鞍山三鼎電器城招商招租市場調(diào)查方案

1、 鞍山三鼎電器城招商招租市場調(diào)查方案一、項目背景鞍山座落在美麗富饒的遼東半島中部，東依千山山脈，西連遼河平原，南臨港口城市營口、大連，北接遼寧省省會沈陽。鞍山是中國最大的鋼鐵工業(yè)基地，素有“鋼都”之稱?，F(xiàn)轄海城市、臺安縣、岫巖滿族自治縣和鐵東、鐵西、立山、千山四個城區(qū)，總面積9251平方公里，人口343萬人，其中市區(qū)人口148萬人，是全國綜合實力50強(qiáng)城市之一。近幾年來，隨著人民生活水平的迅速提高，鞍山的家電市場異?；鸨?。本項目地處鞍山市商業(yè)中心區(qū)域，為目前鞍山唯一的大型電器專業(yè)市場。為深入研究鞍山的家電市場，把握市場動態(tài)，以便于本項目招商招租工作的順利進(jìn)行，我司決定對鞍山市家電市場進(jìn)行深訪調(diào)

2、查。二、研究目的l 了解鞍山市電器市場的現(xiàn)狀，分析其優(yōu)勢和劣勢l 深入了解本項目對鞍山電器市場的貢獻(xiàn)及對消費者的重要性l 評估本項目品牌發(fā)展的機(jī)會l 測度競爭對手的基本情況，并評估其對于本項目的威脅l 為制定本項目招商招租策略提供依據(jù) 三、研究方案（一）研究前提由于鞍山市的電器市場較為零散，滲透范圍比較廣，因此本次招商研究的有效執(zhí)行需要以下前提條件：l 項目研究設(shè)計人員不僅應(yīng)該具有豐富的房地產(chǎn)招商研究經(jīng)驗，而且應(yīng)該非常熟悉鞍山市的市情和消費者心 理及習(xí)慣；l 能夠在項目研究過程中根據(jù)所獲得的研究結(jié)果，采用“滾動式方法”，不斷驗證研究結(jié)果以及改進(jìn)和完善研究設(shè)計。本項目調(diào)查方案就是在充分考慮了上述

3、前提條件以及凌峻房地產(chǎn)策劃推介機(jī)構(gòu)自身的網(wǎng)絡(luò)與實力基礎(chǔ)上提出的。（二）研究階段根據(jù)項目的情況，本次研究計劃分兩階段進(jìn)行，如下表：階 段研 究 目 的研 究 方 法第一階段：目標(biāo)市場現(xiàn)狀研究階段了解鞍山電器銷售市場的市場形態(tài)、規(guī)模及分布1、 零售商的現(xiàn)狀、規(guī)模及分布2、 鞍山電器市場消費容量3、 鞍山電器市場各產(chǎn)品大致份額定性研究深度訪談-In-depth Interviewing焦點座談會- Fcous Group第二階段：零售商需求研究階段1、 研究第一階段的資料并對本項目進(jìn)行功能劃分2、 根據(jù)零售商的需求對本項目進(jìn)行進(jìn)一步量化評估定性研究（焦點座談會- Fcous Group）、定量研究（

4、攔截訪問-Intercept Interviewing） （入戶訪問-Door to Door Interviewing）注：研究階段分為兩個階段設(shè)計的原因是：基于項目時間和預(yù)算有限的前提下，為了提高項目的運(yùn)作效率，但同時又不影響項目研究結(jié)果的有效性而采取的一種科學(xué)性設(shè)計。同時，我們在深度訪談及焦點座談會定性研究執(zhí)行中采用“滾動式方法”，對所獲得的研究結(jié)果進(jìn)行不斷地驗證，改進(jìn)和完善研究設(shè)計，以彌補(bǔ)定性研究初期研究設(shè)計過程中的不足。四、研究內(nèi)容為達(dá)成前述研究目的，本項目的研究內(nèi)容將覆蓋以下內(nèi)容：第一階段：目標(biāo)市場現(xiàn)狀研究階段內(nèi) 容主要信息點目 的預(yù)期使用的專門研究方法目標(biāo)市場分析消費趨勢1. 鞍

5、山電器市場消費容量2. 了解消費者消費動機(jī)的變動趨勢，以及消費者對產(chǎn)品的消費需求及期望1、收集或參考過去U&A資料2、直接觀察法3、個別訪問法（Personal Interview）4、集體訪問法（Group Interview）市場環(huán)境1、 鞍山電器市場各產(chǎn)品市場份額2、 鞍山電器市場零售商的現(xiàn)狀、規(guī)模、分布及競爭度3、 零售商對專業(yè)目標(biāo)市場的認(rèn)知1、收集或參考過去U&A資料2、集體訪問法（Group Interview）3、留置法（Detain Method）4、電話法（Telephone Interview）第二階段：量化驗證階段內(nèi) 容主要信息點目 的預(yù)期使用的研究方法品

6、牌的知名度和熟悉程度1、第一提及知名度2、對該零售商的熟悉程度1、對零售商品牌知名度進(jìn)行評估2、對主要競爭對手進(jìn)行評估階梯法（Benefits Laddering）通過層層推進(jìn)的深入探討，挖掘出消費者消費動機(jī)的深層次原因零售商對本項目的認(rèn)識和招商價格的心理價位1、探測零售商對本項目在其心中的核心位置2、對本項目價格策略定位固定樣本連續(xù)調(diào)查（Panel Research）本項目的功能利益1、總體評價2、在各具體功能利益的表現(xiàn)3、重要性評價評估本項目功能利益績效，并尋找本項目在功能利益方面提高途徑五、研究設(shè)計（一） 第一階段：目標(biāo)市場現(xiàn)狀研究階段1、 研究方法：小組座談會、深度調(diào)查（10人/組）2

7、、 研究區(qū)域：鐵東區(qū)、鐵西區(qū)、立山區(qū)、千山區(qū)四城區(qū)3、 組織及座談會參與者條件：每區(qū)域四組，共16組G1：鞍山市區(qū)各大小電器個體零售商G2：鞍山市區(qū)各百貨公司家電部相關(guān)人員G3： 鞍山市區(qū)普通消費者 4、每組人員組成：個體零售商： 5人普通消費者： 3人百貨公司： 2人（二）第二階段：量化研究階段1、研究方法：攔截訪問-Intercept Interviewing 入戶訪問-Door to Door Interviewing2、研究區(qū)域：鐵東區(qū)、鐵西區(qū)、立山區(qū)、千山區(qū)四城區(qū)及海城市、臺安縣、岫巖滿族自治縣注：增加海城市、臺安縣、岫巖滿族自治縣，因為他們可以代表二級區(qū)域3、樣本及訪問對象：共42

8、0份樣本，每區(qū)域60份樣本分三類不同被訪者，每類20人 G1：各大小電器個體零售商G2：各百貨公司家電部相關(guān)人員G3：普通消費者注：把每區(qū)域每類被訪者樣本降為20人，不會對研究結(jié)果有太大的影響，因為統(tǒng)計分析將基于各類樣本總數(shù)進(jìn)行，即每類樣本總數(shù)達(dá)到140人，在不對單個區(qū)域的每類被訪對象單獨分析的前提下，足以保證統(tǒng)計分析的有效性）六、時間安排第一階段： 月 日 確認(rèn)深度調(diào)查、焦點座談會大綱 月 日至 月 日 深度調(diào)查、座談會 月 日 整理總結(jié)第一階段報告第二階段： 月 日 確認(rèn)問卷 月 日至 月 日 實地訪問 月 日至 月 日 統(tǒng)計出表 月 日 整理總結(jié)第二階段報告七、項目小組本項目參與人員主要

9、由凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)中具有房地產(chǎn)推廣策劃豐富經(jīng)驗和熟悉本地行情和消費者心理的本地研究人員組成，主要包括：項目顧問：汪志杰（參與項目研究設(shè)計，在研究技術(shù)，多地區(qū)協(xié)調(diào)方面提供支持，并對項目具體執(zhí)行提出建議）項目經(jīng)理：何志鴻（負(fù)責(zé)項目總體設(shè)計、實施和研究分析，并參與項目全過程的監(jiān)控和管理）定性主持人：郭閩（負(fù)責(zé)項目座談會主持工作并參與定性部分的報告整理總結(jié)）實地訪問總協(xié)調(diào)人：郭閩（負(fù)責(zé)多區(qū)域?qū)嵉卦L問的溝通和協(xié)調(diào)）八、組織和控制（一） 第一階段：定性研究小組座談會組織方法¨ 根據(jù)研究目的決定與會者標(biāo)準(zhǔn)¨ 為使與會者更符合條件（如：更多的與會者是不同背景的，是善于表達(dá)的），主持人

10、/研究員以及質(zhì)控人員會進(jìn)行第二次甄別¨ 會前進(jìn)行現(xiàn)場最后甄別以保證與會者的合格性¨ 為保證有足夠的與會者，每組座談會預(yù)約多50%以上的被訪者 （二） 第二階段：定量研究 入戶訪問，攔截訪問¨ 項目在開始后，在沈陽會有中心調(diào)控者負(fù)責(zé)整個項目實地入戶訪問、攔截訪問的組織和協(xié)調(diào)，各區(qū)域督導(dǎo)會集中進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉掌握研究目的和問卷之后，才派往各區(qū)域進(jìn)行實地控制/操作，并按時向管理者匯報項目進(jìn)度及遇到的各種問題和解決方法。¨ 參加本項目的每個訪問員均經(jīng)過問卷培訓(xùn)、試訪及試訪小結(jié)，在督導(dǎo)確認(rèn)他們對問卷的理解正確并掌握訪問技巧后，才開始正式訪問。整個項目使用的訪問員中，

11、不經(jīng)過培訓(xùn)者不能上崗。¨ 在實地訪問中，要求訪問員嚴(yán)格按問卷中的發(fā)問方式，如無特別說明須逐字逐句讀出，并不帶有任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)；同時，訪問員針對被訪者回答的情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯?；發(fā)問及追問的方法將嚴(yán)格按照我司對訪問員培訓(xùn)技巧及方法進(jìn)行。¨ 所有回收的問卷均經(jīng)過兩名有經(jīng)驗的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無誤后才作為成功問卷。如在審卷中發(fā)現(xiàn)問題，及時安排補(bǔ)作相應(yīng)的配額，以免影響項目進(jìn)度及質(zhì)量。編碼在開始編碼前，數(shù)據(jù)人員以將COLUMN的使用方案以書面方式確定，并經(jīng)負(fù)責(zé)的研究人員確認(rèn)。所有編碼員均受過足夠且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)培訓(xùn)，以確保其能夠勝任本項目的編碼工作。培訓(xùn)包括以下內(nèi)容

12、：¨ 研究項目的總體情況¨ 需要編碼的問題及可以使用的Columns¨ 建立碼表示所需的分類規(guī)定（如地區(qū)、不同電器購物場所的喜愛者等）¨ 項目其它要求/特別指導(dǎo)在編碼過程中，編碼督導(dǎo)須對每個編碼員的問卷進(jìn)行了不少于5%的復(fù)查。如果編碼人員在工作中經(jīng)常出現(xiàn)錯誤，則此人的工作都必須接受有經(jīng)驗的人員的審核或重做，并將審核結(jié)果紀(jì)錄存檔備查。數(shù)據(jù)輸入?yún)⑴c此項目的所有數(shù)據(jù)輸入人員均受過充分的培訓(xùn)，以確保其能勝任此項工作。本項目采用邏輯數(shù)據(jù)輸入法，即使用內(nèi)置式的審核對輸入進(jìn)行控制。內(nèi)置式的審核程序經(jīng)過有足夠經(jīng)驗的人員審核，以確保其完全符合項目要求，且必須在使用前進(jìn)行過測試。在輸入過程中，要抽取10%樣本用雙錄入法進(jìn)行審核。采用此方法進(jìn)行審核時，應(yīng)確保每一位參與審核的輸入員都經(jīng)過審查合格，且雙錄入由不同的輸入員進(jìn)行。數(shù)據(jù)查錯與編輯數(shù)據(jù)輸入后采用電腦查錯程序進(jìn)行查錯，當(dāng)發(fā)現(xiàn)錯誤需要糾正時，按照以下方法進(jìn)行糾正：¨ 訪問錯誤（問卷答案錯誤），由項目負(fù)責(zé)人提出處理意見；¨ 輸入錯誤，按相應(yīng)問卷記錄進(jìn)行修改；¨ 編碼錯誤，交由編碼人員按相應(yīng)問卷的記錄進(jìn)行糾正。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析此項目采用標(biāo)準(zhǔn)分析軟件Quantum和Spss For Windows進(jìn)行統(tǒng)計分析，其中前者主要用于交叉統(tǒng)計分析，后者則主要用于高級統(tǒng)計分析，如