng)拜訪，加強(qiáng)成交5、 DM名單收集：高收入者名單、欲購(gòu)屋者名單之收集，制作精美DM寄發(fā)6、媒體：各類(lèi)媒體刊登，并配合政府利多、政策發(fā)布，造成市場(chǎng)話(huà)題7、SP活動(dòng)：舉辦各式活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、名人簽名會(huì)、贈(zèng)品、秀場(chǎng)等活動(dòng)制造大量人潮8現(xiàn)場(chǎng)炒作：現(xiàn)

30、場(chǎng)熱烈炒作，制造熱銷(xiāo)現(xiàn)象9、客戶(hù)介紹客戶(hù)：于銷(xiāo)售末期以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金激勵(lì)客戶(hù)介紹客戶(hù)10、發(fā)行會(huì)員卡：讓會(huì)員享有各項(xiàng)活動(dòng)及優(yōu)惠方案之參加權(quán)（三）、業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、銷(xiāo)售講習(xí)：讓銷(xiāo)售人員能全程掌控本案所有賣(mài)點(diǎn)， 對(duì)客戶(hù)做最詳細(xì)的解說(shuō)。2、開(kāi)發(fā)商介紹：請(qǐng)開(kāi)發(fā)商派專(zhuān)員解說(shuō)公司經(jīng)營(yíng)理念、背景實(shí)力與業(yè)績(jī)。3、室內(nèi)設(shè)計(jì)師：動(dòng)線格局等各空間功能的人性化規(guī)劃特色。4、開(kāi)發(fā)商業(yè)務(wù)流程介紹：從簽約、按揭、交屋整套流程介紹。三、售樓現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（暫略）在如今房地產(chǎn)界，對(duì)于新樓盤(pán)，售樓處就是開(kāi)發(fā)商的形象，也是項(xiàng)目最佳宣傳點(diǎn)，所以許多開(kāi)發(fā)商（特別是發(fā)達(dá)城市）不惜花巨資興建銷(xiāo)售用房，目的在于展示自身的實(shí)力和樹(shù)立品牌。鑒于目前南安市競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案還不是很規(guī) 范，假如貴司能夠把售樓處作為一大買(mǎi)點(diǎn)，不僅能恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)產(chǎn)品定位，還 能展示開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，在產(chǎn)品的廣告策略中能夠收到事半功倍的效果。1、建議現(xiàn)場(chǎng)售樓處的設(shè)在人潮最熱鬧的街道。2、銷(xiāo)售道具的準(zhǔn)備。四、部分營(yíng)銷(xiāo)心得1、項(xiàng)目的行銷(xiāo)策略根植于市場(chǎng)背景及產(chǎn)品本身， 在購(gòu)物街的主題未確定之前， 詳細(xì)的行銷(xiāo)計(jì)劃只是空中樓閣。2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)