雙牛大廈整體策劃

1、“雙牛大廈”整體策劃杭州風巢企劃廣告有限公司“雙牛大廈”整體策劃一、雙牛介紹二、提出設想三、合作方案四、牛刀小試五、廣告方案六、新聞輔助七、銷售策劃八、跟風者眾 市場細分、雙牛介紹雙牛大廈， 位于鳳起路建國路， 交叉處，臨東河，面對假日酒店， 占地十余畝，地下三層車庫，地上五層裙樓，裙樓以上是一幢 28 層 大廈，其中三分之一是省農發(fā)行，另三分之二為商住樓。剛規(guī)劃時，是作為寫字樓的。 我與雙牛大廈總經理韓健剛接觸時，已開始地下動工。 韓總要我?guī)兔Σ邉潖V告，我直接說：寫字樓是低谷時期，這樣的 樓不好賣。幾天后，韓總又拿來了一套平面圖。這次是改成了住宅。但平面的寫字樓改住宅， 有著很大的局限性。

2、主臥、次臥有窗外， 除了幾個邊套，一般的單元房客廳都沒有窗。客廳沒有窗的房子， 客戶會喜歡嗎？我們應該在室外作怎么樣的 補償，才有可能讓客戶來買我們的房子呢？我沒有把握。誰也沒有把握。這樣的策劃，我也沒辦法做。韓總要我想想看怎么辦？二、提出設想我拿回了大廈的的所有資料。幾天后， 我找到了大廈的建筑總設計師周科， 提出了我的一些設想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指點后，使我的信心大增于是我寫了一個長達五十頁的建議書。 我們在建議書中提出“單身公寓”的概念。 我們建議將“雙牛大廈”盡可能的分隔，分隔成一個個二、三十 平方的小單元。每個小單元一個衛(wèi)生間，一間臥室、如同賓館客房一 樣。賣給誰呢？我

3、們在建議書中提出了這么幾種可能的潛在客戶：1、外地企業(yè)及駐杭人員；2、市郊購房家庭；3、單身貴族；4、購房投資者；5、小型公司、個人工作室； 另外，我們還針對單身公寓可能存在的一些不足， 提出一些彌補 之法：1、空中向陽院，使單身公寓內的住客有一個會客、交友的好去 處。2、自助式洗衣中心，彌補單身公寓內住客的無處洗衣之苦。3、各類會所及健身中心，幫助住客將更多的事引到家外做，彌 補單身公寓單調的功能。同時，我們提出，在杭州住宅面積越來越大，住房檔次越來越高 的情況下，因此小面積的高尚住宅形成一個空白，而這一個空白，我 們相信是有需求的。建議書提出后，韓總十分支持，馬上匯報了蘭溪的董事長三、合作

4、方案董事長覺得很有吸引力， 但是很猶豫。 韓總說還是見一面你當面 和他講吧。見面后， 我發(fā)現其實董事長并不需要我去說服， 他只是想看看我 們給他的印象，看看我對這個方案的勇氣。他大概聽我講了一下設想。 提了一個問題， 他說：我也認為不錯， 但是近二億的投資，你說改就改，你有什么能證明你的信心？我說：我沒錢，但我拿 100萬給你。這 100 萬對我來說，也許和2 億對你一樣的重要。如果封頂前，賣不掉 30%，這 100 萬你扣下。 他在猶豫。我說：到目前為目， 杭州的高層還沒有能做到封頂前預售 30%的。 他說好，我們合作一把。事后，韓總講，如果實在做不到，董事長和他也不會扣我的 100 萬，但

5、在當時，我有一種不成功便成仁的壯烈與驚心。為慎重起事， 雙牛開始時并沒拿出所有的單元來做單身公寓。 董 事會將公寓部分分成三期， 雖然是同時造， 便分三次推出，隨時改變。大家商定的結果， 是由我公司進行全面的廣告策劃、 設計、制作、 發(fā)布，并與雙牛公司一起，組成銷售部，共同營銷。說實在的， 這是我公司第一個房產的客戶， 其實我們對房產一無 所知。好在這也是雙牛的第一個樓盤，他們也是一無所知現在回想起來，我還是有點后怕，我真的十分感謝雙牛公司，感 謝陳董事長、 韓健、邵健二位經理能那么放心的將一個 2億的樓盤策 劃工程讓我們這么個生手參加， 也佩服他們的勇力， 能將一幢現代化 的商住樓改成一幢誰

6、也不知道會是什么樣子的所謂單身公寓。我們沒有任何思想的束縛， 我們是生手。 但我仍然認為我們是高 手。我們不重傳統(tǒng)，但我們遵守市場原則。在我們之前，有許多廣告 公司是只做房產廣告的，他們有許多驚人之筆，也有許多精美之作， 我在佩服的同時，也有覺得遺憾。因為這些廣告與樓書，使房產增色 與增加附加值這一點，做得很好了，但真真運用市場原則去運作，體 現得不多。這與杭州房產市場的景氣行情有關， 幾乎住宅都有市場， 因此對 廣告的要求也就變成了以漂亮、精美、檔次高、吸引力為最高要求。而雙牛大廈的要求不是這樣。 它要求根據大廈自身情況， 本身不 足，然后細分市場，找出市場的空白點，將大廈的不足變成大廈的一

7、 個獨特性，并針對這個空白的市場，創(chuàng)造出一種新的需求。必竟，這 種需求大家以前是深埋在心里的， 有誰會想到要去買賓館的一間客房 呢？四、牛刀小試X月X日，一切準備都在匆忙中完成，雙牛大廈開盤了。廣告出去后，我在售樓處等待市場的判決。我們成功了！來看房的，來詢問的，來電話的，搶著付定金的，熱鬧的人將小 小的售樓處變成了菜市場。韓健總經理說，好幾年沒看到這樣搶著買東西的場面了。 陳永斌董事長坐在售樓處， 別人拉他去飯店吃飯， 他硬要在售樓 處吃盒飯，他說：讓我看看！我坐這兒看看，都是一種享受。十天內，一期推出的 XX 套單身公寓，被搶購一空，十天內，還 漲了一次價。接著，每天二、三十個電話來詢問第

8、二期單身公寓的情況。我拿一張 100 萬的支票在韓總面前晃晃，然后就收了起來， 這 100萬的風險金已經沒有實際意義了。大家忙著研究第二期的推出情況。五、新聞輔助介紹一下雙牛的廣告。一、樣板房那時還沒有房產公司做樣板房， 這次韓總下了大決心， 化四十幾 萬做了二個樣板房，后來又在大廈里做了二個。裝修前衛(wèi)、簡潔，很有吸引力。單身公寓是一種新生事物， 人們無法想象在一個十幾平方米的家 里如何生活。說實在的，裝修前我們看到 1：1 的空間，也有點害怕。 裝修好后，看到明亮舒適的房間，一顆心才定下來?？吹綐影宸浚瑳]有人不喜歡的。二、樓書在樓書的策劃上， 我們擯棄以往樓書的虛空， 明確列出我們想買 給誰

9、。我們希望這幾類人看了之后，能有所動。同時我們還創(chuàng)造一個“空中向陽院”的大環(huán)境，彌補單身公寓的 不是。這幾類人是：1、杭州市區(qū)外的人士，但經常出入杭州，如外地企業(yè)駐杭人員，或 因生意需要經常來杭州的。 這些人一年中有好幾個月在杭州， 也為此 花去不少。 雙牛大廈的單身公寓為他們省了一筆住宿費， 讓他們也有 一個舒適的家，這是住賓館絕對不會的感覺。2、在市郊擁有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊有許多不 便之處， 市中心培育多年的商業(yè)生活氣氛是市郊還不具備的。 對于這 類人來說，住在市郊有時出來就不想回去，回去又不想出來的感覺， 雙牛的單身公寓是解決這一難題的最佳組合。3、月收入 2000

10、元以上，單身在杭，或希望與家人分住的白領人士， 通過按揭的方式， 就可以以租房的價格擁有一套市中心的物業(yè)， 這套 住房可以出租或干脆作為一個獨處的空間。4、購房投資者。市中心的住宅，加上獨特的物管和戶型，雙牛的投 資增值潛力不容忽視。三、廣告1、電視雙牛大廈的電視廣告基本上是在樣板房內拍攝完成的。以一個白 領麗人在單身公寓的起居、工作、會客等一連串生活場景，向受眾展 開了一個全新的生活方式， 而雙牛大廈的各種特色如 “可遠眺西湖”， 中央空調、酒店式服務、送整體浴室等巧妙的地貫穿其中，得到了充 分說明。這則廣告的目的就是以單身公寓這一新的生活概念的魅力打 動受眾。2、報紙開盤時，我們在杭州的兩

11、份主流報紙 杭州日報 和錢江晚報 上登出了大幅的彩版廣告，以“實現都市里的精致人生”為口號，詳 細介紹雙牛大廈單身公寓的特色，如陽光會所、酒店式服務、港式物 管以及雙牛的五項特色（ 3.1 米層高、整體衛(wèi)浴、全落地觀景窗、 24 小時衛(wèi)生熱水、中央空調） 。整個廣告設計別致，訴求簡潔明確，與 廣告中倡導的“精致人生” 十分配合。而樣板房的實景圖放在最醒目 的位置，圖上配了一段文字 “生活在屬于自己的天地里， 工作、生活、 會客三大功能，還可以透過全落地觀景窗欣賞到湖光山色和都市夜 景”整個廣告極具沖擊力。接下來的廣告我們分別以 “這不僅是一個家， 更是一種新的生活 方式”和“您是不是有象他（她

12、）一樣的煩惱？”為主題，針對性地 展開訴求，進一步打動受眾。3、廣播四、廣告計劃我們計劃的宗旨是：1、長期與短期的結合：長期是廣告用于不斷提醒消費者，使本樓 盤具有一定的知名度，提高已購者的信心，促使?jié)撛谙M者考 慮此樓盤。短期廣告配合促銷活動有重點推出。2、點與面的結合：針對我們認定的消費者，選擇有計劃有針對性 的媒介，不斷的促使他們購買；針對有意向的消費者，各個擊 破，做好工作。3、形象與促銷并重：雙牛大廈是一個定位豪華、高檔的樓盤，所 有的廣告設計、制作發(fā)布上要顯示其高檔的氣質。我們的廣告 要有形象廣告，也要有使人心動的促銷廣告。五、房交會這是目標消費者最重要的集中地， 所有的房產公司都

13、會在這時候 大做文章。我們也做文章， 但我們不想花太多的錢。 因此我們搞了許多新噱 頭，送手機有獎競猜開盤價；市場調查；同時召開單身公寓研討會等 等，吸引消費者與新聞媒介的注意。在這個案例中， 廣告創(chuàng)意不是重要的， 因為最大的創(chuàng)意是房子本 身的獨特性。 我們只要這個獨特性用最直接的方法、 最平實的話說出 來，就是最好的創(chuàng)意了。這樣，除了最普遍的廣告手段，最好的方法莫過于新聞了而且韓總正是這方面的高手一、單身公寓研討會 雙牛大廈單身公寓推出后，市場的熱烈反應引起了社會各界關 注。我們借此機會邀請了有關部門的領導、專家及新聞媒介，就單身 公寓的熱銷進行研討， 從市場和理論的角度總結， 分析雙牛大廈

14、的成 功經驗。與會的專家、領導記者對雙牛大廈單身公寓給予高度贊許， 這次研討會的內容后來被整理成一系列的文章，在新聞媒體上發(fā)表。 報紙房產版的記者更是把雙牛大廈熱銷現象作為例子在相關文章中 不斷提及，無形中擴大了雙牛的知名度，塑造了雙牛的形象。二、單身公寓引入世界級物管，梁振英測量師行為物管顧問。好物業(yè)離不開好物管。 雙牛大廈單身公寓熱銷的同時， 又不失時 宜地獨家引入了世界級物管， 請梁振英測量師行為物管顧問。 這一舉 動不僅保證了業(yè)主的利益。 在杭州房地產界也是絕無僅有的。 因而在 物管目漸被重視的今天，也具有了吸引人的賣點和相當的新聞價值。三、SOH（研究會雙牛大廈單身公寓的買主中， 一

15、部分是獨立創(chuàng)業(yè)者， 如開個人工 作室的設計師、藝術家之類。這些人就是屬于在家辦公的SOHO-族。 針對這一都市新時尚，我們舉行了 SOH（研討會，雙牛大廈作為一個 最佳的例子再次被新聞媒體廣為提起。四、首次網上拍賣活動當互聯網和電子商務成為一種新興熱潮時， 我們及時聯絡了浙江 在線網絡，提供了幾套單身公寓舉行了網上拍賣，雙牛大廈與SOH、O電子商務這些新名詞再次聯系在了一起。成為新潮、時尚、高檔的象 征，這些正是我們的潛在消費者所感興趣的話題。 通過杭城的首次網 上拍賣活動，雙牛又一次成為新聞焦點，并借助電子商務的熱潮，塑 造了樓盤形象。種種的首創(chuàng)活動， 使得新聞界目不暇接， 雙牛大廈的有關報道頻 頻出現于報紙、電視，廣告費省了一半，名聲遠播，形成了一種“單 身公寓”形象。在開盤前，我們設想了許多促銷的政策， 也定了許多的銷售策略， 但單身公寓如此的旺銷，是始了不及的。各種策略都用不上了，剩下 的只能是漲價，起價以每平方 5000 元，