外殼精致的差異化廣告營銷策略

1、外殼精致的差異化廣告營銷策略【最新資料,WORD文檔,可編輯】找一家好的廣告公司有多難實(shí)際上很多公司都擁有自己響亮的口號,以及讓人耳目一新的市場定位,但是他們卻仍然苦惱于沒有一個鮮明的品牌形象.如果百事可樂的經(jīng)驗(yàn)看來僅僅是找到了一家好的廣告代理公司,碰巧又提出了一個準(zhǔn)確的市場定位和營銷策略,那么它的價值將大打折扣.真正對我們有啟迪的在于,這家公司用了 50年的時間,對這種策略的實(shí)踐過程.而大規(guī)模的廣告投入和明星代言人制度那么是百事慣用 的手法,其中的微妙值得探尋.音樂+體育：天價廣告費(fèi)的巨大收益在互聯(lián)網(wǎng)時代到來后,互聯(lián)網(wǎng)上有一些提供音樂錄影帶 MV下載的站點(diǎn),同時也為熱 衷音樂的下載者提供百事

2、可樂的電視廣告短片.這些廣告中有許多的主角都是流行音樂明星.這一方面說明百事的廣告代理公司創(chuàng)意和制作出彩之外,同時也是百事的營銷策略偏重與音樂 結(jié)合的副產(chǎn)品.年輕人與音樂的關(guān)系不消多講,這也是為什么百事可樂在1983年愿意以500萬美元的代價,聘請風(fēng)頭正勁的邁克爾杰克遜出任百事可樂代言人.他經(jīng)典的太空步舞步,也是在1983年首次亮相,引發(fā)全球范圍內(nèi)的群起效仿.500萬美元的代言合同在算是天價.百事可樂贊助了杰克遜舉辦了有史以來規(guī)模最大的巡 回演出,累計(jì)有400萬人觀看了這些演出.百事可樂的商標(biāo)遍布巡回演出的廣告、旗幟和入場 券上.百事可樂公司還為邁克爾杰克遜量身定做了一系列的廣告：杰克遜天王在

3、鏡子前化裝,喝著百事；天王在后臺準(zhǔn)備,喝著百事；大幕拉開,焰火絢爛,邁克爾杰克遜的舞蹈,熱門的歌 曲?比利金?,鏡頭中觀眾們尖叫、陶醉一一廣告的主題是“百事新一代.廣告被大范圍投放,幾乎每個電視臺都在播放,報紙、雜志和電臺廣告也跟進(jìn).30天內(nèi)百事可樂銷量直線上升.1984年的統(tǒng)計(jì)顯示,97%的美國人看過這個廣告10遍以上.廣告片 還獲得了 40項(xiàng)大獎.百事可樂為這些廣告一共花費(fèi)了多少錢, 難以找到足夠的資料去核算.不過,一年后百事 可樂在美國的銷量首次超過了可口可樂. 邁克爾杰克遜那么在1988再次成為百事可樂的代言人.這是百事最成功的廣告案例之一,但不是唯一的一個.在百事可樂一長串的代言人名

4、單上, 還有麥當(dāng)娜、萊昂納爾里奇、瓊格拉夫、瑞奇馬丁、“小甜甜布萊妮,以及亞洲地 區(qū)的劉德華、郭富城、周杰倫實(shí)際上,百事可樂每年的簽約代言人名單,完全可以被視為 年度最受年輕人歡送明星的名單.這樣的情形同樣也包括對體育明星的重視, 奧尼爾、貝克漢姆、整個皇家馬德里足球俱樂 部都在這份名單上.另一方面,百事可樂還在全球范圍內(nèi)廣泛贊助各種體育賽事, 以此贏得熱 衷運(yùn)動的年輕消費(fèi)群體的共鳴.全明星策略：追求消費(fèi)群的追求到20世紀(jì)晚期至今,對音樂和體育明星的爭奪已經(jīng)成為百事可樂與可口可樂競爭的重要內(nèi)容.百事可樂公司不惜重金爭取這些明星的參加：2000年“小甜甜布萊妮的代言費(fèi)用是創(chuàng)紀(jì)錄的7000萬美元.

5、這種類似的紀(jì)錄誕生的新聞,本身也成為重要的形象廣告手段.一切都圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的喜好. 而把握年輕人善變的喜好脈搏,顯然也是一門學(xué)問.在百 事可樂的廣告策略中,我們可以發(fā)現(xiàn)幾個值得注意的原那么：首先是代言人的選擇,需要考慮代言人形象與品牌形象的一致性. 由于代言人是消費(fèi)者眼 中直接的品牌形象.例如,1983年的邁克爾杰克遜,除了充滿創(chuàng)作和表演的天賦、激情,他還有虔誠的宗 教信仰,注重家庭,遠(yuǎn)離煙酒和藥物,完全是年輕人的優(yōu)質(zhì)偶像,也符合百事可樂對形象代言 人的要求.而如果邁克爾杰克遜如當(dāng)下一般屢屢成為負(fù)面新聞的主角,恐怕百事也不敢冒險發(fā)出邀請.明星代言人的另一個風(fēng)險是,代言人的名氣也會有波動.品牌公司需要保證品牌不受代言 人人氣下降的牽連.止匕外,做廣告的明星可能被過度使用,導(dǎo)致其營銷價值下降.百事在簽約兩年后就拋棄了布萊妮, 人氣下滑被認(rèn)為是重要原因.而當(dāng)時布萊妮代言的產(chǎn) 品之多,讓她接連出現(xiàn)在百事可樂、麥當(dāng)勞、寶麗來、 GotMilk、skechers等等品牌的廣告中. 對此情況,公司顯然需要適時做出恰當(dāng)?shù)脑u估.需要指出的是,百事采用了全明星廣告策略.從美國到亞洲,消費(fèi)者和電視觀眾經(jīng)常能看 到一群當(dāng)紅明星同時出現(xiàn)在百事公司的廣告里,暢飲該公司的各種