0315-新奧燃氣營銷策略報告v09

1、0315-新奧燃氣營銷策略報告v09內部材料，保密文件1新奧燃氣控股有限公司整體市場營銷策略報告Strategy wins the future新奧-遠卓聯(lián)合營銷咨詢項目小組內部材料，保密文件12004 年 3 月 15 日1前言. 2第一章新奧燃氣的整體營銷目標 . 5第一節(jié)城市管道天然氣市場的特點 .5第二節(jié)新奧燃氣業(yè)務的整體營銷目標 .8第二章 各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析 . 12第一節(jié)城市燃氣市場客戶分類方式 . 12第二節(jié)主要客戶市場的開發(fā)目標 . 14第三節(jié)民用戶市場特征與開發(fā)策略分析 .15第四節(jié)工商戶市場特征與開發(fā)策略分析 .53第五節(jié)加氣站業(yè)務開發(fā)策略分析 .64第六節(jié)燃

2、氣具市場特征與開發(fā)策略分析 .77第三章 成員公司分類方式研究 . 86第一節(jié)造成區(qū)域市場開發(fā)差異性的關鍵因素 .86第二節(jié)成員公司基本分類方法 .90第四章各類成員公司市場開發(fā)目標與策略建議 .92第一節(jié)民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 .93第二節(jié)工商戶戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 .99新奧燃氣控股有限公司2、八 、- 刖言新奧進入城市燃氣運營業(yè)務這一公 共事業(yè)領域已經(jīng)有10多年的時間了。在這10多年的發(fā)展歷程中，我們創(chuàng)造了自己的 公共事業(yè)經(jīng)營模式，將公共事業(yè)作為產業(yè) 來經(jīng)營。我們改變了很多傳統(tǒng)國有企業(yè)的 做法，其中“營銷”觀念的引入是我們獲 得成功的關鍵因素。它讓燃氣業(yè)務的生產 效率、

3、服務水平得到了大幅提升，避免了 資本盲目投入帶來的浪費和壟斷經(jīng)營所帶來的服務懈怠。為了總結營銷工作經(jīng)驗，進一步加快 市場開發(fā)的步伐，遠卓與新奧共同合作了 本次營銷咨詢項目。從營銷規(guī)劃、營銷執(zhí) 行力、營銷工具箱三個方面來提升市場營 銷工作的運作水平，其中營銷規(guī)劃和營銷 執(zhí)行力的工作已經(jīng)開始實施。新奧燃氣控股有限公司3為了提升成員公司營銷規(guī)劃、計劃制 訂與執(zhí)行的準確性，我們在總結新奧燃氣 已有市場開發(fā)經(jīng)驗，加入我們對燃氣營銷 判斷的基礎上，撰寫了本份營銷策略報 告。期望能為各成員公司的市場開發(fā)工作 提供一份策略參考。本份報告共分4個章節(jié)。第一章從公 司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃氣整體營銷 目標的要求。

4、其它三章分別從共性和差異 性兩個方面探討了成員公司的市場開發(fā) 策略。其中第二章是從客戶的角度研究了 管道燃氣市場開發(fā)的共性策略；第三章和 第四章從成員公司基本分類的基礎上研 究了各類成員公司市場開發(fā)策略中的差 異性問題。在本次項目實施與報告成果形成的過 程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志偉總經(jīng)濟師和營銷策劃部的同志們直接參 與了新奧燃氣控股有限公司4項目成果的形成與審定工作。 集團和 燃氣控股的高層領導在訪談與成果研討的 工程中貢獻了自己的豐富經(jīng)驗和智慧； 成 員公司相關人員也在長期的項目實施中給 予了大力支持?？梢哉f，項目的收獲凝聚著雙方的智 慧和辛勞，遠卓項目小組在此表示誠摯的 感謝！遠

5、卓管理顧問2004年3月4日新奧燃氣控股有限公司5第一章新奧燃氣的整體營銷目標第一節(jié)城市管道天然氣市場的特點城市管道天然氣市場屬于天然氣供 應的下游市場，從價值鏈來看屬于 分銷配售環(huán)節(jié)（圖1）。城市天然氣 公司通過向天然氣消費市場提供供 氣服務來獲取企業(yè)經(jīng)營收益。圖1中國天然氣供應鏈結構生產商管線公司配售公司7終端用戶燃氣輸送-燃氣銷售作為城市公共事業(yè)領域的業(yè)務，城市管道 燃氣市場不同于一般的快速消費品和工業(yè)品市場有著自己獨特的特點：產品內涵豐富：提供給用戶不僅是單一的 燃氣產品，而且還包含安裝、維護等服務 支持相對區(qū)域壟斷：城市燃氣行業(yè)屬于區(qū)域性 壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域內不會有 兩家公

6、司同時新奧燃氣控股有限公司6運營。因此，在各城市或城 區(qū)范圍內一般不會出現(xiàn)直接競爭（交界的 邊緣地帶會有直接競爭），更多的是替代 品的競爭。在民用戶市場主要是液化石油 氣的競爭；在工業(yè)用戶市場主要是清潔能源產品的競爭?？蛻舳鄻樱嚎蛻纛愋偷某尸F(xiàn)多樣性特征。 既有最終消費的家庭用戶； 又有房地產商、 集體單位這類民用機構客戶； 還有大小不 同的工商業(yè)用戶。另外，用戶有不同的用 氣需求：做飯、采暖、空調、原料、能源 等等。客戶的多樣性會在一定程度上增加 營銷工作的復雜性。外部環(huán)境制約性強：城市燃氣業(yè)務經(jīng)營的 最大風險來自于外部經(jīng)營環(huán)境的變化，尤其是資源與政策環(huán)境的制約。有氣源與沒 有氣源的企業(yè)市場環(huán)

7、境截然不同，可開發(fā) 的客戶截然不同，燃氣的價格截然不同。 收費政策、稅收政策新奧燃氣控股有限公司7的變化對企業(yè)的影響 是巨大的，甚至會改變企業(yè)的盈利模式與 行業(yè)的競爭格局。另外，對于中國的城市管道天然氣市場來 說，它起步的時間很短：因為起步時間不 長，這塊市場具有巨大的開發(fā)潛力；因為 起步時間不長，人們對天然氣的使用習慣 沒有形成；同時政策法規(guī)也不是很健全。 市場需要創(chuàng)新與完善。正是城市燃氣行業(yè)的這些特點，乃至中國 城市燃氣市場的特點決定了這塊市場的營 銷方式是獨特的，它有自己的運作規(guī)律。 這要求我們必須在運作規(guī)律下來制訂營銷 的目標與策略，這樣才能保證我們在未來 經(jīng)營中立于不敗之地。第二節(jié)

8、新奧燃氣業(yè)務的整體營銷目標城市管道燃氣屬于公共事業(yè)具有一定的壟 斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng) 營壓力主要來自于市場競爭與股東期望。 管道燃氣企業(yè)經(jīng)營的最大不確定性 （風險）存在于資源、政策類因素。因此，新奧燃 氣制訂新奧燃氣控股有限公司8發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標最大的基點是 基于對未來資源狀況與政策走向的判斷， 當然也要考慮資本市場和公司發(fā)展需求。 從目前新奧燃氣的經(jīng)營環(huán)境來看，目前我 們主要面臨來自四個方面的經(jīng)營壓力：1.氣源資源與政策環(huán)境氣源“照付不議”協(xié)議的壓力國家對城市燃氣行業(yè)價格與稅收政策的變化2.資本市場的要求 保持和提高盈利水平， 滿足進一 步股權融資的需要3.競爭的壓力 越來

9、越多的競爭對手進入城市 燃氣市場4.公司成為行業(yè)領導者的構想新奧燃氣控股有限公司9 形成足夠的規(guī)模， 成為城市管道 燃氣行業(yè)領袖 制定行業(yè)規(guī)則，主動取消開口 費，提高行業(yè)門檻的設想面對來自經(jīng)營環(huán)境、資本市場與發(fā)展構想 的壓力，新奧燃氣大小市場開發(fā)需要全面 提速：大市場開發(fā)：持續(xù)進行城市燃氣 市場的全國布局，收購城市的重 點轉向有持續(xù)發(fā)展能力的大中型 城市。 小市場開發(fā)（本報告的研究內 容）：以進入城市市場開發(fā)從粗 放式運作向專業(yè)化、精細化開發(fā) 轉型；進一步加快民用戶氣化率 的推進步伐；在氣源供應能力充 足的城市全面啟動工商業(yè)用戶的 開發(fā)。面對上述經(jīng)營壓力， 新奧城市燃氣市場（小 市場）的開發(fā)必

10、須提速，具體要求可以歸 結為以新奧燃氣控股有限公司10下幾個方面：1.5年內實現(xiàn)民用戶氣化率70的 目標2.從開口費收益模式逐步向氣費收益模式轉變，氣費收益能夠支撐 公司運營成本3.完成上游企業(yè)“照付不議”協(xié)議用氣要求新奧燃氣控股有限公司11第二章各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析在上一部分的分析中我們已經(jīng)提到城市管 道燃氣市場的客戶類型具有多樣性的特 征。因此對客戶進行分類方式就顯得尤為 重要，只有找到貼近市場開發(fā)特性的客戶 分類方式，才能針對性的選擇不同的開發(fā) 策略。在本部分的分析中我們首先將對客 戶分類方式與開發(fā)目標進行探討，然后在 分析不同類客戶需求特征和購買障礙的基 礎上提出針對性的市場

11、開發(fā)策略。第一節(jié)城市燃氣市場客戶分類方式城市管道天然氣市場的客戶從客戶性質上 講主要有三類：居民用戶、商業(yè)用戶和工 業(yè)用戶。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和 消費方式的不同將客戶進一步分類。綜合 來看，我們認為新奧燃氣可以采用表4所 示的分類方式對客戶的開發(fā)策略進行分 析：新奧燃氣控股有限公司12表1城市燃氣市場客戶分類表第一層客戶分類第二層客戶分類分類說明新建房地產用戶新建房產配套燃氣的客戶，主要銷售對象是房地 產開發(fā)商居民用戶集體用戶組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費用的單位用戶， 主要開發(fā)對象機關單位零散用戶零散報裝用戶熱水器用戶民用戶中需要安裝熱水器的用戶采暖爐用戶民用戶中需要安裝采暖爐的小區(qū)福

12、利用戶政府機關、國有單位等有公共福利的單位灶具與 鍋爐用戶工商業(yè)用戶商業(yè)用戶餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、 鍋爐用戶工業(yè)用戶主要指以燃氣作為能源的工業(yè)企業(yè)用戶采暖和空調用戶以燃氣采暖和安裝燃氣空調的單位用戶加氣站用戶汽車加氣站用戶上述分類中有重復的部分，例如：采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產用戶，但由于相關的營銷策略不同，因此也需要單獨考慮。對一般成員公司來說，新建房地產戶和集 體戶是民用戶開發(fā)的重點；福利和商業(yè)用 戶是工商戶開發(fā)的重點。新奧燃氣控股有限公司13后面的章節(jié)中我們將對民用戶和工商戶的開發(fā)目標與市場開發(fā)策略進行討論。加氣站和燃氣具市場作為兩塊特殊的市場，我 們將單獨進行分

13、析。第二節(jié) 主要客戶市場的開發(fā)目標從目標客戶角度來講，整體市場營銷提速 目標要具體體現(xiàn)在不同細分市場開發(fā)效率 的提升上面：1.民用戶市場新建房地產戶市場：新建房產戶的配套率達到95以上；空置率過高 的地區(qū)實現(xiàn)入住戶配套率95以上 集體戶市場：保持現(xiàn)有開發(fā)水平， 快速實現(xiàn)居住集中的國家機關、事 業(yè)集體單位的市場開發(fā)；重點解決 大型企業(yè)集體用戶的開發(fā)工作零散戶市場：在現(xiàn)有價格基礎上加 速開發(fā)零散居住小區(qū)新奧燃氣控股有限公司142.工商戶市場 有氣源的城市采用靈活的價格政 策，迅速形成工商戶市場規(guī)模 沒有氣源的城市重點突破價格不敏 感機構客戶開發(fā) 有條件的城市，迅速建成加氣站市 場第三節(jié) 民用戶市場

14、特征與開發(fā)策略分析 一、終端消費用戶的消費行為與開發(fā)重點分析（一）終端消費者的購買因素 終端消費者是民用天然氣的最終使用者， 也就是單個的家庭用戶。他們的購買因素 是我們進行產品宣傳與開發(fā)的關鍵著眼 點。通過市場調研我們發(fā)現(xiàn)，客戶心中的 理想燃氣有5類特點：1.價格合理、經(jīng)濟（52）2.使用方便（46）3.安全（29）4.干凈、無油煙、無污染（21）5.質量好、無殘液（15） 客戶心中的新奧燃氣控股有限公司15新奧公司有4大特點：1.有實力2.規(guī)模大3.服務好4.講信譽消費者的購買主要來自于對產品和公司 的認可，以及與同類消費品和供應公司的 差異性。（二）影響終端消費者購買障礙分析購買障礙的產

15、生主要來自與四個方面：1.消費者購買力或購買欲望不足2.是消費者對產品與公司的認知度太低3.普遍存在觀望心理4.產品或公司的特點不能滿足消費 者要求從消費者的購買力或購買欲望來看， 各天 然氣的初裝費一般在3000元左右，大概 就相當于一部電視機的價格，是一般家庭 用戶能夠承新奧燃氣控股有限公司16受的價格。因此對于一般家庭 來說，購買力不足不是主要的消費障礙，對于貧困家庭來說購買力不足才是家庭 消費的主要障礙。而管道燃氣作為可替代 的生活必需品，消費者沒有必須消費的壓 力，因此滿足于家庭燃料現(xiàn)狀，缺乏主動 消費管道燃氣的欲望。從認知度方面來講，如果消費者都不了解天然氣的特性，不放心新奧的服務

16、，是很 難產生購買的，因此認知度是產生購買的基礎因素。尤其對于有支付能力的客戶群來說更是如此。在燃氣市場中，存在觀望心理是非常正常 的。觀望心理有兩種：一是對天然氣的特 點不熟悉，不放心，想看看別人是否安裝， 自己再決定。這和消費者的認知情況密切 相關。二是對天然氣的開口費有降低的預 期，想等降價后再安裝。這類消費者是理 性的消費者，只有價格長期保新奧燃氣控股有限公司17持不變的條 件下才能打消他們的觀望心理。因此，觀 望心理是可以被打消的，它屬于需要逐步 克服的購買障礙。從管道天然氣產品的特點來看，管道天然 氣具備使用方便、安全、干凈、無殘液的 特點，能夠滿足消費者在這幾方面的購買 需求；從

17、新奧燃氣目前的能力來看，我們 確實有實力、規(guī)模大、服務和信譽也比原 有國有企業(yè)好。那么消費者對價格的不認 同是產生購買障礙的主要因素。消費者行為調研的結果（圖2、圖3）也 證明了這一點消費者心理價位和實際價 格之間存在著較大落差。圖2管道天然氣初裝費心理價格區(qū)間月燃氣消費額最低價格最高價格新奧燃氣控股有限公司18圖 3 消費者對管道天然氣初裝費的接受程度1.從新奧10家成員公司的消費者調研 情況來看，消費者認為初裝費的合理 定價區(qū)間為：600元1300元（根據(jù) 消費者調查的經(jīng)驗來看，普通消費品 和生活必需品價格測試中多數(shù)消費者 的報價會偏低一些，另外，由于本次 調查中的消費者對天然氣的了解新奧

18、燃氣控股有限公司19程度 不是很高，在報價上會有一定的隨意性，因此管道燃氣價格測試結果會有 一定比例的上調空間）。2.而新奧成員企業(yè)的民用戶初裝費（灶 具）定價為：2350元3400元。3.總體來說消費者的心理價格與實際價 格之間確實存在較大差距。如何彌補 實際價格與消費者心理價位間較大的 落差成為民用戶開發(fā)中需要解決的關 鍵問題。（三）解決購買障礙的策略應該說上述四種消費障礙在管道天然氣 市場開發(fā)中都會遇到，而且各成員公司所 面臨的主要障礙點有可能是不同的，具體 在每個城市的解決方案會有所不同。因 此，下面所談到的解決方案有一定的通用 性，但執(zhí)行的力度與步驟各成員公司需要 具體分析。購買力或

19、欲望不足的問題要在公司不降 低開口新奧燃氣控股有限公司20價格的條件下設法提高，一是城市 家庭收入水平的提升自然提高，二是新奧 實際要承擔教育市場消費、引導消費潮流 的責任。認知度不足的問題是必須解決的。只有消 費者在了解天然氣優(yōu)勢和信任新奧服務 的基礎上才會更容易克服觀望心理，縮小 價格心理落差。兩種觀望心理的解決首先有賴于認知度 的彌補和一定客戶規(guī)模的形成，其次要保 持價格政策的階段穩(wěn)定性。價格心理落差過大的問題長期來看會隨 著消費者收入水平的提高自然而然的解 決；在當前價格穩(wěn)定的條件下解決這個問 題只有兩種可能的手段：1.在價格不敏感時發(fā)生購買行為，重點 開發(fā)房地產戶、集體戶。（表2）2

20、.放大客戶心理價值或重點開發(fā)心理價 值與實際價格相近的客戶（高端零散 戶）新奧燃氣控股有限公司21表2三類民用戶的購買狀況分析民用戶類型購買特征價格敏感性現(xiàn)在購買可能性房地產戶燃氣初裝費在總體夠房款中所占比例 很小一般不足 1%而且消費者在大額支岀時對價格的敏 感度較低，屬于價格不敏感購買價格不敏感很大集體戶企業(yè)對于價格的敏感性較低，企業(yè)基 本不會關心單個用戶的初裝費價格， 只會關心總體成本企業(yè)支付全部或一部分初裝費時，消 費者的心理價值一般大于實際價格消 費者容易產生購買欲望價格不敏感較大零散戶除了從眾購買，一般很難有價格不敏 感機會，而從眾購買趨勢的形成需要 在定價接近心理價位時才會產生由

21、于價差過大，放大客戶心理價值的 手段需要人力與宣傳投入很大價格敏感很小總體而言，在價格維持穩(wěn)定的條件下針對民用戶燃氣消費市場主要是四種營銷策略：1.客戶策略：城市天然氣民用戶市場前期開發(fā)的重點為主流房地產戶和集體戶市 場，以及將高端零散戶市場和已有 管道小區(qū)零散戶市場的開發(fā)作為必 要的補充。初期切入民用戶市場時對重點客戶 的準確選擇既可以保證開發(fā)難度相 對小，投資收益快，又可以迅速形 成一定的客戶新奧燃氣控股有限公司22規(guī)模， 樹立榜樣效應， 帶動跟風消費和一般零散用戶的開 發(fā)。2.傳播策略：有五件事必須做到：一是產品知識傳播，提高消費者對 天然氣優(yōu)勢（價值）和價格（構成 的合理性）的了解程度

22、，這種教育 性傳播屬于市場基礎傳播工作。二是公司品牌傳播，初期的公司形 象傳播是為了規(guī)范市場（我們獨家 經(jīng)營），體現(xiàn)公司實力，提高公司 的認知度，中后期的傳播主要是為 了增強消費者對新奧服務的放心與 信賴程度。三是利益相關者針對傳播，要向政 府相關部門傳播燃氣市場發(fā)展的重 要性，燃氣事業(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之 間緊密的關系，以及新奧對當?shù)氐?貢獻；向房地產商傳播相關的政策， 新奧的服務，新奧的工作方式；向 集體戶傳播新奧的情意，新奧的嚴 謹，新奧的理念。向銀行傳播新奧 的貢獻， 新奧與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機構傳播新奧 積極的合作態(tài)度。四是消費潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種

23、生活品質、 生活新奧燃氣控股有限公司23態(tài)度和消費潮流。傳播核心目 的是為了放大消費者心理價值。五是口碑傳播，主動引導已安裝消 費的老用戶和有體驗的“指導者、 專家”成為新奧的傳播者，幫助新 奧推薦。這種傳播是最有效的，也 是最難于做到的，關鍵是要提高已 安裝用戶的滿意度、美譽指數(shù)。3.價格策略：在一個階段內維持穩(wěn)定的、合理的價格體系4.服務策略：專業(yè)、規(guī)范、響應及時的360度基 本服務，安全是新奧經(jīng)營的底線， 客戶滿意是新奧經(jīng)營的基礎，因此 基本服務方面一定要言出必行。1度特色服務，新奧的亮點服務， 它是與眾不同的、用戶想不到的、 沒有感受過的但同時它也是有限度 的，比如斷氣檢修送飯服務等。

24、二、房地產戶市場的特征分析與策略建議新建房產戶是目前階段新奧市場開發(fā)中 最重要的客戶，每家成員公司都應深度挖 掘房產客戶的潛力，利用政策把握更多房 產客戶，爭取高的新建房產安裝率。新奧燃氣控股有限公司24（一）房產戶的消費特征 目前新奧房產客戶市場情況比較復雜，具 有機構客戶消費的一般特征，即一次購買 量大，購買周期相對較長， 決策相對謹慎， 決策者通常為集體決策或集體影響結果； 具體到新奧房產客戶會有幾種典型類型：1.集中購買、一次付訖：一般為主流有 實力的房產商，或者當?shù)卣攮h(huán)境對 房產商限制較嚴，會由房產商墊款先 安裝管道，售房時向購房者分別收取， 成為樓房配套建設。2.只談開發(fā)、不談安

25、裝：在消費管道燃 氣尚未形成主流的城市，如果政策環(huán) 境壓力較大，房產商經(jīng)常會以簽訂開 發(fā)合同、付少量頭期款為代價取得建 委等相關部門的核準，但在樓房開發(fā) 銷售過程中，對于管道燃氣的實際安 裝并不熱心。3.充當中介、不擔風險：這類房產商更 多出現(xiàn)在中小城市，本身實力有限， 往往是滾動開新奧燃氣控股有限公司25發(fā)， 資金鏈條比較緊張， 不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設， 缺乏創(chuàng)新意愿。二）房產商的消費動因1.成為或豐富樓盤銷售的賣點2.用戶需求的壓力3.政策壓力4.跟隨本地或外地領先主流房產商的做 法5.能與有實力的管道燃氣建設運營企業(yè) 合作（三）房產商的消費障礙：房產商的購買決策：房產戶決策過程會

26、涉及到若干對象，房產 企業(yè)的老板、項目經(jīng)理、副經(jīng)理；營銷經(jīng) 理；工程部門；財務部門房產商的購買障礙：1.增加了項目的資金壓力與資金成本新奧燃氣控股有限公司262.有管道配套資金墊付無法收回的風險3.可能會增加稅收4.影響工程進度的風險（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：準備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案”1.把握整體發(fā)展趨勢：需要了解所在過去三年房地產開發(fā)數(shù)量；新房產開發(fā)區(qū)域分布情況；新房產的公用事業(yè)配套情況；過去 三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補償形 式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū) 改造計劃；購房人群結構：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建 房）；購房戶同時購買天然氣的比 例；2.細致調研主要房地

27、產商情況 摸清房產商的基本狀況；已竣工 地產：新奧燃氣控股有限公司27面積、住房結構、銷售價格 及銷售情況；對房地產配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。配套天然 氣的狀況：已配套天然氣的，同時購買天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開工地產：面積、住房機構、預售價格和預售情況；未來幾年的投資計劃，把握未來三年和當年的房產戶開發(fā)總量和具有開發(fā)價值的房產戶市場總容量；處于 管網(wǎng)覆蓋范圍內；3.確定開發(fā)方案與突破口對房地產客戶進行分類，確定重 點開發(fā)目標。 優(yōu)質客戶是對配套天然氣持積極 態(tài)度的客戶，準備全面配套天然氣， 并具有配合實施天然氣配套費打入 房價的意愿。工作重點是維護好主新奧燃氣控股有限公司

28、28流房產客戶關系，作為實施天然氣 配套費打入房價的突破口。而在確定房產戶工作重點時，應 該把第二類典型客戶作為主要銷售 對象，采取緊緊守住政策和合同底 線的策略方案，從最初接觸談判時， 就要避免“只談開發(fā)，不談安裝” 的現(xiàn)象出現(xiàn)。主要開發(fā)策略：“樹榜樣，用政策，四同 步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合”1.樹立消費榜樣：在新進入的空白市場 或原有復雜市場中，首先要找出有影 響力的標桿房產企業(yè)作為攻克焦點，在房產戶市場中迅速樹立起消費的榜 樣，逐步推動主流形成。2.充分利用配套政策：四同步，“同步規(guī)劃，同步設計, 同步建設，同步驗收”，盡量與相 關職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。新奧燃氣控股有限公司29 爭

29、取配套費打入房價，使終端戶 在價格不敏感情況下購買。3.重點客戶策略： 對配套天然氣持一定懷疑態(tài)度， 仍未配套或為走通建設環(huán)節(jié)簽了開 發(fā)合同交了少量預付金的房產商， 如果為當?shù)胤慨a主流市場，要確定 為房產戶開發(fā)的重點客戶，大力推 動。 避免這類客戶出現(xiàn)只簽開發(fā)合同 和交完少量定金后，不管安裝的情 況出現(xiàn)，從操作過程一開始就與安 裝緊密聯(lián)合起來，考慮把安裝率簽進合同。付款方式和時間可以靈活， 但政策和安裝率底線不能讓步。與主流房產商聯(lián)合作市場宣傳，考慮出一定費用聯(lián)手炒作樓盤，在 宣傳過新奧燃氣控股有限公司30程中突出燃氣配套的賣點。 如聯(lián)合建立房產銷售樣板間，讓顧 客在體驗營銷的方式中感受管道燃

30、 氣的優(yōu)點。 可以在房地產交易會、交易網(wǎng)進 行新奧產品和服務的宣傳，從終端 消費客戶形成消費拉力； 在形成一 定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房 地產商研討會”等促銷活動。4.定價策略： 價格、折扣上對難開發(fā)的房產商 讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道； 但對整體房產戶的開發(fā)，在價格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價 格體系，不能擾亂市場價格。5.傳播策略：針對房產戶的傳播要注意兩點：一是新奧品牌實力的形象塑造，新奧燃氣控股有限公司31要把新奧定位成管道天然氣專業(yè)運 營的大型集團形象，讓房產商感受 到與新奧合作的信心和榮譽。 二是天然氣配套對房產開發(fā)的增 值作用，可以將當?shù)貥影宸慨a商客 戶或其他城市成功

31、的案例以宣傳 冊、邀請參觀等形式針對宣傳。三、集體戶市場的特征分析與策略建議（一）集體戶的消費特征：1.存在地域上南、北方的明顯差異，北 方集體戶居住一般比較集中，開發(fā)價 值大，而南方很多城市出現(xiàn)有集體單 位而職工居住相對分散的市場狀況， 有效的可開發(fā)集體戶數(shù)量有限；2.城市集體單位用戶一般都有一定規(guī) 模，總體數(shù)量少， 多類型，集中在“公 檢法、國地稅、文教衛(wèi)、金融類”等 行業(yè)和一些福利好新奧燃氣控股有限公司32的企業(yè)；購買力相 對集中；3.銷售特點：客戶內部關系相對復雜，業(yè)務員既要懂技術，又要會協(xié)調用戶 內部關系，是平衡客戶內部使用人員 與行政主管間的關系專家。4.購買特點為非沖動型購買；長

32、時期醞 釀，多部門、多層次的集體理性決策。二）集體戶的消費動因：1.單位為職工辦福利需要2.批量集體報裝有價格優(yōu)惠3.單位領導做政績需要；（三）集體戶的消費障礙：集體戶的購買決策者：1.決策者： 單位直接負責人， 權威人物， 老總、常務副總等；2.決策影響者：決定哪些信息是否送達 最高決新奧燃氣控股有限公司33策者或是中途截流掉的人（如 辦公室主任、秘書、相關副總），職 代會、技術人員，工會等；3.使用者：直接使用燃氣產品、服務的 單位職工；4.財務負責部門：評價新奧公司，訂立 合同，實施采購過程；集體戶的主要障礙：1.決策者內部平衡風險大，有時缺乏強 勢決策人物角色推動2.開口費門檻較高3.

33、售后服務不好（四）開發(fā)策略分析：“重點突破，謹慎 承諾，利益平衡，領導面子”1.重點突破：在市場開發(fā)中先抓住相對福利較好的單 位，有步驟、有計劃的開發(fā)；集中力量 找到與新奧關聯(lián)新奧燃氣控股有限公司34性強的企業(yè)， 例如銀行， 實現(xiàn)零的突破；以點帶面：對于同類客 戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公 關的方式；抓大促小：市場相對成熟時，可以利用大單位的開發(fā)來推動小單位的 跟進，先易后難；2.謹慎承諾：目前集體戶經(jīng)常出現(xiàn)居住分散情況，施工 難度加大，簽訂合同時，要注意合同條 款規(guī)定，預先聲明需要根據(jù)管道鋪設分 批安裝，對沒有安裝的用戶要注意關懷， 盡量使單位支付全款，千萬不要過分承 諾，并且要充分利

34、用集體單位組成項目 組協(xié)助項目執(zhí)行工作， 保證施工的順利。3.利益平衡：對集體戶銷售管道燃氣 （灶具） 重點靠利 益平衡，需進行客戶內部詳情調研，要 找準并搞定關鍵人物，擺平內部的利益 格局；客戶群體的利益新奧燃氣控股有限公司35達到統(tǒng)一認同度 是成功的關鍵；找到集體內部決策關鍵 因素，激發(fā)集體戶內部購買熱情。4.領導面子：通常集體單位客戶類型的決策者對辦職 工福利出政績感興趣， 要利用這種心理， 讓關鍵決策者最終在物質和名譽上都獲 得利益；同時通過提高新奧品牌、 服務、 產品認知度、美譽度對燃氣營銷形成正 面影響。四、零散戶市場開發(fā)難點分析與策略建議零散戶是最典型的終端民用戶直接購買 并消費

35、。由于在民用戶分析的第一部分我 們已經(jīng)對終端消費者的購買因素和購買障 礙做了充分的分析，因此在下面的分析中 我們將主要直接對銷售模式、銷售難點和 開發(fā)策略進行討論。（一）零散戶的銷售模式 零散戶的銷售是典型的機構終端消費者 （直接到終端）的銷售特點：由于管道燃 氣一次消費可以長期受益，它的銷售特點 比較類似于普通耐用消費品（比如空調、家新奧燃氣控股有限公司36具等），但不同的是它不能通過大賣場 等渠道進行銷售，從這一點看更類似于保 險、固定電話、寬帶網(wǎng)絡的銷售。零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售 方式可以選擇：直銷和分銷。保險銷售廣 泛采用的是直銷的銷售方式，通過培養(yǎng)大 量的銷售人員，來拉動

36、銷售規(guī)模；寬帶網(wǎng) 絡的銷售主要采用的分銷的模式，通過小 區(qū)寬帶服務中心或公司進行舊小區(qū)的開 發(fā)。從新奧燃氣目前情況來看，基本上采用的都是直銷的模式。（二）零散戶的銷售難點1.消費者的心理推理邏輯障礙：認為開 口費的價格過高，常見說法“這些 錢夠買10來年的液化氣了”。2.實施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需 要集中一個消費群體，不然一棟樓只 開發(fā)幾戶，工程實施根本就是賠錢； 且施工、協(xié)調難度很新奧燃氣控股有限公司37大。3.銷售投入障礙：直接銷售投入的人力 成本大，一個銷售員一年可能能夠開 發(fā)上萬戶的新建房產用戶，但只能開 發(fā)幾十戶零散用戶， 投入產出不經(jīng)濟（三）零散戶的銷售策略 零散戶的開發(fā)和房

37、地產、集體戶的開發(fā)有 著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā) 有成效的話，一定在營銷策略上有重大的 變革，由于零散戶的開發(fā)是個專項議題，我們這里列舉的開發(fā)策略需要根據(jù)各成員 公司不同的情況有選擇的運用。1.重點市場選擇：可開發(fā)市場：并非所有的零散戶都不認同現(xiàn)有的銷售價格，因此在零 散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用 戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)） 和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已 開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。新奧燃氣控股有限公司38必開發(fā)市場：新奧已經(jīng)立管安裝， 由于房地產商不配合導致很多用戶 沒有交齊余款，變成了零散戶的小 區(qū)。 觀望市場：對于可開發(fā)零散戶規(guī)模 不大或城市房產改造速度很快的成 員公司，

38、零散戶的開發(fā)不作為重點， 適當根據(jù)市場需要抽調一些人手進 行銷售。2.渠道策略： 對 于樓房零散戶有集中規(guī)模的成員 公司可以嘗試采用分銷或協(xié)同開發(fā) 的方式進行零散戶的開發(fā)。 主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有： 小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會等貼 近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā) 成果給予一定的勞務費用可以選擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃氣開發(fā) 的企新奧燃氣控股有限公司39業(yè)。 對于不準備采用分銷方式進行銷售 且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員公 司，建議組建專門的銷售小組對外 進行銷售。3.促銷策略： 整體民用戶價格體系要維持階段性 穩(wěn)定，適當運用促銷手段，促銷要 針對特定類型人群、特定界段時間， 不能造成整體降價的感覺。 促銷策略的運用要巧妙，比如針對 某個目標小區(qū)，可以對最早報裝的X名用戶或某天前報裝用戶給予一定 的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設計折扣 遞減的促銷方案：X天