營銷管理期末大作業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院春季

1、營銷管理期末大作業(yè)班級市場營銷姓名陳大衛(wèi) 學(xué)號617326272001 試題得分一一二四五六七八九十總分選擇題（每題1分，20題，共20分）1 .波士頓咨詢集團法根據(jù)增長 -份額矩陣，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類，其中，市場增長率高、相對份額低的是C 產(chǎn)品。A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.問題類D.瘦狗類2 .市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境包括C 。A.供應(yīng)商B.競爭者C.人口D.公眾3 .市場營銷調(diào)研過程是A qA.確定問題和調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、執(zhí)行調(diào)研計劃、解釋和報告調(diào)研結(jié)果B.確定問題和調(diào)研目標(biāo)、執(zhí)行調(diào)研計劃、制定調(diào)研計劃、解釋和報告調(diào)研結(jié)果C.制定調(diào)研計劃、確定問題和調(diào)研目標(biāo)、執(zhí)行調(diào)研計劃、解

2、釋和報告調(diào)研結(jié)果D.制定調(diào)研計劃、確定問題和調(diào)研目標(biāo)、解釋和報告調(diào)研結(jié)果、執(zhí)行調(diào)研計劃4 .以下不是二手?jǐn)?shù)據(jù)來源的是A 。A.外部供應(yīng)商B.問卷C.商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫D.網(wǎng)絡(luò)搜索引擎5 .以下不是影響消費者行為心理因素的為B。A.感知B.職業(yè)6 .根據(jù)購買者介入度和品牌差異程度兩個維度劃分的消費者行為模型中，品牌間差異較小、購買者介入度高的是C 。A.復(fù)雜的購買行為B.尋求多樣性的購買行為C.降低失調(diào)的購買行為D.習(xí)慣性的購買行為7 .產(chǎn)品策劃者通常將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為三個層次，下列各項中不屬于實體產(chǎn)品的是 D。A.包裝B.設(shè)計C.品牌名稱D.產(chǎn)品支持8 .下列各項中不屬于消費品的是B 。A.非渴

3、求品B.資本項目C.特殊品D.選購品9 .企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個重要的維度，以下不屬于這四個維度的是D qA.長度B.寬度C.相似性D.一致性10 .下列各項中不是營銷渠道成員職能的是A 。A.廣告B.融資C.談判D.匹配11 .下列各項中不屬于垂直營銷系統(tǒng)的是B 。A.公司型B.合作型C.管理型D.契約型12 .企業(yè)根據(jù)各渠道層級的渠道成員數(shù)量可以采取不同的策略，其中，高檔手表適合 A策略。A.獨家分銷B.直接分銷C.選擇性分銷D.密集性分銷13 .小企業(yè)通常采用以下哪種方法來制定促銷總預(yù)算？AA.量入為出法B.銷售比例法C.競爭對等法D.目標(biāo)-任務(wù)法14 .買方組織的決策制定單位被稱作采購

4、中心，由在企業(yè)采購決策制定過程發(fā)揮作用的所有個人和單位組成，其中不包括 C 。A.產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者B.購買決策的制定者C.消費者D.實際購買者15 .在消費者市場的主要細(xì)分變量中，以下不屬于心理變量的是B 。A.社會階層B.人口密度C.生活方式D.個性16 .品牌的整體定位稱為改品牌的價值主張，梅賽德斯奔馳汽車的價值主張為CA.優(yōu)質(zhì)同價B.同質(zhì)低價C.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價D.低質(zhì)低價17 .以下不是零售商可以提供的服務(wù)為B 。A.自助服務(wù)B.有限服務(wù)C.全面服務(wù)D.優(yōu)質(zhì)服務(wù)18 .以下不是零售商必須決定的三個主要的產(chǎn)品變量的是B 。A.產(chǎn)品組合B.營銷策略C.服務(wù)組合D.店鋪氛圍19 .以下不是告知

5、性廣告可能的廣告目標(biāo)的是A 。A.說服顧客向他人介紹本公司品牌B.告知市場有新產(chǎn)品出現(xiàn)C.介紹產(chǎn)品功能D.描述所能提供的服務(wù)20.以下哪個不屬于數(shù)字和社交媒體營銷？BA.網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷B.電子郵件C.電視直銷D.網(wǎng)上視頻二、判斷題(每題 1分，10題，共10分)1. (X )二手?jǐn)?shù)據(jù)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專門收集的信息。2. (X )特許權(quán)組織是最常見的管理型關(guān)系。3. (X )廣告主評估廣告效果的方法只有一種。4. (，)顧客價值感知確定價格上限，成本則設(shè)定了公司定價的最低底線。5. (X )微觀營銷力求在一個或幾個較小的補缺市場中占據(jù)大份額。6. (X )最簡單的定義市場營銷，就是管理有價值

6、的客戶關(guān)系。7. (V )杰出的市場營銷公司需要竭盡全力了解和理解其顧客的需要、欲望和需求。8. (，)建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵是顧客價值和顧客滿意。9. (V )顧客滿意取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。10. (X )集中營銷指為合適特定個人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。三 、名詞解釋(每題 4 分， 5 題，共 20 分)1. 市場營銷信息系統(tǒng)：能夠為營銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員和程序。2. 市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。3. 顧客感知價值：指企業(yè)傳遞給顧客

7、，且能讓顧客感受得到的實際價值。4. 市場滲透定價： 滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低， 以吸引大量顧客，提高市場占有率。5. 市場細(xì)分：市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。6 分， 5 題，共 30 分)1 . 請簡單介紹購買者行為模型答：消費者購買行為模型分為三個基本階段。 從消費者購買行為模型中，我們可以看到，消費者除了受到產(chǎn)品、 價政治、文化等因素的刺激， 其中文化內(nèi)涵是最豐富的，它又可以具體地分為六個方面：(1)社會文化因素。這里的文化指的是泛文化，或者說是廣義的文化，它是人類物質(zhì)財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會歷史傳

8、統(tǒng)基礎(chǔ)上所形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教和習(xí)俗等的綜合體。任何人的欲望和行為，都受到文化的左右，消費行為也不例外。(2)社會階層因素。根據(jù)社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀等標(biāo)準(zhǔn)，可以將社會總?cè)巳簞澐譃槿舾蓚€階層。在同一階層中，因經(jīng)濟狀況、價值觀傾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活習(xí)慣、消費水平、興趣和行為也相近，在購買行為上面，也自然相近。而不同階層中的人， 購買行為卻可能相差很大。比如， 如果按經(jīng)濟收入劃分階層，下層人傾向于購買廉價商品， 對品牌不是非?？粗?， 而上層人傾向于購買知名度和美譽度高的品牌商品， 對價格卻不敏感。(3)相關(guān)群體的影響因素。任何一個人，都是工作、生活于某一個

9、甚至多個群體之中的，這些群體可以通俗地理解為“社交圈”，他們的消費行為，往往受到圈中人的影響。比如購買某種時尚消費品的人， 他接觸的人通常都是樂于追趕時尚的人， 否則， 他的購買行為不會得到贊同和欣賞。(4)家庭因素。家庭是一個人最重要的相關(guān)群體，同時，它又是一個消費單位和購買決策單位。在家庭成員中，任何一個人的購買行為，都可能受到其他家庭成員的影響，而且，家庭成員的影響力是不一樣的， 通常情況下， 日常用品的購買由女主人拿主意， 而大宗商品如汽車、房子等通常由男主人拿主意。(5)個人因素。消費者自身的因素，也對購買行為產(chǎn)生非常重要的影響。不同年齡層次的人，購買行為不一樣；不同性別的人，購買行

10、為不一樣；單身者和成家者，購買行為不一樣； 有孩子的夫妻和沒有孩子的夫妻， 購買行為不一樣； 孩子尚小的家庭與孩子長大自立的家庭，購買行為又不一樣。其他諸如職業(yè)、受教育程度、業(yè)務(wù)愛好、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格、外表形象等等，也影響著購買行為。(6)心理因素。心理因素是一個相當(dāng)復(fù)雜的因素,它對消費者購買行為的支配也相當(dāng)復(fù)雜。心理因素包括動機、需求層次、感覺、知覺、經(jīng)驗、信念、態(tài)度等等。2 .請簡述銷售促進以及主要銷售促進工具答：銷售促進(Sales Promotion)簡稱“ SP',又譯作營業(yè)推廣。它是與人員推銷、廣告、 公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一，是構(gòu)成促銷組合的一個重要方

11、面。銷售促進由設(shè)計來刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。 這些促銷工具可以歸為四類：( 1 )對消費者的銷售促進。如贈送樣品、提供各種價格折扣、消費信用、贈券、印花、服務(wù)促銷、演示促銷等；( 2 )對中間商的銷售促進。如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、業(yè)務(wù)會議、代銷、試銷、聯(lián)營促銷等；( 3 )對推銷人員的銷售促進。如推銷競賽、紅利提成、特別推銷金等；( 4 )對制造商的銷售促進。如租賃促銷、類別顧客折扣促銷、定貨會、服務(wù)促銷等。其中某一種促銷工具往往又可以廣泛應(yīng)用于若干個方面，其應(yīng)用范圍，有效程度又同其應(yīng)用環(huán)境的各種因素的復(fù)雜影響密切相關(guān)。2. 請簡述選擇差異化和定位戰(zhàn)略的過程 答

12、：贏得品牌戰(zhàn)爭就要建立差異化戰(zhàn)略， 營銷就是建立差異化。品牌營銷的核心策略， 也必須尋找差異，創(chuàng)造差異， 并采用差異化策略， 為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間， 尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間， 通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌， 并憑借唯一性迅速成長起來， 直到成為權(quán)威， 建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手，這就是唯一性、權(quán)威性、排他性的產(chǎn)品差異化致勝策略品牌營銷的核心內(nèi)涵。在消費者心智中建立差異化的步驟：第一步、分析行業(yè)環(huán)境。第二步、找到差異化概念。一旦開始競爭，你就要找到你的競爭者的熱點，要尋找一個使你和競爭對手區(qū)隔開的概念，最大的秘

13、訣就在于把這個差異化概念轉(zhuǎn)化為顧客的某種利益。第三步，取得信任。一旦有這樣一種理念，你不能說好了，就這樣了， 你還需要取得一個信任狀。為了使你的差異化訴求符合邏輯，你必須提供一些證明作為支撐點，必須證明這種差異化是真實存在的。第四步，傳播差異化。并不是說你有了差異化顧客就會找上門來， 如果你要取勝的話必須要通過傳播， 這種傳播活動要非常清晰地表達你的差異化。當(dāng)然， 這是需要投資、 投入的， 不花錢就想講這些故事是不可能的。4 .請簡述產(chǎn)品生命周期的不同階段答：在產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征為：(1)投入期。投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場。這一階段最

14、主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。銷售緩慢的原因：首先，新產(chǎn)品雖然在開發(fā)過程中經(jīng)歷各種試驗， 但由于缺乏經(jīng)驗， 產(chǎn)品還存在著一些技術(shù)問題有待解決。其次，消費者從使用、接受到再擴散總要經(jīng)歷一個過程，即使有些產(chǎn)品在技術(shù)問題解決后，銷售仍然很緩慢。產(chǎn)品越新穎，經(jīng)歷的期間越長，企業(yè)需要做出更大的市場營銷努力。(2)成長期。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標(biāo)志是銷售量迅速增長。對于非耐用消費品來說，具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開始重復(fù)購買， 并通過消費者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場擴散。 這一階段另一個最重要的特征是競爭者紛紛介入， 當(dāng)新產(chǎn)品盈利較高時更是如此。產(chǎn)品成長期，企業(yè)的營銷策略要著重解決：建

15、立良好的分銷渠道，這不僅意味著適當(dāng)擴大分銷點， 還必須處理好同批發(fā)商和零售商的伙伴關(guān)系， 使他們優(yōu)先分銷本企業(yè)品牌產(chǎn)品。促銷重點從"產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向品質(zhì)。（3）成熟期。成熟期的特點是產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競爭日益激烈，特別是出現(xiàn)價格競爭， 使產(chǎn)品差異化加劇、 市場更加細(xì)分， 顧客對品牌的忠實感開始建立， 產(chǎn)品市場占有率主要取決于重復(fù)購買率的高低。 維護市場占有率所需的費用仍然很高，因此少數(shù)財力不足的企業(yè)被迫退出市場。（4）衰退期。由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少而進入衰退期， 從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問

16、世。 這時原有產(chǎn)品普及率迅速降低， 成本回升，分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷新品。 因此， 營銷的策略應(yīng)有計劃地逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線， 處理存貨，考慮設(shè)備工具的再利用。 除了極少數(shù)為了平衡產(chǎn)品組合的產(chǎn)品外， 不宜采取繼續(xù)營銷的策略。5 .請列出有效的市場細(xì)分的五個條件答：有效的市場細(xì)分必須具備以下五個條件：（ 1 ）具有可衡量性所謂的可衡量性， 就是市場的規(guī)模、 顧客的購買力， 以及細(xì)分市場的特征都要能夠測量。但也存在一些細(xì)分變量是很難測量的。（ 2 ）易接觸性細(xì)分市場可以有效地接觸并為之提供服務(wù)于。（ 3 ）可持續(xù)性細(xì)分市場足夠大， 或盈利性足夠。 一個有效的細(xì)分市場應(yīng)該是值得用一種量身定制的營銷方案去

17、爭取的、盡可能最大的同質(zhì)群體。（ 4 ）可區(qū)分性細(xì)分市場在概念上可以區(qū)分，并對不同的營銷要素及組合方案有差異性的反應(yīng)。5）可執(zhí)行性即可通過設(shè)計有效的營銷方案吸引細(xì)分顧客群并為他們服務(wù)。20分， 1 題，共 20分）請閱讀寶潔案例，并用市場營銷原理說明寶潔的困境和舉措。然而，最近幾年，寶潔在作為寶潔集團的第二大市場，中國市場對寶潔來說極為關(guān)鍵。中國市場交出的成績都不甚理想。來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示， 2009-2014 年，在中國美容美發(fā)和個人護理市場，寶潔的市場份額已從15.2% 逐年下降，跌至12.7% ；在中國居家護理市場， 2010-2015 年，寶潔的市場份額從7.3% 一路跌至 6.6

18、% ，這一成績不如中國本土品牌立白，后者市場份額已從 14.9% 逐年攀升至16.2% 。 面對寶潔的衰落， 業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為， 創(chuàng)新乏力是一大原因。 “最近 5 年中，寶潔在中國市場上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多， ”一位熟悉日化行業(yè)的人士向時代周報記者透露， “比如洗衣液，寶潔足足比藍月亮晚了 4 年才推出洗衣液產(chǎn)品。等到對方占領(lǐng)市場才進去，早已沒有了優(yōu)勢。 ”為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢， 寶潔開啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘦身、 裁員。 隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌， 和近來放棄的金霸王、南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016 財年之前縮減100 億美元開支，出售、終止或者淘汰寶潔

19、旗下半數(shù)年銷售額在 1 億美元以下的非核心品牌。 “寶潔出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業(yè)績，更是為了公司的長遠發(fā)展， ” 對此，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析道，在他看來，寶潔公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會分散企業(yè)用于單個產(chǎn)品的精力， “所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。 ”另一方面，沒能及時調(diào)整產(chǎn)品定位也是寶潔需要面對的問題。 “在大中城市的賣場中，寶潔的海飛絲、 飄柔等品牌和同類競爭者相比價格較低， 走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產(chǎn)消費者在信息不對稱的情況下，只能憑借著價格這個度量衡去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量， ”業(yè)內(nèi)人士向記者分析道， “他們更愿意去

20、購買其他大品牌的較高價位的同類產(chǎn)品，而不是買便宜的寶潔產(chǎn)品。 ”數(shù)據(jù)顯示， 2015 年，中國消費者的收入是10 年前的 3 倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。 市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動， 2010-2015 年這兩個最高價格層級的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高。 6 月 16 日，在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費者會議上，寶潔集團首席財務(wù)官 Jon Moeller 表示，寶潔過去在中國的定位和提供的消費品跟不上這一市場快速高端化的趨勢， 低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。 他說， 寶潔公司一直專注于占據(jù)市場主導(dǎo)地位的低價產(chǎn)品，但對消費者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無準(zhǔn)備?！拔疑鲜兰o(jì) 90 年

21、代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產(chǎn)品只占到 2% 左右，但今天的占比超過了 50% 。這是全世界最高端化的市場之一，這兩個占比過半的價格層次的產(chǎn)品還在以兩位數(shù)的百分比在增長。" Moelle展示。這家日化巨頭解釋， “我們正在從相關(guān)方面著手升級產(chǎn)品線 ”。 亡羊補牢來得及嗎？ 低 估中國中產(chǎn)階級消費力后，寶潔已開始啟動彌補行動。從 2015 年開始，寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感 ?極護衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。不過，從目前業(yè)績來看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。 2016年2月，寶潔CEO大衛(wèi)泰勒表示，該公司在中國地區(qū)的業(yè)

22、務(wù)表現(xiàn)令人無法接受， 所有業(yè)務(wù)類別均受遭重挫。 面對糟糕的業(yè)績， 寶潔中國也在不停換帥。 目前寶潔銷售負(fù)責(zé)人副總裁林小海已離職、 作為寶潔中國過去四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。 在這一年雙十一期間， 寶潔中國的首家海外旗艦店登陸天貓國際， 引入該公司來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6 個國家的涵蓋母嬰、美發(fā)護發(fā)、身體護理、衣物護理等品類的多款在中國市場尚未出售的人氣單品。據(jù)寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏介紹， 寶潔早 2015 年 3 月前后就開始籌劃海外旗艦店。 “我們在前期做了很多消費者調(diào)研，還跟電商合作伙伴一起借助大數(shù)據(jù)來挑選有潛力的產(chǎn)品。 ”許敏表示。 從某種程度上說， 跨境電商成為寶潔測試消費者 “口味” 的一個重要平臺?！爱a(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)首先是參考最受歡迎的跨境品類，所以其