商業(yè)規(guī)劃及行銷策劃方案

1、商業(yè)規(guī)劃及行銷策劃方案 商業(yè)計劃及行銷策劃方案 內(nèi) 邱 陽 光 特 區(qū) 商 業(yè) 街 第一篇 項目競爭分析及商業(yè)定位策略 第一章 本案銷售和競爭情況分析 一、客觀地說，本案確實存在一定程度不足： 處于城鎮(zhèn)結(jié)合區(qū)，距離市中心較遠；周圍生活服務(wù)設(shè)施缺乏，沒有學(xué)校、商場、銀行、郵局、酒店、餐飲等服務(wù)場所；周圍居住區(qū)入住率較低，人流量少；沒有商業(yè)氣息。 已經(jīng)開盤部分項目，已經(jīng)透支了相當(dāng)一部分購置力； 項目商業(yè)面積大，價位相對較高。 二、本案所處競爭形勢： 本案現(xiàn)在面臨競爭有多個層面 1區(qū)域地段競爭：振興路、中興大街、勝利路、新世紀(jì)步行街 2本案周圍競爭：天廈于振興大街臨街商鋪、新世紀(jì)步行街 （項目已經(jīng)銷

2、售完成，對本項目沒有主觀影響） 3沿街店面價格競爭：內(nèi)邱商鋪價格偏低。 4同種營銷手法競爭：項目周圍新世紀(jì)步行街，全部采取只銷售不反租推廣手法，現(xiàn)在步行街商戶全部是業(yè)主自行出租，沒有統(tǒng)一物業(yè)管理，沒有專業(yè)經(jīng)營分區(qū)，經(jīng)營范圍比較單一，現(xiàn)階段來講對我們沒有太大影響。 第二章 本案優(yōu)弱勢反向思索和競爭定位策略 能夠說，在投資者自發(fā)性投資心理中，本案在以上四個層面競爭中全部有一定優(yōu)勢，不過針對投資房地產(chǎn)銷售成功關(guān)鍵在于制訂游戲規(guī)則，具體說以有下多個標(biāo)準(zhǔn)： 1權(quán)威性、唯一性、排她性標(biāo)準(zhǔn)：將本案和其它項目區(qū)隔開來，給予其完全獨立投資指向，為用戶制訂選擇本案考量標(biāo)準(zhǔn)。 2第一營銷法則：在市場中，必需制造很有

3、統(tǒng)召力產(chǎn)品，而且必需是市場第一次/首先出現(xiàn)。 3見人所未見，為人所未為：在重申第二法則同時，強調(diào)市場推導(dǎo)可行性和實施性。 4銷售是一場認知戰(zhàn)、攻心戰(zhàn)：用戶購置商品物業(yè)在于價值認可和利益滿足，項目策劃根本性在于為用戶制訂價值標(biāo)準(zhǔn)（買是什么），以后處理兩個問題：現(xiàn)實利到什么程度，好看包裝到什么程度。 5以長擊短，避實擊虛法則：這一點是作為弱勢項目，欲取得前幾項目標(biāo)路徑。 一、本案競爭分析步驟和優(yōu)弱勢轉(zhuǎn)化 1競爭區(qū)隔 針對獨立沿街店面：本案優(yōu)勢在于是一個綜合性商業(yè)計劃，兼容了步行街、沿街店、大型超市商業(yè)格局。在城市發(fā)展過程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但現(xiàn)在沿街店面仍然是關(guān)鍵商業(yè)形態(tài)。

4、機會點一：內(nèi)邱未來商業(yè)發(fā)展會有一定上升，而影響其快速發(fā)展一個關(guān)鍵原因是沿街店面形式太多，而中大型商業(yè)空間多半是少數(shù)主力店經(jīng)營，商業(yè)業(yè)態(tài)一但進化集結(jié)，肯定走進中大型商業(yè)空間，包含購物步行街、專業(yè)商城、中大型餐飲、時尚商場等等?，F(xiàn)在內(nèi)邱現(xiàn)有商業(yè)空間，如前所述新世紀(jì)商業(yè)廣場、全得利超市等。 針對步行街（新世紀(jì)商業(yè)廣場）及專業(yè)市場（摩托車、汽配市場），本案優(yōu)勢在于要營造成一個充足整合商業(yè)繁榮商業(yè)地帶周圍資源，并對臨近街區(qū)商業(yè)資源盡可能銜接替換商業(yè)形體； 它集結(jié)性是基于區(qū)域商業(yè)資源，即以地段為基礎(chǔ)，而不是如日用副食品批發(fā)市場那樣行業(yè)集合市場；而且本案根本商業(yè)形態(tài)和空間形式優(yōu)勢在于復(fù)合性，從內(nèi)邱發(fā)展趨勢來

5、看，最終成熟休閑購物商業(yè)形態(tài)全部取綜合超市、店中店、沿街店、單層和多層商場復(fù)合式商業(yè)空間，而從現(xiàn)在內(nèi)邱來看，陽光特區(qū)商業(yè)街在商業(yè)空間上是最為靈活和最為可能，勝過中興大街和新世紀(jì)商業(yè)廣場一線。 機會點二：陽光特區(qū)商業(yè)街擁有強大商業(yè)容量，和其優(yōu)質(zhì)用戶消費群體，再者，本項目是內(nèi)邱縣亮點工程，前期住宅銷售火爆，加之開發(fā)商實力等，全部將是本項目成功利好原因。 機會點三：陽光家樂園三期立即開盤，家樂園大賣場十月一閃亮登場，溫泉酒店盛大開業(yè)，項目地對面文化廣場計劃建設(shè)，對于現(xiàn)有商業(yè)銷售來講全部是很好機會，住宅成功銷售，和大賣場開業(yè)，溫泉酒店營業(yè)一定會吸引更多人氣，使當(dāng)?shù)赜騾^(qū)位價值急驟上升。對于投資者，經(jīng)營者

6、來講含有絕好說服力。 2一站式購物休閑中心創(chuàng)建內(nèi)邱商業(yè)新形態(tài) 內(nèi)邱縣內(nèi)商業(yè)街區(qū)，歷來全部是人群密集，商業(yè)品類經(jīng)營即使分散，但我們觀察邢臺其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者消費行為特征，發(fā)覺內(nèi)邱縣消費者喜愛逛街，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者喜愛到縣城中心購物，縣城消費者喜愛到邢臺購物，進行比較討價還價，而商家經(jīng)營也自覺或不自覺集合競爭，而本案第一次有組織進行商業(yè)計劃集合，必將成為內(nèi)邱市民消費購物必達購物場所。 現(xiàn)在，內(nèi)邱步行街可能出現(xiàn)兩條，一是陽光特區(qū)商業(yè)街，二是新世紀(jì)商業(yè)廣場。在利用步行街概念上，本案應(yīng)注意以下多個問題： 加緊主力店招商工作，在招商成功之時，本案應(yīng)因利借勢，確定整體業(yè)態(tài)計劃后，盡早推出市場。 從商業(yè)計劃而言，步行街

7、是商業(yè)類型空間和經(jīng)營模式、景觀營造和導(dǎo)通全方面性設(shè)計工程，本案能夠提出時尚品牌中心概念，不過用戶怎樣接收，完全看我們怎樣設(shè)計表現(xiàn)，"（設(shè)計）包裝到什么程度'。 充足利用家樂園現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，大力開展招商工作，吸引部分主力商家進駐，同時也是利用主力商家對內(nèi)邱當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有意向進駐商家給一定優(yōu)惠吸引，促進商家爭相進駐根本目標(biāo)。 二、競爭策略定位 經(jīng)過三層競爭分析，我們得出本案各方面競爭主導(dǎo)性策略，并進而總結(jié)出本案商業(yè)定位。 競 爭 策 略：以商業(yè)空間多元化和組合性區(qū)隔于其它物業(yè)，樹立唯一性； 以符合商業(yè)發(fā)展趨勢區(qū)隔小型經(jīng)營業(yè)態(tài)直接對比和競爭，樹立前瞻權(quán)威性； 以一站式購物休閑步行街營造

8、樹立排她性。 商業(yè)成立基礎(chǔ)：以地段為發(fā)展趨勢基點，充足整合周圍資源及發(fā)揮部分不可能轉(zhuǎn)移優(yōu)勢資源（如商業(yè)地段優(yōu)勢），并盡可能銜接和替換臨近街區(qū)及項目。 商 業(yè) 定 位：陽光特區(qū)商業(yè)街是整合品牌商業(yè)資源，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體，超級復(fù)合式商業(yè)步行街,擁有內(nèi)邱最成規(guī)模商業(yè)街。 第三章 項目商業(yè)類型選擇 本案商業(yè)選擇在基礎(chǔ)確定定位情況下，可利用公開對外發(fā)出招商通告，經(jīng)過對應(yīng)征意向商家梳理，深入驗證本案定位可行性，為后續(xù)調(diào)整提供市場依據(jù)，同時積累意向商家，做到工作、計劃、實施、管控等步驟心里有數(shù)。 參考前一篇第一章所列內(nèi)邱現(xiàn)有商業(yè)服務(wù)業(yè)類別及相關(guān)分布，我們用以下表格來篩選進入陽光特區(qū)商業(yè)街商業(yè)可

9、行性。 項 目 市 場 依 據(jù) 可 行性% 休閑娛樂城 內(nèi)邱基礎(chǔ)沒有什么休閑消費場所，但在選擇娛樂項目方面，應(yīng)注意內(nèi)邱整體消費能力，而且不能引進和本案定位偏離娛樂項目，提議引進如量販?zhǔn)?品牌鞋專賣店 內(nèi)邱極少有多種品牌鞋專賣店，不過對于內(nèi)邱來講，有一定消費能力 美食廣場、餐飲 以內(nèi)邱人消費行為來看，內(nèi)邱人對吃比較看重，如本案能引入中大型餐飲，將能深入提升本案商業(yè)氣氛，并可加以中低級次各地風(fēng)味美食集合吸引購物人氣 大型超市 即使本案周圍以有幾家中型購物超市，但集中度越高生 90 意會更為走旺，對其它超市形成競爭壓力。 時尚專賣 取廣義時尚，做噱頭和表現(xiàn)能夠 90 富人沙龍 內(nèi)邱很小，有錢人相互全

10、部認識，從發(fā)展角度說是需要一個綜合性高尚私人俱樂部，能夠考慮引入商業(yè)街 用作噱頭能夠 健身 安溪現(xiàn)在沒有上檔次健身館，作為未來發(fā)展需要有可行性，但還是比較適合引入商業(yè)街 綜上，由可行性評分排序，能夠看到較優(yōu)先有： 項 目 可 行 性% 大型超市 90 量販?zhǔn)絢tv 75 時尚品牌中心 95 （內(nèi)邱衣飾商家較多，如若做具體計劃，將能深入激活人流） 美食廣場 70 三、商業(yè)結(jié)合層次策略為： 1以時尚品牌中心成熟商業(yè)中心商業(yè)氣氛營造和商場空間表現(xiàn)作為內(nèi)邱時尚品牌中心優(yōu)勢資源，引入卡拉 ok（量販?zhǔn)交蚋呒壈g）等娛樂項目，品牌鞋專賣店、美食廣場等特色商業(yè)深入強化區(qū)域商業(yè)集客。 2在前面人氣激活基礎(chǔ)上，

11、引入大型酒樓和銀行等業(yè)態(tài)進行互補。 第四章 項目商業(yè)計劃提議 在現(xiàn)有內(nèi)邱商業(yè)中，具體商業(yè)計劃基礎(chǔ)沒有，而作為本案又一關(guān)鍵賣點，做好商業(yè)計劃，將有可能影響整體銷售。 為使表述方便，在次簡單依據(jù)陽光特區(qū)商業(yè)街樓號為區(qū)域劃分。 具體操作時還需依據(jù)實際情況進行調(diào)整。 第二篇 營銷推廣思緒 第一章 營銷策略及返租營銷方案 一、沖擊性商業(yè)營造法 商業(yè)營銷主打五張牌：1.地段升值前景牌 2.商業(yè)專題潛力牌 3.經(jīng)營管理服務(wù)牌 4.商業(yè)空間營造牌 5.商業(yè)投資回報牌。 而商業(yè)營銷成功借助于四種操作結(jié)合： 1. 市場力（地段造勢、商業(yè)引導(dǎo)、軟性炒作）； 2. 策劃表現(xiàn)力（從項目名稱、建筑空間表現(xiàn)、銷售道具、海報

12、、售樓處、立體廣告推廣等主方位商業(yè)表現(xiàn)，包含潛力、價值、商業(yè)氣質(zhì)和熱銷氣氛傳達和強化）； 3. 銷售力（策略性地整體銷控和分期段推廣，對物業(yè)銷售加溫加壓，制造一波一波銷售節(jié)奏并對整體銷售進行把握控制。銷售力不僅在于現(xiàn)場技巧，更關(guān)鍵在于挖盤力度）； 4.招商經(jīng)營力 成功招商、成熟經(jīng)營導(dǎo)入政策是陽光特區(qū)商業(yè)街連續(xù)經(jīng)營成功關(guān)鍵。 在成熟商業(yè)營銷中，完善招商舉措和經(jīng)營政策更是消除投資客心理顧慮，保障項目銷售關(guān)鍵元素之一，也是商業(yè)物業(yè)完整商品內(nèi)容之一。 二、策劃包裝策略 商業(yè)策劃以前期到推案是一個系統(tǒng)部署而統(tǒng)籌實施工作。從時間上，簡單可分為再次開盤入市重整形象推廣分專題商業(yè)強化銷售中廣告遞進和銷勢引導(dǎo)三

13、個部分。 從內(nèi)容上包含： 1. 工地及售樓處現(xiàn)場整體營造； 2. 售樓處銷售道及文檔整體設(shè)計，包含名片、海報、夾報、看板、回租協(xié)議及經(jīng)營管理手冊（保障條款）等等。 3. 全方位組合式廣告推廣 從售樓處、定點看板、宣傳車到報紙廣告形成點線面，全方面營銷，讓用戶落入視覺陷井，沖擊用戶理性，最終使用戶最大程度地接收商業(yè)感性傳達和短期投資回報"理性'，令用戶投資心理弱點根本暴露。（銷售容量大，用戶面廣，進行跨地域宣傳） 整體策劃體系計劃和實施應(yīng)是一個全方面布控導(dǎo)演過程，其標(biāo)準(zhǔn)是全項目推廣和用戶認知過程全程貫通，沒有破綻，我們稱之為"策劃無接縫'理論。 在表現(xiàn)上做到：

14、 1. 項目室內(nèi)外效果圖精巧化處理和商業(yè)氣氛渲染，組合出時尚繽紛商業(yè)檔次和仿真化休閑購物感受。 2. 項目全系列企宣文本精巧和商業(yè)化設(shè)計：包含案名、logo、名片、海報到認購書、定購書等銷售文本。 3. 全套銷售平面設(shè)計上時尚繽紛、絢麗多彩、人潮洶涌濃烈商業(yè)氣質(zhì)表現(xiàn)。 4. 售樓處整體設(shè)計，經(jīng)過材質(zhì)、色彩、組成樣式和線條靈巧配置，營造出極具商業(yè)性通透、時尚和舒適貴氣售樓現(xiàn)場，配置以戶外彩旗，看板及其它形式視覺手段綜合塑造強殺性主力賣場。 5. 將市場推進力和銷售推進力有效地結(jié)合在企劃宣傳進程中。 三、銷售策略 整體銷售策略：整盤推廣，分期強化銷售推案模式 商業(yè)投資保障策略：回盤銷售，統(tǒng)一運行

15、回租可采取部分政策，以促進投資、激活人氣并保障用戶；統(tǒng)一運行作為項目投資經(jīng)營保障，是項目投資大背景。操作方法特定絕版穩(wěn)賺投資。 具體銷售和投資策略則制訂五大政策： 1回租（回報率、回報年限） 注：開發(fā)商以確定投資回報率向業(yè)主將所售商業(yè)回租，由自己或委托其它運行商代為經(jīng)營，并按商議回報租金按期支付給業(yè)主投資人。開發(fā)商承當(dāng)一定經(jīng)營風(fēng)險。 2統(tǒng)一管理，限定經(jīng)營，物管服務(wù) 3以租代售 和經(jīng)營商戶協(xié)議商訂商業(yè)租金，經(jīng)營商戶租金計入購置總金額，當(dāng)累計租金總額等值于商業(yè)物業(yè)價值時，商家即可取得所租部份全部產(chǎn)權(quán)。 4帶租約出售 5捆綁銷售 注：回租采取"三權(quán)分立'標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)營商家為承租人、開發(fā)

16、商為出租代理人、業(yè)主為產(chǎn)權(quán)出租收益人。 具體運作以下：開發(fā)商為將商街銷售成功，提升物業(yè)投資價值，經(jīng)過科學(xué)商業(yè)計劃，統(tǒng)一對外招商以招商租金確定投資回報率，使投資業(yè)主立即取得穩(wěn)定租金收益實現(xiàn)投資價值，并定時將租金轉(zhuǎn)交給業(yè)主運作方法。（可設(shè)定年投資回報率，并逐年遞增） 開發(fā)商只作為租賃商家和業(yè)主投資人之間租金中轉(zhuǎn)橋梁。 以上具體操作方案待定。 分期加壓銷售控管策略： 針對本項目商業(yè)面積較大，包含多個專題功效特征，提議采取多期開盤，分階段強銷挖盤策略，以制造連續(xù)銷售勢頭，加強對項目銷售進度調(diào)控。 四、銷售推進力 1、返租銷售；2、擠壓式銷售；3、集客推拉式銷售。 1、返租銷售： 售后返租模式源自.，盛

17、行于上海、深圳、廣州、廈門、福州等地并取得了.認可。本項目可采取托管經(jīng)營 3 年，第十二個月回報 4%，接下去逐年遞增 1%。 2、擠壓式銷售： 第一層次，經(jīng)過項目店面分割和區(qū)位定位策略配合，在不一樣樓層和位置產(chǎn)生不一樣主力價位區(qū)間銷售單元，形成一定性價比落差。以此為基礎(chǔ)，在項目銷售期間，經(jīng)過現(xiàn)場人氣控制，針對不一樣用戶情況，分別激發(fā)其期望、怕和貪等不一樣心理，以不一樣性價比單元推薦引導(dǎo)，促進用戶選擇、攀比和銷售談判逼定，制造買氣激發(fā)買氣擠壓式銷售策略。 第二層次，經(jīng)過不一樣區(qū)域推案前后次序和相繼入市，以新發(fā)售盤量刺激前一階段尾盤銷售，同時也形成用戶選擇在地點性價比差，供銷售中進行第二層面上擠

18、壓式銷售。 3、集客推拉式銷售（俗稱老鼠籠式銷售） 用戶投資中有相當(dāng)強貪廉價、從眾和盲目心理。在整個項目標(biāo)推案過程中，項目就象是一個老鼠籠式子，用戶就象老鼠，而項目投資利基就是籠子中誘餌，所以怎樣擴大和表現(xiàn)項目投資價值，制造含有充足吸引力誘餌，再經(jīng)過多種刺激力營造，產(chǎn)生強大集客力，將更大量老鼠引入向籠子，其三，經(jīng)過現(xiàn)場銷售買氣制造和擠壓，使眾多外圍用戶將內(nèi)層用戶壓進籠子，同時以消除購置疑慮，提升購置滿意度和利益保障表現(xiàn)等方法，將外圍用戶再向籠子里拉，一直形成強大推拉作用，就是本項目老鼠籠式銷售宗旨。 第二章 回購營銷方案 零風(fēng)險房地產(chǎn)投資 價格策略是本案銷售中難點所在，因為這不單純是銷售層面問

19、題，而且包含到了陽光特區(qū)商業(yè)街發(fā)展策略問題，在這里我們需要做一下說明，陽光特區(qū)商業(yè)街前期招商工作中，以0.4 元/天租給了經(jīng)營業(yè)戶，三年以后每十二個月1租金百分比遞增，若租戶最長協(xié)議期限是年，那么平均下來，每十二個月租金回收約平均 0.45元/平方米/天。在這種情況下，假如給投資客返租，投資回報率就太低，讓投資用戶失去投資信心，這么就會大大影響銷售速度。在這種情況下，一是必需確保投資客在短期內(nèi)收回成本，二是必需補足投資回報率。所以在整體操作上，最終提出了以下銷售政策一經(jīng)過前期市場調(diào)查結(jié)果表明，前期商鋪定價偏高，我們提議以變向優(yōu)惠方法即以當(dāng)年銀行利率給投資用戶在反租期進行補息（按年領(lǐng)取），這么就

20、在一定程度上提升了項目標(biāo)投資回報百分比，增加用戶投資信心。而且為了在更大程度上增加用戶投資信心，開發(fā)商能夠設(shè)定兩個階段在 5 年后和后，依據(jù)用戶意愿，企業(yè)能夠?qū)⒃撋啼佭M行回購。 例：5 年后企業(yè)依據(jù)用戶意愿，能夠原價全額將商鋪回購。 后企業(yè)依據(jù)用戶意愿，能夠在原價格基礎(chǔ)上增加1315% 增值空間進行回購。 依據(jù)內(nèi)邱計劃城市未來發(fā)展方向，陽光特區(qū)商業(yè)街區(qū)必將成為內(nèi)邱商圈亮點，升值空間不言而喻。但臨時因為人氣和周遍環(huán)境情況及地理位置不被投資者所看好，沒有投資信心。但經(jīng)過以上手法，能夠幫助投資者建立足夠投資信心吸引大量投資人群。從而也打造了內(nèi)邱首家 零風(fēng)險商鋪投資模式 。在未來5城市發(fā)展當(dāng)中，陽光特區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為成熟商業(yè)中心，商鋪升值已成為現(xiàn)實，所以開發(fā)商回購商鋪風(fēng)險已幾乎為 零。如做最壞考慮，無非能夠把它看成開發(fā)商經(jīng)過房產(chǎn)變現(xiàn)形式做了 一次低利率商業(yè)房產(chǎn)抵押貸款， 既滿足了資金快速回籠需求，同時也為開發(fā)商資金運做賺取最大利益發(fā)明了有效時間。 項目推廣戰(zhàn)略確實定 在確定推廣戰(zhàn)略之前，我們必需清楚投資客全部需要什么？經(jīng)過我企業(yè)操作經(jīng)驗，對投資客來說，她們第一關(guān)注投資安全性問題，另一個才是投資回報率問題。 投資安全性