美國玩具市場調(diào)研報告

1、美國玩具市場調(diào)研報告前言 在人們生活質(zhì)量高度發(fā)展的今天，美國，這個世界上重要的玩具銷售市場，也出現(xiàn)了玩具多元化的趨勢。一、 美國玩具市場規(guī)模美國玩具零售總額居世界各國之首，平均每年銷售各類玩具30億件，2006年零售額達到223億美元，占全球市場670億美元的三分之一。而全亞洲只有162億美元，全歐洲為192億美元。美國是全亞洲的1.38倍，全歐洲的1.16倍。20062011年美國玩具市場規(guī)模（表格出自二、 玩具的供給情況與消費情況美國玩具消費水平世界最高。美國有14歲以下兒童6300萬，人均年消費287美元。相比之下，亞洲有10億零8千1百萬兒童，人均年消費只有15美元。歐洲有1億1千3百

2、萬兒童，人均年消費也只有169美元。美國玩具消費水平是亞洲的19倍，歐洲的1.7倍。美國家長購買玩具很重品牌，并不太在意玩具的產(chǎn)地。美國玩具市場上的品牌多達500個（包括兒童用品），以美國品牌為主，也有少量日、歐品牌。美國家長購買玩具主要考慮價格、教育性、品牌及安全四方面，為兒童購買玩具的第一大動因是“有助于學(xué)習(xí)與增強想象力、”，調(diào)查統(tǒng)計說明，這一比例高達86%。因此各類有助于智力開發(fā)的智益玩具特別受青睞，智益玩具在美國玩具市場中的比例也最大，2006年，嬰兒/學(xué)令前兒童玩具的銷售額達到32.7億美元。目前美國授權(quán)玩具（Licensed toys）在玩具產(chǎn)品銷售額中占到25%的比重，因為授權(quán)玩

3、具多為智益玩具，所以智益玩具設(shè)計師廣受歡迎，供不應(yīng)求，年收入幾十萬美元相當(dāng)平常。20062011年美國玩具市場的平均利益（表格出自三、美國玩具銷售渠道1、玩具專營店美國玩具零售業(yè)以前相當(dāng)分散，都是面向所在社區(qū)的小本經(jīng)營，規(guī)模很有限。經(jīng)過幾十年的競爭、兼并、發(fā)展，逐步形成了幾個大企業(yè)集團，經(jīng)營相對集中。2、大型折扣超市在上世紀(jì)九十年代，美國大型折扣超市如WALMART(沃爾瑪)，Kmart(凱馬特)也開始重視兒童玩具這一龐大市場，充分利用自有優(yōu)勢分食這一大并。沃爾瑪作為家庭用品超市，在全美有超過4000家連鎖商場，凱馬特連鎖商場在全美也超過1500家，它們巨無霸的商場也完全有條件開辟更大的玩具經(jīng)

4、銷區(qū)。它們的優(yōu)勢是實力更強，連鎖店更多，可以通過大批量采購最大限度的降低采購成本，從而降低商品價格，吸引眾多消費者。而它密布各地的連鎖店又可以有力的促進銷售。它還有一個重要優(yōu)勢是：消費者到沃爾瑪這類超市的頻度都會大于去玩具店，如果消費者一個月或二個月去一次玩具店，那么去折扣超市就可能是半個月到一個月去一次。顧客在購買各種日用消費品時，就會“順便”購買玩具，尤其是當(dāng)顧客帶著兒童一起購物時?，F(xiàn)在全美玩具的銷售額，沃爾瑪已躍居首位，超過TOYS RUS這類專門玩具超市。如果將沃爾瑪與TOYS RUS相比，它在玩具業(yè)的服務(wù)專業(yè)水平略遜于TOYS RUS，品種不如TOYS RUS全，對市場潮流動態(tài)的掌握

5、不如TOYS RUS準(zhǔn)，它可以有力推動潮流，但難以領(lǐng)導(dǎo)潮流。3、連鎖大賣場諸如TARGET(目標(biāo))、COSTCO(好市多)。它采取會員制、商品以成箱、成盒、成袋這種較大量的銷售形式，給顧客以“批發(fā)價”。并以簡化商場布局、以大貨架擺放商品，降低營銷成本，達到降低售價，讓利給會員消費者。現(xiàn)在它也參與分食玩具市場的大餅。它的競爭優(yōu)勢是售價更低，雖然品種與服務(wù)遜于沃爾瑪，但玩具品質(zhì)并不低于沃爾瑪，所以也深受消費者歡迎。不過，它不太經(jīng)銷最新型、較大型、較高擋次的玩具。4、消費電子產(chǎn)品專賣店由于消費電子產(chǎn)品的消費群日趨低齡化，兒童電腦、兒童相機、兒童手機款式五化八門，也由于傳統(tǒng)玩具越來越多的使用高科技與芯

6、片，使電動、可發(fā)聲的玩具層出不窮，玩具與消費電子產(chǎn)品的界限己越來越模糊。美國玩具協(xié)會也從2004年開始將“青少年電子產(chǎn)品”(Youth Electronics)劃分成一個新的玩具門類。美國不少經(jīng)營消費電子產(chǎn)品的專賣店也開始銷售電子玩具，但它側(cè)重銷售高端電子玩具。它們在這方面服務(wù)的專業(yè)水平較高，也引領(lǐng)著電子玩具市場的潮流，很值得中國玩具業(yè)關(guān)注。美國這類最著名的連鎖專營店有Best Buy(百思買)與Circuit City(電路城)。美國玩具業(yè)統(tǒng)計資料，己將電子游戲機與傳統(tǒng)玩具分開，按2002年至2006年統(tǒng)計資料，游戲機的銷售額都接近傳統(tǒng)玩具總銷售額的一半左右，年平均約為110億美元。5、百貨

7、商店美國大多數(shù)百貨商店都設(shè)有兒童服裝、鞋帽區(qū)，為了吸引兒童又方便家長，同時經(jīng)銷一些玩具。百貨商店經(jīng)銷的玩具，價位以中檔為主，體積也在中等，品種并不太多。這類大型商店有Macys(梅西) 、Sears(西爾斯)等。6、禮品/雜貨店玩具往往也作為禮品，兩者難以區(qū)分，所以禮品店經(jīng)銷玩具也就很自然了。美國的禮品/雜貨店一般分布于各居民區(qū)中，方便居民的日常生活。禮品店的玩具大多體積小、價位低，如開生日聚會的各種裝飾汽球(商店可提供充氣服務(wù))。禮品店的玩具品種當(dāng)然有限，禮品店進貨量少、周轉(zhuǎn)快、銷售成本比大商場低，利潤相對較高，對進貨價的接受空間也較大，對商品是否適銷對路能作出快速反應(yīng)。因為禮品店都是現(xiàn)金交

8、易，玩具的銷售額難以在美國正式統(tǒng)計數(shù)據(jù)中完全準(zhǔn)確的體現(xiàn)。7、網(wǎng)上銷售過去幾年中，美國玩具網(wǎng)上的銷售發(fā)展很快，達到總銷售額的6%。玩具網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品大多按年令組、功能、品牌、價位分類，挑選與比價十分方便，自然很受歡迎。美國網(wǎng)上銷售，不但免稅、也可送貨上門。它的不足是家長缺少帶著子女一起選購?fù)婢呖梢栽鎏碛H情的樂趣，也不能有觸模玩具這種實在的感覺，所以近幾年玩具網(wǎng)上銷售處于平穩(wěn)。美國網(wǎng)上玩具商店很多，如，有的還可比價，如。有的專營特色玩具，或為顧客提供個性化玩具，以滿足特定群體。有些有玩具貨源渠道的青年創(chuàng)業(yè)者，也會開設(shè)網(wǎng)上商店。而前面1-5類玩具銷售的實體商店大多也設(shè)有網(wǎng)上商店，如Toys “R”

9、Us在1998年設(shè)立了與。美國玩具品牌的集中度較高，同一品牌產(chǎn)品會由多個零售渠道經(jīng)銷，由于零售商的銷售成本不同，零售價格就會有差異。所以現(xiàn)在折扣超市及大賣場的低價吸引力對消費者越來越大。近十年來，折扣超市與大賣場的玩具零售額所占比重日趨增大，2006年共占55%。而玩具專營超市的比重降為18%。其它渠道所占比重分別為：網(wǎng)上銷售6%，禮品/雜貨店5%，百貨店4%。四、玩具進出口情況美國玩具市場80%以上的產(chǎn)品從國外進口。玩具生產(chǎn)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，美國玩具業(yè)從上世紀(jì)50年代開始將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至海外，先是日本，然后是臺灣、韓國以及其它亞洲國家。到80年代中期，中國開始成為美國玩具業(yè)的主要生產(chǎn)地。20

10、00年，美國進口玩具133.86億美元，2006年進口玩具168.45億美元，年均增長率4.3%。2006年從中國進口145.24億美元，占美國總進口的86.2%。美國前五大玩具進口地，除中國以外，分別是日本、墨西哥、香港、臺灣。前五大玩具進口，占全美玩具進口總額的95%。越南玩具對美出口增長很快，2000年時只有30萬美元，2006年有近3千萬元，增長了100倍。目前它在美國玩具進口地中名列14，但今后很有可能超過港、臺。玩具在美國商品總進口中的比重約為1.23%（2000年），而玩具在中國對美國出口商品總額中的比重卻達到10.7%。美國市場上的中國玩具絕大部分打的國外品牌、國外設(shè)計，中國只

11、是加工生產(chǎn)而已，出口金額雖然不小，但出口收效僅限于加工費。美國本土玩具企業(yè)主要從事產(chǎn)品開發(fā)與市場行銷，部分從事科技含量高的高檔玩具的研發(fā)。五、市場價格情況在美國，玩具幾乎是從國外進口，所以價格也有側(cè)次不齊的。有的低至幾美元，有的高達上萬美元?，F(xiàn)消費者都傾向于益智玩具，所以價格一般處于中等。而且美國玩具市場上的品牌多以美國品牌為主，所以價格一般普遍有點高。 “美國有線電視新聞網(wǎng)”(CNN)報導(dǎo)，根據(jù)美國消費者物價指數(shù)(ConsumerPriceIndex)，今日的玩具比1980年便宜55%。這是實際數(shù)值，未經(jīng)通貨膨脹調(diào)整。如果1980年的玩具是100美元一個，現(xiàn)在則只要45美元?？Х葯C與烤面包機

12、等小家電也是，價格也比1998年便宜將近30%。電子產(chǎn)品降價降的更多。電視價格比1980年便宜93%。收音機與喇叭比里根(Reagan)當(dāng)選總統(tǒng)那年便宜一半。物品價格大跌的原因跟科技、制造與零售，乃至全球經(jīng)濟進步有關(guān)?？萍歼M步對電子產(chǎn)品尤其重要。最新、最棒的東西總是最貴的，部分原因在于公司試圖回收研發(fā)成本，部分在于商品愈新，買氣也愈高。但這也意味，推出1、2年的商品，就必須大打折扣。而當(dāng)制造DVD播放器或數(shù)字相機所需芯片、其它零組件廠商的經(jīng)驗愈發(fā)熟練時，生產(chǎn)速度便會加快，價格也會跟著走低。不只電子產(chǎn)品的制造如此，玩具與衣服等商品也有同樣情況。六、美國市場的十大特點： 1、美國玩具市場大 美國玩

13、具零售總額居世界各國之首，平均每年銷售各類玩具30億件，2006年零售額達到223億美元，占全球市場670億美元的三分之一。而全亞洲只有162億美元，全歐洲為192億美元。美國是全亞洲的1.38倍，全歐洲的1.16倍。 2、美國玩具消費水平高 美國玩具消費水平世界最高。美國有14歲以下兒童6300萬，人均年消費287美元。相比之下，亞洲有10億零8千1百萬兒童，人均年消費只有15美元。歐洲有1億1千3百萬兒童，人均年消費也只有169美元。美國玩具消費水平是亞洲的19倍，歐洲的1.7倍。 3、美國玩具進口比例大 美國玩具市場80%以上的產(chǎn)品從國外進口。玩具生產(chǎn)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，美國玩具業(yè)從上世紀(jì)

14、50年代開始將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至海外，先是日本，然后是臺灣、韓國以及其它亞洲國家。到80年代中期，中國開始成為美國玩具業(yè)的主要生產(chǎn)地。美國本土玩具企業(yè)主要從事產(chǎn)品開發(fā)與市場行銷，部分從事科技含量高的高檔玩具的研發(fā)。2000年，美國進口玩具133.86億美元，2006年進口玩具168.45億美元，年均增長率4.3%。2006年從中國進口145.24億美元，占美國總進口的86.2%。美國前五大玩具進口地，除中國以外，分別是日本、墨西哥、香港、臺灣。前五大玩具進口，占全美玩具進口總額的95%。越南玩具對美出口增長很快，2000年時只有30萬美元，2006年有近3千萬元，增長了100倍。目前它在美國玩具進

15、口地中名列14，但今后很有可能超過港、臺。 4、玩具品牌以本國為主 美國家長購買玩具很重品牌，并不太在意玩具的產(chǎn)地。美國玩具市場上的品牌多達500個（包括兒童用品），以美國品牌為主，也有少量日、歐品牌。最著名的品牌有24個，見下表所列。（表格來自5、“動態(tài)玩具”最受歡迎 美國兒童“喜動厭靜”，玩具市場流行“動態(tài)玩具”，亦即玩具“能動”、“可變”、“發(fā)聲、“閃光”。傳統(tǒng)“擺設(shè)型”的“靜態(tài)玩具”較受冷落。一份調(diào)查2007年國際玩具市場潮流的報告指出：“計算機玩具及游戲”、“電池操作玩具及電子玩具游戲”、“富教育性的玩具及游戲”，是三項最有增長潛力的產(chǎn)品，而它們都屬于“動態(tài)玩具”。美國“青少年電子產(chǎn)

16、品”（Youth Electronics）已被劃分成一個新的玩具門類，2006年增長高達22%，年銷售額超過了11億美元。而傳統(tǒng)長毛絨玩具則減少了4%。 6、 環(huán)AC芯智益玩具受青睞 美國家長購買玩具主要考慮價格、教育性、品牌及安全四方面，為兒童購買玩具的第一大動因是“有助于學(xué)習(xí)與增強想象力、”，調(diào)查統(tǒng)計說明，這一比例高達86%。因此各類有助于智力開發(fā)的智益玩具特別受青睞，智益玩具在美國玩具市場中的比例也最大，2006年，嬰兒/學(xué)令前兒童玩具的銷售額達到32.7億美元。目前美國授權(quán)玩具（Licensed toys）在玩具產(chǎn)品銷售額中占到25%的比重，因為授權(quán)玩具多為智益玩具，所以智益玩具設(shè)計師

17、廣受歡迎，供不應(yīng)求，年收入幾十萬美元相當(dāng)平常。 7、 玩具產(chǎn)品生命周期短 美國兒童對玩具“喜新厭舊”的速度很快，玩具產(chǎn)品的生命周期一般不超過一年，其實主要集中在圣誕節(jié)銷售期中的三個月。除游戲機、玩具車類產(chǎn)品，兒童在購買玩具后的“新鮮感”甚至不超過一星期。因此，經(jīng)銷商必須不斷的更新玩具貨架，設(shè)計師必須不斷的改進老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品。 美國有專門機構(gòu)調(diào)查評選當(dāng)年最受歡迎的玩具，既關(guān)注市場動態(tài)、也以此引導(dǎo)消費。如BIGresearch、Toy Wishes在每年年底都會發(fā)布報告。 2007年圣誕節(jié)，BIGresearch公司對美國兒童最想要的禮品的調(diào)查結(jié)果如下：排名先男孩后女孩（表格來自8、高度重視注

18、玩具安全 美國社會對玩具安全十分重視。聯(lián)邦政府1969年頒布了“保護兒童和玩具安全法案”，該法案與1973年頒布的“消費者產(chǎn)品安全法案”一并成為美國玩具安全的法律框架，由美國消費品安全協(xié)會（CPSA）負(fù)責(zé)監(jiān)控。一旦發(fā)現(xiàn)危及兒童安全的產(chǎn)品（如易燃、漏電、涂料含鉛、零件脫落造成兒童吞噎等），CPSA與經(jīng)銷商都會主動發(fā)布公告“召回”（Recall），否則政府會處以重罰，受傷害的賠償訴訟都會達到上千萬美元。 9、玩具協(xié)會作用大 美國玩具協(xié)會（Toy Industry Association 縮寫為TIA）是一個非盈利的團體，它有500個以上會員，占全美玩具貿(mào)易額的85%，主導(dǎo)著美國玩具經(jīng)濟的發(fā)展。它的

19、會員不但包括從事制造、進口的企業(yè)，也有從事專利/授權(quán)、設(shè)計師、投資人、安全顧問、測試實驗室、公關(guān)專家與媒體。董事會由美國最主要的玩具企業(yè)組成，如Mattle（美泰）、Hasbro（孩子寶）、Wild Plant、LEGO、Character、MEGA Brands、Sport-Fun、Radio Flyer、Spin Master、Cranium、 Alex、Playthings、Little Kids等。 10、引導(dǎo)世界潮流美國玩具市場引導(dǎo)世界玩具潮流，從美國玩具市場的趨勢可以預(yù)測世界玩具市場的變化。美國善于將最新的創(chuàng)意與科技發(fā)明應(yīng)用于玩具業(yè)，不斷推出影響全球玩具市場的新產(chǎn)品，它以高科技改造

20、傳統(tǒng)產(chǎn)品，編出各種生動的故事，使芭比娃娃、椰菜娃娃、變形金剛這些“老牌傳統(tǒng)產(chǎn)品”永遠(yuǎn)充滿著活力，不斷以新面目出現(xiàn)。它經(jīng)常將美國影視文化產(chǎn)品中的形象開發(fā)成為各種玩具，影視與玩具互相推動開發(fā)市場。美國玩具陪同一代又一代美國環(huán)芯兒童的成長，影響著他們的愛好、求職與創(chuàng)業(yè)，已成為美國文化的重要組成部份。而在美國流行過的玩具，往往又能在世界各國延續(xù)許多年，將美國文化源源不斷的帶到各地去。七、美國玩具的范疇： 在人們生活質(zhì)量高度發(fā)展的今天，美國，這個世界上重要的玩具銷售市場，也出現(xiàn)了玩具多元化的趨勢。玩具的范疇也愈發(fā)廣泛：1.電子游戲占據(jù)了孩子越來越多的時間，也成了非常重要的兒童玩具之一。2.電子教育玩具，

21、以能幫助兒童學(xué)習(xí)從形狀、名稱到數(shù)字等的手持式電玩游戲為特點。從游戲中學(xué)得知識，在學(xué)習(xí)中獲得樂趣，這也逐漸成為更多父母送給孩子的心儀玩具。但是，高科技玩具的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)玩具工業(yè)的沒落，真正的贏家應(yīng)該是那些能成功地將新技術(shù)和傳統(tǒng)品牌相結(jié)合的公司。這種嶄新的創(chuàng)意玩具不僅挑戰(zhàn)兒童的智力，而且還挑戰(zhàn)著成年人的自我創(chuàng)造能力和智力。玩具業(yè)的專家表示，目前最暢銷的玩具中有75是裝有電子設(shè)備的高科技玩具。這些會說話、會做動作、能聽懂口令的玩具能否有益于兒童的身心健康尚待驗證，但好的玩具應(yīng)該能讓兒童采取主動的方式來玩樂，而傳統(tǒng)玩具的高接觸性能刺激兒童的感官并引發(fā)兒童的想象力，這是電子高科技玩具尚待加強之處。

22、3.美國玩具制勝的法寶：任何一種玩具的成功推出都有很多因素，如玩具自身的品質(zhì)、被認(rèn)知的價值、醒目的設(shè)計、外延產(chǎn)品的創(chuàng)新、順暢的供應(yīng)和銷售渠道、舒適的店內(nèi)陳設(shè)、良好的口碑等。為適應(yīng)消費市場的快速變化，許多玩具制造商都采取了多元化經(jīng)營策略，在銷售渠道上也是如此。 4.當(dāng)前值得關(guān)注的問題： (1)玩具生產(chǎn)及出口成本持續(xù)上漲。自匯改以來人民幣兌美元匯率升值幅度接近20%，玩具出口價格競爭力明顯削弱。加上國際油價的走高推動了玩具生產(chǎn)主要原料塑料價格的上漲，玩具產(chǎn)品中大量使用的橡膠粒由原來的7.7-8.3元/公斤漲到現(xiàn)在的15.3-16元/公斤；而08年實施的勞動合同法將使工資成本增加1.5%-2%，而中

23、國玩具出口企業(yè)與外商簽訂的合同多是固定價格合同，成本上升導(dǎo)致多數(shù)玩具出口企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 (2)玩具產(chǎn)業(yè)中的小企業(yè)居多，企業(yè)抗風(fēng)險能力差。數(shù)據(jù)顯示，2007年全國出口不足10萬美元的小型企業(yè)數(shù)量一度占據(jù)7成左右，其利潤低、融資難，對成本上漲的消化能力差。此外，小企業(yè)自主設(shè)計生產(chǎn)的個性化玩具品種少，產(chǎn)品附加值不高，仍以加工貿(mào)易為主，抗風(fēng)險能力差，易受到國外貿(mào)易壁壘的制約。 (3)玩具品種結(jié)構(gòu)矛盾仍然突出。目前在歐美等發(fā)達國家，超過一半的玩具市場被成人玩具和高科技電動玩具等占據(jù)，而長期以來，中國玩具產(chǎn)業(yè)停留在低層次加工階段，品種集中在附加值較低的普通塑料和填充玩具，且大多采取貼牌方式、依靠國外提

24、供技術(shù)和設(shè)計、缺乏核心技術(shù)和自主經(jīng)營意識，生產(chǎn)品種與國際主流消費脫節(jié)，國際市場空間較小，應(yīng)對成本提升和貿(mào)易壁壘增強的能力差。（4）08年11月11日起生效的美國消費品安全改進法案規(guī)定：對美出口的兒童產(chǎn)品須實行強制性第三方檢測；09年1月10日開始，自愿性標(biāo)準(zhǔn)ASTMF963將轉(zhuǎn)化為強制性標(biāo)準(zhǔn)；2009年8月14日前，玩具上須加貼可追溯性標(biāo)簽，對玩具在內(nèi)的兒童用品制定了更加嚴(yán)格的質(zhì)量安全要求。而美國在此前制定的2008消費品安全安全加強法也即將于11月生效。該法案不僅對鉛含量的要求更為嚴(yán)苛，還禁止銷售含有特定鄰苯二甲酸鹽類物質(zhì)的產(chǎn)品。此外，歐盟也將于08年底出臺新的玩具安全指令。美、歐安全法案的

25、實施必將進一步加大中國企業(yè)的生產(chǎn)管理成本，使玩具企業(yè)的出口雪上加霜。八、美國玩具市場的發(fā)展趨勢與前景1900年以前，美國的孩子們基本上沒有什么玩具，能玩的也就是些木棍、碎布、石塊之類的玩意。那時候，在成年人看來，孩子到了4歲后就應(yīng)該幫著大人干活了，孩子們也沒有很多閑暇時間玩。進入到20世紀(jì)后，越來越多的父母們才開始容許孩子們有自由玩耍的時間。 進入20世紀(jì)，美國玩具市場的商業(yè)化才真正開始。 大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的玩具，剛開始并沒有什么奇思妙想的設(shè)計，主要是模仿手工藝人的玩具。士兵、馬車、微縮場景等，都是對成年世界里事物的模仿。這也反映出，20世紀(jì)初的孩子們，能夠擁有模仿現(xiàn)實的玩具就已經(jīng)激動不已了，這是孩子們最為原始的玩具需求。 美國消費者對玩具的消費觀念開始也是不成熟的。成年人也將玩具視為讓孩子別來煩自己的工具，玩具的最大作用就是可以打發(fā)孩子玩耍的時間，直到“游戲就是孩子們的工作”這樣的育兒觀被普遍接受時，美國現(xiàn)代商業(yè)的玩具市場才開始飛速發(fā)展起來。美國現(xiàn)代幼兒教育觀起源于19世紀(jì)末。 美國現(xiàn)代兒童教育觀念的先驅(qū)約翰·洛克認(rèn)為：孩子有別于成年人，他們需要一個庇護所，需要一些特別的工具和活動使他們慢慢地長大成人，變得成熟起來。同時，他還明確提出：孩子們應(yīng)該有各種的玩具。洛克的思想被大眾媒體廣泛