御泥坊營銷案例分析

1、御泥坊護膚品營銷策劃案御泥坊護膚品營銷策劃案一一 企業(yè)與產(chǎn)品概況企業(yè)與產(chǎn)品概況品牌特色品牌特色品牌文化品牌文化品牌介紹品牌介紹品牌介紹品牌介紹 “御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結(jié)構(gòu)花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘的御泥！ 人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質(zhì)，放入大池，注泉水攪拌，反復物理沉淀去除雜質(zhì)，取懸浮于水中泥漿，經(jīng)六個月以上物理沉淀品牌文化品牌文化祭泥儀式祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，可以避邪驅(qū)病。白蛇傳說白蛇傳說：受傷白蛇，鉆進御泥，傷口愈合神秘御泥神秘御泥：神秘泥塊，進貢朝廷，被慈禧封為御泥。品牌特色

2、品牌特色百年文化歷史 獨特的加工手法 世界獨一無二 三大功效無與倫比 （一）（一） 企業(yè)的目標和任務(wù)企業(yè)的目標和任務(wù)1（二）（二） 市場現(xiàn)狀和策略市場現(xiàn)狀和策略2（三）主要競爭分析（三）主要競爭分析3（四）主營產(chǎn)品（四）主營產(chǎn)品4（五）產(chǎn)品特點及優(yōu)勢（五）產(chǎn)品特點及優(yōu)勢5（六）整體環(huán)境（六）整體環(huán)境SWOT分析分析6二二 市場分析市場分析（一）（一） 企業(yè)的目標和任務(wù)企業(yè)的目標和任務(wù)11提高市場份額-根本目標提高品牌知名度，樹立品牌形象2增加產(chǎn)品系列滿足不同消費者建立強大的分銷終端系統(tǒng)3創(chuàng)新促銷策略（二）（二） 市場現(xiàn)狀和策略市場現(xiàn)狀和策略2-化妝品總銷量百分比-化妝品銷售額百分比在全國十大熱

3、銷護膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場份額總共僅為36%市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。由于中國消費者收入和消費能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟發(fā)展的差異使得中國經(jīng)濟長期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場空間。中國護膚品市場的發(fā)展態(tài)勢（一）眾多品牌瓜分市場，競爭激烈（二）市場細分已成必然（三）專業(yè)護膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護膚品發(fā)展迅速（三）主要競爭分析（三）主要競爭分析31、國內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢、國內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等一優(yōu)勢1純天然護膚品，天然健康的觀念.2商場,專柜、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，

4、具有先進的生產(chǎn)線。3.營銷渠道采用低價體驗等口碑營銷，贏得了較高的品牌知名度。4市場細分和目標市場定位清晰，銷售渠道多樣。二,劣勢1成品相對單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費大量的時間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待于擴展。2競爭激烈，并且宣傳力度相當大，所以化妝品已經(jīng)進入一個白熱化階段。2、國外品牌的優(yōu)劣勢分析、國外品牌的優(yōu)劣勢分析（三）主要競爭分析（三）主要競爭分析3優(yōu)點優(yōu)點1擁有較大的市場份額。享有很高的質(zhì)量聲譽。擁有先進的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，銷售方式。2擁有先進的專利權(quán)，強大的研究團隊和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了后備支援。3在中國市場采取多品牌戰(zhàn)略對所有細分市場進行全面覆蓋策略

5、,產(chǎn)品覆蓋高檔的百貨商場,藥房經(jīng)銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷 缺點缺點 1含化學成分，可能會對消費者健康造成長遠的影響。2.在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向。（四）、營銷外部環(huán)境分析（四）、營銷外部環(huán)境分析41.經(jīng)濟分析經(jīng)濟分析2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長14.1%。剔除價格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增長8.4%，增速同比提高0.6個百分點。近幾年來隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的消費品價格水平也在不斷上升，見表2010年的消費品價格水平。在消費者收入的增長速度遠

6、沒有消費品價格的增速快的前提下，居民對于國際大品牌，更傾向去購買價格相對低廉，但品質(zhì)優(yōu)良的國產(chǎn)品牌。這對我們御泥坊起到很積極的影響。（四）、營銷外部環(huán)境分析（四）、營銷外部環(huán)境分析42.成本分析成本分析經(jīng)純正物理手工提取, 成本低于一般化妝品成本，適合廣大消費人群。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本的原則，在最大限度上滿足消費者的需求，從而達到經(jīng)濟最可行。（四）、營銷外部環(huán)境分析（四）、營銷外部環(huán)境分析43 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五種基本競爭力 現(xiàn)有競爭對手的威脅 潛在競爭者的威脅 替代品的威脅 供應商討價還價能力顧客的討價還價能力（四）、營銷外部環(huán)境分析（四）、營銷外部環(huán)境分析44 技術(shù)技術(shù)縱觀化

7、妝品技術(shù)的發(fā)展歷史，大致可分為下列四個階段：（1）第一代是使用天然的動植物油脂對皮膚作單純的物理防護。（2）第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。（3）第三代是添加各類動植物萃取精華的化妝品。（4）第四代是仿生化妝品。而御泥坊的原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手而御泥坊的原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術(shù)上都很獨特，擁有絕工提取。在加工工藝和技術(shù)上都很獨特，擁有絕對的優(yōu)勢。對的優(yōu)勢。（四）、營銷外部環(huán)境分析（四）、營銷外部環(huán)境分析45.社會因素社會因素1.隨著國民素質(zhì)的提高，現(xiàn)在大多數(shù)的消費者已由盲目的消費者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M者，已逐步通過自己對產(chǎn)品的詳細了解來接受新產(chǎn)品

8、，還有小部分比較專業(yè)的消費者是在專業(yè)美容師的推薦和指導下購買到自己所需要的產(chǎn)品。 2。我們必須立足于中國自己的傳統(tǒng)文化，積極開發(fā)出具有中國特色的中草藥、天然化妝品，不僅要在中國市場上站穩(wěn)腳跟，還要把產(chǎn)品推向國際市場，獲得全球市場的成功。（五）內(nèi)部環(huán)境分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析51.優(yōu)勢優(yōu)勢（1）不可復制性；不可復制性包括兩個方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨有的礦體，富含多種人體所需礦物微量元素，御泥坊是目前唯一合法開采企業(yè)；二是采用純手工物理方法并歷時六個月沉淀后提煉出的礦物泥漿（其他品牌用的是各類泥，不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復制性，很多學者研究一致認為現(xiàn)代化學技術(shù)無法仿制。（2）百年歷

9、史文化；光緒年間（1875-1909），以獨有礦物泥漿為原料生產(chǎn)的香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥”?。?）榮獲淘寶網(wǎng)化妝品最佳面膜2007年年度終評榜第一名（貝佳斯排名第二），榮獲2008年度淘寶網(wǎng)化妝品最佳控油面膜，2008年度最熱賣清潔單品TOP10強（御泥坊獨占2款2.劣勢劣勢（1）知名度較低。雖然產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的知名度，有了一定的銷量，但對于網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達的中西部地區(qū)，大家對于這個品牌還是很陌生的。（2）營銷渠道較少，導致了銷售渠道的相對單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營銷，線下營銷很少。很多人基于對網(wǎng)絡(luò)的不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購買。（3

10、）產(chǎn)品種類比較少。針對不同的消費群體沒有特定的品牌產(chǎn)品，來滿足消費者的消費需求。（4）產(chǎn)品由于起步較晚，在國際品牌已占用某些市場份額的情況下，滿足不了一些高檔品牌消費者。（六）整體營銷環(huán)境的（六）整體營銷環(huán)境的SWOT分析分析6優(yōu)勢優(yōu)勢機會機會劣勢劣勢威脅威脅消費者有偏愛純天然綠色護膚品的趨勢；網(wǎng)購群體有顯著增長趨勢；消費者需求的多樣化，個性化； 競爭者價格戰(zhàn)，買家議價能力強；競爭者銷售渠道健全多樣；買家；護膚品替代品太多；屬綠色加工，純天然產(chǎn)品；擁有互聯(lián)網(wǎng)這一新興的市場產(chǎn)品；具有很大的發(fā)展?jié)摿?；無同類礦物質(zhì)護膚品； 品牌知名度低，市場份額??；企業(yè)總體實力較弱； 產(chǎn)品線少； 分銷渠道狹窄。.

11、（一）營銷目標（一）營銷目標/預期效果預期效果1 （二）目標市場分析（二）目標市場分析2（三）市場定位（三）市場定位3三三 營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略選擇（一）營銷目標（一）營銷目標/預期效果預期效果11細分市場細分市場3分銷渠道分銷渠道2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合4品牌知名度品牌知名度5市場占有率市場占有率6顧客滿意程度顧客滿意程度補水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈抗輻射 產(chǎn)品的寬度：水乳霜 潔面乳 男士系眼部護理 鼻膜 頸膜 香粉紙 面膜列 產(chǎn)品的深度：補水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈 抗輻射目前主要是網(wǎng)上直銷，受消費傳

12、統(tǒng)觀念的影響應適當加入實體店 采用選擇性分銷 通過市場營銷和口碑相傳，樹立企業(yè)的形象提高企業(yè)知名度。 市場占有率達到國內(nèi)品牌前三名。 顧客用后十分滿意，御泥坊的純天然形象深入民心。 （二）目標市場分析（二）目標市場分析2目標客戶目標客戶選擇差異化試產(chǎn)戰(zhàn)略：由于市場上已經(jīng)存在大量化妝品品牌，無論從產(chǎn)品定位，功效，目標人群基本已經(jīng)飽和所以御泥坊選擇了差異性市場營銷戰(zhàn)略1避免了與主流化妝品的正面沖突2迎合了當前消費者的心理3開辟了新的市場收入收入：中低收入消費者生活觀，消費觀生活觀，消費觀：崇尚自然，健康生活性別性別：男女均可但主要為女性年齡年齡：各個年齡，主要是年輕人和中老年人（三）市場定位（三）

13、市場定位3御泥坊是一款面向廣大消費群體的中低端專業(yè)護膚品。御泥坊是一款面向廣大消費群體的中低端專業(yè)護膚品。天然：天然：不添加任何防腐劑、香料、色素等化學成分。經(jīng)純正物理手工提取，采用獨特秘傳的加工工藝加工而成，功效神秘獨特。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。價格親民：價格親民：面對高檔國際化妝品高昂的價格，普通消費者望而生怯，御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，平民化的價格更受消費者青睞。專業(yè)專業(yè),有針對性：有針對性：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效. 安全安全 方便：方便：相比于市場上存在的其他美容治療方式，御泥坊作為一種日常保養(yǎng)品被廣大消費者接受。產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化：在護膚品市場，消費者

14、越來越重視產(chǎn)品的護理功效?！八帄y”作為護膚品市場新興的領(lǐng)域迅速發(fā)展活躍起來。御泥坊以它的藥用護膚功效，被消費者認可，迅速占據(jù)“藥妝”市場。（一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略服務(wù)策略1（二）分銷策略（二）分銷策略2（三）定價策略（三）定價策略3（四）促銷策略（四）促銷策略4四四 營銷策略組合營銷策略組合（一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略服務(wù)策略11產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位2產(chǎn)品說明產(chǎn)品說明3細分市場細分市場面向普通消費者的療效型護膚品。堅持天然護膚理念，從單一的面膜主打轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴暗V物養(yǎng)膚”為主題，建了完善的礦物養(yǎng)膚產(chǎn)品體系。以中低檔為主力，對特殊需要的人群研發(fā)更專業(yè)的護膚品。實現(xiàn)高中低端全覆蓋。以原生態(tài)竹林中花

15、崗巖石夾縫里的富含20多種對皮膚有益的礦物微量元素天然神秘的御泥為原料，經(jīng)純正物理手工提取，采用獨特秘傳的加工工藝加工而成。具有美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔 等顯著功效。御泥坊以其天然的成分，實惠低價的優(yōu)勢占據(jù)護膚品市場一席之地。護膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn) 護膚品城鎮(zhèn)中以 3080 元中檔消費為主，其次低檔護膚品 目前最關(guān)注皮膚的是 2635 歲女性（男性比例逐年上升） 購買 3080 元中檔護膚品基本家庭收入在12002000 元為主 現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場消費者在購買時更看重的是安全性和功能。1、分銷渠道現(xiàn)有策略、分銷渠道現(xiàn)有策略2、分銷渠道發(fā)展策略、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道成員激勵

16、政策）渠道成員激勵政策 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷）網(wǎng)絡(luò)營銷 （2）代理商直銷）代理商直銷 （2）合作模式拓寬渠道）合作模式拓寬渠道（二）分銷策略（二）分銷策略2（3）專賣店）專賣店1、分銷渠道現(xiàn)有策略、分銷渠道現(xiàn)有策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷）網(wǎng)絡(luò)營銷 （2）代理商直銷）代理商直銷 （二）分銷策略（二）分銷策略2（3）實體店鋪）實體店鋪 2、分銷渠道發(fā)展策略、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道成員激勵政策）渠道成員激勵政策 （2）合作模式拓寬渠道）合作模式拓寬渠道根據(jù)當?shù)鼗瘖y品市場情況和御泥坊化妝品占領(lǐng)的市場份額，制定有針對性的一段時期內(nèi)銷售目標，當銷售代理商業(yè)績達到目標時，企業(yè)要給予代理商資金方面的鼓勵。 （一）在有零

17、售商的地區(qū)，可以選擇美容院與御泥坊化妝品的合作，消費者直接可以體驗到產(chǎn)品的服務(wù)并讓消費者對產(chǎn)品更好的認識。為此，企業(yè)需要派出人員進行洽談，讓合作者切實感受到有利可圖，透過這些渠道成員逐步滲透市場，進而占有更多消費者。（二）超級市場是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷，自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)。御泥坊進入超級市場，擴大營業(yè)面積，增加在消費者面前的曝光率。（二）分銷策略（二）分銷策略2（三）定價策略（三）定價策略31需求導向定價法需求導向定價法 2成本導向的目標利潤定價法成本導向的目標利潤定價法 我們對消費者能夠接受的護膚品價我們對消費者能夠接受的護膚品價格進行了調(diào)查格進行了調(diào)查 御泥坊護膚品價格=成本+其它

18、費用+利潤。綜上的策略，消費者能夠接受的價格，根據(jù)產(chǎn)品的功能，御泥坊護膚品定價主要在3080之間。（四）促銷策略（四）促銷策略41、廣告策略、廣告策略3、銷售促進策略、銷售促進策略2、公關(guān)策略、公關(guān)策略事件傳播事件傳播（1）電視大眾媒體傳播）電視大眾媒體傳播（2）郵件傳播）郵件傳播（3）視頻傳播）視頻傳播（4）雜志傳播）雜志傳播4、客戶關(guān)系策略、客戶關(guān)系策略（5）網(wǎng)絡(luò)傳播）網(wǎng)絡(luò)傳播（四）促銷策略（四）促銷策略41、廣告策略、廣告策略（1）電視大眾媒體傳播）電視大眾媒體傳播優(yōu)點：優(yōu)點：經(jīng)常看電視的大多為女性，正好符合目標市場。電視廣告可信度高，“眼見為實”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼

19、近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和感染力。電視廣告能夠造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品；除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴。缺點：缺點： 價格過于昂貴，但是會物有所值，看看周圍的產(chǎn)品以及國際品牌那個不是在電視上做足了廣告。公司可以再考慮資金的情況下投入一定的電視廣告。（四）促銷策略（四）促銷策略41、廣告策略、廣告策略（2）郵件傳播）郵件傳播1.對客戶進行回訪和新產(chǎn)品介紹2.對潛在客戶進行御泥坊的品牌宣傳。Email營銷內(nèi)容的設(shè)計營銷內(nèi)容的設(shè)計1、郵件的內(nèi)容要求要簡潔、富有變化、充滿個性化服務(wù)，以此來吸引并維系更多的會員。2、郵件選擇

20、的格式：根據(jù)用戶選擇提供，純文本、HTML、Rich Media等不同的郵件內(nèi)容，并加強對各類郵件的管理。3、提供個性化服務(wù)：用戶可自行選擇反饋信息頁面訂制，加以個性化的郵件背景，用戶在打開郵件時會配有音樂等。在用戶注冊會員時配以用戶皮膚小測試，一邊在今后的郵件發(fā)布時可以配以針對本會員提供的美容養(yǎng)顏保健等方面的常識。郵件的發(fā)送郵件的發(fā)送利用自己的郵件發(fā)送系統(tǒng)，按照企業(yè)制定的發(fā)送周期每15天發(fā)送一次。在特定日發(fā)給用戶特定的祝福郵件，以溝通與會員之間的情感。優(yōu)點：優(yōu)點：1.覆蓋面廣。2.閱讀率高。3.成本極低。4.效果很好。（四）促銷策略（四）促銷策略41、廣告策略、廣告策略（3）視頻傳播）視頻傳

21、播制作經(jīng)典的、有趣的、輕松的、有價值的視頻，上傳到優(yōu)酷，土豆等視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民會主動自發(fā)的分享到其他社交網(wǎng)站，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴散。需要尋找到一些易感人群或者意見領(lǐng)袖幫助傳播。（四）促銷策略（四）促銷策略41、廣告策略、廣告策略（4）雜志傳播）雜志傳播以當今普通白領(lǐng)和群眾閱覽的主流報以當今普通白領(lǐng)和群眾閱覽的主流報刊雜志等刊雜志等在之前的調(diào)研中可知，男性對護膚品在之前的調(diào)研中可知，男性對護膚品的需求正在日益增加，在市場推廣的的需求正在日益增加，在市場推廣的過程中可以提高對男性消費群體的宣過程中可以提高對男性消費群體的宣傳。傳。（四）促銷策略（四）促銷策略41、廣告策略、廣告策略（5）網(wǎng)絡(luò)傳播）網(wǎng)絡(luò)傳播1、充分利用高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，加大在互聯(lián)