德爾惠運(yùn)動鞋的品牌突圍戰(zhàn)

1、德爾惠運(yùn)動鞋的品牌突圍戰(zhàn)“明星代言央視廣告” ，如此模式成了福建晉江運(yùn)動鞋造牌運(yùn)動的主流方式。 在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)， 2000年有 16 個(gè)， 2001年為 33 個(gè)， 2002年為 36個(gè)， 2003年已經(jīng)達(dá)到 44 個(gè)。在產(chǎn)品、價(jià)格、通路以及品 牌傳播方式都已經(jīng)高度同質(zhì)化的今天， 德爾惠開始了它關(guān)乎存亡的品牌突圍戰(zhàn)。3 月 21 日，周日， 17 歲的謝健和幾位同學(xué)模仿周杰倫的含糊唱法，哼著 雙截棍的歌詞走進(jìn)了德爾惠旗艦店。謝健是南昌的一名中學(xué)生，和大部分 同齡人一樣，他在個(gè)性和外表上都處處向自己的偶像靠攏，此次選購運(yùn)動鞋， 自然傾向于偶像所代言的品牌德爾惠。福建晉

2、江，中國運(yùn)動鞋業(yè)之都，散布著近 3000 家大大小小的鞋廠，以前， 幾乎無一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨著國外市場的萎縮，整個(gè)晉江鞋 業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。 2000 年，安踏率先請孔令輝做代言人，打響 了晉江鞋業(yè)在國內(nèi)市場創(chuàng)品牌的第一槍，之后，眾多企業(yè)紛紛模仿，一時(shí)間， CCTV5 體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營， 數(shù)十個(gè)運(yùn)動明星紛紛登場， 使出 渾身解數(shù)，為各自代言的品牌力爭一席之地。不過，走品牌道路畢竟是一種新的嘗試， 300 多家選擇品牌道路的晉江鞋 類企業(yè)中，絕大部分不是從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、管理模式、員工素質(zhì)、 品牌運(yùn)作理念等方面入手，而是將希望寄托在“明星廣告央

3、視”上，造成 4 P 的高度同質(zhì)。在面對有限的市場資源時(shí)，他們拼得是價(jià)格肉搏戰(zhàn)。于是，大 批企業(yè)匆匆跟風(fēng)而來，但還沒等消費(fèi)者認(rèn)知，又匆匆而去。在同行者紛紛倒下時(shí)，德爾惠卻逆勢而上，僅用了三年時(shí)間，已完成了一 個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者的化蝶之變。渠道跳躍 批發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向零售市場 和其他同城兄弟不同，德爾惠一直都是內(nèi)銷，但選擇的方式是批發(fā)。這是 一種簡易的過程，企業(yè)僅需在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，找到能大量進(jìn)貨的經(jīng)銷商，就可 以輕松的將利潤納入囊中。不過，這種模式也有致命的弱點(diǎn)和消費(fèi)者距離 太遠(yuǎn)。企業(yè)并不知道產(chǎn)品的流向，不了解具體消費(fèi)群的特性，反饋信息來自經(jīng) 銷商而不是消費(fèi)者。 這對于企業(yè)的長期發(fā)展來說， 是一件十分危

4、險(xiǎn)的事。 所以， 2001 年，德爾惠逐步從批發(fā)市場轉(zhuǎn)向零售市場， 在全國各個(gè)省市本著以點(diǎn)帶面 的原則，下力氣開發(fā)專賣店、 進(jìn)入商場專柜， 至 2002年 6 月，德爾惠零售網(wǎng)絡(luò) 已經(jīng)覆蓋了中國大陸 85%的地區(qū)。強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量2002年，德爾惠公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò) 的質(zhì)量，在極短的時(shí)間里，出臺了德爾惠賣場形象視覺標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一規(guī)范， 四川、南昌、泉州、長春等地的旗艦店紛紛建立起來，德爾惠的形象有了明顯 提高。隨著品牌日漸成熟，德爾惠對品牌形象的認(rèn)識更為深入，能夠爭取到最 大的利潤，才是最有說服力的形象，不切實(shí)際地建立超大型標(biāo)準(zhǔn)的形象店，最 后入不敷出，難以支

5、撐，草草收兵，這是對經(jīng)銷商信心的一種打擊，對品牌的 影響也會十分深刻，所以，德爾惠公司強(qiáng)調(diào)，在什么地方建店，建多大的店， 投入產(chǎn)出比是多少這些問題都要有一個(gè)科學(xué)客觀的論證過程，不得倉促上 馬。很多晉江鞋業(yè)如今都紛紛搞起了“專賣店”，在泉州市區(qū)，方園三五公里 的范圍內(nèi)， 運(yùn)動鞋專賣店林立， 一樣是 20 多平方米的狹小店堂， 一樣是單調(diào)的 鞋品陳列，與廠家所聲稱的“體育文化”相去甚遠(yuǎn)。德爾惠認(rèn)識到了這種終端 形象與品牌內(nèi)涵極不相稱。 2003 年，德爾惠對原有賣場設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新規(guī)劃， 并迅速推廣開來，新賣場更富青春氣息，與產(chǎn)品品味緊密協(xié)調(diào)。在對德爾惠品 牌形象調(diào)查中， 62%的消費(fèi)者對德爾惠的新

6、賣場形象表示滿意，特別是對其平 面形象給予了極高的評價(jià)。目前德爾惠有 2000 多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中專賣店 800多家。很多晉江公司都 采取補(bǔ)貼經(jīng)銷商的辦法到處鋪點(diǎn)鋪貨，給經(jīng)銷商的常常是賣不動的貨。但德爾 惠公司不提倡到處開發(fā)，而是致力于提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。在銷售模式上，德爾惠把 經(jīng)銷商從批發(fā)零售什么都做轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，逐步縮小批發(fā)的比重。品牌整合計(jì)劃晉江鞋業(yè)的專賣店，已經(jīng)開始注意產(chǎn)品組合的問題。在運(yùn)動鞋之外，配有 運(yùn)動服裝和運(yùn)動器材，目的在于營構(gòu)體育用品店。但大多數(shù)品牌的運(yùn)動服裝和 運(yùn)動器材只是一種擺設(shè)，沒有產(chǎn)生實(shí)際的銷售。為了根除這一弊端，德爾惠全 面啟動“品牌整合計(jì)劃”：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整

7、，切入空間較大的休 閑市場；逐步推行統(tǒng)一分銷價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià)，采取價(jià)格差異化定位，主推中高 檔產(chǎn)品；對通路進(jìn)行整改，在硬件上統(tǒng)一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終 端形象； 軟件上提升單店管理、導(dǎo)購服務(wù)等； 推廣進(jìn)一步整合， 加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)， 統(tǒng)一各地區(qū)在一段時(shí)間內(nèi)的推廣模式，配以公司的廣告活動支持，按照公司的 策劃統(tǒng)一實(shí)施。與之相適應(yīng)，德爾惠重點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷概念：1. 核心市場：抓住重點(diǎn)市場，重點(diǎn)推進(jìn)省會城市形象店的建設(shè)工作，建設(shè) “榜樣店、典型店、旗艦店”提升形象質(zhì)量，進(jìn)而輻射周邊市場的網(wǎng)點(diǎn)，起到 帶頭作用，實(shí)行 ABC 等級劃分。2. 核心客戶：抓重點(diǎn)客戶，提高重點(diǎn)客戶的整體競爭能力。3. 終

8、端管理：鞋業(yè)品牌的競爭已經(jīng)由開發(fā)競爭、生產(chǎn)競爭、品質(zhì)競爭、物 流競爭、形象競爭、服務(wù)競爭，發(fā)展到終端賣場領(lǐng)域里的競爭，全方位導(dǎo)入終 端升級系統(tǒng)，在硬件軟件上相結(jié)合，充分發(fā)揮打造高效終端高級團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘終 端員工潛能，凝練終端文化，提升終端銷售業(yè)績，傳播企業(yè)文化，突顯企業(yè)優(yōu) 勢，反饋市場信息，隨時(shí)調(diào)查確診廣告效果等。4. 營銷服務(wù)導(dǎo)向：在銷售過程中提供售前、售中、售后服務(wù)，提供內(nèi)部管 理、訂貨指導(dǎo)、進(jìn)銷存分析、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等。提高經(jīng)銷商的忠誠度 給消費(fèi)者提供增值服務(wù)，對通路提出了更高的要求，為完成這種全新的營 銷價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，公司確定了全新的市場操作手法：即市場分級管理，差異化操 作，重點(diǎn)

9、區(qū)域市場密集分銷的思路。加大對重點(diǎn)核心客戶的支持力度，重點(diǎn)扶 持形象專賣店，對其產(chǎn)品價(jià)格、形象裝修、物流、廣告采取傾斜政策，進(jìn)一步 提升終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度和形象。德爾惠注重經(jīng)銷商的培訓(xùn)，每次定貨會都請專家去培訓(xùn)，平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商 所處的階段有針對性地進(jìn)行培訓(xùn)。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和督導(dǎo)員去跑市場，監(jiān) 督執(zhí)行，公司規(guī)范零售終端，意味著經(jīng)銷商的投入在加大。部分人在觀望，不 見得馬上做。公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行提升。同時(shí) 也把重心放在核心市場，先做示范。德爾惠公司制作一套規(guī)范化的專賣店操作 手冊，30平方米怎么裝修、陳列， 60 平方米怎么裝修、陳列，里面都有詳細(xì)的 說明。規(guī)范后的專

10、賣店，雖然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價(jià) 格也不一樣了。專賣店本身還起到了品牌傳播的作用，一個(gè)專賣店，如果在裝 修前一年能賣 30 萬，裝修后就可能賣到 60 萬。經(jīng)銷商有了自己的營銷隊(duì)伍， 才能執(zhí)行到位，管理的效率在于細(xì)節(jié)，經(jīng)銷商的價(jià)值在于服務(wù)。如此操作，從 而形成了良性循環(huán)。德爾惠經(jīng)銷商的忠誠度很高，全國只有 5 個(gè)代理商做了其他的品牌，基本 上都是經(jīng)營單一品牌。這在晉江是獨(dú)一無二的。品牌提升三換代言人 廣告是晉江鞋業(yè)的殺手锏， 44 個(gè)品牌扎堆央視，孔令輝、王楠、謝霆鋒、 陳小春、鄭伊健、伏明霞等或扣籃、或跳躍、或奔跑、或一頭扎進(jìn)水里 感到自己的聲音不足以洪亮到震耳發(fā)聵， 于

11、是請來名人代言， 這本身無可厚非。 對于完成了原始積累的運(yùn)動鞋企業(yè)來說， 斥巨資做明星秀，無疑是“終南捷徑” 企業(yè)的問題不是請誰做代言人，關(guān)鍵是如何用代言人。迄今為止，德爾惠先后使用了三位品牌形象代言人。2000 年，宿茂臻出任德爾惠形象大使。當(dāng)時(shí)德爾惠的產(chǎn)品定位是“休閑運(yùn) 動”，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動。而目前最為國人關(guān)注的運(yùn)動無疑是足球，在眾多國腳中，宿 茂臻氣質(zhì)頗佳，又有漂亮的頭球功夫，使之成為山東足球的形象代表和國內(nèi)男 女球迷的追捧對象。這對于剛在品牌之路上學(xué)步，沒有知名度、沒有影響力的 德爾惠來說，宿茂臻代言則是讓目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知其品牌的較佳選擇。不過，滿足運(yùn)動需要僅是消費(fèi)者對鞋類產(chǎn)品的部分功能要求

12、，在這個(gè)細(xì)分 市場中，由于消費(fèi)者看重的是鞋的基本功能，受款式等衍生服務(wù)的影響較小， 消費(fèi)周期相對較長；另一方面，在這個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的品牌已經(jīng)很多，市場空間 相對較小。所以， 2001 年，德爾惠嘗試將自己的產(chǎn)品定位變?yōu)椤斑\(yùn)動休閑”， 強(qiáng)調(diào)休閑。顯然，宿茂臻已經(jīng)不符合品牌形象要求。于是，不上不下，身價(jià)便 宜又有一定影響力的臺灣影視歌三棲明星吳奇隆出任德爾惠過渡階段的形象代 言人。 2002 年底，德爾惠再次更換形象代言人。這是因?yàn)榈聽柣莓a(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型 嘗試已經(jīng)初見成效。2002年，德爾惠銷售額已達(dá) 4 億，同年，傳統(tǒng)大品牌青島雙星的銷售額是 1.71億。德爾惠無論是知名度還是美譽(yù)度都有了質(zhì)的飛躍，吳

13、奇隆影響力已經(jīng) 無法承受德爾惠再次飛躍之需。在這個(gè)背景下，德爾惠出資上千萬元請來最當(dāng) 紅的藝人周杰倫出任形象代言人。結(jié)合產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變，德爾惠在品牌推廣渠道上也作出了調(diào)整，開始往休 閑意味濃厚的娛樂節(jié)目上靠。 2001 年開始，德爾惠主要把廣告投放在娛樂無 極限等電視娛樂節(jié)目中，在 CCTV5 的廣告投放量則下降了一半多。引進(jìn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品升級產(chǎn)品同質(zhì)化是人們對整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動鞋業(yè)的看法，大量跟風(fēng)行為是讓企業(yè)異 常頭疼的問題。如今的市場就是在搶時(shí)間，誰先推出某一個(gè)暢銷款式，而且能 保障其持續(xù)不斷的貨源供應(yīng)，誰就是贏家。德爾惠恰恰在產(chǎn)品的“基本面”上 處于公認(rèn)的領(lǐng)先水平。一年四次訂貨會，每次訂貨會德

14、爾惠基本上都要推出 30 0 多種款式，而實(shí)際開發(fā)的則是這個(gè)數(shù)字的 5 倍。也就是說，這 300 多個(gè)款式 是從 1500 個(gè)款式中篩選出來的。 2001年，推出“街頭酷火”系列； 2002年推 出“都市魅影”系列； 2003年，德爾惠全力推出新開發(fā)的“ N 度空間”系列， 新產(chǎn)品在產(chǎn)品配色、 生產(chǎn)工藝、 品位品質(zhì)、價(jià)格等方面已經(jīng)得到了廣大經(jīng)銷商、 零售商及消費(fèi)者的好評，市場銷售業(yè)績得到了進(jìn)一步的提升，這是開發(fā)實(shí)力的 證明。2003年，德爾惠公司引進(jìn)韓國、臺灣的設(shè)計(jì)師，成立了龐大的設(shè)計(jì)開發(fā)隊(duì) 伍，建成的鞋業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)中心在國內(nèi)目前僅次于李寧公司；從耐克生產(chǎn)基地引 進(jìn)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)陣營，開始進(jìn)行

15、套楦開發(fā)，材料、工序、設(shè)備都和耐克一 樣。德爾惠公司設(shè)計(jì)師的引進(jìn)方式在晉江是獨(dú)一無二的，以往企業(yè)僅引進(jìn)一兩 個(gè)主要的設(shè)計(jì)師， 但整個(gè)公司的流程都和他們不合拍， 設(shè)計(jì)師成了擺設(shè)。 現(xiàn)在， 德爾惠引進(jìn)了整個(gè)工作組，包括版師、設(shè)計(jì)師、成型、模具、雜工直至包海綿、 刷膠的師傅，涵蓋了制鞋的整個(gè)流程，這是晉江鞋業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。 2003 年，德 爾惠把重點(diǎn)放在產(chǎn)品升級上，從材料到設(shè)備到工藝，都進(jìn)行了很大改善。楦形 是鞋的靈魂，以往，晉江鞋都是拉幫開發(fā)，沒有自己的楦形，沒有核心知識產(chǎn) 權(quán)。2003 年德爾惠新建了生產(chǎn)車間， 從歐洲引進(jìn)了成套的流水線（新的流水線 長 120 米，而以往國產(chǎn)或半國產(chǎn)的流水線長度

16、才 80 米）。德爾惠定位是中檔鞋， 套楦生產(chǎn)提高了舒適度， 但產(chǎn)品價(jià)位沒提， 這主要是為了滿足高端顧客的需求。深度營銷提升整個(gè)價(jià)值鏈 德爾惠提出了深度營銷的概念，就是通過整個(gè)價(jià)值鏈的提升來與別的品牌 競爭，從上游的供貨商到企業(yè)的生產(chǎn)、開發(fā)和營銷部門，再到經(jīng)銷商操作的終 端網(wǎng)絡(luò)，德爾惠致力于整個(gè)價(jià)值鏈的整體提升，而不僅僅是自己一家與別人競 爭。大家都知道，同樣是 100 萬元的資本，同樣的利潤率，一年內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)兩次和 只運(yùn)轉(zhuǎn) 1 次所創(chuàng)造的利潤是有天壤之別的。德爾惠價(jià)值鏈整體提升策略就是加 快資本的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，將利潤蛋糕做大，讓價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠分到更 多的利潤。為了達(dá)到這個(gè)目的，德爾惠在三個(gè)方面進(jìn)行了整合。 晉江鞋業(yè)大多都是從小作坊發(fā)展而來的，經(jīng)營理念還停留在先生產(chǎn)后銷售 的生產(chǎn)導(dǎo)向階段，銷售環(huán)節(jié)在生產(chǎn)完成之后才進(jìn)行，資本運(yùn)轉(zhuǎn)周期 =生產(chǎn)周期 + 銷售周期。為了改變這種狀況，德爾惠引進(jìn)了 DPR （分銷業(yè)務(wù)流程重組）系統(tǒng), 由市場決定生產(chǎn)，資本運(yùn)轉(zhuǎn)周期 =生產(chǎn)周期。信息的及時(shí)獲得為加快物流運(yùn)轉(zhuǎn)速度創(chuàng)造了條件， 根據(jù)從DPR系統(tǒng)得到的 數(shù)據(jù)，德爾惠加強(qiáng)了物流分析，零售點(diǎn)什么時(shí)候進(jìn)貨，充分了解銷售情況，不 盲目加單。通過對銷售的分析、預(yù)測，對暢銷產(chǎn)品提前加單。這樣，無論是德 爾惠還