Logistic增長模型及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在數(shù)字電視推廣中的應(yīng)用-

1、Logistic 增長模型及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在數(shù)字電視推廣中的應(yīng)用 -Logistic 增長模型及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在數(shù)字電視推廣中的應(yīng)用The application of Logistic Increase model and network effects in the digital TV popularizing江虹內(nèi)容摘要：文章嘗試從新技術(shù)推廣的 S 型增長路徑來分析和推測我國數(shù)字電視用戶增長的時(shí)期和相應(yīng)的策略。 第一引入 Logistic 增長模型來模擬數(shù)字電視的成長時(shí)期，其次通過對模型中有關(guān)參數(shù)的分析并結(jié)合數(shù)字電視的雙向網(wǎng)絡(luò)特性，指顯現(xiàn)時(shí)期能夠利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來設(shè)計(jì)數(shù)字電視的市場推廣策略。關(guān)鍵詞：

2、Logistic 模型 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 正反饋數(shù)字電視導(dǎo)言在國家廣電總局的“十五”規(guī)劃中，我國數(shù)字電視用戶規(guī)模2003 年要達(dá)到 100萬， 2004年達(dá)到 1000萬， 2005 年達(dá)到 3000萬。而最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2003年國內(nèi)數(shù)字電視用戶數(shù)充其量40萬， 2004年用戶數(shù)不足150 萬1 。以目前的進(jìn)展勢頭， 2005年指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)專門困難。咨詢題怎么講是出在技術(shù)上依舊市場上？節(jié)目內(nèi)容不足、數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)推出遲緩、機(jī)頂盒定價(jià)過高等咨詢題，及由此引發(fā)的市場需求疲軟、數(shù)字電視運(yùn)營商和平臺商的猶疑不決等現(xiàn)象，成為人們批判的對象和關(guān)注的焦點(diǎn)。是不是解決了上述咨詢題，數(shù)字電視的推廣就能一帆風(fēng)順呢？事實(shí)

3、上，在任何一項(xiàng)新技術(shù)的推廣初期，現(xiàn)有技術(shù)體系和經(jīng)濟(jì)體系在同意新技術(shù)的過程中都會表現(xiàn)出某種程度的惰性，來延緩新技術(shù)所帶來的沖擊。市場經(jīng)濟(jì)中，專門少有新技術(shù)的推廣是趕忙普及的，數(shù)字電視也不例外。這是供求雙方理性選擇的結(jié)果：供應(yīng)方期望需求有快速地增長，不太情愿在形成足夠的需求往常沉淀太多的推廣成本；而需求方的新技術(shù)用戶則期望數(shù)字電視的轉(zhuǎn)移成本持續(xù)下降，技術(shù)不確定性持續(xù)減少。不管是過去的電話， 依舊現(xiàn)在的數(shù)字電視和今后的 3G 技術(shù)， 都不能幸免這種選擇的猶疑過程。實(shí)證表明，專門多成功推廣的新技術(shù)，其擴(kuò)散的過程和路徑是相似的。它表現(xiàn)為一種“ S”型增長特點(diǎn)，即先緩慢啟動，然后高速增長，最后減速 增長并

4、趨于飽和。這種“ S”型的增長模式在生物世界中專門普遍，病毒的 擴(kuò)散、 傳染病的傳播差不多上按這種模式。 在信息技術(shù)領(lǐng)域， S 型增長模式也是隨處可見，傳真機(jī)， CD ，彩色電視機(jī)，電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)，它們的推廣和普及也以同樣的方式顯現(xiàn)。本文認(rèn)為，數(shù)字化技術(shù)在電視系統(tǒng)的擴(kuò)散也將經(jīng)歷這種典型的 S 型增長過程。 Mansfield （1968）及其追隨者證實(shí)了“ S” 型曲線在新技術(shù)普及和擴(kuò)散咨詢題上經(jīng)濟(jì)計(jì)量上的成功 2 。 不失一樣性，本文選用Logistic增長模型來模擬數(shù)字電視的S型增長過程，按照對模 型中參數(shù)的分析來歸納數(shù)字電視增長的阻礙因素和它們的作用機(jī)制，在整體把握數(shù)字電視推廣過程的基

5、礎(chǔ)上，來推測和調(diào)整增長的實(shí)際走向，為加快數(shù)字電視的普及提供一些策略依據(jù)。論文第一部分第一引入用于模擬 S 型增長的 logistic 模型，按照有關(guān)參數(shù)來描述 S 型曲線演化的不同時(shí)期。并用我國移動和固定電話用戶增長的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證新技術(shù)增長中的 S 型路徑。 進(jìn)而， 結(jié)合數(shù)字電視當(dāng)前所處S型增長時(shí)期，提出要順利擴(kuò)散的二個必要條件：突破臨界規(guī)模和激發(fā)正反饋機(jī)制。論文的第二部分，按照模型并結(jié)合我國現(xiàn)有電視用戶的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指出我國數(shù)字電視要達(dá)到起飛點(diǎn)的臨界規(guī)模值和能激發(fā)正反饋機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。論文第三部分，著重結(jié)合數(shù)字電視雙向網(wǎng)絡(luò)特性來討論如何激發(fā)和利用其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來加快市場的推廣進(jìn)程。Lo

6、gistic增長模型與“ S”型曲線描述Logistic 函數(shù)，也被稱為生長曲線函數(shù)，由美國生物學(xué)家和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家珀?duì)枺≧.Pearl）和利德（J.reed） （1920）第一在生物繁育研究中發(fā)覺，后被廣泛應(yīng)用于生物生長過程和產(chǎn)業(yè)成長過程的描述3 。消費(fèi)者對新技術(shù)或新產(chǎn)品的消費(fèi)方式的形成與生長過程本身也是一個微經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的生長演化咨詢題，因此用Logistic生長曲線函數(shù)來分析其時(shí)期特點(diǎn)，有較高的相似性 和可行性。其函數(shù)原型為：Y L1 ce(abt)程1其中，t為時(shí)刻，Y為因變量，那個地點(diǎn)指(有線)數(shù)字電視的用戶數(shù)(規(guī)模)，L為Y的最大極限值。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國現(xiàn)有1億多有線電視用 戶，這可當(dāng)作

7、短期內(nèi)有線數(shù)字電視用戶數(shù)的理論極限值，并可按照實(shí)際數(shù) 據(jù)做相應(yīng)調(diào)整。a、b分不為可控參數(shù)，它們的取值大小是由新技術(shù)擴(kuò)散自 身特點(diǎn)和擴(kuò)散中的環(huán)境所決定的。c為常數(shù)系數(shù)。通常，在新技術(shù)擴(kuò)散模型 中，a表示消費(fèi)者自發(fā)采納新技術(shù)的可能性，取決于新技術(shù)的特點(diǎn)優(yōu)勢和消費(fèi)者自身的需求狀況，也稱為自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù)。b表示消費(fèi)者受己使用新技 術(shù)者阻礙而采納新技術(shù)的可能性，稱它為阻礙性擴(kuò)散系數(shù)，在生物學(xué)應(yīng)用 中，b通常包含二方面阻礙：自身規(guī)模和外部環(huán)境。通過原函數(shù)求t的二階導(dǎo)數(shù)，可解得曲線唯獨(dú)的拐點(diǎn) Y* = L/2 , t*=(l nCa)/b。同樣，通過其三階導(dǎo)數(shù)，可解得其一階導(dǎo)數(shù)的二個拐點(diǎn)Y1 0.21由此,

8、 數(shù)Y)：L1L, Y2 0.788L。對應(yīng)的時(shí)刻分不為 t1=ln(C/4) a/b , t2=ln(c/0.27)-a/ bo按照函數(shù)特點(diǎn)，得到如下增長曲線(橫軸為時(shí)刻 t,縱軸為用戶t1 t* t2 t圖1： S型數(shù)字電視用戶Logistic增長函數(shù)如圖1, 一個成功擴(kuò)散的S型新技術(shù)的增長演化過程可劃分 4個時(shí)期, 如下表所示：時(shí)期形成時(shí)期加速增長時(shí)期減速增長時(shí)期平穩(wěn)時(shí)期時(shí)刻段0 t1t1 - t*t* t2t2 Y的變化增加增加減少減少Y的變化增加減少減少增加特點(diǎn)緩慢增長加速成長快速成長成熟穩(wěn)固在拐點(diǎn)的左邊，包括二個時(shí)期：在形成時(shí)期（0t1）,人們對新技術(shù)或新產(chǎn)品的優(yōu)勢和收益的認(rèn)識有限

9、，加上較高的轉(zhuǎn)移成本和以后前景的不確 定性，使得在那個時(shí)期新用戶的增長緩慢，大多數(shù)消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)。t1t*的加速增長時(shí)期決定著新技術(shù)最終能否推廣和普及，從 t1點(diǎn)起Y加速 上升，消費(fèi)者對新技術(shù)或新產(chǎn)品的預(yù)期持續(xù)變好，開始主動同意這種新技 術(shù)或新產(chǎn)品，同時(shí)由于消費(fèi)者相互間的自我增強(qiáng)機(jī)制，使得增長顯現(xiàn)“井 噴”行情。我們將t1對應(yīng)的時(shí)刻點(diǎn)叫做起飛點(diǎn)，將其對應(yīng)的 Y值叫做臨界 規(guī)模。在此期間里，人們所關(guān)懷是新技術(shù)本身的性價(jià)比，是否優(yōu)于其它可能 近期顯現(xiàn)的新技術(shù)，是否有供給方的強(qiáng)力保證和支持，其他消費(fèi)者是否也 會同意。這一合法化過程類似于一個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定過程，它所需要的時(shí)刻可能 決定于舊標(biāo)準(zhǔn)到新標(biāo)準(zhǔn)的

10、轉(zhuǎn)換成本，新使用者的規(guī)模和關(guān)于市場增長和技 術(shù)以后進(jìn)展的預(yù)期。專門是新使用者的規(guī)模是否達(dá)到臨界規(guī)模（起飛點(diǎn)） 和對以后的預(yù)期將直截了當(dāng)決定能否順利進(jìn)入起飛區(qū)的關(guān)鍵，我們將在下 文進(jìn)一步論述二者的關(guān)鍵作用。在拐點(diǎn)的右邊，同樣有二個時(shí)期：減速增長時(shí)期。此間，新用戶數(shù)己 達(dá)到其極限值的一半，隨著飽和程度持續(xù)上升，增長速度由“遞增”轉(zhuǎn)入“遞減”。隨著潛在用戶數(shù)量的減少，市場顯現(xiàn)規(guī)模酬勞遞減，使得早期采 納者所獲得的平均收益開始下降，這也降低了未采納者對采納收益的預(yù)期。 最后，進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期，新用戶規(guī)模越來越接近于極限，增長速度慢慢收斂 到0。如有另一替代新技術(shù)顯現(xiàn)，它將開始顯現(xiàn)負(fù)增長。實(shí)證研究表明，大多

11、新技術(shù)的成功推廣整體上都經(jīng)歷以上四個時(shí)期。以我國固定電話推廣為例，我國 2003年的家庭總數(shù)約為 3.7億 4 ，以此為極限值估算固定電話的起飛點(diǎn)用戶規(guī)模（0.21L） 約在 7500萬左右， 拐點(diǎn)處用戶規(guī)模（L/2）大約等于1.85億。來自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)證實(shí)5,到1998 年我國固定電話達(dá)到 8000萬左右，期間用了幾十年時(shí)刻才達(dá)到這一起飛點(diǎn)的臨界規(guī)模。 而從 1999年起到 2002年只用了 3年時(shí)刻就達(dá)到 2.01 億，可見 1999年我國固定電話增長確實(shí)進(jìn)入了加速增長時(shí)期，這與Logistic 函數(shù)的模擬走向比較接近的。 2002 年我國固定用戶己達(dá)2.01 億用戶規(guī)模（超過 1.8

12、5億的拐點(diǎn)規(guī)模） ，據(jù)此可判定出 2002 年固定用戶增長己進(jìn)入減速增長時(shí)期。后續(xù)數(shù)據(jù)也支持這一現(xiàn)實(shí)， 2003年我國固定電話用戶數(shù)達(dá)到 2.47億，比 2002年增長 15.7%， 2004年截至 9 月達(dá)到 3.06億，與 1999年至 2001 年之間的增速相比明顯下降。同樣按照 Logistic 函數(shù)估算出其進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期的用戶數(shù)（ 0.788L 大約為 2.9億） ，以目前的增長速度判定， 2005年起我國固定電話將進(jìn)入平穩(wěn)時(shí)期，用戶增長空間有限了。再看我國移動電話用戶增長情形，從1988年開始到 2001 達(dá)到 1 億用戶共花了 13年，而到 2004 年 4 月底，中國移動電話用戶

13、達(dá)到 2.957億，不到 3年時(shí)刻增加了近二倍規(guī)模，可見我國移動電話己進(jìn)入加速增長時(shí)期。即使以 2003年統(tǒng)計(jì)年鑒中我國 15 到 64 歲的 8.88億人口為其增長極限 （實(shí)際遠(yuǎn)達(dá)不到） ， 其拐點(diǎn)處用戶規(guī)模大約為 4 億多。 對比 2004年的 3.57億的估算值， 我國現(xiàn)在移動電話業(yè)務(wù)進(jìn)入減速增長時(shí)期為期也不遠(yuǎn)了， 因此人們又開始向往3G 新技術(shù)帶來新一輪增長。由此可見，與步入增長平穩(wěn)期的中國電信固定電話業(yè)務(wù)和立即進(jìn)入用戶規(guī)模減速增長的中國現(xiàn)有移動電話業(yè)務(wù)相比，廣電數(shù)字化業(yè)務(wù)增長還剛剛起步，其增長的空間也著實(shí)誘人。在“三網(wǎng)融合”背景下，廣電系統(tǒng)需要考慮如何搶占先機(jī)，加快進(jìn)入加速增長時(shí)期的

14、步伐，充分享受先占者的優(yōu)厚利潤，以幸免“自己栽樹，不人乘涼”局面的顯現(xiàn)。與此對比，一項(xiàng)失敗的新技術(shù)推廣一樣只在第一時(shí)期徘徊不前，無法順利進(jìn)入后續(xù)時(shí)期。它們或者因達(dá)不到臨界規(guī)模而夭折，例如，銥星公司 2001 年倒閉便是一個典型的例證， 盡管從純技術(shù)角度考慮， 它比現(xiàn)有的有線加天線的移動通訊模式要更先進(jìn)。或者盡管達(dá)到臨界規(guī)模但在面對競爭技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，沒有激發(fā)起消費(fèi)者的自我增強(qiáng)機(jī)制而導(dǎo)致市場萎縮低迷甚至失敗，如網(wǎng)景掃瞄器。明顯，在四個增長時(shí)期中，最為關(guān)鍵的是第二個時(shí)期：加速增長時(shí)期，它直截了當(dāng)決定了一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品市場推廣的成功和失敗。從S 型曲線可看出，進(jìn)入那個時(shí)期的二個必要條件是：第一要達(dá)到

15、起飛點(diǎn)，突破用戶臨界規(guī)模，其次引發(fā)加速增長（產(chǎn)生自我增強(qiáng)機(jī)制） ，二者缺一不可。關(guān)于數(shù)字電視推廣來講，隨著各地“整體平移”政策的實(shí)施，如何在達(dá)到起飛點(diǎn)后，在消費(fèi)者群體內(nèi)激發(fā)自我增強(qiáng)機(jī)制，促使用戶規(guī)模的加速增長，成為下一步關(guān)鍵。二、 Logistic 模型的應(yīng)用與數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)特性以 1.4 億戶的估算值為今后幾年我國“有線”數(shù)字電視用戶極限值L ，那么“有線”數(shù)字電視推廣的臨界規(guī)模在2800萬左右。如果按照廣電總局原打算， 2005年數(shù)字電視用戶能達(dá)3000萬（其中以有線電視數(shù)字化為主） 。但不管從現(xiàn)狀依舊從Logistic 模型上來看這明顯過于樂觀， 據(jù)最新報(bào)道廣電部己將 2005 年數(shù)字電

16、視用戶推廣數(shù)下調(diào)到更為現(xiàn)實(shí)的 1000萬。按此打算，到 2006 年末或 2007年，中國“有線”數(shù)字電視增長就有可能突破2800萬的臨界規(guī)模而顯現(xiàn) “井噴”行情。如果以全國 3.6億電視用戶數(shù)作為我國整個數(shù)字電視用戶極限值L ，則全部電視數(shù)字化的臨界規(guī)模則大約在7200萬左右，加上直播衛(wèi)星電視和地面數(shù)字電視的推出， 2006年末達(dá)到起飛點(diǎn)的可能性較大。但這種“井噴”行情何時(shí)顯現(xiàn)，又能連續(xù)多久，從上文的 t1，t*和t2值的表達(dá)式可看出，它與數(shù)字電視logistic函數(shù)中的可控參數(shù)a和b 的大小直截了當(dāng)有關(guān)。也確實(shí)是講，我們能夠嘗試通過操縱自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù) a 和阻礙性擴(kuò)散系數(shù)b 來調(diào)控?cái)?shù)字電視

17、實(shí)際的增長路徑和成效。從Logistic函數(shù)的一階和二階導(dǎo)數(shù)和t值的表達(dá)式可看出，在其它條件不變下，a和 b 與加快新技術(shù)擴(kuò)散速度、 縮短推廣時(shí)刻之間呈明顯的正有關(guān)， 即 a 和 b 增 加能使得“起飛點(diǎn)”和“拐點(diǎn)”左移，擴(kuò)散速度加快（表現(xiàn)為一階導(dǎo)數(shù)增 加） 。理論上，在新技術(shù)擴(kuò)散的Logistic增長模型中，a表示消費(fèi)者自發(fā)采納 新技術(shù)的可能性，取決于新技術(shù)的特點(diǎn)優(yōu)勢和消費(fèi)者自身的需求狀況。就目前我國數(shù)字電視的推廣狀況來看，消費(fèi)者自發(fā)采納的可能性普遍較小。如何講，數(shù)字電視只是從模擬到數(shù)字的一次技術(shù)升級，遠(yuǎn)不具備革命性、突破性的技術(shù)優(yōu)勢。而且，在滿足消費(fèi)者需求方面短期內(nèi)尚未帶來質(zhì)的增長。這與數(shù)

18、字電視的技術(shù)優(yōu)勢和成效還遠(yuǎn)末被消費(fèi)者明白得和消費(fèi)者對數(shù)字電視的需求在其需求層次中還不是主導(dǎo)需求，都有著直截了當(dāng)?shù)年P(guān)系。如果光靠自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù)a 來調(diào)整，可能十多年都未必能積存起必要的用戶規(guī)模，歐洲數(shù)字電視近十年的市場進(jìn)展仍在小打小鬧便是明證。不管是歐洲依舊美國的體會都表明，單純通過自發(fā)需求來推廣數(shù)字電視，試圖短期內(nèi)達(dá)到起飛點(diǎn)所需的臨界規(guī)模是不現(xiàn)實(shí)的。盡管，當(dāng)前我國各地實(shí)施的“整體平移”帶有一定行政強(qiáng)制色彩，但它的確是補(bǔ)償消費(fèi)者自發(fā)擴(kuò)散不足的最有效手段之一。另一方面， Logistic 函數(shù)中的阻礙性擴(kuò)散系數(shù)b 表示消費(fèi)者受己使用新技術(shù)者阻礙而采納新技術(shù)的可能性。它受本身規(guī)模阻礙，同時(shí)決定于現(xiàn)有

19、規(guī)模和消費(fèi)者預(yù)期是否能成功激發(fā)市場的自我增強(qiáng)機(jī)制，引起用戶加速增長。而這種由本身規(guī)模決定的阻礙性擴(kuò)散在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)為一種典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它也是近 20 年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。通常，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)一個用戶使用一種產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)而增加（ katz and Shapiro， 1985） 6 ，它在一切具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)中發(fā)生作用。 “梅特卡夫法則” （Metcalfe s law）7 進(jìn)一步將其量化為，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與連接到該網(wǎng)絡(luò)上的人數(shù)的平方成正比。由此推出，在其他條件不變下，連接到一個較大的網(wǎng)絡(luò)明顯要優(yōu)于一個較小的網(wǎng)絡(luò)。 這種網(wǎng)絡(luò)越大越好的 “網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)” ，使得用戶評

20、估某個網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣在專門大程度上依靠于網(wǎng)絡(luò)上用戶數(shù)量的多少。它產(chǎn)生一種“正反饋”的收益遞增現(xiàn)象，即隨著使用同種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加，該產(chǎn)品的價(jià)值上升；與此同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值的上升進(jìn)一步吸引更多的新用戶加入，這確實(shí)是前文提及的加速增長時(shí)期的第二個必要條件所需的自我增強(qiáng)機(jī)制。羅爾夫斯（1974） 、卡茨與夏皮羅（1985） 、法雷爾和沙勞納（1985） 8 的研究都表明，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品市場表現(xiàn)出與其他產(chǎn)品市場最為不同的特點(diǎn)是它面臨著啟動咨詢題：只有超過臨界容量的網(wǎng)絡(luò)才能生存下來。這與 S 型增長曲線的分析是一致的。隨著人類社會進(jìn)入信息化時(shí)代，具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)形狀越來越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋?zhàn)饔靡驳教幙梢姟?

21、“強(qiáng)者更強(qiáng)、 弱者更弱” 的“馬太效應(yīng)” ，成了專門多行業(yè)的生態(tài)現(xiàn)狀。電視用戶通過有線網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星、地面網(wǎng)絡(luò)連接到一起，是一種典型的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，具備網(wǎng)絡(luò)的差不多特性。從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上看，電視數(shù)字化將單向的模擬電視網(wǎng)絡(luò)升級為雙向的數(shù)字電線網(wǎng)絡(luò)，這使得電視產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)特性更為明顯，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也大大增強(qiáng)且作用方式發(fā)生變化。 單向網(wǎng)絡(luò)具有間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) （即通過互補(bǔ)產(chǎn)品來增加產(chǎn)品價(jià)值） ，而雙向網(wǎng)絡(luò)除了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，還帶有較強(qiáng)的直截了當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（即用戶規(guī)模直截了當(dāng)增加產(chǎn)品價(jià)值） 9 。 模擬時(shí)代的廣電網(wǎng)能夠看成是由硬件（網(wǎng)絡(luò)設(shè)施）和軟件（廣播電視節(jié)目）構(gòu)成的單向網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)揮間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為主，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

22、來增加網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。而數(shù)字化后，雙向廣電網(wǎng)絡(luò)更多地表現(xiàn)為直截了當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我們的市場策略和運(yùn)營模式需要重新凝視和加以拓展，兼顧間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時(shí)，應(yīng)重視直截了當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的開發(fā)和運(yùn)用。三、基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的數(shù)字電視推廣策略網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論認(rèn)為，一個產(chǎn)品的效用應(yīng)該包括兩個部分：產(chǎn)品的差不多效用（ basic utility ）和網(wǎng)絡(luò)效用（ network utility ）。前者取決于產(chǎn)品自身特點(diǎn)，后者取決于使用該產(chǎn)品的人數(shù)（即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模） 。與之對應(yīng)，在logistic 模型中，可控系數(shù)a 和 b 分不作用于產(chǎn)品差不多效用和網(wǎng)絡(luò)效用。 相比于加大內(nèi)容生產(chǎn)和提升數(shù)字電視技術(shù)優(yōu)勢等提升自發(fā)性擴(kuò)散系數(shù)a 的質(zhì)量措施

23、，現(xiàn)時(shí)期，用于提升阻礙性擴(kuò)散系數(shù)b 的短期市場推廣策略得到的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒得到明確的認(rèn)識，自然談不上充分的利用。某種程度上，市場中沒有賣不出的產(chǎn)品，只有營銷不適的產(chǎn)品。我們不能總以產(chǎn)品（如節(jié)目內(nèi)容）質(zhì)量不高為借口，而忽視數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)營銷方面努力的不足。針對數(shù)字電視的雙向網(wǎng)絡(luò)特性，我們該如何充分發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來享受正反饋機(jī)制所帶來的收益遞增？阻礙消費(fèi)者預(yù)期及必要的市場推廣策劃夏皮羅（1999）指出， “當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯的時(shí)候，不可幸免的預(yù)兆是強(qiáng)有力的武器，成功與失敗受消費(fèi)者預(yù)期和運(yùn)氣的驅(qū)動與受產(chǎn)品本身價(jià)值驅(qū)動一樣多” 10 。也確實(shí)是講，如果消費(fèi)者預(yù)期有線數(shù)字電視必定普及，它就

24、會成為流行，從而形成良性循環(huán)，反之則惡性循環(huán)占據(jù)主動，這也被稱為“預(yù)期的自我實(shí)現(xiàn)” 。因此，在正確的時(shí)刻（用戶規(guī)模接近臨界規(guī)模）向正確的方向略微前進(jìn)一點(diǎn)兒，成功便唾手可得?，F(xiàn)在，用來阻礙消費(fèi)者預(yù)期的營銷策略是關(guān)鍵的關(guān)鍵。消費(fèi)者會對數(shù)字電視以后的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，輔助產(chǎn)品供應(yīng)、更新等咨詢題進(jìn)行預(yù)期，只有在這些方面都能讓消費(fèi)者有較為中意的今后，才能真正打動他們。關(guān)于數(shù)字電視的以后前景，調(diào)查表明大多數(shù)消費(fèi)者是認(rèn)可的。近期網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視和 2005 年數(shù)字直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的推出，更是明確了我國政府支持?jǐn)?shù)字電視的決心和努力，這關(guān)于增強(qiáng)數(shù)字電視用戶的信心無疑有專門大的促進(jìn)作用。另外，我們可利用市場手段來增

25、強(qiáng)消費(fèi)者的信心。與輔助產(chǎn)品供應(yīng)商（如電視機(jī)廠商，電子商務(wù)企業(yè)等）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并對外宣布有關(guān)新技術(shù)和設(shè)備現(xiàn)在受歡迎程度和以后更新前景，同樣能直截了當(dāng)阻礙消費(fèi)者預(yù)期。在專門多產(chǎn)業(yè)，類似的“產(chǎn)業(yè)預(yù)告”差不多上企業(yè)用來阻礙消費(fèi)者購買決策和市場預(yù)期的常用策略工具。另外，在節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量方面的承諾和更多的廣告宣傳，關(guān)于繁榮市場、吸引注意力、增強(qiáng)消費(fèi)信心同樣有著舉足輕重的作用。而邀請更多競爭者進(jìn)入將能制造一個合意的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也將給消費(fèi)者一種可信的高產(chǎn)出預(yù)期，因?yàn)橄M(fèi)者明白一個更具競爭性的產(chǎn)業(yè)將有更高的產(chǎn)出和前景。甚至在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場，在位者給競爭者提供補(bǔ)貼來刺激更高的產(chǎn)量也被證明是極好的市場策略11。除

26、了上述有關(guān)的數(shù)字電視產(chǎn)品策劃和廣告推廣外，必要的促銷活動和新聞公關(guān)也是必要的輔助。以數(shù)字電視入網(wǎng)并低價(jià)甚至贈送廣電寬帶，或贈送部分收費(fèi)頻道等活動來吸引先期消費(fèi)者。以“數(shù)字”生活的數(shù)字電視產(chǎn)品報(bào)道為主，行業(yè)新聞為輔，同時(shí)圍繞數(shù)字電視持續(xù)獲得的支持和進(jìn)展舉行新聞公布會。這些市場手段關(guān)于數(shù)字電視上市推廣都能起到主動的推動作用，而銷售終端的執(zhí)行，如產(chǎn)品的展現(xiàn)、服務(wù)的規(guī)格等，由于直截了 當(dāng)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，自然也是策劃的重點(diǎn)，需要用心布置。價(jià)格策略和用戶資源的開發(fā)不可否認(rèn)，數(shù)字電視供應(yīng)商的前期投入成本是龐大的，但如果將成本全部平攤到用戶頭上，收視費(fèi)用必定高居不下，這專門容易強(qiáng)化用戶的抵觸心理。與其他網(wǎng)絡(luò)

27、信息行業(yè)一樣，數(shù)字電視行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也是高固定成本，低邊際成本的支出結(jié)構(gòu)。這這種結(jié)構(gòu)下，新用戶的邊際成本較老用戶有著明顯的優(yōu)勢，用戶規(guī)模越大邊際成本越低。因此，理論上，只要定價(jià)高于邊際成本，并能獵取足夠大的規(guī)模使得總平均成本下降到平均收益之下，就能獵取巨額利潤。因此，在信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場上，低價(jià)進(jìn)入的搶占策略到處可見。而且這種低價(jià)策略與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“賠本賺吆喝”最大不同是，前期的低價(jià)缺失將由后期的高價(jià)來補(bǔ)償。這種靠低價(jià)來吸引用戶，然后隨著用戶增長而加價(jià)的策略，被論證是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場中壟斷企業(yè)的均衡價(jià)格路徑( Rohlfs,1974;Katz and Shapiro,1985;Salant and W

28、oroch,1999) 。值得期待的是，即使后期加價(jià)不成功，仍有其它潛在收益途徑可補(bǔ)償短期內(nèi)用戶收視費(fèi)用的不足。信息時(shí)代，用戶本身的信息資源確實(shí)是個龐大的可開發(fā)財(cái)寶，用戶可能成為極有價(jià)值的資產(chǎn)。以較低的收視費(fèi)用，獵取用戶有關(guān)的信息，包括消費(fèi)適應(yīng)，愛好和需求信息等，再通過用戶數(shù)據(jù)庫的愛護(hù)與整理，既可將它賣給相應(yīng)的市場廠商，也可自己加以開發(fā)，生產(chǎn)各種市場研究報(bào)告和增值服務(wù)，還能夠?qū)⒔咏阌脩舻臋C(jī)會出售給需要的商家，來獵取額外收益。隨著數(shù)字電視雙向網(wǎng)絡(luò)的功能越來越完善，各種基于電子商務(wù)的 B2B， B2C 增值業(yè)務(wù)也將是又一龐大的利潤來源。進(jìn)入后工業(yè)社會，企業(yè)競爭重心從產(chǎn)業(yè)鏈的中端(生產(chǎn)) ，開始向

29、產(chǎn)業(yè)鏈二端集中，研發(fā)和用戶服務(wù)成為最大的利潤區(qū)。許多國外企業(yè)開始重新戰(zhàn)略部署，近期的 IBM 將電腦生產(chǎn)部門出售給聯(lián)想，菲利浦出售蘇州 OEM 顯示器生產(chǎn)基地便是它們向服務(wù)和研發(fā)重心轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略規(guī)劃的體現(xiàn)。從那個意義上講，數(shù)字電視用戶端資源的獵取看起來越來越重要，它將成為廣電系統(tǒng)在以后“三網(wǎng)合一”的產(chǎn)業(yè)融合中的核心戰(zhàn)略資源。一旦你獵取較大規(guī)模和穩(wěn)固的用戶資源，在任何時(shí)候都能夠以升級、修理合同、新設(shè)備的出售、互補(bǔ)品銷售的形式依靠你的用戶資源享受未定的經(jīng)營利潤。因此，以較低的收視費(fèi)或較大的折扣換取對用戶資源的操縱和再開發(fā)的潛力，長遠(yuǎn)來看，投資回報(bào)是相當(dāng)龐大且增長穩(wěn)固的。反之，如果因?yàn)檫^高的收視費(fèi)用而

30、失去用戶資源，并錯失市場先占的機(jī)會，那么有線數(shù)字電視系統(tǒng)以后爭取新用戶的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的轉(zhuǎn)移成本，而且可能因?yàn)闆]達(dá)到臨界規(guī)?；驔]能激發(fā)正反饋機(jī)制而慘淡經(jīng)營。鎖定策略一開始就狠打折扣，以此來迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模的搶占策略，是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的有效競爭手段。但除非它促成的顧戶群隨后能被充分挖掘利用，否則即使通過明智的低價(jià)占據(jù)市場也可能白費(fèi)無功。因此，如何鎖定這些低價(jià)吸引來的顧客而不流失，成為接下來的關(guān)鍵咨詢題，而這也正是有線電視網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視等今后需著重考慮的競爭策略。當(dāng)我們需要轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新技術(shù)時(shí)，原先的投入（物質(zhì)、時(shí)刻、精力甚至包括感情）因?yàn)椴豢赡芡耆栈囟鴺?gòu)成轉(zhuǎn)移成本，使消費(fèi)者

31、產(chǎn)生一定的惰性。轉(zhuǎn)移成本越大，消費(fèi)者惰性越大，這種情形稱消費(fèi)者被鎖定。不同的供應(yīng)商對象，對待鎖定的策略不同。作為老產(chǎn)品或老技術(shù)供應(yīng)商，想方設(shè)法增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，期望鎖定程度越深越好；而新產(chǎn)品或新技術(shù)供應(yīng)商則相反，使用各種策略試圖打破原有鎖定，鼓舞老用戶轉(zhuǎn)移。以數(shù)字電視為例，早期期望持續(xù)減少模擬電視消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，增加其對新技術(shù)的收益預(yù)期，打破原有鎖定。 “整體平移” ，免費(fèi)贈送機(jī)頂盒，降低數(shù)字電視收視費(fèi)用，按照消費(fèi)者效用函數(shù)制訂差不定價(jià)，廣告促銷等策略對解除原有鎖定都有一定的主動作用。而其中來自政府對轉(zhuǎn)換用戶的補(bǔ)貼也被證明能有效排除過大惰性咨詢題： “泵中灌水”使潮流流淌 12盡管，數(shù)字

32、電視的轉(zhuǎn)移是不可逆的，一旦消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺，將被牢牢鎖定在數(shù)字系統(tǒng)中。但在數(shù)字電視內(nèi)部，由于顯現(xiàn)不同的競爭者，供應(yīng)商在獲得一定的用戶基數(shù)（規(guī)模）后，仍需運(yùn)用一定的鎖定策略，迫使早期的消費(fèi)者不能輕易地從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到其他競爭性網(wǎng)絡(luò)，如從數(shù)字有線轉(zhuǎn)移到直播衛(wèi)星。對此，我們可從收益和成本二個角度來實(shí)施相應(yīng)的鎖定策略。收益方面，可通過持續(xù)為顧客提供越來越多的增值服務(wù)來加深同顧客的關(guān)系，交互電視、信息服務(wù)和電子商務(wù)都將為數(shù)字電視用戶帶來較大的增值空間。而轉(zhuǎn)移成本方面，可通過必要的顧客忠誠打算對收視費(fèi)進(jìn)行規(guī)劃以吸引和保留最有利可圖的顧客，如按照預(yù)交服務(wù)費(fèi)的時(shí)刻和金額對顧客進(jìn)行等級劃分，并據(jù)此設(shè)計(jì)顧客增

33、量購買的優(yōu)待條款。此外，通過向顧客開發(fā)并提供競爭對手不能提供的互補(bǔ)產(chǎn)品仍是最有效的競爭方法之一。今后，有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商應(yīng)充分利用雙向網(wǎng)絡(luò)的交互平臺，與其他產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，設(shè)計(jì)和開發(fā)各種增值服務(wù)和互補(bǔ)產(chǎn)品。以優(yōu)待、打折的方式，通過電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)、銀行業(yè)共同挖掘用戶消費(fèi)市場；將不同時(shí)段節(jié)目拆分打包，為消費(fèi)者定制自己的專有頻道內(nèi)容；追蹤電視用戶的收視結(jié)構(gòu)和購買適應(yīng)，定期為顧客提供選擇性折扣和打包服務(wù)等都將成為鎖定策略的常用手段。結(jié)論現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，技術(shù)可行性必須符合經(jīng)濟(jì)可行性的要求，某些個人或團(tuán)體得到的利益必須超過成本。數(shù)字電視的推廣咨詢題也更多地應(yīng)從市場經(jīng)濟(jì)行為方面查找答案。本文認(rèn)為我國數(shù)字電視用戶增長尚處于 S 型路徑的第一時(shí)期，現(xiàn)時(shí)期盲目樂觀和過于悲觀差不多上不可取的。結(jié)合Logistic 增長模型提出我國數(shù)字電視推廣要順利進(jìn)入高速增長的第二時(shí)期的二個必要條件，文章進(jìn)一步提顯現(xiàn)有的“整體平移”思路有利于實(shí)現(xiàn)第一個必要條件：突破臨界規(guī)模，而要實(shí)現(xiàn)第二個必要條件：激發(fā)市場正反饋，則需要充分發(fā)揮數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)特性，不能將目光只停留在“內(nèi)容為王”上。關(guān)于具有明顯網(wǎng)絡(luò)特性的數(shù)字電視，文章認(rèn)為，現(xiàn)時(shí)期的推廣策略應(yīng)該嘗試以最大發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為目標(biāo)，迅速突破用戶臨界規(guī)模，形成自己的用戶資源（規(guī)模） ，利用市