國內(nèi)企業(yè)品牌營銷之路

1、編號：時間：2021年X月X日 書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟 頁碼：第1頁共4頁國內(nèi)企業(yè)品牌營銷之路品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是燒灼。著名的營銷 學家菲力普科特勒認為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或者是他們 之間的組合運用，其目的是為了辨認某個或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務,并使之 與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務相區(qū)別。他認為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容:屬 性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用 戶(User)。一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)一個品牌比較持久的含義應

2、當是它的文化價值和個性,這就是品牌的 附加值，它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核 心競爭力方面所起的作用。但是，我國大部分企業(yè)對于品牌營俏普遍存在以下誤區(qū)：1 .品牌有無核心價值均可品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部 分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌口號是真誠到永遠, 其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技 以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來打造其高科技形象。 全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造仃年金字 招牌的秘訣。2 .品牌形象可以朝令夕

3、改品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的 感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌 的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是美味的、歡樂的，從未偏離過既定軌道，從而 樹立起鮮明的強勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法 建立強勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一，應該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一 個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn) 的積累和沉淀。3 .品牌個性不鮮明在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會，人們可以有各種各樣的需求和主 張，各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了

4、一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實 際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。三、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議現(xiàn)今，企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應新的市場情況,以便在激烈的市場競 爭中處于有利地位。對此，筆者在此提出以下幾點建議：1 .差異化品牌營銷差異化品牌營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者 具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費 理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差 異化營銷的原因。差異化品牌營銷，就是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需 求，

5、通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異 化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營俏的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點即賣點, 準確選擇目標市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予 品牌新的價值。差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、 概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng) 新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。2 .整合品牌營銷整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì)，就是以合作為 基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、 品牌的系統(tǒng)性建設

6、、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇，且在營銷推廣上，廣告?zhèn)鞑サ氖侄?將更為豐富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促箱將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn) 略行為，這都要求企業(yè)的管理達到新的高度，為整合品牌營箱提供良好的組織和管 理保證。3 .品牌形象營銷塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。形象是品牌的靈魂，塑造 出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象, 品牌營銷活動才顯得有意義，所以必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可 能地設計出一個理想的品牌形象來。需要明確的是，品牌形象中所謂的形象是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是 一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括：品牌的外觀形象:是指品牌名稱

7、、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直 觀的視覺、聽覺效果，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功 能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安 全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的 特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如可 口可樂代表了自由與激情、“萬寶路代表了堅韌與豪邁等。品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的 某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性。在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品 牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化 形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形 象之間也有著復雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能 夠產(chǎn)生沖突。綜上，品牌營銷的最終目的，是讓品牌能夠被消費者所認同，能夠與消費 者的心理產(chǎn)生強烈的共振，只有這樣的品牌才是成功的,才是有價值、有生命力的 品牌。因此在品牌設計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息