農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理

1、農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理一、中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀分析農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，我國(guó)農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)的局部改變，使我國(guó)的農(nóng)藥市場(chǎng)將出現(xiàn)更強(qiáng)的區(qū)域化、個(gè) 性化。國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)生死存亡之戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕，農(nóng)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化的程度。在武漢科 諾生物農(nóng)藥有限公司河南辦事處實(shí)習(xí)將近五個(gè)月，在實(shí)習(xí)期間作一些調(diào)查，深深感覺(jué)到了農(nóng)藥銷售的艱難和 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在虞城縣農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商共有21家，其中廠家經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)是 146家，在防治同類作物病害的產(chǎn)品中參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品平均每個(gè)廠家的產(chǎn)品是1個(gè)（其實(shí)是大于1個(gè)），則有146個(gè)產(chǎn)品。而且其他產(chǎn)品多達(dá) 700個(gè)以上，國(guó)外廠家和國(guó)內(nèi)有勢(shì)力的廠家超過(guò)100

2、家，目前中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)已有7000多家，且外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且已取得中國(guó)農(nóng)藥20%的市場(chǎng)份額，從中就可以看出農(nóng)藥競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。地點(diǎn)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)廠家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品數(shù)目虞城縣21國(guó)外廠家16600國(guó)內(nèi)廠家中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是國(guó)家富強(qiáng)的根本，在致力于發(fā)展商業(yè)、工業(yè)、科 技、新事業(yè)、金融、旅游等行業(yè)的同時(shí)，首先不能忽視的應(yīng)該是加強(qiáng)扶助、鼓勵(lì)和發(fā)展農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)無(wú)可置疑 的應(yīng)該被擺在經(jīng)濟(jì)工作中的首位。沒(méi)有農(nóng)業(yè)就等于沒(méi)有一切。歷史上發(fā)達(dá)富強(qiáng)的國(guó)家，其成功都是取決于農(nóng) 業(yè)的高優(yōu)發(fā)展，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家在荒廢農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，依靠其他行業(yè)而達(dá)到國(guó)家經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的國(guó)家。農(nóng)藥在 農(nóng)業(yè)

3、生產(chǎn)投入中占有相當(dāng)大的份額。由此可見(jiàn)，農(nóng)藥行業(yè)的市場(chǎng)巨大。同時(shí)，由于農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)的特殊性，其面 對(duì)的是廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，而中國(guó)農(nóng)村居民居住地點(diǎn)是很分散的，使得農(nóng)藥銷售變得異常艱難。企業(yè)農(nóng)藥經(jīng) 營(yíng)能否成功在很大程度上取決于一個(gè)企業(yè)能否擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，I!擁有了四通八達(dá)、遍布全國(guó)、直 接面對(duì)廣大農(nóng)村消費(fèi)者的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，I!就等于擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。高科技產(chǎn)品是基礎(chǔ)，市場(chǎng)才是中心。沒(méi)有好產(chǎn)品，就沒(méi)有市場(chǎng)，但是有了一個(gè)好產(chǎn)品，也不一定就有了 好市場(chǎng)。中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)已有 7000多家，且外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且已取得中國(guó)農(nóng) 藥20%的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)何等激烈。仔細(xì)分析我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)，

4、會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥市場(chǎng)中產(chǎn)品種類繁多，層次不齊， 價(jià)格混亂，廠家多多，使得農(nóng)民用戶面對(duì)撲天蓋地的廣告無(wú)所適從。由于農(nóng)民消費(fèi)者自身文化水平低下，種 植，產(chǎn)品使用知識(shí)較少，往往僅憑經(jīng)驗(yàn)行事，往往導(dǎo)致了農(nóng)藥使用不當(dāng)，造成生產(chǎn)損失。企業(yè)若只想用廣告 戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)就想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)已被實(shí)踐證明是難上加難的。農(nóng)藥市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)在于建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，貼近農(nóng)村消費(fèi)者，把產(chǎn)品和技術(shù)同時(shí)送到消費(fèi) 者手中，擁有農(nóng)民的信任和支持，這樣，企業(yè)也就擁有了市場(chǎng)。農(nóng)藥企業(yè)，應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷渠道。二、傳統(tǒng)農(nóng)藥營(yíng)銷渠道及其存在的問(wèn)題1、營(yíng)銷渠道的概念營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品、服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。這些相互依

5、存的組織包括生 產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、中介機(jī)構(gòu)和零售商等。2、營(yíng)銷渠道的功能和流程營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的重要性，相信沒(méi)有I1會(huì)否認(rèn)。營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是 把商品從生產(chǎn)者那里移到消費(fèi)者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和 持有權(quán)等缺口。營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要的功能并參與下列營(yíng)銷流程：1）、信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2）、促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3）、談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

6、4）、訂貨：營(yíng)銷渠道成員制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為。5）、融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。6）、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。7）、占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8）、付款：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。9）、所有權(quán)：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。按正常順序，這些功能和流程在任何兩個(gè)成員中進(jìn)行。有些是正向流程（實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一 些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。農(nóng)藥營(yíng)銷渠道發(fā)生的 5個(gè)流程見(jiàn)圖1:實(shí)物流|制造商|“運(yùn)輸者|r經(jīng)銷商|“零售|H客IA入所有權(quán)流|制造

7、商|用崎商|葉售商|%顧客3、付款.制造商 k銀行 A經(jīng)擔(dān)商 零皆商 一顧客_ 信息流 y. 、_ _制造商|M-崎E銜|耳經(jīng)銷福葉騫售商耳顧客5、促銷流11|制造商|H廣笆代班窗葉.銷商|耳零售福|葉.客IA443、傳統(tǒng)的農(nóng)藥營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形，企業(yè)通過(guò)總代理（總經(jīng)銷商）-二級(jí)經(jīng)銷商-三級(jí)經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者，這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。產(chǎn)品集中從塔頂（總經(jīng)銷商）進(jìn)入流通渠道，“順向流下”，分散到更廣的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費(fèi)者。制造商在組建自己的渠道體系時(shí)，傳統(tǒng)的方法是沿渠道金字塔形“順向 ”建設(shè)，他們首先會(huì)同

8、經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系，然后篩選并組合下一級(jí)經(jīng)銷商來(lái)協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品送到更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里，即順著渠道金字塔的頂部往下建設(shè)渠道。具體方法又分為以下兩種：（1） 、生產(chǎn)商選定代理商或總經(jīng)銷商，完全利用經(jīng)銷商自己的體系進(jìn)行產(chǎn)品流通，企業(yè)將工作重點(diǎn)放在做廣告、促銷活動(dòng)等面對(duì)消費(fèi)者的工作上，靠“拉 ”的策略帶動(dòng)渠道各環(huán)節(jié)運(yùn)動(dòng)起來(lái)（2）、生產(chǎn)商首先選定總經(jīng)銷商后，再組織幾個(gè)二級(jí)批發(fā)商，建立渠道的下一級(jí)經(jīng)銷商層來(lái)協(xié)助分銷。為加強(qiáng)物流的快速暢通，生產(chǎn)商要協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級(jí)的經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨工作 ” 以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動(dòng)的向目標(biāo)批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品。

9、目前，我國(guó)的農(nóng)藥營(yíng)銷渠道主要有三條：即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，其中農(nóng)資系統(tǒng)是主渠道。在這三條營(yíng)銷渠道中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司具有網(wǎng)絡(luò)分布廣、資金力量雄厚等優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門雖然有技術(shù)推廣上的優(yōu)勢(shì)，但資金不足，在農(nóng)藥銷售工作中，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在農(nóng)藥推廣中已成為不可忽視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對(duì)農(nóng)民和信譽(yù)好等優(yōu)點(diǎn)。4、主要存在問(wèn)題傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：（ 1 ）、難以有效地控制銷售渠道，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中

10、的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂、渠道受阻，從而使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。（ 2 ）、多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是農(nóng)技部門官僚作風(fēng)嚴(yán)重，辦事效率慢，在市場(chǎng)瞬息即變的營(yíng)銷環(huán)境下，往往貽誤商機(jī)。（ 3 ）、單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。（ 4）廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。生 產(chǎn) r 商生 產(chǎn) r 荷圖h喪藥企業(yè)傳既建立渠道方法之一（左）圖玉衣藥企業(yè)傳統(tǒng)建立渠道方法之二）（石）多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步

11、瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等 常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源嚴(yán)重制約著廠家的進(jìn)一步發(fā)展，銷售 網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革傳統(tǒng)的農(nóng)藥營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。由此， 我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上得以生存并且不 斷的發(fā)展壯大，我們必須來(lái)探討農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)中新的營(yíng)銷模式。三、競(jìng)爭(zhēng)背景下農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的構(gòu)建模式農(nóng)藥的最終購(gòu)買者是中國(guó)廣大的農(nóng)民。這個(gè)市場(chǎng)巨大，但由于農(nóng)民居住過(guò)于分散，目前沒(méi)有任何一個(gè)企 業(yè)能做到深入每一個(gè)或大部分鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳。另外，農(nóng)民信任相互間的口碑

12、宣傳，同時(shí)也相信經(jīng)銷商推薦， 他們相信經(jīng)銷商勝過(guò)相信一個(gè)品牌，當(dāng)然，這是以他的信譽(yù)為基礎(chǔ)的，再好的產(chǎn)品也需要經(jīng)銷商推薦，需要 有農(nóng)民試用。特別是中國(guó)內(nèi)地的農(nóng)民是講究現(xiàn)實(shí)的、眼見(jiàn)為實(shí)。在農(nóng)藥渠道的創(chuàng)新建設(shè)中?？浦Z農(nóng)藥生物有限公司的以 科技下鄉(xiāng) 為主的”低重心營(yíng)銷 模式，把工作做到零售商層次和做到田間地頭，直接面向農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷，深得農(nóng)民的信任。在近五個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，一種農(nóng)藥能否順利地到達(dá)用戶的手里，營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵。企業(yè)在 經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，又全面進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，但是，許多企業(yè)新產(chǎn)品仍然難以有效地進(jìn)行推廣。究其 原因就在于他們沒(méi)有一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常受制于人，又怎

13、能不被動(dòng)挨打呢？?jī)?yōu)秀企業(yè)把建立營(yíng)銷渠道視為企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。應(yīng)該建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，這樣才能把握市場(chǎng)，取得市場(chǎng)決勝權(quán)，才能謀求一個(gè)穩(wěn)定、健康的市場(chǎng)。在實(shí)際工作中，企業(yè)使用什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可以深化出差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克兒波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中指出,企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略之一是運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，他在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中指出企業(yè)可以通過(guò)兩條基本途徑增進(jìn)經(jīng)營(yíng)歧異性，它可以通過(guò)正在開(kāi)展的價(jià)值活動(dòng)使企業(yè)具獨(dú)特性，或者用某些方法重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈而 增進(jìn)獨(dú)特性。歧異化戰(zhàn)略的目的是在創(chuàng)造的買方價(jià)值（并由此導(dǎo)致溢價(jià)）與企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的成本之間 創(chuàng)造最大差額。渠道逆向重構(gòu)

14、策略是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)的倒著做渠道”的策略，它能使企業(yè)更快地創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效益高的渠道體系，使企業(yè)的工作接近目標(biāo)市場(chǎng)，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用已經(jīng)在生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)成本中相當(dāng)大的份額。尤其是在農(nóng) 藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，生產(chǎn)成本約占40%,而銷售成本約占60%?？梢?jiàn)，能夠提高交易效率，降低交易成本的流通渠道策略對(duì)營(yíng)銷的成功起著重要的作用。（一）、渠道逆向重構(gòu)策略渠道逆向重構(gòu)策略，逆向”的含義就是：建設(shè)渠道順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道順序相反。企業(yè)不是先向總經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷商等二級(jí)批發(fā)商推銷這種順向 順序”，而是反方向的從渠道的金

15、字塔底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，二級(jí)批發(fā)商就會(huì)被調(diào)動(dòng)下來(lái)，主動(dòng)要求 經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖， 經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到營(yíng)銷渠道體系。這樣，一層層逆向建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。制造商不按照原來(lái)舊的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)自己的渠道結(jié)構(gòu)，而是按照自己設(shè)定的分銷目標(biāo)和計(jì)劃，對(duì)渠道 資源進(jìn)行重新布點(diǎn)和分配，使流通渠道達(dá)到高效率、低成本的狀態(tài)。這就是重構(gòu)”的含義。（見(jiàn)圖4:逆向重構(gòu)的渠道策略）渠道的逆向重構(gòu)策略是在營(yíng)銷組合中創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，是適應(yīng)目前市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種競(jìng)爭(zhēng)策 略?，F(xiàn)在多數(shù)農(nóng)

16、藥企業(yè)-特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)， 面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)商品的排斥,而是市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對(duì)新進(jìn)入者的排斥。對(duì)經(jīng)銷商而言，承接新產(chǎn)品必須承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)失 敗的風(fēng)險(xiǎn)，所以經(jīng)銷商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門坎，提出市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件。不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商一一特別是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷商的支持，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品的失敗就在于此。相反，消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈拒絕新產(chǎn)品的意愿，越是距離消費(fèi)者越近的流通環(huán)節(jié)，消 費(fèi)者越是容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們總是需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。另外，小型的批發(fā)商不是市場(chǎng)先入產(chǎn)品的既得利 益的獲得者，他們對(duì)新產(chǎn)品的熱情較高，要求

17、的市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件也很低。所以制造商的渠道建設(shè)就應(yīng)最先從這些層面展開(kāi)突破工作，以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商為突破點(diǎn)，然后再選擇、誘惑更高層次的經(jīng) 銷商加入，最后形成完整的流通體系。（二）、農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的逆向重構(gòu)策略的原理1、營(yíng)銷渠道建設(shè)的推拉策略推銷策略，是產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)銷售人員把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商通過(guò)全方位的營(yíng)銷方法把產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者。運(yùn)用推銷策略，生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷及SP,依次地 將產(chǎn)品由生產(chǎn)者推向中間商到最終消費(fèi)者。推動(dòng)力量是代表生產(chǎn)廠家的推銷人員，批發(fā)商或零售商。推力的 大小產(chǎn)生于這些人員的語(yǔ)言、交際和促銷手段及能力。拉銷策略是生產(chǎn)者通過(guò)

18、大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息跨過(guò)中間商環(huán)節(jié)直接傳達(dá)給消費(fèi)者， 從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為。于是消費(fèi)者向零售商求購(gòu)這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者首先表示出 購(gòu)買需求，起到相對(duì)于推銷相反的作用力，即拉銷效應(yīng)。拉力來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買需求。因?yàn)椴扇±N策略的 生產(chǎn)廠家最注重刺激最大的消費(fèi)者的興趣，使之產(chǎn)生需求。于是，由消費(fèi)者把產(chǎn)品從零售商，再由零售商到 批發(fā)商，由批發(fā)商到生產(chǎn)者，逐次拉入銷售渠道，完成銷售過(guò)程。事實(shí)上，許多企業(yè)往往采取了綜合的推拉結(jié)合的促銷策略即重視廣告宣傳和個(gè)人推銷的綜合實(shí)力創(chuàng)造最 佳的市場(chǎng)占有量。利用推拉的合力，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者以及中間商的刺激來(lái)提高銷售業(yè)績(jī)。由于農(nóng)藥銷售技

19、術(shù)性 較強(qiáng)，而且面對(duì)的是中國(guó)廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，如果僅僅靠廣告轟炸則已被實(shí)踐證明效果不佳。針對(duì)農(nóng)民用戶 農(nóng)技知識(shí)薄弱、農(nóng)民頗切需要 科技下鄉(xiāng) 為主等多種形式活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)入鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳，講解農(nóng)技知識(shí), 田間試驗(yàn)示范等特點(diǎn)，可采用增加銷售人員深入到基層召集最終的零售商和農(nóng)民消費(fèi)者，進(jìn)行科技講座，采 用技術(shù)營(yíng)銷產(chǎn)生推拉合力來(lái)贏得農(nóng)民消費(fèi)者。所以基于以上考慮，以及在實(shí)踐中的體會(huì)可以看出。農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的倒著做渠道”非常適合中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的銷售。2、零售終端的原則。渠道的最終目的是將產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地方、需要的時(shí)間里送到需要的消費(fèi)者手中，所以成功的策略 就是對(duì)消費(fèi)者JIT (Just in time )式

20、的服務(wù)。農(nóng)藥產(chǎn)品主要通過(guò)零售商向消費(fèi)者銷售，制造商應(yīng)該通過(guò)渠道 支持、服務(wù)零售終端，實(shí)行低重心營(yíng)銷。3、渠道寬度控制原則。要建立一個(gè)渠道金字塔，必須要有一個(gè)寬大的基礎(chǔ)層一一一定數(shù)量的同樣功能和作用的經(jīng)銷商。首先,充分了解目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分和篩選。以輻射面廣、影響大、具備潛力的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 為重點(diǎn)。渠道寬度決策就是在某一市場(chǎng)上并列地使用多少中間商的決策。那么究竟應(yīng)指定幾家中間商？多一 些好還是少一些好？這主要看企業(yè)的資源能否與目標(biāo)市場(chǎng)相融合。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著三種選 擇：密集性分銷；獨(dú)家性分銷；選擇性分銷。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況制訂適合自身發(fā)展的渠道策 略。圖表6

21、：密集性分銷、獨(dú)家性分銷、選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點(diǎn)峽懸嚏集性 分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷市場(chǎng)覆蓋率高：比較適宜常規(guī)農(nóng)藥的分銷市場(chǎng)黃爭(zhēng)激型，導(dǎo)致 市場(chǎng)混亂，破壞了廠 交的營(yíng)銷意圖J渠道 管理成本較高.獨(dú)家性 分銷在既定市場(chǎng)內(nèi)督一渠道層次 只有一個(gè)中間商運(yùn)作.市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)程度任，與現(xiàn) 經(jīng)德商關(guān)系較為密切; 適宜新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品分銷.因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，顧客的 滿意度可能會(huì)受到彩 響，姣銷商對(duì)廠家的 反控力較強(qiáng)。選擇性 分銷從入圍者中選擇一部分做為 羥鎬氤通常介于獨(dú)冢性分專姍密集性分鎬之間.逆向重構(gòu)策略要求渠道體系可隨競(jìng)爭(zhēng)情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以提高競(jìng)爭(zhēng)力。渠道長(zhǎng)，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，渠

22、道調(diào)整見(jiàn)效慢，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而渠道短，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，渠道調(diào)整見(jiàn)效快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)。渠道究竟是長(zhǎng)好還是短好，要隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適應(yīng)、適時(shí)調(diào)控。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)渠道體系有彈性地控制，并不是選擇了一級(jí)經(jīng)銷商或者總經(jīng)銷商就等于渠道的逆向重構(gòu)走完了，企業(yè)還需要協(xié)助經(jīng)銷商做好向下一級(jí)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的工作，保持對(duì)各層面一定數(shù)量經(jīng)銷商的控制，特別是控制好基礎(chǔ)層面 能控制零售終端的批發(fā)配送商的層面，要和這一層面的經(jīng)銷商保持長(zhǎng)期的客情關(guān)系，它是整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的時(shí)候，企業(yè)要對(duì)多環(huán)節(jié)的渠道進(jìn)行壓縮，減少流通層次，減少渠道長(zhǎng)度，使其變?yōu)槎潭值那澜Y(jié)構(gòu)；同時(shí)企業(yè)

23、必須回到加固基礎(chǔ)層面的工作上來(lái)，制定鼓勵(lì)這個(gè)渠道層面的政策，通過(guò)對(duì)批發(fā)配送商層面控制的加強(qiáng)，從而加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制，以掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。5、 “業(yè)務(wù)做點(diǎn)，宣傳做面，中心開(kāi)花，四方芳香”的規(guī)模經(jīng)營(yíng)原則。四、農(nóng)藥營(yíng)銷渠道的管理企業(yè)在市場(chǎng)上除進(jìn)行分銷渠道模式的設(shè)計(jì)和建設(shè)外，還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，維護(hù)渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，以謀求企業(yè)和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關(guān)系著渠道分銷的效率，甚至關(guān)系到開(kāi)拓市場(chǎng)的整體營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：（一）、經(jīng)銷商的管理農(nóng)藥經(jīng)銷商普遍希望生產(chǎn)企業(yè)建立一種規(guī)范而穩(wěn)定的價(jià)格和利潤(rùn)體系來(lái)保障他們的利益，公司的渠道秩序越

24、規(guī)范，對(duì)經(jīng)銷商的吸引力越強(qiáng)，公司的市場(chǎng)滲透力度就越大。在對(duì)經(jīng)銷商的管理中，首先面對(duì)的工作就是對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)介和選擇工作。只有認(rèn)真開(kāi)展這項(xiàng)工作，才能奠定建立高效率分銷渠道的基礎(chǔ)。1 、經(jīng)銷商的評(píng)估與選擇的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的評(píng)估和選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾個(gè)方面： 市場(chǎng)開(kāi)拓能力； 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為是否規(guī)范：經(jīng)營(yíng)范圍，法人代表，經(jīng)理行為是否健全合法等； 商業(yè)信用是否良好：如外債比重，流動(dòng)資金，固定資產(chǎn)等； 人員素質(zhì)； 對(duì)生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品是否認(rèn)同； 企業(yè)回款記錄是否良好； 是否進(jìn)行過(guò)惡意串貨； 是否故意銷售過(guò)假貨； 經(jīng)驗(yàn)；倉(cāng)儲(chǔ)能力等等。2、渠道成員關(guān)系管理 規(guī)范管理制度。給予經(jīng)銷商的待遇應(yīng)通過(guò)科學(xué)細(xì)致的核算而得出

25、，既要給予經(jīng)銷商滿意的利益，又要切實(shí)保證生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)利，還要體現(xiàn)出差別價(jià)格體系的原則。在價(jià)格體系、利潤(rùn)體系、經(jīng)銷商支持計(jì)劃、 結(jié)算方式和經(jīng)銷商管理制度上可以形成全國(guó)性的指導(dǎo)原則，并由各辦事處依照原則隨時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)控，發(fā) 現(xiàn)問(wèn)題和矛盾及時(shí)解決。 提供有效的激勵(lì)措施。激勵(lì)是提高組織效率的一種強(qiáng)而有力的手段，提高效率的目的是為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。在實(shí)際操作中可以采用物質(zhì)激勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)（如本年度最佳經(jīng)銷商等）、目標(biāo)激勵(lì)（完成銷售任務(wù)就可獲得某種待遇）、銷售政策優(yōu)惠、會(huì)員待遇。推行積分制，即在一定時(shí)間內(nèi)綜合考慮會(huì)員的 回款情況、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及對(duì)促銷活動(dòng)的配合情況，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行考核，單項(xiàng)積分，累計(jì)

26、得獎(jiǎng)，給予產(chǎn)品、資 金和人員支持或提供培訓(xùn)等等。（二）、渠道管理中的價(jià)格管理價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷的生命線，是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前途的重要因素。（1）構(gòu)建差別化的價(jià)格體系：構(gòu)建差別化的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系的關(guān)鍵是利潤(rùn)如何分配的問(wèn)題。即處理好出 廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。并按照客戶的重要性程度來(lái)確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶實(shí)力和潛 在實(shí)力將客戶分為 A、B、C三個(gè)等級(jí)，分別確定不同的返利幅度。在價(jià)格管理中重點(diǎn)是防止價(jià)格體系混亂，而防止價(jià)格混亂的關(guān)鍵就是要防止串貨，其次就是防止幾個(gè)批 發(fā)商為了爭(zhēng)奪客戶，紛紛降價(jià)，最后降得無(wú)利可圖。市場(chǎng)定位是一切營(yíng)銷活動(dòng)的制高點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上制訂一個(gè)合理的價(jià)

27、格，做出恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，就能促進(jìn) 產(chǎn)品的銷售。價(jià)格是一把雙刃劍，用得好可以創(chuàng)造需求，用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性， 根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)者的變動(dòng)而變動(dòng)。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)， 因?yàn)轭櫩拖嘈?分價(jià)錢一分貨”，企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)?世上沒(méi)有減價(jià)兩分錢不能抵消的品 牌忠誠(chéng)。”例如在某地農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)中，農(nóng)藥產(chǎn)品銷售狀況表如下：（單位：元、克）產(chǎn)品批發(fā)價(jià)零售價(jià)重量m e用里（畝）防治對(duì)象生產(chǎn)商紈

28、枯待0.501.001010-20小麥紋枯病前又科諾農(nóng)藥井岡雪 素0,330.501010小麥紋枯病錢江生化樂(lè)果利0.601.007,515小麥紋枯病江蘇輝豐三不倒2.203.105050小麥紋枯病潮恒農(nóng)紋枯靈0.130.501020小麥紋枯病河南康柏在虞城縣農(nóng)藥4月份的幾種產(chǎn)品實(shí)際銷售中，科諾公司的紋枯凈銷量將近兩噸（200件，400包/件），而同類產(chǎn)品中井岡霉素、紋枯靈、禾果利、三不倒的銷量則顯得較差。實(shí)際從功效上說(shuō)上面幾種產(chǎn)品都可以達(dá)到防治小麥倒伏的病害。但是科諾公司的紋枯凈在銷售出現(xiàn)了這樣的一個(gè)現(xiàn)象：就是凡是在銷售時(shí)價(jià)格為1.00 元一袋的零售商銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為0.70 元一袋的零售

29、商。為什么同樣的產(chǎn)品，價(jià)高銷得快，價(jià)低反而銷得慢，這很能說(shuō)明產(chǎn)品的定價(jià)是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。另外，鄭州宜農(nóng)的產(chǎn)品三不倒在當(dāng)?shù)乜h臺(tái)播放了一個(gè)月的廣告，耗費(fèi)大量資金，但是其產(chǎn)品的銷量最少，究其原因，消費(fèi)者皆說(shuō)其產(chǎn)品的價(jià)格太高(科諾公司的產(chǎn)品并沒(méi)有做廣告)。定價(jià)無(wú)定式，唯有靈活才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。促銷管理(一 )、對(duì)經(jīng)銷商的促銷廠商以積極態(tài)度，針對(duì)經(jīng)銷商做促銷，以便刺激其銷售意愿，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。廠商對(duì)轄下經(jīng)銷商的促銷，有兩個(gè)重要工作：(1) 、是鼓勵(lì)經(jīng)銷商出貨、陳列、銷售。(2) 、是協(xié)助經(jīng)銷商的販賣。在生產(chǎn)廠商的促銷策略中，有 “拉 ”與 “推 ”策略。 生產(chǎn)廠商首先必須確定本身所采取何種策

30、略，再規(guī)劃具體工作。 “推 ”策略是將促銷的主要責(zé)任賦予經(jīng)銷商，而 “拉 ”策略則是由生產(chǎn)廠商承擔(dān)主要的促銷責(zé)任，較少依賴經(jīng)銷商。為有效執(zhí)行“推 ”策略，生產(chǎn)廠商必須提供給經(jīng)銷商多種獎(jiǎng)勵(lì)與輔導(dǎo)，例如高折扣和高利潤(rùn)，以報(bào)償經(jīng)銷商的額外關(guān)心和支持。經(jīng)銷商如果是屬于選擇性或獨(dú)家性經(jīng)營(yíng)的話，會(huì)比較積極支持“推 ”策略，同時(shí)，也可引導(dǎo)經(jīng)銷店對(duì)公司商品采取積極協(xié)助的態(tài)度，刺激他們的銷售意愿。相反地，運(yùn)用“拉 ”策略時(shí)，廠商甚少依賴經(jīng)銷商的促銷支持。生產(chǎn)廠商在創(chuàng)造強(qiáng)大的消費(fèi)者需求時(shí)，主要是利用消費(fèi)者廣告。同時(shí)，通過(guò)分配通路來(lái)推動(dòng)其產(chǎn)品，因此只給經(jīng)銷商最低的利潤(rùn)。經(jīng)銷商的工作，被視為只是實(shí)際的配送產(chǎn)品，而生產(chǎn)

31、廠商期望從經(jīng)銷商得到的，只是其在零售階層的可用性，生產(chǎn)廠商不會(huì)期望，也不可能得到經(jīng)銷商多大的促銷支持。在對(duì)經(jīng)銷商的促銷時(shí)，可以采用促銷策略組合，運(yùn)用多種方式針對(duì)不同的經(jīng)銷商，達(dá)到刺激銷售的效果?？梢圆捎茫?) 、對(duì)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：A、 經(jīng)銷商的各種銷售獎(jiǎng)勵(lì)，可用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、錦旗、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、旅游等活動(dòng)。銷售獎(jiǎng)金是最常用到 的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，效果明確而立即，但長(zhǎng)期而言，獎(jiǎng)金所造成的督促效果，會(huì)有遞減效應(yīng)。精神層面給予某種榮 譽(yù)，是不可或缺的項(xiàng)目，頒發(fā)獎(jiǎng)狀、錦旗、獎(jiǎng)杯，一方面獎(jiǎng)勵(lì)該經(jīng)銷商在銷售方面的成果，另一方面也有鞏 固經(jīng)銷店的策略目的。B 、 經(jīng)銷商販賣員、店員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)銷商的推銷員、店員，除了從雇主處得到應(yīng)得的正常薪金之外，尚可獲取生產(chǎn)廠商所頒發(fā)之獎(jiǎng)金。此為廠商欲提升經(jīng)銷店現(xiàn)場(chǎng)販賣人員的士氣，而加以設(shè)計(jì)之銷售獎(jiǎng)勵(lì)，由廠商負(fù)擔(dān)獎(jiǎng)勵(lì)支出，鼓勵(lì)販賣人員的 努力銷售。2)、對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)貨附贈(zèng)促銷，包括進(jìn)貨附贈(zèng)促銷，展覽附贈(zèng)，銷貨附贈(zèng)，陳列附贈(zèng)等形式。3)、掌握經(jīng)銷商的商品陳列點(diǎn)。產(chǎn)品展示是企業(yè)整體市場(chǎng)活動(dòng)中重要的一環(huán)，不僅可提高企業(yè)形象，更可提高銷售機(jī)會(huì)。故企業(yè)在針對(duì)經(jīng)銷商的管理上，管理重點(diǎn)之一是加強(qiáng)產(chǎn)品的展示效果，講求陳列技巧，更借培訓(xùn)等方法來(lái)接近與客戶間的距離。4)、對(duì)經(jīng)銷商的感情投資。5)、