百貨店與購物中心的定位

1、.百貨店與購物中心的定位一、零售定位的基本原則零售定位是指零售商為獲取最佳經(jīng)濟效益，根據(jù)自身所處的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營管理要素，確定目標市場及使目標市場認知并接受的特色及形象。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，零售商的定位策略直接影響甚至決定著其經(jīng)營的興衰成敗。零售定位應當遵循以下原則：（）目標性市場日趨細分化，為零售商提供了眾多的市場機會，零售商在營銷活動中到底要利用哪一種機會，滿足哪一部分顧客群的需要，選擇什么樣的目標市場，這些都直接關系到經(jīng)營的成敗。因此，這是企業(yè)制定定位時必須優(yōu)先考慮的問題，也是定位的核心內(nèi)容。（二）盈利性零售商確立定位，最終目的是為了贏得消費者，增加銷售額，提高經(jīng)濟效益和社會效

2、益。因此，零售商的定位必須充分考慮到其所帶來的效益，特別是合理的經(jīng)營利潤的多寡。這就需要把定位策略盡可能與經(jīng)濟效益和社會效益掛鉤，盡量選擇成本少、費用低、環(huán)節(jié)少、銷售多、利潤高的定位策略，以節(jié)約開支、創(chuàng)造收益，提高營銷活動的效益。（三）可行性在錯綜復雜的市場環(huán)境中，由于零售商所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素千差萬別，特別是市場營銷環(huán)境的一些不可控因素的存在，要求零售定位必須務實，從企業(yè)自身條件出發(fā)，確定既有自身特色又能發(fā)揮自身優(yōu)勢的定位。（四）前瞻性一般說來，企業(yè)從無到有、從小到大是不斷向前發(fā)展的。為了適應近期和遠期的發(fā)展需求，零售商在確定自身定位時，必須前瞻考量，要具有一定的高度，既要考慮現(xiàn)實

3、，更要考慮到現(xiàn)代生活方式的發(fā)展趨勢，在公眾中樹立長久一致的企業(yè)形象。（五）統(tǒng)和性零售商在市場營銷活動的全過程中是一個有機的整體，為了實現(xiàn)共同的經(jīng)營目標，各部門、各環(huán)節(jié)必須統(tǒng)一步調(diào)、協(xié)調(diào)工作。這就要求零售商形象、商品、價格、服務等方面必須保持一致，形成統(tǒng)一的定位。（六）靈活性隨著流通現(xiàn)代化的進程和現(xiàn)代人生活方式的提升，消費者的需求層次也會相應地提高，需求心理發(fā)生變化。這就要求零售商業(yè)須善于抓住機遇，能夠審時度勢，不斷調(diào)整和完善自身的定位策略，變被動為主動，變消極為積極，以確保在市場競爭中立于不敗之地。二、百貨店的定位國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會聯(lián)合頒布的國家標準零售業(yè)態(tài)分類（G

4、BT181062004）中，將百貨店定義為“指在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)”。百貨店是綜合性零售業(yè)態(tài)，應當從服務人群的細分化，體現(xiàn)其個性定位。根據(jù)現(xiàn)代都市生活方式的要求，百貨店結合自身條件，可選擇以下幾種定位：（一）奢華型定位即以高端人群為目標的定位。雖然，在我國高端人群人數(shù)有限，但購買力可觀，同時，有眾多向往高端生活的人群，這些人的收入有限，卻愿意購買超過其經(jīng)濟能力的商品，以抬升自己的地位。定位奢華型百貨店需具備一定條件：1有組合高端品牌的能力高端品牌的入駐是奢華型百貨店成功的基礎，但高端品牌入駐往往有嚴格的篩選程序，要

5、考察當?shù)氐南M能力、百貨店在當?shù)厥袌龅牡匚弧⒃O施硬件條件等多項因素，不是所有企業(yè)都能被高端品牌所接受的。2有提供高端服務的能力高端人群數(shù)量少，但品牌忠誠度高，對服務的要求也較高，需要提供個性化、貴賓式服務，這不僅要求企業(yè)要建立完善的客戶關系和客戶價值管理信息系統(tǒng)，而且要求企業(yè)能夠開發(fā)高水平的增值服務項目，并有高素質的服務人員。3有高標準的硬件設施高端人群購物重視環(huán)境的寬松與舒適，同時建筑的標準與風格也是品質與品位的體現(xiàn)。高標準的硬件設施還包括便捷、充足的停車設施。4所處地域有一定規(guī)模的高收入階層評價一個地區(qū)高收入階層的規(guī)模，除了要考慮GDP水平，還要考察基尼系數(shù)，基尼系數(shù)高的地區(qū)，高收入人群的

6、規(guī)模也相應較大。同時，流動人群的規(guī)模也應當考慮在內(nèi)。5競爭條件寬松如果本地已有成功的奢華型零售設施，而高端購買力規(guī)模又有限，需慎重選擇是否進入。（二）時尚型定位即以引領潮流和時尚為訴求點的定位。現(xiàn)代人，尤其是青年，追求自我的釋放，關注流行時尚，渴望走在潮流的前端。定位時尚型百貨店需重點做好以下幾點：1引進時尚品牌引進一線時尚品牌吸引消費者認同，引進個性品牌形成特色，引進暢銷品牌形成銷售熱點，創(chuàng)造自有品牌形成利潤倍增。2營造賣場氛圍時尚購物往往感性重于理性，因此應當通過燈光、動線的設計，背景音樂的烘托，營造繁華、時尚的氛圍，使消費者獲得體驗時尚生活方式的樂趣。3促銷組合創(chuàng)新時尚消費者往往把購物作

7、為一種生活方式，充分運用多種促銷組合策略，并不斷推陳出新，使消費者發(fā)現(xiàn)需求，喚醒消費者的購物欲望。（三）生活型定位即以主流生活需求滿足為定位的百貨店。這種定位是面向最廣大的主流消費群體，這類消費群體一般收入水平中等，消費精打細算，理勝較強，不易被花樣繁多的促銷所誘導，對所信任的零售商忠誠度高。因此定位生活型百貨店，應重點做好以下幾點：1目標家庭化生活型百貨店的目標消費者通常全家購物，或承擔為全家購物的任務，因此希望在百貨店中找到各年齡層、各種身份所需的商品，尤其是各種體型的服裝服飾，這一點與以年輕人為主體的時尚型百貨店截然不同。2商品實用化這類消費者重視商品質量、實用價值，這一點，既不同于奢華

8、型百貨店消費者重視檔次、身份象征，也不同于時尚型百貨店消費者重視設計和潮流的特點。3品牌主流化正是由于這類消費者重視商品質量、實用價值，因此選擇商品品牌時，優(yōu)先考慮其質量、口碑，通常會選擇口碑較好，或曾經(jīng)購買過的品牌。因此一些大眾主流化的品牌較受歡迎。另一方面，推出一些質量可靠的自有品牌商品，以百貨店自身的品牌信譽為其提供擔保，也是一種選擇。4價格平實化由于目標消費者不喜歡被花哨的促銷所誘導，希望貨真價實和明碼實價，因此在價格策略上應當走平實化的線路，取得消費者的信任。三、購物中心的定位零售業(yè)態(tài)分類（GB/T181062004）中，將購物中心定義為：“是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃

9、地開發(fā)、管理、運營的一種建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體?！辟徫镏行氖乔闆r最為復雜的業(yè)態(tài)，各類購物中心千差萬別，定位模式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種。（一）休閑娛樂型定位現(xiàn)代人隨著生活品質的提高，越來越重視休閑，許多人把在大型購物中心逛街作為一種生活方式?；谶@種需求，全球大量的被稱為Shopping Mall（購物林蔭道）的大型購物中心被興建，這一類購物中心雖名為“購物中心”，但傳統(tǒng)的購物設施所占比重趨于下降，休閑娛樂設施所占比重日趨提升。休閑娛樂型定位的購物中心一般有以下特征：1休閑娛樂比重高與現(xiàn)代人注重休閑的生活模

10、式相適應，近年世界新建和改造大型購物中心中休閑娛樂類設施一般占到總量的60以上，休閑娛樂已成大型購物中心的主導定位模式。2一般規(guī)模較大要提供購物、餐飲、休閑、娛樂的一站式解決方案，必須有足夠的規(guī)模，現(xiàn)代大型購物中心的規(guī)模一般在20萬平方米以上。3選址通常遠離大都市中心區(qū)由于都市土地成本較高，大型購物中心通常選址在郊外。同時，在郊外逛大型購物中心也是現(xiàn)代都市人渴望回歸自然、回歸田園生活方式的要求。4擁有非常龐大的停車場大型購物中心規(guī)模龐大，需要大量的人流支撐，而地處郊外，必然要有足夠的停車設施，因此現(xiàn)代大型購物中心都擁有非常龐大的停車場。（二）主題購物型定位以購物為中心的主題購物型定位是多數(shù)購物

11、中心的模式。主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型：1都市綜合購物型設在都市中心區(qū)，由眾多中小店鋪組成，有的還有12家較大的百貨店、超級市場，經(jīng)營多元化。2郊外大盒子中心型在城鄉(xiāng)結合部，由眾多以大盒子形態(tài)出現(xiàn)的大型綜合超市、名品折扣中心、大型專業(yè)店構成。3專業(yè)中心型由經(jīng)營同一品類商品的各種店鋪集合而成，常見的有：家居購物中心、玩具購物中心等。 （三）生活鄰里型定位生活鄰里型購物中心一般設在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現(xiàn)代人生活水平的提升，對生活品質的要求也將逐漸升級，會越來越重視社區(qū)生活的便利、安全、環(huán)境，越來越重視健康、家庭、人際溝通。因此需要便利的設施、便利的服務、安全的商品、安全的環(huán)境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需要購物，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的