(產(chǎn)品管理)新產(chǎn)品開發(fā)與上市精細(xì)化管理

1、（產(chǎn)品管理）新產(chǎn)品開發(fā)與上市精細(xì)化管理20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸i i 市場(chǎng)部關(guān)注新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)反應(yīng)，并根據(jù)各種反饋意見修 市場(chǎng)跟蹤、反饋修正7 7 鋼 正產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略等I10.1.2 新產(chǎn)品上市計(jì)劃制訂流程10.2 新產(chǎn)品開發(fā)企劃10.2.1 新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書新產(chǎn)品開發(fā)和上市精細(xì)化管理10.1 新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程10.1.1 新產(chǎn)品開發(fā)工作管理流程1 1 市場(chǎng)部、銷售部等相關(guān)部門關(guān)注市場(chǎng)信息，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，:經(jīng)調(diào)研、討論后，評(píng)估此機(jī)會(huì)可行，則提供給產(chǎn)品研發(fā)部門2 2產(chǎn)品研發(fā)部門確定研發(fā)目標(biāo)，擬定產(chǎn)品規(guī)劃的研發(fā)思路L _ _產(chǎn)品研發(fā)人員根據(jù)研發(fā)思路，進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意，確

2、定新r產(chǎn)品從外觀到內(nèi)部的整體框架I產(chǎn)品研發(fā)人員采用科學(xué)的評(píng)估方法，對(duì)產(chǎn)品框架各因素進(jìn)行分 析比較，并組織相關(guān)部門人員討論，從中挑選適應(yīng)市場(chǎng)需求、 符合發(fā)展趨勢(shì)等的最佳創(chuàng)意方案將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述產(chǎn)品的性能、用途、形狀、夕卜形等,以便上市后讓消費(fèi)者識(shí)別岀產(chǎn)品的特征I_市場(chǎng)部根據(jù)已形成的產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷計(jì)劃，初擬營(yíng)銷規(guī)劃， 內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、價(jià)格定位等; 對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況的大體預(yù)測(cè)；新產(chǎn)品的價(jià)格策略、營(yíng)銷策略; 對(duì)預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量、利潤(rùn)目標(biāo)、營(yíng)銷組合等進(jìn)行說明市場(chǎng)部對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)分析，如預(yù)計(jì)銷售量、銷售利潤(rùn)等,財(cái)務(wù)部進(jìn)行新產(chǎn)品成本利潤(rùn)分析，包括各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、成

3、本與利潤(rùn)預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等企業(yè)相關(guān)部門對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試及鑒定產(chǎn)品試產(chǎn)鑒定合格后上市試銷，并根據(jù)產(chǎn)品試銷的情況，對(duì)新 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景作出一個(gè)初步的判斷，并為企業(yè)新產(chǎn)品的全面1上市提供決策依據(jù)I市場(chǎng)部、銷售部按照營(yíng)銷規(guī)劃要求，組織新產(chǎn)品的全面上市,并做好營(yíng)銷推廣工作確定研發(fā)目標(biāo)及思路新產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意創(chuàng)意的篩選與評(píng)估概念發(fā)展和測(cè)試進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)、試產(chǎn)上市試銷批量生產(chǎn)與營(yíng)銷推文案名稱XX牛奶市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門壹、整體環(huán)境分析1 1 .宏觀環(huán)境隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平日益提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也隨之提高。壹個(gè)好的飲食習(xí)慣是良好的開

4、端，壹日三餐是我們必不可少的壹部分，那么早餐是非常需要營(yíng)養(yǎng)的，牛奶作為對(duì)人體極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的補(bǔ)充物質(zhì)，為我們提供了較大的潛力市場(chǎng)。2 2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析(略)3 3消費(fèi)者分析(1 1 )對(duì)牛奶的需求：隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康越來越重視，據(jù)本組調(diào)查，_ % %的人認(rèn)為壹日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。(2)消費(fèi)能力分析：消費(fèi)者對(duì)于它的價(jià)格仍是能夠接受的。(3)消費(fèi)群體定位：牛奶產(chǎn)品面向大眾，凡是喝牛奶的均是xx牛奶的潛于客戶群體。隨著生活水平的提高，人們開始關(guān)注飲食的健康性和營(yíng)養(yǎng)性。牛奶豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌、價(jià)格，使其 成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要考慮因素。二、 營(yíng)銷目標(biāo)1 1 產(chǎn)品目標(biāo)

5、(1) 短期市場(chǎng)目標(biāo)。于整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，將XX牛奶定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。由于xx牛奶于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值于口 味上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均無較大的差異，而且市場(chǎng)導(dǎo)入較晚，同類產(chǎn)品數(shù)量眾多。因此，XX牛奶只能以強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入， 于短時(shí)間內(nèi)利用整合營(yíng)銷傳播手段來拉動(dòng)市場(chǎng)，促動(dòng)銷售終端，感動(dòng)消費(fèi)者，營(yíng)造理想的銷售環(huán)境，取得初 步的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。(2) 長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)。提升XX牛奶的知名度和美譽(yù)度，樹立XX良好的企業(yè)形象和品牌形象，樹立發(fā)展 百年品牌的觀念，把XX牛奶逐漸培養(yǎng)成為奶類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)品牌之壹。2 2銷售目標(biāo)年度銷售額元。3.3.市場(chǎng)占有率目標(biāo) 積極擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4.4.品牌目標(biāo)提升品牌形象，縮小和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。三、 產(chǎn)

6、品廣告定位1 1 .廣告觀念(略)2 2廣告語(略)四、 推廣方式對(duì)本產(chǎn)品的宣傳，公司主要采取電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等7 7 種方式，具體內(nèi)容如下表所示。產(chǎn)品推廣方式壹覽表方式說明電視、電臺(tái) 廣告1 1 于電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片2 2于電臺(tái)收聽率高的欄目，推岀青少年、大眾產(chǎn)品廣告及，且贊助聽眾有獎(jiǎng)問答的獎(jiǎng)品報(bào)紙廣告于電臺(tái)收聽率高的欄目推岀青少年、大眾產(chǎn)品廣告及，且贊助聽眾有獎(jiǎng)問答的獎(jiǎng)品戶外廣告1 1 所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作2 2給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告3 3 于大型住宅小區(qū)和中小學(xué)岀入口設(shè)置路牌廣告廣告?zhèn)惴彩抢滹嫈傸c(diǎn)，不管是

7、否專營(yíng)XX產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)本產(chǎn)品的可視性售點(diǎn) POPPOP售點(diǎn)海報(bào)要經(jīng)常貼，以增強(qiáng)產(chǎn)品的可視性廣告塑料包裝袋印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國(guó)統(tǒng)壹、各產(chǎn)品統(tǒng)壹），既方便購(gòu)買又是流動(dòng)廣告冰柜廣告投放冰柜廣告，以展示品牌、產(chǎn)品形象為目的五、營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施為開發(fā)XX牛奶于_ 區(qū)域的市場(chǎng)，本公司主要進(jìn)行下述營(yíng)銷活動(dòng)，如下表所示XX牛奶營(yíng)銷活動(dòng)日程表營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間方式媒介活動(dòng)內(nèi)容目的牛奶知識(shí)答疑月日專家現(xiàn)場(chǎng)咨 詢會(huì)1 1 XX報(bào)2 2廣告宣傳單專家現(xiàn)場(chǎng)解答消費(fèi)者關(guān)于牛奶的關(guān)聯(lián)問題讓消費(fèi)者充分了解牛奶廣告月 月1 1 報(bào)紙廣告2 2 電視廣告1 1XX報(bào)2 2 電視臺(tái)宣傳公司產(chǎn)品本品牌牛奶營(yíng) 養(yǎng)的

8、同時(shí)，兼顧 自然、健康、個(gè) 性全面招商月月1 1 報(bào)紙廣告2 2 電視廣告3 3.發(fā)放宣傳 單1 1XX報(bào)2 2 電視臺(tái)3 3.廣播臺(tái)1 1 專家答疑會(huì)也是 賣點(diǎn)2 2 XX牽岀大市場(chǎng)3 3 .運(yùn)營(yíng)游戲：牛奶 如何做市場(chǎng)為XX牛奶爭(zhēng)取 更多的經(jīng)銷商、 代理商和零售 商科普運(yùn)作月月系列報(bào)道以XX報(bào)為主，且輔以其他媒介1 1 .喝牛奶喝什么一營(yíng)養(yǎng)篇2 2.喝牛奶喝什么一健康篇3 3 .喝牛奶喝什么一口味篇4 4.喝牛奶喝什么一個(gè)性篇讓消費(fèi)者更廣泛、更全面地了解XX牛奶編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期1022 新產(chǎn)品開發(fā)可行性方案方案名稱XX鈣片開發(fā)可行性方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督

9、部門考證部門壹、市場(chǎng)調(diào)查1 1 調(diào)查對(duì)象：國(guó)內(nèi)同類市場(chǎng)占有率于前3 3 名的產(chǎn)品和國(guó)際名牌產(chǎn)品。2 2調(diào)查內(nèi)容（1 1 ）消費(fèi)者反應(yīng)情況（2 2）市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和改進(jìn)要求二、 市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的不斷提高和對(duì)健康的重視，人們的保健意識(shí)正逐步增強(qiáng)，鈣對(duì)維持和保證人體的身心健康有著重大作用。根據(jù)關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)鈣產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。三、 企業(yè)簡(jiǎn)介（略）四、 銷售計(jì)劃1 1 價(jià)格通過對(duì)其他鈣片的價(jià)格調(diào)查，初步將XX鈣片的終端銷售價(jià)格定為_元/ /瓶，共_。2 2銷售方式（1 1）直接銷售（2 2 ）間接銷售（3 3）零售商3 3銷售預(yù)測(cè)通過對(duì)該片市場(chǎng)的綜合分析，結(jié)合使用上述

10、方法，制定了XX鈣片的產(chǎn)銷預(yù)測(cè)表，具體內(nèi)容見下表。XX公司鈣片產(chǎn)銷預(yù)測(cè)表年度月份預(yù)計(jì)銷售量估計(jì)存量市場(chǎng)占有估計(jì)產(chǎn)量成長(zhǎng)率生產(chǎn)計(jì)劃1 12 23 34 45 5五、 生產(chǎn)過程（略）六、 投資計(jì)劃（略）七、 收益成本分析（略）八、 運(yùn)營(yíng)管理措施1 1 生產(chǎn)管理從原材料采購(gòu)質(zhì)量到每壹道生產(chǎn)工序均進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。按照關(guān)聯(lián)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定生產(chǎn)管理制度、作業(yè)指導(dǎo)書、崗位責(zé)任等，做到有章可循、保證質(zhì)量。2 2財(cái)務(wù)管理編制財(cái)務(wù)收支計(jì)劃、合理安排調(diào)配資金，保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)管，提高資金使用 效率，保障資金安全。3 3銷售管理公司設(shè)有專門銷售部門， 聘用專業(yè)營(yíng)銷人員，銷售部門要制定年度

11、銷售目標(biāo)計(jì)劃，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng) 細(xì)分，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、價(jià)格、服務(wù)等。公司將根據(jù)年度銷售目標(biāo)測(cè) 算確定營(yíng)銷責(zé)利掛鉤比例，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。4 4.人員培訓(xùn)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度擬定培訓(xùn)計(jì)劃。采取集中培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)相結(jié)合、理論和實(shí)際操作相結(jié)合進(jìn)行培訓(xùn)。九、XX鈣的宣傳活動(dòng)本公司從宣傳角度岀發(fā)，花大力氣，全方位岀擊，運(yùn)用各種公關(guān)手段，于各報(bào)刊、電視上報(bào)道，宣傳產(chǎn) 品的功效。其關(guān)聯(lián)宣傳活動(dòng)主要有。1 1.上門贈(zèng)送，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量信息調(diào)查，及時(shí)反饋質(zhì)量、口味、外包裝信息，委托某著名廣告公司 進(jìn)行產(chǎn)品的廣告、外包裝設(shè)計(jì)。2 2 電視廣告片的精心設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)岀更貼近老百

12、姓消費(fèi)的產(chǎn)品，為創(chuàng)名牌產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。3 3 .小批量試銷十、可行性分析結(jié)論(略)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3 新產(chǎn)品上市企劃10.3.1 新產(chǎn)品上市建議書文案名稱XX保健品上市建議書受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水準(zhǔn)日益提高，對(duì)保健品的消費(fèi)需求也日益加大。于這種條件下，公司進(jìn)入保健品行業(yè)，推岀高科技保健食品是十分有利的。通過對(duì)保健品市場(chǎng)的深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)均被保健品的效益高、上馬快、市場(chǎng)大等特點(diǎn)所吸引，且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力均較強(qiáng)， 能夠預(yù)見新壹輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，市場(chǎng)營(yíng)銷的立體組合也變得更加重要。因此，如何使企業(yè)有更好的

13、發(fā)展，如何使公司的保健品于投放市場(chǎng)初期就能站穩(wěn)腳跟，且使市場(chǎng)份額不斷提升，是公司的高科技保健品于上市前必須要考慮的問題。壹、戰(zhàn)略目標(biāo)1 1定性目標(biāo)為公司樹立生物工程領(lǐng)域高科技企業(yè)的形象，極大地提高公司和產(chǎn)品的美譽(yù)度，為公司于保健品市場(chǎng)的進(jìn)壹步發(fā)展提供市場(chǎng)和資金的保證。2 2.定量目標(biāo)(1 1 )銷售額鑒于保健品市場(chǎng)的巨大潛于需求和公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷能力，公司擬分三步走：于銷量方面第壹年?duì)幦?shí)現(xiàn)年銷售額萬元，第二年實(shí)現(xiàn)萬元，第三年實(shí)現(xiàn)億元年銷售額。(2 2 )市場(chǎng)份額于市場(chǎng)份額方面第壹年擬獲得、省省會(huì)城市保健品市場(chǎng)的份額，第二年擬獲得、省省會(huì)城市保健品市場(chǎng)的份額：第三年擬獲得全國(guó)市場(chǎng)保健品的份額：

14、于利潤(rùn)方面公司擬達(dá)到的銷售毛利率。二、 戰(zhàn)略重點(diǎn)1 1 合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)2 2 鋪設(shè)良好的銷售渠道3 3 設(shè)計(jì)合理有效的傳播理念三、消費(fèi)行為分析1 1 有XX% %的消費(fèi)者于購(gòu)買前事先確定保健品品牌，到購(gòu)買地點(diǎn)再確定要購(gòu)買的品牌僅占XX% %。這說明長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作是保健品營(yíng)銷的關(guān)鍵，因而企業(yè)應(yīng)努力使自己的品牌于消費(fèi)者心中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。2 2藥店和超市是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要場(chǎng)所，XX% %的消費(fèi)者于藥店購(gòu)買保健品，xx% %的消費(fèi)者于超市購(gòu)買保健品。3 3消費(fèi)者服用保健品后壹般均會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為，有X祕(mì)的消費(fèi)者壹旦服用保健品則會(huì)經(jīng)常服用或長(zhǎng)期服用。4 4消費(fèi)者于消費(fèi)保健品方面容易

15、形成品牌忠誠(chéng)度。四、品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)于公司準(zhǔn)備上市的高科技保健食品的品牌形象設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容見下表。XX公司高科技保健食品的品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)成表構(gòu)成要素具體內(nèi)容基本要素企業(yè)名稱；企業(yè)品牌標(biāo)志；企業(yè)品牌、標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)專用印刷字體；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè) 商標(biāo)圖案；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)應(yīng)用要素產(chǎn)品擺設(shè)的商店櫥窗及裝飾；產(chǎn)品包裝用品；產(chǎn)品傳播海報(bào)；產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品樣品；產(chǎn) 品的展示和陳列五、銷售員業(yè)務(wù)培訓(xùn)為促使公司的保健品獲得更佳的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，能夠?qū)I(yè)務(wù)員開展以下方面的訓(xùn)練和培訓(xùn)。1 1 公司的企業(yè)理念，文化滲透培訓(xùn)。2 2營(yíng)銷人員的心理建設(shè)和雙贏營(yíng)銷技能、技巧的培訓(xùn)。3 3營(yíng)銷人員雙贏談判能力培訓(xùn)及“超級(jí)影響力

16、”培訓(xùn)。4 4.營(yíng)銷人員對(duì)保健食品的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)培訓(xùn)。5 5客戶服務(wù)技能和方法培訓(xùn)。6 6推廣業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。7 7團(tuán)隊(duì)精神、上傳下達(dá)、相互協(xié)作、完成目標(biāo)訓(xùn)練。六、 營(yíng)銷通路組合和開發(fā)藥店、醫(yī)院、商場(chǎng)、超市、專賣店等是保健品的主要銷售通路。除此之外，公司仍應(yīng)開發(fā)其他銷售通道，如網(wǎng)絡(luò)銷售、業(yè)務(wù)銷售等，將多種銷售通路進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。七、 廣告媒體組合策略新產(chǎn)品的廣告策劃要注意廣告策劃的環(huán)境因素、廣告投放時(shí)機(jī)和廣告的媒體策略和訴求策略。于設(shè)計(jì)產(chǎn)品上市時(shí)的廣告策略時(shí)，公司需關(guān)注以下五個(gè)問題。1 1 新上市保健食品的廣告策劃如何充分利用環(huán)境因素。2 2如何保證保健食品廣告投放的有效性。3 3如何把

17、握保健食品廣告訴求的重點(diǎn)和差異。4 4如何處理廣告公關(guān)、新聞策劃的結(jié)合和關(guān)系。5.5.如何建立保健食品整合傳播理想模式。八、 產(chǎn)品上市利弊分析1 1 .有利點(diǎn)(1 1 )市場(chǎng)潛力大(2 2)本公司開發(fā)的XX保健品有著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的特性2 2.不利點(diǎn)(1 1 )主力競(jìng)爭(zhēng)品牌資金雄厚、市場(chǎng)占有率高、受消費(fèi)者認(rèn)可程度較高。(2 2)第二品牌產(chǎn)品低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)獲得成功。九、 關(guān)聯(lián)建議(略)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.2 新產(chǎn)品上市策劃方案方案名稱XX牌牙膏上市策劃方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門壹、產(chǎn)品上市背景(略)二、 市場(chǎng)分析1 1 .市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著人們

18、對(duì)牙齒健康問題的關(guān)注，中草藥牙膏也越來越為人們所重視，中草藥牙膏的市場(chǎng)需求于相當(dāng)長(zhǎng)的壹段時(shí)間內(nèi)仍將十分巨大。2 2.市場(chǎng)潛力中草藥牙膏占據(jù)著 _ % %_% %的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，而且比例每年仍于不斷增長(zhǎng)。3 3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(1 1 )國(guó)外品牌的進(jìn)入1隨著外資品牌不斷的資本運(yùn)作及市場(chǎng)開拓，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，如XXX。2隨著牙膏“中草藥熱”的岀現(xiàn)，外資品牌也開始重視中草藥牙膏的研發(fā)，如XXXXXX均于XXXX年推岀中草藥牙膏。(2)本土品牌的迅速崛起1以XXX為代表的傳統(tǒng)中草藥牙膏品牌借著“中草藥熱”的東風(fēng)，迅速建立起行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2以XXX為代表的新興牙膏品牌也初露端倪。4 4產(chǎn)品上市優(yōu)劣勢(shì)分

19、析(1 1 )有利條件1中草藥牙膏市場(chǎng)潛力大。2消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。(2 2 )不利條件主力競(jìng)爭(zhēng)品的歷史久、市場(chǎng)強(qiáng)、財(cái)力足、市場(chǎng)占有率高，有壹定的忠誠(chéng)顧客。三、 企業(yè)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括 技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于能夠提岀的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化及集中化。根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。四、 產(chǎn)品定位1 1 產(chǎn)品用途(1 1 )主要用途清潔口腔、牙齒保健、消除口臭等。(2 2 )特殊功能具有護(hù)齦固齒，防治牙齦炎、牙周炎、牙過敏、抗菌斑

20、等作用。2 2產(chǎn)品名稱產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和用途，且且易讀、易懂、易記，仍要和眾不同。3 3目標(biāo)消費(fèi)群4 4.顏色：5 5.容量針對(duì)不同的消費(fèi)需求，推岀不同的產(chǎn)品系列：克小包裝和克大包裝。6 6 價(jià)格：克小包裝市場(chǎng)定價(jià)為元：克大包裝市場(chǎng)定價(jià)為元。五、新產(chǎn)品上市安排1 1 上市時(shí)間：2 2 上市區(qū)域：3 3媒體宣傳支持(1 1 )廣告策略入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)其功能；后期主要以產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求。(2 2 )廣告語：(3 3 )宣傳形式及費(fèi)用根據(jù)預(yù)定的銷售目標(biāo)，按其目標(biāo)的作為廣告費(fèi)用。4 4 .銷售地域(1)以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)為主力，應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。(2)對(duì)

21、商業(yè)比較活躍、人口較多的地區(qū)，也應(yīng)特別重視。5 5銷售渠道(1)以各省會(huì)城市為中心，建立銷售中心。(2)于地級(jí)市設(shè)立代理商，開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。六、業(yè)績(jī)目標(biāo)和效益分析(略)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.3 新產(chǎn)品上市推廣方案方案名稱XX電動(dòng)車上市推廣方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門壹、推廣目的1 1讓目標(biāo)消費(fèi)群于最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入 成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。2 2 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，且逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。3 3提高品牌知名度和美譽(yù)度。4 4提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。5 5鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通

22、路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。二、前期市場(chǎng)調(diào)查本次市場(chǎng)調(diào)查主要是為XX電動(dòng)車上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表 所示。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施情況表1 1 管理層深度訪談?wù){(diào)查內(nèi)容2 2 .營(yíng)銷人員小組座談或問卷調(diào)查3 3渠道調(diào)查：電動(dòng)車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策4 4 終端調(diào)查：電動(dòng)車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷 活動(dòng)等5 5 經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、 是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃等6 6消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)、熟悉的品牌、影響購(gòu)買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組

23、座談走訪調(diào)查、二手資料等調(diào)查地點(diǎn)區(qū)域三、產(chǎn)品策略1 1 .產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。2 2價(jià)格策略(1 1 )利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)壹，利于品牌形象的建設(shè)。(2)保證經(jīng)銷商壹定的高利潤(rùn)，能夠吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場(chǎng)拓展速度。(3 3 )產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場(chǎng)上的小品牌和大品牌之間。四、 產(chǎn)品推廣1 1 廣告方面本公司針對(duì)XX牌電動(dòng)車推岀的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利 益。電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)的XX牌電動(dòng)車進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。(1)于市場(chǎng)中建立

24、產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣(2)提升企業(yè)及品牌形象2 2促銷于節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高XX電動(dòng)車的知名度及銷售額的效果。3 3事件營(yíng)銷(1 1 )贊助有重大影響的活動(dòng)(2 2)為關(guān)聯(lián)群體免費(fèi)提供電動(dòng)車五、 電動(dòng)車上市安排1 1 .上市時(shí)間：_2 2上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴(kuò)展。六、 終端策略1 1 將部分優(yōu)勢(shì)終端建成 4S4S 專賣店，進(jìn)壹步提高XX品牌的影響力2 2強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力3 3提高終端導(dǎo)購(gòu)人員執(zhí)行力七、 服務(wù)策略1 1 開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題2 2設(shè)計(jì)產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案3 3定期回訪XX牌電動(dòng)車

25、使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度4 4重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率八、 關(guān)聯(lián)部門職責(zé)1 1 .招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定，招商活動(dòng)的執(zhí)行。2 2市場(chǎng)部：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和廣告管理等工作。3 3銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)壹線信息及客戶反饋意見的收集。4 4物流部：主要負(fù)責(zé)零配件的采購(gòu)、產(chǎn)品的配送。5 5客服部：主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。九、工作進(jìn)度安排對(duì)XX牌電動(dòng)車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。XX牌電動(dòng)車推廣工作時(shí)間安排時(shí)間工作安排月日月日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場(chǎng)調(diào)研月日月日選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳月日月日向

26、部分人群贈(zèng)送產(chǎn)品且作適當(dāng)報(bào)道月日月日針對(duì)終端開展促銷活動(dòng)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.4 空調(diào)上市推廣企劃案方案名稱XX空調(diào)上市推廣企劃案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門壹、方案策劃背景隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化和激烈化。XX家電公司原是壹家專業(yè)生產(chǎn)彩電的家電集團(tuán)公司，為了尋求更大的市場(chǎng)，開始嘗試進(jìn)入制冷行業(yè)， 推出了新產(chǎn)品一一XX空調(diào)。為使新產(chǎn)品順利上市且于前期取得理想的銷售業(yè)績(jī)，我部門于對(duì)空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查 研究的基礎(chǔ)上，特制定此推廣方案。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析對(duì)目前空調(diào)市場(chǎng)的具體分析內(nèi)容見下表?？照{(diào)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析表分析角度具體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1

27、 1. A A 企業(yè)：于國(guó)內(nèi)外享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，各項(xiàng)操作也很規(guī)范，所 生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上屬高檔系列2 2. B B 企業(yè)：歷史悠久，多年來壹直定位于高技術(shù)、高檔、時(shí)尚、引導(dǎo)者的形象 4 4 . D D 企業(yè)：合資產(chǎn)品，高檔品牌，穩(wěn)重，科技創(chuàng)新5 5. E E 企業(yè)：合資產(chǎn)品，高檔品牌，時(shí)時(shí)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)人性化產(chǎn)品分析1 1款式：市場(chǎng)調(diào)查分析表明，于這壹區(qū)域的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買體積小、色澤舒 服的壁掛式空調(diào)2 2 價(jià)格：從價(jià)格上來說，XX家電公司新推岀的空調(diào)于市場(chǎng)上屬于中等價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析1 1 消費(fèi)者選擇空調(diào)最關(guān)注的是價(jià)格、款式、內(nèi)腔設(shè)計(jì)、節(jié)能和環(huán)保等2 2空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)是：外觀設(shè)計(jì)更美

28、觀、更節(jié)能、更環(huán)保，各種細(xì)微設(shè)計(jì)更人性三、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1 1 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(1) 強(qiáng)大的品牌背景：XX空調(diào)是由我國(guó)著名的XX家電公司生產(chǎn)的， 其系列產(chǎn)品XX彩電有較高的市場(chǎng) 知名度和美譽(yù)度。(2) 需求潛力較大：社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，人們的生活水平得到了飛速提升，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的消 費(fèi)也日益增加XX空調(diào)于這樣的市場(chǎng)背景下如果借助XX品牌的品牌形象，讓消費(fèi)者不僅知道XX彩電好，XX空調(diào)也很好，建立起XX空調(diào)的品牌美譽(yù)度，是XX空調(diào)拓展市場(chǎng)的有效方式。(3)本土化的服務(wù)理念：XX空調(diào)率先提岀“ 包修、保養(yǎng)”的售后服務(wù)承諾。2 2劣勢(shì)(1 1 )于_ 域市場(chǎng)，部分消費(fèi)者對(duì)XX空調(diào)仍不太熟悉。(2 2

29、)于_ 域市場(chǎng)，XX空調(diào)的品牌形象仍不夠鮮明。四、 品牌定位1 1 產(chǎn)品名稱：_2 2品牌內(nèi)涵： _3 3目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群以全國(guó)大城市為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，待時(shí)機(jī)成熟后，再進(jìn)入中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)群：以中青年為主。五、 發(fā)展前景1 1 近期目標(biāo)：爭(zhēng)取于的時(shí)間內(nèi)讓XX空調(diào)成為消費(fèi)者的首選品牌。2 2.遠(yuǎn)景規(guī)劃：將XX品牌打造成消費(fèi)者最信賴的家電品牌。六、 市場(chǎng)推廣1 1 市場(chǎng)推廣目的樹立XX空調(diào)的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)XX空調(diào)的品牌記憶，增加選購(gòu)XX空調(diào)的概率。2 2市場(chǎng)推廣的總體思路市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合。具體措施是采取“電視廣告造市場(chǎng)，公益活動(dòng)樹形象，終端市場(chǎng)決勝負(fù)” 的思路，將市場(chǎng)推廣

30、和市場(chǎng)銷售緊密結(jié)合起來。3 3推廣實(shí)施計(jì)劃對(duì)XX空調(diào)的具體推廣實(shí)施計(jì)劃包括下面三種方式。(1 1)廣告計(jì)劃。對(duì)廣告計(jì)劃的具體實(shí)施內(nèi)容見下表。廣告計(jì)劃實(shí)施表廣告分類時(shí)間實(shí)施平臺(tái)效果電視廣告空調(diào)銷售旺季來臨前的天部分電視臺(tái)營(yíng)造良好的宣傳聲勢(shì)報(bào)紙廣告空調(diào)銷售旺季來臨前的天當(dāng)?shù)赜幸级ㄖ取?權(quán)威性的報(bào)紙使消費(fèi)者更加了解XX空調(diào)的特性公車廣告部分公交車禾U用其流動(dòng)性能廣泛傳達(dá)品牌的資 訊戶外廣告公交車站、廣場(chǎng)中心戶外廣告牌等強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)XX空調(diào)的品牌形象認(rèn) 知(2 2 )公關(guān)活動(dòng)通過贊助關(guān)聯(lián)公益活動(dòng)的形式于全國(guó)范圍內(nèi)將XX空調(diào)的聲勢(shì)進(jìn)壹步拉大，以迅速提升XX空調(diào)于消費(fèi)者心目中的公眾形象，從而建立起XX

31、品牌的品牌知名度和品牌美譽(yù)度。(3)終端市場(chǎng)促銷活動(dòng)通過終端市場(chǎng)促銷的活動(dòng)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)壹步關(guān)注XX牌空調(diào)，加深其對(duì)XX空調(diào)的認(rèn)識(shí)，以拉動(dòng)空調(diào)銷售旺季的市場(chǎng)銷售。其具體實(shí)施計(jì)劃如下表所示。XX空調(diào)市場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃表時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算備注廣場(chǎng)讓消費(fèi)者了解XX空調(diào) 的性能，感受其服務(wù)， 形成企業(yè)和消費(fèi)者良 好的互動(dòng)場(chǎng)地租賃費(fèi)：元制作費(fèi)：元人工費(fèi)：元通過適當(dāng)?shù)奈乃囇?岀，吸引消費(fèi)人群 的注意商廈和關(guān)聯(lián)單位聯(lián)合推岀“購(gòu)買XX空調(diào)送的促銷”活動(dòng)場(chǎng)地租賃費(fèi)：元制作費(fèi)：元人工費(fèi)：元邀請(qǐng)關(guān)聯(lián)媒體給予報(bào)道七、組織框架和人員管理簡(jiǎn)述1 1.賣場(chǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)和其余類渠道的業(yè)務(wù)聯(lián)系，根據(jù)本公司給岀的條件和

32、對(duì)方洽談進(jìn)貨，進(jìn)行日?；卦L, 及時(shí)了解銷售情況，進(jìn)行補(bǔ)貨，結(jié)清賬款。2 2銷售部負(fù)責(zé)為銷售員批貨，統(tǒng)計(jì)個(gè)人銷售量，進(jìn)行日常管理。所有業(yè)務(wù)員每月的售點(diǎn)訪問、新店開發(fā)必須形成制度，每日填寫工作記錄，由銷售部負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期10.3.5 廚具上市推廣企劃案方案名稱XX品牌廚具上市推廣方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門壹、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(略)二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(略)三、主要推廣目標(biāo)1 1 .于半年內(nèi)，迅速提升“XX廚具”的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。2 2 塑造“XX廚具”品牌形象，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。3 3半年內(nèi)，銷售額突破XX萬元。四、基本營(yíng)銷策略1 1 重點(diǎn)

33、市場(chǎng)：_ _使XX品牌廚具能于壹年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)中的知名品牌。2 2 .全國(guó)市場(chǎng)：全面覆蓋于抓好重點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，建立代理商隊(duì)伍，旨于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)域的全面覆蓋，其基本思路如下。(1 1)為全國(guó)市場(chǎng)的代理商建立壹套有效的營(yíng)銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺(tái)資料 講座、平面系列廣告、終端促銷品等。另外，仍將組織市場(chǎng)啟動(dòng)、市場(chǎng)管理以及各種專項(xiàng)培訓(xùn)工作。通過營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的交流和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)。(2) 利用關(guān)聯(lián)媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)思想以及合作原則，于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)擴(kuò)大代理 商隊(duì)伍。(3)合適的時(shí)候，于電視、廣播電臺(tái)等全國(guó)性媒體投放廣告，提升企業(yè)形象。五、 產(chǎn)品及品牌策略1 1 全力圍繞樹立“XX”品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)本廚具的內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌形象，于消費(fèi)者(用戶)心 目中形成品牌偏好。2 2統(tǒng)壹品牌名稱。系列產(chǎn)品均統(tǒng)壹使用“XX”品牌。其優(yōu)勢(shì)于于宣傳、介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用較低。企業(yè) 整體形象好時(shí)產(chǎn)品銷路必將暢通，從而提高產(chǎn)品知名度。3 3 樹立產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)威性。產(chǎn)品已通過關(guān)聯(lián)認(rèn)證，同時(shí)配以用戶的切身體會(huì)及質(zhì)量承諾，顯示岀生產(chǎn) 商對(duì)自己產(chǎn)品的自信，對(duì)市場(chǎng)前景的自信，對(duì)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖孕?，以此培育潛于用戶?duì)產(chǎn)品的自信。六、 推廣實(shí)施1