論客戶中意度在企業(yè)營銷中的意義

1、論客戶中意度在企業(yè)營銷中的意義摘要：客戶中意度是企業(yè)衡量其產(chǎn)品和效勞受歡迎程度的一 種方式，也是企業(yè)面對充滿不確信變數(shù)的市場環(huán)境所采取的一種思維 模式和行為規(guī)那么。本文分析探討客戶中意度的概念、阻礙因素、分 析方式，提出利用客戶中意度實施治理的意義及應(yīng)注意的問題。關(guān)鍵詞：客戶中意；客戶中意度顧客中意即Customer Satisfaction(CS),依照菲利浦？科特勒 (1999)的概念，顧客中意是消費者對事前期待和實際利用成效評判 判定后形成的結(jié)果。即客戶對一件產(chǎn)品或效勞的實際績效與期望所進 行的比較?？冃Ц哂谄谕?，客戶那么中意，反之那么不中意。客戶中 意度反映客戶對產(chǎn)品或效勞的中意程度。

2、由于不同類別的客戶對產(chǎn)品 和效勞的期望各不相同，因此，即即是同一運營商提供的同一業(yè)務(wù)， 不同類別的客戶其中意程度也各不相同，有可能中意度截然不同。客 戶是不是情愿與企業(yè)成立關(guān)系，專門大程度上取決于客戶的中意程度, 客戶中意度是客戶在歷次購買活動中慢慢積存起來的，是一種經(jīng)太長 期沉淀而形成的情感訴求，也確實是客戶在商品或效勞的消費進程中, 商品或效勞對客戶消費期望的知足程度，顧客中意度是需要不斷的提 高和改良的。一、客戶中意度的含義客戶中意度是指客戶在做購買決按時形成的對產(chǎn)品的期望與實際 產(chǎn)品性能和顧客期望的對照，形成了不同程度的客戶中意。如：超級中 意、較中意、中意、不中意、超級不中意等?？蛻?/p>

3、中意度是一個多維 的概念，受多種因素的阻礙，能夠使一個客戶中意的東西，未必會使另 外一個客戶中意；能使得客戶在一種情形下中意的東西，在另一種情 形下未必能使其感到中意。許多產(chǎn)品和效勞擁有相同的價錢、結(jié)構(gòu)、 質(zhì)量和分銷渠道，可是許多客戶會忠誠于某一家公司，因為客戶的注 意力可不能僅僅放在核心產(chǎn)品上，他們還需要受到尊重，需要與其他 人互動，需要感到自己受到了重視等。二、阻礙客戶中意度的因素依照馬斯洛的需求層次理論構(gòu)造客戶中意度阻礙因素模型，咱們 將客戶中意度阻礙因素模型分為五個層次。第一層次：核心產(chǎn)品或效勞，它是提供給客戶的最大體的東西， 企業(yè)必需把核心產(chǎn)品或效勞做好。第二層次：支持性效勞，包括外

4、圍 的和支持性的效勞，這些將有助于核心產(chǎn)品的提供，在產(chǎn)品和效勞不 同性不大或無不同性的條件下，企業(yè)能夠提供相關(guān)的支持性和輔助效 勞，并通過這些效勞慢慢將他們同競爭對手區(qū)別開來并為客戶增加價 值。第三層次：所許諾效勞的表現(xiàn)：客戶任何時候都期望交易進展順 利而且企業(yè)遵守許諾，若是企業(yè)做不到這一點，客戶就會產(chǎn)生不滿情 緒。第四層次：客戶互動的要素：強調(diào)的是企業(yè)與客戶之間面對面的 效勞，客戶更看重企業(yè)所提供的效勞的水平，若是企業(yè)在這些方面做 得不行，即便它提供了高質(zhì)量的核心產(chǎn)品，客戶仍然會感到失望。第 五層次：情感因素一一效勞的感性方面：企業(yè)不僅要考慮與客戶互動 中的大體因素，還要考慮企業(yè)傳遞給客戶的

5、微妙信息，這些信息是他 們對企業(yè)產(chǎn)生情感重要緣故，企業(yè)應(yīng)在這方面增強盡力。實踐證明， 相當?shù)囊徊糠菘蛻舻闹幸舛仁窃谂c員工的互動進程中產(chǎn)生的。三、客戶中意度的評判方式一一模糊綜合評判法客戶中意是當前市場競爭的一個核心。中意度研究不僅能夠用來 衡量企業(yè)的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量，更為重要的是，它能夠從客戶的角度分 析對企業(yè)產(chǎn)品或效勞不中意的緣故，以提高企業(yè)的競爭力。關(guān)于企業(yè) 來講，測評客戶中意度的全然緣故確實是為了提供信息使治理者能夠 做出正確的決策，盡可能提升客戶中意度，從而提高客戶保留率，進 而提高企業(yè)利潤。正如前面所講客戶中意不是一個孤立的概念，它既 與消費者的事前期望有關(guān)，又與消費者的購后行為相關(guān)聯(lián)

6、。因此，客 戶中意度的分析與測定，不僅要集中于客戶中意本身，還應(yīng)研究與客 戶中意相關(guān)的變量，從而在整體上熟悉客戶中意，分析客戶中意。這 是一個十分復(fù)雜的進程，能夠采納模糊綜合評判法進行，其方式如下:第一步確信評判項目集合T, T= (TI, T2, T3Tn.)。T中各值 表示對某項目的各類評判內(nèi)容。同時確信每一個評判項目的評判尺度 集A,集(A, A2, A3Am.). A中各值表示對參評項目的評判品級。第二步依照專家意見或運用層次分析法，確信各評判項目的權(quán)重W, W=(Wi,W2Wn)-第三步依照己經(jīng)制定的評判尺度，對各類評判項目進行評定，這 種評定是一種模糊映射。評判結(jié)果通過矩陣R表示。

7、該矩陣中rij-k表示對第k個產(chǎn)品的第j個評判項目作出第i種 評判尺度的人數(shù)占評判總?cè)藬?shù)的百分比。第四步計算第k個產(chǎn)品的綜合評判向量Sk, Sk= WRk.第五步計算出第k個產(chǎn)品的客戶綜合中意度Nk=Sk*A-T由于對客戶中意度的劃分本身缺乏精準的依據(jù)，雖有層次之分， 但從一個層次到另一個層次并無明顯的界限。因此其衡量結(jié)果也必然 是模糊的，但在充分考慮各類因素的前提下，給出相應(yīng)因素不同權(quán)重 品級，從而進行評判和求解。所的的結(jié)果能夠為銷售治理提供有價值 的參考信息。四、實施客戶中意度戰(zhàn)略的意義猛烈的競爭，迫使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中關(guān)注客戶的因素，并以顧客 的需求和利益為中心，最大限度地知足顧客的需求。

8、“以客戶為中心” 的經(jīng)營理念，已經(jīng)成為廣大企業(yè)的行為和思想的準繩。顧客中意度作 為一種治理工具，不僅能夠幫忙企業(yè)明白得客戶中意的阻礙因素，而 且能夠：1追蹤企業(yè)績效表現(xiàn)。通過對顧客中意度持續(xù)不斷地監(jiān)測，企業(yè) 能夠直觀地了解到自己的產(chǎn)品或效勞在客戶心目中居于什么地位，和 以前相較，究竟是進步了仍是退步了；另外，作為一個前瞻性的指標, 它還能夠用來預(yù)測企業(yè)以后的進展前途，是顧客以后購買行為和企業(yè) 以后利潤的指示器。2成為水平對照的基準。通過將顧客對企業(yè)自身產(chǎn)品或效勞的中 意程度與競爭對手的顧客中意度水平進行比較，能夠幫忙企業(yè)了解相 關(guān)于自己的競爭對手，企業(yè)的產(chǎn)品或效勞存在哪些不足，并有針對性 地加

9、以改良，強化企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。3評判不同改善方法的成效。顧客中意度指數(shù)揭露了決定顧客中 意的阻礙因素，并給出了這些因素阻礙企業(yè)經(jīng)營績效的途徑，企業(yè)能 夠從中發(fā)覺提高顧客中意度的有效途徑，并通過測量改善后的顧客中 意度來判定改善方法的成效如何?？蛻糁幸舛葢?zhàn)略不單單是經(jīng)營戰(zhàn)略，而且是企業(yè)運行全進程的戰(zhàn) 略，因此不僅要求產(chǎn)品/效勞質(zhì)量要使客戶中意，而且要求生產(chǎn)、效勞 的全進程要使客戶中意，從而提高顧客對企業(yè)的忠誠度有利于實現(xiàn)企 業(yè)利潤，增加效益。因此，企業(yè)不僅要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量以知足客戶, 而且還要通過知足顧客的需求，把顧客中意度放在重要位置，將顧客 中意看做企業(yè)的一項長期投資。五、進行客戶中意度

10、研究應(yīng)注意的問題1重視“客戶資源”的價值。企業(yè)應(yīng)成立專人或?qū)ｉT的部門，集 中治理企業(yè)的“客戶檔案”和“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”，重視采納多種渠道搜集客 戶中意與否的信息，重視銷售機遇的治理，把“客戶資源”作為企業(yè) 資產(chǎn)來治理，將其“利用率”與業(yè)務(wù)部門的績效考核結(jié)合起來更好地 治理利用客戶資源。2依照客戶需求，提供中意的產(chǎn)品或效勞。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的 效勞是博得客戶中意的大體條件，因此，企業(yè)的營銷人員要通過了解 客戶的個性化需求，才能提供客戶真正中意的產(chǎn)品和效勞。另外，企 業(yè)在向客戶提供某種產(chǎn)品或效勞的基礎(chǔ)上，假設(shè)能提供客戶需要的各 類附加利益，一方面會使客戶利益實現(xiàn)最大，從而博得客戶的好感; 另一方面，在產(chǎn)品或效勞的特點相近的情形下可使企業(yè)形成不同化優(yōu) 勢，進一步加深客戶的信任。3提供信息通道。有效的信息溝通渠道是客戶中意的保障之一， 企業(yè)與客戶的雙向溝通體此刻：一是企業(yè)能夠隨時與客戶和潛在客戶 取得聯(lián)系；二是企業(yè)要為客戶提供信息反饋渠道，傾聽來自客戶的意 見和建議，并使客戶能隨時取得企業(yè)的幫忙；三是成立與客戶為中心 相應(yīng)的企業(yè)組織，要求對客戶的需求和意見具有快速的反映機制，養(yǎng) 成鼓舞創(chuàng)新的組織氣氛，組織內(nèi)部維持上下溝通的順暢；四是給與員 工充分的授權(quán)，這是