【場研究方法之聯(lián)合分析-策點場調(diào)研公司】北京策點場調(diào)研公司修改版

1、市場研究方法之聯(lián)合分析 的總體評價權衡,可以得到聯(lián)合分析所需要的信息.聯(lián)合分析的根本原理與步驟聯(lián)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些特征,對現(xiàn)實產(chǎn)品進行模擬,然后讓消費者根 據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進行評價, 并采用數(shù)理統(tǒng)計方法將這些特性與特征 水平的效用別離,從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價的方法.聯(lián)合分析的根本假定聯(lián)合分析假定分析的對象如品牌、產(chǎn)品、商店等,是由一系列的根本特征如： 質(zhì)量、方便程度、價格以及產(chǎn)品的專有特征如電腦的cpu速度、硬盤容量等 所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進行的.聯(lián)合分析的主要步驟聯(lián)合分析通常由以下幾局部組成：1 .確定產(chǎn)品特征與特征水

2、平：聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或效勞的特征進行識別.這些特征與特征水平必須是顯著影響消費者購置的因素.一個典型的聯(lián)合分析包含6-7個顯著因素.確定了特征之后,還應該確定這些特征恰當?shù)乃?例如 cpu類型是電腦產(chǎn)品的一個特征,而目前市場上電腦的cpu類型主要有：奔騰ii450 ,奔騰ii350 ,賽揚300等,這些是cpu特征的主要特征水平.特征與特征 水平的個數(shù)決定了分析過程中要進行估計的參數(shù)的個數(shù).2 .產(chǎn)品模擬：聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮,并采用正交設 計的方法將這些特征與特征水平進行組合, 生成一系列虛擬產(chǎn)品.在實際應用中, 通常每一種虛擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上.3 .數(shù)據(jù)

3、收集：請受訪者對虛擬產(chǎn)品進行評價,通過打分、排序等方法調(diào)查受訪 者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購置的可能性等.4 .計算特征的效用：從收集的信息中別離出消費者對每一特征以及特征水平的 偏好值,這些偏好值也就是該特征的“效用.5 .市場預測：利用效用值來預測消費者將如何在不同產(chǎn)品中進行選擇,從而決 定應該采取的舉措.聯(lián)合分析在市場營銷中的用途在市場營銷中,聯(lián)合分析可用于不同的用途,主要有：確定消費者選擇過程中不同屬性的相對重要性. 聯(lián)合分析可以間接推導出構成產(chǎn) 品的所有屬性的相對重要性權重的估計值, 這些權重表示哪些屬性對消費者的選 擇有重要影響.根據(jù)不同屬性水平偏好的相似度進行市場細分.屬性的效用函數(shù)

4、可作為調(diào)查對象聚類的依據(jù),以便得到偏好相同的細分市場.估計具有不同屬性水平的品牌的市場份額. 聯(lián)合分析所估算的效用可作為模擬選 項的輸入,以便確定不同選項的份額,并由此估算不同品牌的市場份額.確定最受歡送產(chǎn)品的屬性構成.可以通過屬性水平的調(diào)整,改變品牌特征并估計相應的效用.產(chǎn)生最高效用的品牌特征代表最受歡送的品牌的構成.聯(lián)合分析的應用聯(lián)合分析是對人們購置決策的一種現(xiàn)實模擬.由于在實際的抉擇過程中,由于價 格等原因,人們要對產(chǎn)品的多個特征進行綜合考慮,往往要在滿足一些要求的前 提下,犧牲局部其他特性,是一種對特征的權衡與折衷 (trade-off).通過聯(lián)合 分析,我們可以模擬出人們的抉擇行為,可以預測不同類型的人群抉擇的結果.因此,通過聯(lián)合分析,我們可以了解消費者對產(chǎn)品各特征的重視程度,并利用這 些信息開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品.聯(lián)合分析目前已經(jīng)廣泛應用于消費品、工業(yè)品、金融以及其它效勞等領域.在現(xiàn) 代市場研究的各個方面,如新產(chǎn)品的概念篩選、開發(fā),競