老品牌復(fù)興是一個(gè)很沉重的話題

1、桂成鋼：可以說，這是回力的第二次轉(zhuǎn)型。由于制鞋行業(yè)充斥著勞動(dòng)密集型的低附加值企業(yè)，不符合上海這個(gè)城市的整體定位，十多年前許多企業(yè)不得不關(guān)停并轉(zhuǎn)。2000年，現(xiàn)在的上?；亓π瑯I(yè)有限公司經(jīng)重新組建，從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型為品牌貿(mào)易型企業(yè)，這是回力的第一次轉(zhuǎn)型。上?；亓Π盐?著技術(shù)研發(fā)、開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，兩頭在外，即生產(chǎn)在外、銷售在外。經(jīng)過十年探索，已經(jīng) 取得了比較大的突破，2010年銷售額突破2億。但同時(shí)，我們也看到了這種模式的弊端。由于渠道 掌控在別人手里，批發(fā)商壓價(jià)厲害，而近幾年橡膠原材料又漲勢(shì)驚人，兩頭在外往往兩頭受制。于 是，我們提出要第二次轉(zhuǎn)型，要走終端路線。我們開出了直營(yíng)店、加盟連鎖店

2、，還進(jìn)駐商場(chǎng)、超市，甚至要占領(lǐng)網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)，為的就是占領(lǐng)終端領(lǐng)域，我們覺得這才是品牌運(yùn)作的出路。2008年,我們同廣告公司合作進(jìn)行回力品牌的大規(guī)模宣傳，全國(guó)十大網(wǎng)站、四十幾家電臺(tái)聯(lián)播，奧運(yùn)期間許多外國(guó)政要去北京王府井點(diǎn)名找回力鞋的新聞轟動(dòng)業(yè)界；2009年，我們與4家高校聯(lián)手舉辦手繪鞋設(shè)計(jì)大賽，挖掘工業(yè)設(shè)計(jì)新星，還高調(diào)參加北京體育博覽會(huì)；2010年，我們不僅是上海世博會(huì)的特許產(chǎn)品生產(chǎn)商、零售商，還成為了國(guó)際信息發(fā)展網(wǎng)館的世博榮譽(yù)出展展品。經(jīng)過幾年的宣傳，回力已強(qiáng)勢(shì)回歸人們視線，為我們走消費(fèi)者終端路線打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。接下來我們還將繼續(xù)努力，要 占領(lǐng)高端市場(chǎng)，做經(jīng)典的時(shí)尚精品、潮牌；要開以售鞋為

3、主的體育專賣店，占領(lǐng)大眾化的健康運(yùn)動(dòng) 用品市場(chǎng)；同時(shí)也要把低端的批發(fā)做好。品牌回力重回市場(chǎng)老企業(yè)陷入時(shí)尚困惑國(guó)際鞋業(yè)網(wǎng)6月13日訊如果一個(gè)品牌擁有足夠長(zhǎng)的歷史，且依然具有廣泛知名度，顯然足以讓大多公司羨慕。在精于打造奢侈品牌的歐洲，具有這兩點(diǎn)的商品甚至已經(jīng)具備了打造高端品牌的基礎(chǔ)。但在中國(guó)，像 回力”這樣幾乎是整個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代最暢銷的球鞋 品牌，卻早已被耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌擠壓得沒有市場(chǎng)空間。2000年時(shí)，擁有回力品牌的上海膠鞋公司破產(chǎn)，重組之后的上海回力鞋業(yè)有限公司最核心的資產(chǎn)就只有這一品牌，且最初幾年也無法挽回頹勢(shì)。時(shí)尚界突然興起的國(guó)貨回潮熱，意外地將回力帶出業(yè)績(jī)谷底。去年回力的銷售額約2

4、億元，增長(zhǎng)30%,利潤(rùn)上升了近200%。盡管距李寧、安踏等本土新興體育品牌還有很大距離，但已是這個(gè)創(chuàng)始于1935年的老品牌近十年最好業(yè)績(jī)。不過這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更多是由時(shí)尚潮流帶動(dòng)的顧客自發(fā)行為。因潮流而送上門的銷售額，回力既無法預(yù)知何時(shí)到來，也無法預(yù)估何時(shí)逝去 。現(xiàn)在回力希望能掌握主動(dòng)權(quán)，成為一個(gè)像耐克、李寧一 樣的中高端運(yùn)動(dòng)品牌，而不僅僅是對(duì)過去的懷舊在高端商場(chǎng)開出專賣店，是回力重回主流市場(chǎng)的主要努力方向。2月初，回力鞋在上海開出了第一家精品店，位置位于閘北區(qū)的大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng) 一國(guó)際服裝公司優(yōu)衣庫、C&A等同樣選址這里。在 2011年，回力還計(jì)劃入駐上海來福士、港匯廣場(chǎng)等一線商圈，

5、開出10家左右相同定位的門店；在全國(guó)，計(jì)劃達(dá)到60家?；亓π谥袊?guó)擁有廣泛知名度，但從來不是一個(gè)時(shí)尚品牌，回力鞋業(yè)亦沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)。2000年 回力鞋業(yè)公司剛剛成立，在上海第一百貨、華聯(lián)商廈等都設(shè)有專柜。但 2002年起，商場(chǎng)以業(yè)績(jī)不好 為由逼回力撤柜。 當(dāng)時(shí)我們非常郁悶，”回力鞋業(yè)執(zhí)行董事桂成鋼說：這是埋在我心里一個(gè)心結(jié)，所以現(xiàn)在我們要往高端走，爭(zhēng)取進(jìn)一線商圈?！痹诖髮巼?guó)際廣場(chǎng)的回力精品店內(nèi)，藍(lán)色的圓形商標(biāo)內(nèi)不但有回力”兩個(gè)中文字，還有“Worrior這個(gè)意為勇士的英文單詞。作為此次高端店的獨(dú)家代理商，上海尚波貿(mào)易有限公司則愿意將“Worrior類比為阿迪達(dá)斯旗下比普通店更為高端的三葉草店

6、，將其定位為在具有運(yùn)動(dòng)元素基礎(chǔ)上，更注重生活方式的形象。店內(nèi)產(chǎn)品是此定位的最好佐證：經(jīng)典款 WB-1B帆布鞋用了質(zhì)地更厚實(shí)的精制棉制成， 鞋底的橡膠成分配比也更好，125元/雙的售價(jià)是普通款的2.5倍。不過挑戰(zhàn)在于，除了 國(guó)貨"標(biāo)簽之 外，回力的品牌形象依然極度模糊而難以為產(chǎn)品附加價(jià)值。時(shí)尚困惑與回力相同歷史命運(yùn)的飛躍在兩位法國(guó)人手中大放異彩的故事顯然激勵(lì)了前者。原本二三十元一雙 的飛躍鞋，經(jīng)過包裝之后就可以賣到 500元，這足以吸引任何商人推出類似商品?；亓ο蚋叨耸袌?chǎng) 發(fā)力的動(dòng)因，也來自海外市場(chǎng)對(duì)其的追捧。去年春天，擁有國(guó)際一線品牌代理經(jīng)驗(yàn)的上海尚波貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人找到桂成鋼，表示希

7、望成立一家公司專門幫助回力突破高端市場(chǎng)。對(duì)本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、 在高端市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)匱乏的回力而言，尚波擁有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商場(chǎng)資源使其成為最合適的合作伙伴。我覺得這個(gè)模式和思路沒有問題，老 品牌最終是要回歸到主流渠道?！倍拱昃W(wǎng)的 上海心，國(guó)貨強(qiáng)” 小組組長(zhǎng)田波說： 但做法上應(yīng)該有些新意?！痹谒磥?，無論回力還是飛躍此前建立的都 是實(shí)用、 實(shí)在的品牌形象，要轉(zhuǎn)身時(shí)尚和年輕化以吸引更多年輕人，并不能一蹴而就。國(guó)有企業(yè)的慣有思維也成為掣肘。比如在上海世博會(huì)中，回力成功成為特許零售商，但對(duì)品牌的主要體現(xiàn)是，提供保潔、安保人員的工作用鞋這部分用戶并非回力的目標(biāo)客戶。桂成鋼也意識(shí)到這些問題的存在，但回力團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何

8、解決卻都多少有些迷惘。桂和尚波負(fù)責(zé)人提及，對(duì)于整合成怎么樣的時(shí)尚感，他們還需要幺邊開店一邊思考我們?cè)诓粩嗟卣一亓Φ奶攸c(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)尚元素太多了。 ”桂成鋼說。前一段時(shí)間，上海昆曲團(tuán)提出同回力合作，乍聽之下，桂認(rèn)為老 舊的昆曲和回力的轉(zhuǎn)型毫無關(guān)系，直到對(duì)方解釋，現(xiàn)在昆曲也有一批年輕人喜歡。桂很愿意提起，每當(dāng)回力的新店開業(yè)，總是會(huì)有一些 40歲以上的顧客群與20歲左右的顧客群同時(shí) 上門購買。對(duì)短期銷售來說，這或許是好事；但對(duì)于品牌來講，這種 老少通吃”的定位也決定其難以 形成鮮明形象。同時(shí)，回力的皮鞋、休閑鞋，甚至拖鞋，都在繼續(xù)授權(quán)給不同的合作伙伴運(yùn)營(yíng)。桂的想法是： 如果他們能站住腳，回力就又多一個(gè)品

9、種?！钡囅胂拢豪顚帟?huì)賣皮鞋嗎？這種迷惘也體現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新上?，F(xiàn)在回力每年的創(chuàng)新鞋款占總量的20%,和國(guó)內(nèi)外成熟品牌相比要低很多，且缺失系統(tǒng)的對(duì)于產(chǎn)品線的完整規(guī)劃。例如2009年吸引大批年輕人的彩繪鞋巡展之后，回力在上海中山公園開了一家面積不大的彩繪鞋專賣店，但最終卻因?yàn)殇N量不佳而關(guān)門。在田波看來， 彩繪鞋高達(dá)500至700元的定價(jià)，消費(fèi)者的需求不會(huì)太大。事實(shí)上，回力已有鞋款并不少，如果系統(tǒng)地進(jìn)行整合和開發(fā)，大有文章可做。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)起來的老品牌可能難以成為一個(gè)完整的品牌，各自都有缺陷。而如何借現(xiàn)有知名度，改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下來的品牌缺失，卻缺少成功案例 田波以飛躍鞋為例說，在飛躍對(duì)一些款型進(jìn)行改

10、良，在用料和細(xì)節(jié)上更為講究之后，銷量在半年后就有顯著上升。這也是回力在精品店中對(duì)經(jīng)典款進(jìn)行質(zhì)量提升的原因?，F(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念早就超過以實(shí)用性為訴求的階段，不能只是便宜，也需要有一定的品質(zhì)?！边@位回力鞋的忠實(shí)擁窟說。老品牌復(fù)興是一個(gè)很沉重的話題，這個(gè)問題帶有很多共性。不僅僅是“回力”的問題，而 且是很多中國(guó)民族品牌都要面臨的問題。周煒首先要清楚地認(rèn)識(shí)到，回力面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。改革開放之 前，市場(chǎng)比較緊缺，沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消費(fèi)者的地 方。但這些東西都是在當(dāng)時(shí)的歷史背景下才成立的，并不代表還能吸引今天以及將來的消 費(fèi)者。即使今天一些消費(fèi)者對(duì)“回力”

11、鞋懷舊也都是基于對(duì)那個(gè)年代的懷念。中國(guó)30年改革開放變化最大的是什么？我想有兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)變了，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變 為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品由匱乏變?yōu)檫m度過剩；二是人的消費(fèi)觀念變了，消費(fèi)者追求款式、追求 名牌的消費(fèi)觀念是合理的。作為企業(yè)不能抱怨消費(fèi)者，只有不斷滿足消費(fèi)者不斷變化的需 求，才能在市場(chǎng)中找到屬于自己的位置。任何一個(gè)有“歷史包袱”的品牌，都面臨重新定位的問題。周煒認(rèn)識(shí)到的問題確實(shí)都是問題，但是對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，這樣的認(rèn)識(shí)缺少高度和全 局觀。企業(yè)管理有一個(gè)短板理論，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力是由它的短板決定的，回力的品 牌復(fù)興是個(gè)系統(tǒng)工程，要實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，不可能在一個(gè)階段只解決一個(gè)短板，必須由一個(gè) 團(tuán)隊(duì)

12、合作，同時(shí)解決一攬子的問題。而解決這些問題的基礎(chǔ)是對(duì)回力品牌的重新定位。周煒必須花一段時(shí)間，靜下心來， 做一些市場(chǎng)研究和消費(fèi)者調(diào)查，拜訪一些好的設(shè)計(jì)師，收集一些好的想法，找一些營(yíng)銷專 家去交流，在此基礎(chǔ)上確定一個(gè)好的品牌定位，然后根據(jù)這個(gè)定位制定一份好的商業(yè)計(jì)劃 書。他需要依靠這份商業(yè)計(jì)劃書去打動(dòng)投資方募集短缺的資金，招募一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)， 進(jìn)而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、建立有效的銷售渠道、同時(shí)通過廣告、公關(guān)等溝通手 段，建立新回力的品牌形象。在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，資金其實(shí)不是最關(guān)鍵的問題，最關(guān)鍵 的是要充分了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而建立一個(gè)差異化的品牌定位，并以此去組織整合各種資源。同

13、為上海企業(yè)的上海家化旗下的六神品牌，當(dāng)年面臨的市場(chǎng)環(huán)境和今天的回力是一樣 的，但今天這個(gè)品牌之所以能夠贏得市場(chǎng)，靠的不是低價(jià)，也不是無休無止的“懷舊”。六神品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是源于其差異化的市場(chǎng)定位和對(duì)中草藥文化的挖掘和現(xiàn)代化的運(yùn)用。今天的市場(chǎng)是一個(gè)追求差異化的市場(chǎng)，回力目前定位于專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，作為方向沒有問題。但是這還是一個(gè)很大的市場(chǎng)，有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為一個(gè)后進(jìn)入者，必須有明顯區(qū)別于對(duì)手的特色，找到一個(gè)更細(xì)分或者差異化的市場(chǎng)才能站穩(wěn)腳跟。本文由翁美飛采訪整理。 低成本也可以做品牌營(yíng)銷張崇琦上海奧美廣告董事總經(jīng)理回力是一個(gè)非常有價(jià)值的品牌。事實(shí)上，回力的品牌聲譽(yù)在海外已做出了一定的成績(jī)，

14、同時(shí)它也借奧運(yùn)營(yíng)銷專賣店的方式取得了不錯(cuò)的盈利。拋開回力目前所擔(dān)負(fù)的包袱，若能 好好包裝品牌，回力還是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。首先 ，回力應(yīng)做的是抓住品牌的 DNA ，再通過整合傳播的方式利 用有影響力的人來做代言 。其次，擴(kuò)大品牌的形象， 對(duì)于現(xiàn)有的顧客，可以讓他們組織出一個(gè)專門的社群， 從 而創(chuàng)造品牌的精神令愛好者追隨這種精神不一定非要以大眾媒體的方式出現(xiàn)，可以通 過一些低成本的平臺(tái)來體現(xiàn)。例如通過網(wǎng)絡(luò)以及在年輕人聚集的地方進(jìn)行品牌推廣；將產(chǎn) 品贈(zèng)送給一些與品牌氣質(zhì)相契合的明星，抓住明星流行曝光的機(jī)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)上病毒式的營(yíng)銷方式，或是創(chuàng)造話題將品牌效益放大，等等。此外，回力以往以低端市場(chǎng)為導(dǎo)向，球鞋的

15、價(jià)格在幾十元左右。若想往高端市場(chǎng)發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍 。如果回力的主力商品是球鞋或運(yùn)動(dòng)鞋，它就跳不出這個(gè)模式。它的市場(chǎng)必然是在年輕族群的身上，因此，企業(yè)該注重的是辨別“生意來源”。“生意來源”有現(xiàn)階段的和未來五年之分。企業(yè)要想在未來的35年對(duì)話市場(chǎng)，必須 明白未來的族群需求 ，并在這一需求條件下做戰(zhàn)略規(guī)劃。雖然企業(yè)有時(shí)很難割舍現(xiàn)有的 市場(chǎng)以及可能將流失的顧客群，但是需要辨別這些顧客群未來是不是有很強(qiáng)的購買能力？ 當(dāng)然，企業(yè)也可以分不同階段來調(diào)整市場(chǎng)目標(biāo)。對(duì)于預(yù)算有限的品牌，在初期不需要推出 非常多的產(chǎn)品，而應(yīng)先找出經(jīng)典的產(chǎn)品款式，然后以此帶動(dòng)市場(chǎng)量。一般來說，老品牌企業(yè)會(huì)面臨很多問

16、題，譬如缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新、員工老化以及缺乏經(jīng)費(fèi)。雖說經(jīng)費(fèi)的充足率對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌是一個(gè)問題，但人員可能會(huì)是更大的挑戰(zhàn)。因此，回力需要有一個(gè)靈魂人物，周煒可以借召開公司內(nèi)部會(huì)議等機(jī)會(huì)引發(fā)大家的激情，讓公司員工相信品牌的未來，讓員工有參與感，把他們心里想的東西規(guī)劃整合出來。此外他還可以借 助制作文案、海報(bào)及年歷等“便宜”的方式來推廣企業(yè)文化及品牌精神。從一個(gè)管理者的角度來看，人才管理的確是一個(gè)相當(dāng)困難的課題。實(shí)際上，員工和管理者想問題的出發(fā)點(diǎn)是完全不同的。管理者想的可能是如何讓企業(yè)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，而員工想的則是如何不犯錯(cuò)，如何保住自己的飯碗。這是一個(gè)認(rèn)知差異上的問題。在與公司領(lǐng)導(dǎo)的相處上，我建議以人性化的方式

17、來溝通。一切東西都應(yīng)建立在互信基礎(chǔ)上，下屬也要思考以什么方式來感動(dòng)上級(jí)，從而設(shè)法去挖掘領(lǐng)導(dǎo)在乎的是什么，并找到那把“鑰匙”。有時(shí)，管理領(lǐng)導(dǎo)的方式就如同設(shè)法贏得男友女友的心一樣。多花一分心思，可讓領(lǐng)導(dǎo)與你的關(guān)系更 加融洽。讓品牌更年輕李光斗華盛智業(yè)李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人經(jīng)過一段時(shí)間的努力，回力在營(yíng)銷上確實(shí)取得了一定的成效。但 回力鞋的品牌影響力主要產(chǎn)生在40 歲以上的消費(fèi)群體中，很多問題還在相互糾纏 ，可以說一個(gè)品牌的復(fù)興之路才剛剛開始?；亓ψ约阂苍谥T多問題中思考著：價(jià)格上不去和渠道有關(guān)，渠道拓不開和產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品上不去與研發(fā)有關(guān)，研發(fā)做不好與投入有關(guān)，而投入少又與利潤(rùn)少有關(guān)。究竟應(yīng)該先從哪一

18、環(huán)做起，解開這一系列的連環(huán)結(jié)？其實(shí)在回力自己的分析判斷中，有一點(diǎn)是對(duì)的： 消費(fèi)者心理發(fā)生了變化。但是對(duì)于這一點(diǎn)，回力更多地歸結(jié)于洋品牌的沖擊和消費(fèi)者對(duì)本土品牌產(chǎn)生審美疲勞。 這是因素之一，但不是問題之全部。本土運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)受到洋品牌的沖擊，但我們也應(yīng)該看到，洋品牌來到中國(guó)后，并不是一成不變的，他們每年推新款，變新樣，不斷地通過自身品牌及產(chǎn)品的創(chuàng)新去滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理需求。消費(fèi)者是喜新厭舊的，就連大牌的可口可樂也通過研究消費(fèi)者的喜好，改變了過去“傳統(tǒng)、經(jīng)典”的形象，喊出“要爽有自己”的口號(hào)?；亓ζ放频膹?fù)興之路， 首先要解決的是與消費(fèi)者溝通的問題。在人口結(jié)構(gòu)上，中國(guó)正在步入老齡化社會(huì)，但在品牌打造與營(yíng)銷趨勢(shì)上，中國(guó)進(jìn)入了年輕化時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，品牌出現(xiàn)了一個(gè)法則 ，叫作“年輕15 歲”，成年人的消費(fèi)品牌定位可以在形象上比實(shí)際消費(fèi)者的真實(shí)年齡年輕15 歲。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場(chǎng)。從這個(gè)思路看，回力應(yīng)該看清未來的市場(chǎng)來源，即使針對(duì)中老年的傳統(tǒng)人群，也要找到他