組全聚德戰(zhàn)略分析課件

1、全聚德戰(zhàn)略分析成員：姜徽徽張麗任江萍孫春燕屈鴻羅軍林內(nèi)容大綱n 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）n 波特五力分析（產(chǎn)業(yè)分析）n 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅矩陣（SWOT分析）n 核心競爭力分析n 戰(zhàn)略實(shí)施分析公司簡介 全聚德全聚德，中華著名老字號，由楊全仁創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，“全聚德“被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。2008年6月全聚德掛爐烤鴨技藝被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。PEST分析P:政治因素對行業(yè)的利弊政治因素對行業(yè)的利弊 利：a.法律環(huán)境改善對品牌的保護(hù)逐漸完善，有利于企業(yè)的餐飲秘方保

2、護(hù)，企業(yè)文化發(fā)展提升企業(yè)競爭力 b,國家出臺的餐飲業(yè)條例法規(guī)對餐飲業(yè)的監(jiān)管加強(qiáng)，使得進(jìn)入行業(yè)門檻升高，其他競爭者進(jìn)入的的壓力增大 c,國家政策保護(hù)餐飲文化，例如舌尖上的中國有關(guān)節(jié)目體現(xiàn)出對餐飲文化重視 d,國家多次給予了全聚德榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì) 弊：a,國家廉政反腐的開展，使得高檔餐飲受到重大沖擊，來自政府和國企的收入來源急劇減少 b,國家對食品安全的重視，從另一方面也提高了公司的經(jīng)營成本PEST分析E-經(jīng)濟(jì)環(huán)境的增長對餐飲總體影響是有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的增長對餐飲總體影響是有利的利：國民收入的增加，使人們愿意在飲食方面花費(fèi)更多旅游發(fā)展給餐飲業(yè)帶來許多機(jī)會（吃貨慕名而來）經(jīng)濟(jì)開放有利于企業(yè)走向國際（來華的世界

3、人們可以感受到中華美食）弊：當(dāng)前國家宏經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，不利于全聚德的高檔消費(fèi)S-社會因素是影響最大最深遠(yuǎn)的社會因素是影響最大最深遠(yuǎn)的利：利：消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，更加注重品牌消費(fèi)，更加傾向嘗試不同特色的 產(chǎn)品，給全聚德這樣的大牌帶來了巨大機(jī)會。弊：弊：消費(fèi)者健康理念增強(qiáng)，在一定程度上抑制了烤鴨等高脂肪食品消費(fèi)。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析T-科技發(fā)展對全聚德的影響科技發(fā)展對全聚德的影響 利：電子烘烤的提高了烤鴨的效率，降低成本，減少顧客等待時(shí)間，有利于規(guī)?；l(fā)展，有利于全聚德在全國開更多分店。 弊：電子烤箱使其量化的同時(shí)不經(jīng)意的降低了烤鴨的傳統(tǒng)味道和質(zhì)量。波特五力分析波特五力分析波特五力分析包括： 1.

4、潛在進(jìn)入者威脅 2.替代品威脅 3.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 4.顧客的討價(jià)還價(jià)能力 5.現(xiàn)有競爭者威脅潛在進(jìn)入者的威脅：潛在進(jìn)入者的威脅：n 結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘低，實(shí)力雄厚的潛在競爭對手的存在，使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，不斷沖擊甚至改變局部地區(qū)的競爭格局。為了能在較長時(shí)期內(nèi)維持暫時(shí)的領(lǐng)先優(yōu)勢，全聚德被迫加大硬件投入，進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，希望通過構(gòu)筑資金及規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘能威懾潛在進(jìn)人者。n 在區(qū)域市場上，擁有知名品牌的飯店企業(yè)在特定的細(xì)分市場上已經(jīng)擁有了相對壟斷的市場地位，從而對潛在的競爭者造成了品牌壁壘。n 全聚德長期的信譽(yù)積累和政府及其它相關(guān)公眾的支持，新進(jìn)入廠商能使資本市場相信的“質(zhì)押品”較少。所以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避導(dǎo)

5、向的資本市場可能不愿意為新進(jìn)入者承擔(dān)融資中介的角色。 n 品牌忠誠度較高。它代表做工傳統(tǒng)的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鴨，百年來在消費(fèi)者心中有無可替代的地位。 目前，全國大約有350 萬家餐館，其中北京市餐飲業(yè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展到4 萬家，而大大小小的烤鴨店就有近2 000 家。替代品的威脅：替代品的威脅：n 客戶擁有更大選擇余地，客源被分流。 南菜北上南菜北上粵菜和川菜等幾大菜系紅遍全國。 西方跟進(jìn)西方跟進(jìn)外國快餐連鎖蓬勃發(fā)展。外國菜系大規(guī)模進(jìn)入中國。n 小肥羊、譚魚頭火鍋等連鎖餐飲的大眾化口味和快速的異地?cái)U(kuò)張，而全聚德的口味則較偏，品種較為單一，而且烤鴨是較為肥膩的食物，容易使人產(chǎn)生厭倦，

6、顧客難以長期頻繁光顧。n 全聚德在北京具有很強(qiáng)的號召力，但它的顧客很大部分來自于旅游業(yè)，旅客到了北京自然而然地要光顧全聚德，一旦離開了北京這種優(yōu)勢將蕩然無存。顧客討價(jià)還價(jià)的能力：顧客討價(jià)還價(jià)的能力： n 顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富, 對餐飲產(chǎn)品特性及成本結(jié)構(gòu)等信息的掌握程度不斷提高, 同時(shí)，由于可供選擇范圍越來越大，因而不可避免地向餐飲企業(yè)提出壓低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加服務(wù)項(xiàng)目的更高要求。n 隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者求新求異求變的個(gè)性化需求上升。各種新興業(yè)態(tài)如綠色餐飲、農(nóng)家菜肴、主題餐廳、文化餐廳等也吸引了越來越多的市場關(guān)注。n 除“便宜坊”仍然堅(jiān)持的“燜爐烤鴨”技術(shù)，現(xiàn)在幾乎所有市面上烤鴨店

7、襲用的“掛爐烤鴨”技術(shù)都來自于“全聚德”。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力： 全聚德公司實(shí)行前向一體化戰(zhàn)略，擁有生產(chǎn)北京烤鴨生、熟制品為主的肉食品生產(chǎn)基地和以生產(chǎn)面食品、專用調(diào)料為主的面食品生產(chǎn)基地,以及以物流配送任務(wù)為主的背景全聚德配送中心。作為全聚德的其他供貨商,其議價(jià)能力比較弱小。 行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭：1，產(chǎn)業(yè)格局：產(chǎn)業(yè)格局：一等是正宗掛爐烤鴨全聚德和正宗燜爐烤鴨便宜坊二等是有一定美譽(yù)度和知名度新興烤鴨品牌（長安壹號烤鴨、鴨王烤鴨）三等是除專門烤鴨店之外設(shè)有北京烤鴨菜單的飯店酒家四等是小作坊生產(chǎn)包裝的北京烤鴨2，品牌特色品牌特色：全聚德北京烤鴨的首創(chuàng)者,

8、現(xiàn)在獨(dú)樹一格變成北京城最出名的美食，優(yōu)勢明顯。3，定價(jià)策略定價(jià)策略：全聚德烤鴨218元/只(不包括餅蔥醬),需加10%的服務(wù)費(fèi)。便宜坊烤鴨分3種,精品烤鴨118元/只、花香烤鴨138元/只、蔬香烤鴨168元/只。鴨王烤鴨分皇帝鴨368元/只、普通烤鴨168元/只,還有一種一鴨三吃的268元/套。大董烤鴨198元/只,需加10%的服務(wù)費(fèi)。4，銷售渠道：銷售渠道：全聚德烤鴨直營店17家,國內(nèi)連鎖57家,海外連鎖5家。便宜坊烤鴨直營店16家,特許加盟店8家。鴨王烤鴨直營店7家。大董烤鴨直營店3家。戰(zhàn)略組群分析戰(zhàn)略組群分析n 戰(zhàn)略組群：高檔社會餐館高檔社會餐館n 競爭對手：湘鄂情、小肥羊、俏江南等湘鄂

9、情、小肥羊、俏江南等n 競爭對手分析：湘鄂情（國內(nèi)餐飲品牌，連鎖模式）競爭對手分析：湘鄂情（國內(nèi)餐飲品牌，連鎖模式）同樣是中餐連鎖，同樣歸類于特色酒樓的細(xì)分行業(yè)，同樣都以北京為大本營。2009年的業(yè)績顯示，湘鄂情在凈利潤增長、凈利率方面都超過了全聚德。湘鄂情與全聚德湘鄂情與全聚德n 企業(yè)背景：企業(yè)背景：全聚德是國資背景，湘鄂情是民營企業(yè)，在經(jīng)營上，后者更為靈活。n 連鎖模式：連鎖模式：作為連鎖企業(yè)，盈利模式能否復(fù)制是擴(kuò)張最關(guān)鍵的一環(huán)。全聚德除北京、上海外的門店幾乎全部虧損，烤鴨復(fù)制模式受到質(zhì)疑。目前，湘鄂情培育的直營門店沒有出現(xiàn)虧損，新店?duì)I業(yè)一年后便可盈利，湘鄂情門店復(fù)制似乎可行。 n 產(chǎn)品定

10、位：產(chǎn)品定位：湘鄂情是經(jīng)營湘、粵、鄂的復(fù)合菜系酒樓，全聚德是經(jīng)營烤鴨為主的百年老店，產(chǎn)品定位決定了湘鄂情比全聚德在市場有更高的占有率。n 市場定位：市場定位：湘鄂情的定位相當(dāng)明確，就是走中高端商務(wù)，公務(wù)兼家庭路線 。全聚德沒有明確目標(biāo)市場的選擇，客流來源中有商務(wù)活動定單、高檔商務(wù)宴請和國外游覽團(tuán)游客。且全聚德目標(biāo)市場定位在中老年人，忽略了青少年這個(gè)大群體。n 規(guī)模擴(kuò)張：規(guī)模擴(kuò)張：湘鄂情擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)比全聚德要快的多，可復(fù)制性強(qiáng)，覆蓋區(qū)域和人群廣闊就是最終規(guī)模也遠(yuǎn)超全聚德。n 區(qū)域：區(qū)域：湘鄂情適合于中國的絕大多數(shù)地區(qū)。而全聚德的發(fā)展主要在北方。n 口味：口味：湘鄂情口味的適應(yīng)性較好，并不特別偏重

11、某一類。這就解決了中國不同地方的不同口味的問題，公司每建一個(gè)新店，都會采用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)夭说姆绞?，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谖对诠镜牟讼瞪线M(jìn)行調(diào)整。這點(diǎn)優(yōu)于全聚德。湘鄂情與全聚德湘鄂情與全聚德全聚德全聚德-核心能力分析核心能力分析企業(yè)核心能力判斷標(biāo)準(zhǔn)： 1，對客戶是否有價(jià)值？ 2，與企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？ 3，是否很難被模仿或復(fù)制？全聚德全聚德-核心能力分析核心能力分析n 全聚德的核心能力： （一）企 業(yè) 文 化 厚 重 （二）技術(shù)優(yōu)勢相對明顯 （三）品 牌 影 響 力 凸 顯 （四）餐飲管理經(jīng)驗(yàn)相對豐富全聚德全聚德SWOT分析分析優(yōu)勢Strength：1.知名度高，百年品牌：中國老字號，頭號掛爐烤

12、鴨：上市公司，品牌市值104個(gè)億 ，現(xiàn)擁有全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等品牌。2.獨(dú)門“絕活”（掛爐烤鴨等）3.直營門店分布范圍廣:公司擁有大陸地區(qū)“全聚德”特許加盟店53家和海外“全聚德”特許加盟店5家。4.已完成體制改革:老字號品牌優(yōu)勢和現(xiàn)代餐飲經(jīng)營模式的結(jié)合（特許經(jīng)營）劣勢Weakness：1.經(jīng)營成本高：采用傳統(tǒng)技術(shù)烤鴨，需要培養(yǎng)數(shù)量較多的烤鴨技師，這一弱點(diǎn)也大大限制了全聚德的擴(kuò)張。2.體制束縛，轉(zhuǎn)制不徹底:從歷史上看，作為中華老字號的全聚德，能經(jīng)久不衰，其中一個(gè)重要的原因是家族經(jīng)營或多人參與經(jīng)營為主，同時(shí)也導(dǎo)致了體制僵化，缺乏活力，改革不徹底。3.觀念陳舊，倚老賣老，缺乏創(chuàng)新。長期

13、停留在老款式，老品種上，不注重品牌創(chuàng)新和深度發(fā)展，不善于在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)造適合現(xiàn)代的精品。全聚德全聚德SWOT分析分析機(jī)遇Opportunity：1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加快,中國風(fēng)影響力增加（老字號在國外的關(guān)注度增加，海外“全聚德”特許加盟店5家）2.政府及政策支持。商務(wù)部出臺多項(xiàng)“振興老字號工程”政策，有利于全聚德的發(fā)展。威脅Threat：1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，市場經(jīng)濟(jì)步伐加快，全聚德面臨消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化帶來的沖擊。2.同行業(yè)競爭。（如便宜坊，湘鄂情，俏江南）全聚德戰(zhàn)略選擇全聚德戰(zhàn)略選擇公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略n 戰(zhàn)略選擇：通過以上的PEST分析，SWOT分析，核心競爭

14、力分析，以及波特的物理分析我們認(rèn)為全聚德集團(tuán)應(yīng)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，最適合的應(yīng)是密集型戰(zhàn)略中的市場開發(fā)戰(zhàn)略。n 理由： 1，通過背景資料可知全聚德的分店主要是在北方地區(qū)，而南方地區(qū)相對較少，再者，全聚德在海外市場只有五家分店，這就說明全聚德還存在的很大的市場有待開發(fā)。 2，由于全聚德是以北京烤鴨為特色的一家餐飲企業(yè)，也正是因?yàn)檫@一特殊原因使其難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品。 3，通過多年的經(jīng)營全聚德?lián)碛辛诵酆竦目捎糜跀U(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源以及豐富的餐飲管理經(jīng)驗(yàn)。 4，全聚德品牌影響力強(qiáng)大，享譽(yù)海內(nèi)外。若擴(kuò)大經(jīng)營必然能得到更多的市場份額。在競爭戰(zhàn)略方面我們認(rèn)為全聚德應(yīng)該實(shí)施集中差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略。眾

15、多周知全聚德多年的消費(fèi)定位一直都是面向中高檔消費(fèi)者（一只烤鴨也價(jià)格不菲）。全聚德賣的是品牌和口感，賣的是文化。利用“戰(zhàn)略鐘”理論來說其所提供的是高價(jià)高值的產(chǎn)品。所以應(yīng)實(shí)行集中差異化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施組織結(jié)構(gòu)區(qū)域事業(yè)部制采用區(qū)域事業(yè)部制的理由：采用區(qū)域事業(yè)部制的理由：1，有利于全聚德在各區(qū)的分店更好更快地做出區(qū)域決策，有利于快速的對本區(qū)域市場變化做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。2，與一切皆由北京總部運(yùn)作相比，建立地區(qū)分部有利于節(jié)約公司的經(jīng)營成本。（如出差費(fèi)用方面）3，設(shè)立國際業(yè)務(wù)部有利于全聚德更好的應(yīng)對各種環(huán)境變化，積極推進(jìn)海外擴(kuò)張。 戰(zhàn)略實(shí)施績效分析n 1，在戰(zhàn)略實(shí)施績效分析方面我們認(rèn)為應(yīng)通過預(yù)算控制以及財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)控制再結(jié)合平衡計(jì)分卡等工具對實(shí)施戰(zhàn)略進(jìn)行控制。其中我們還認(rèn)為應(yīng)以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主來評價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施績效，再輔之以其他兩個(gè)方法。因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)比較量化，客觀明確。n 2，對于新開的門店（因?yàn)槲覀儗?shí)行的是發(fā)展戰(zhàn)略）我們認(rèn)為先通過財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)其經(jīng)營業(yè)績，在判斷其不同的發(fā)展階段。對于還處在發(fā)展期的