蘇寧易購營銷策略分析

1、沈 陽 工 學(xué) 院學(xué)年論文題 目： 蘇寧易購營銷策略分析學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué)生姓名： 聶雅靜 學(xué) 號：1420110728 指導(dǎo)教師： 常志遠(yuǎn) 2016年 12 月 4 日蘇寧易購營銷策略分析摘 要電子商務(wù)的營銷管理模式從上世紀(jì)誕生以來，越來越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購物方式，也將人們的購物行為從實(shí)體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。近年來，網(wǎng)上購物功能作為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用，深刻地改變了人們的購物方式與習(xí)慣。在企業(yè)的發(fā)展過程中我們發(fā)現(xiàn)，開發(fā)適合于企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)系統(tǒng)，對于提升企業(yè)形象，拓

2、展銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力都有著重要的意義。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的研究背景與研究意義；接著本文對蘇寧易購及其營銷發(fā)展進(jìn)行了概述；然后本文對蘇寧易購內(nèi)外部環(huán)境分析進(jìn)行了一些分析；最后，本文提出蘇寧易購的營銷策略。關(guān)鍵詞：蘇寧易購；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略III目 錄摘 要I前 言11 企業(yè)簡介21.1 蘇寧公司概況21.2 蘇寧易購產(chǎn)品概況32 營銷環(huán)境分析42.1 蘇寧易購宏觀環(huán)境分析42.1.1 政治環(huán)境分析42.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析42.1.3 社會人文環(huán)境分析42.1.4 技術(shù)環(huán)境分析42.2 蘇寧易購微觀環(huán)境分析52.2.1 競爭者分析52.2.2 客戶分析62.3 蘇寧易購SWO

3、T分析62.3.1 蘇寧易購的優(yōu)勢S（Strengths）72.3.2 蘇寧易購的劣勢W（Weaknesses）82.3.3 蘇寧易購的機(jī)會O（Opportunities）82.3.4 蘇寧易購的威脅T（Threats）93 蘇寧易購STP分析103.1 蘇寧易購市場細(xì)分103.2 蘇寧易購目標(biāo)市場103.3 蘇寧易購市場定位114 蘇寧易購營銷戰(zhàn)略124.1 產(chǎn)品策略124.1.1 產(chǎn)品組合策略124.1.2 產(chǎn)品品質(zhì)策略124.1.3 產(chǎn)品創(chuàng)新策略124.1.4 產(chǎn)品品牌策略134.2 價格策略134.2.1 多用尾數(shù)定價134.2.2 招徠定價134.2.3 聲望定價134.3 渠道策略

4、144.4 品牌策略144.4.1 廣告策略144.4.2 營業(yè)推廣144.4.3 人員銷售154.4.4 公共關(guān)系165 蘇寧易購發(fā)展的建議17結(jié) 論19致 謝20參考文獻(xiàn)21III前 言蘇寧易購，是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。2011年，蘇寧易購強(qiáng)化虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展，不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場份額。未來三年，蘇寧易購將依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持，繼續(xù)保持快速的發(fā)展步伐；到2020年，蘇寧易購計劃實(shí)現(xiàn)3000億元的銷售規(guī)模，成為中國領(lǐng)先的B2C平臺之一。目前位居中國B2C市場份額前三強(qiáng)。總部位于南京。2015年

5、8月17日蘇寧易購正式入駐天貓。 1 企業(yè)簡介1.1 蘇寧公司概況蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，總部位于南京，是中國商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實(shí)體門店1600多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。正品行貨、品質(zhì)服務(wù)、便捷購物、舒適體驗(yàn)。蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司（SUNING COMMERCE GROUP CO.， LTD.）原為蘇寧電器股份有限公司（SUNING APPLIANCE CO.， LTD.），2013年2月19日，公告稱由于企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的變化而擬將更名。2004年7月，蘇寧

6、電器股份有限公司成功上市。2013年9月，包括蘇寧銀行在內(nèi)的9家民營銀行名稱獲得國家工商總局核準(zhǔn)。2014年1月27日，蘇寧云商收購團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)。2014年10月26日，中國民營500強(qiáng)發(fā)布，蘇寧以2798.13億元的營業(yè)收入和綜合實(shí)力名列第一。 2015年8月10日，阿里巴巴集團(tuán)投資283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。12月21日全面接手原江蘇國信舜天足球俱樂部。2016年8月，全國工商聯(lián)發(fā)布“2016中國民營企業(yè)500強(qiáng)”榜單，蘇寧控股以3502.88億元的年營業(yè)收入名列第二。1.2 蘇寧易購產(chǎn)品概況蘇寧電器1990

7、年創(chuàng)立于江蘇南京，位居中國企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國民營500強(qiáng)第一、中國最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國企業(yè)信息化50強(qiáng)(零售業(yè)第一位)，中國商業(yè)科技100強(qiáng)(零售業(yè)第一位)，在電器連鎖零售行業(yè)中處于領(lǐng)先者的地位。蘇寧易購，是蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城，于2009年8月18日上線試運(yùn)營。2010年2月1日正式上線，并將自主采購、獨(dú)立運(yùn)營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年5月25日正式啟用.com域名，原.cn域名跳至.com域名。蘇寧易購2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入59億元，棲身于國內(nèi)電子商務(wù)前三，2012年繼續(xù)加大發(fā)展力度，年銷售167億元，并

8、沒有完成既定的“達(dá)到200億元，力爭300億元”的目標(biāo)。隨著去年蘇寧易購虛擬、圖書等產(chǎn)品品類相繼上線，以及未來蘇寧易購還將繼續(xù)拓展快速消費(fèi)品、百貨等產(chǎn)品品類，蘇寧易購向綜合類網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展已成必然。屆時，“電器”已不再能承載蘇寧全部的夢想。蘇寧易購方面透露，其已經(jīng)在全國9個地區(qū)已經(jīng)建成并投入使用自有的現(xiàn)代化物流基地，共擁有88個區(qū)域配送中心、300個城市配送中心、近2000個快遞點(diǎn)，物流體系覆蓋全國300多個城市。在2015年之前蘇寧將完成60個物流基地，12個自動化揀選中心的建設(shè)。規(guī)?；⒆詣踊奈锪鞴芾砼c配送體系，讓蘇寧易購的配送成本處于整個行業(yè)水平線以下，也讓其在電商競爭中先勝一籌。 2

9、營銷環(huán)境分析2.1 蘇寧易購宏觀環(huán)境分析2.1.1 政治環(huán)境分析改革開放后，中國政治環(huán)境相對穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展?，F(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體制、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策都有利于企業(yè)發(fā)展，而且蘇寧電器是江蘇省的龍頭企業(yè)，對江蘇省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用，江蘇省地方政府也出臺了相關(guān)政策以促進(jìn)和保護(hù)蘇寧及易購的發(fā)展。 近年來，我國的法律環(huán)境逐漸建立健全，同企業(yè)及其活動相關(guān)的法 律規(guī)范體系主要的有憲法、基本法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)等，它們已逐漸完善， 其 中與企業(yè)相關(guān)的法律規(guī)范構(gòu)成企業(yè)法律環(huán)境中最 基本的內(nèi)容，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、 合同法、專利法、環(huán)境保護(hù)法、勞動法等也已漸漸走向成熟化。 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境

10、由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成，分析我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以得到如下結(jié)論。金融危機(jī)導(dǎo)致整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢，而且消費(fèi)在GDP中比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整。2.1.3 社會人文環(huán)境分析社會人文環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到人們的生活領(lǐng)域，成為大部 分人生活中所不可或缺的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購逐漸成為人們購物首要選擇，這給電子商務(wù)行業(yè)帶來無限生機(jī)。加之現(xiàn)在大部分網(wǎng)購網(wǎng)站都支持在線支付、貨到 付款等支付方式，給人們網(wǎng)絡(luò)購物帶來很大的便利，而且在多個廣泛使用的搜索引擎中 均有購物網(wǎng)站的導(dǎo)航，方便網(wǎng)民網(wǎng)購。 技術(shù)因素：現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)技

11、術(shù)快速發(fā)展，伴隨電子商務(wù)行業(yè)的快速崛起與發(fā) 展，各種電子商務(wù)平臺紛紛出現(xiàn)，如 B2C 平臺。2.1.4 技術(shù)環(huán)境分析蘇寧電器面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術(shù)、信息處理技術(shù)環(huán)境以及其上游電器生產(chǎn)廠家所面臨的電器行業(yè)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境對蘇寧電器的影響十分關(guān)鍵。從家電零售行業(yè)物流技術(shù)和信息處理技術(shù)的角度來看，物流系統(tǒng)和信息處理對零售企業(yè)意義重大。目前，我國家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后服務(wù)外包運(yùn)作，弊端重重。而蘇寧一直以來致力于建設(shè)自身的物流運(yùn)作系統(tǒng)，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。于此同時，信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展為家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息提供了有力的支持。從上游電器生產(chǎn)

12、廠家面臨的技術(shù)環(huán)境來看，家電技術(shù)的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長。2.2 蘇寧易購微觀環(huán)境分析2.2.1 競爭者分析天貓商城和京東商城是純粹的網(wǎng)上銷售企業(yè)。這兩家企業(yè)起步早，趕上了我國電子商務(wù)大發(fā)展的歷史機(jī)遇期，取得了迅速的發(fā)展。它們打造的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式也更成功。 天貓商城隸屬于阿里巴巴，原名淘寶商城。天貓商城的基本模式是 B2B 模式，各種商家入駐商城，顧客進(jìn)入商城選擇商家的商品。天貓商城通過收取入駐費(fèi)、管理費(fèi)，從商家的銷售中收取傭金獲得利潤。也就是說天貓商城賺的是入駐商家的錢，而不是消費(fèi)者的錢。入駐商家的盈虧與否與天貓商城的盈虧沒有直接關(guān)系。從天貓商城與入駐商家的

13、關(guān)系來看，天貓商城就是 B2B 模式，以商對商的形式獲利。這個平臺入駐的商家有七萬戶之多。在營銷上，天貓商城有以下特點(diǎn)。第一，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對于個別出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的商家進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。第二，兌現(xiàn)退貨承諾，嚴(yán)格落實(shí)規(guī)定的時間內(nèi)無理由退貨。第三，購物積分返現(xiàn)，使顧客能夠享受到折上折，顧客群體因此可以不斷擴(kuò)大。依托阿里巴巴長期的電子商務(wù)積累和雄厚的企業(yè)實(shí)力，天貓商城 B2B 模式多年以來一直雄踞我國網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)之首。2013 年天貓的銷售額達(dá)到 4410 億元，是中國網(wǎng)絡(luò)購物的第一名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過位居第二位的京東和位居第三位的蘇寧易購。在“雙十一”銷售黃金日，天貓支付寶成交額達(dá)到 350 億元。2014

14、天貓總成交額 5050億元，在“雙十一”這一天銷售額超 570 億元。2014 年天貓商城還發(fā)展了海外原裝進(jìn)口商品業(yè)務(wù)，吸引商家從國外進(jìn)口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在天貓商城上銷售。這是 2014年國內(nèi)網(wǎng)購市場的一大亮點(diǎn)。未來，天貓商城 B2B 模式仍將有良好的發(fā)展預(yù)期。京東商城采用自營式電商企業(yè)，也就是 B2C 網(wǎng)上商業(yè)零售模式。對于天貓商城來說，賣家有好幾萬個（入駐的商家）；而對于京東商城來說，賣家只有一個，京東商城對于所有商品實(shí)行自營銷售。京東原本是一家 3C 企業(yè)，從 2004 年初逐漸專做 3C 產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，以后又拓展至其他商品的銷售。至今，家電銷售仍是京東的主要業(yè)務(wù)。2014 年依靠B2C 模式，

15、京東商城電銷售額占整體網(wǎng)絡(luò)家電銷售市場近六成。2012 年到2014年的三年間，京東商城銷售額基本年年年翻番，分別是600 億元、1100億、2000 億元。但是京東商城在銷售額快速增長藏的同時，企業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，虧損額約占銷售額的5%。對此，企業(yè)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東解釋說，對未來的網(wǎng)絡(luò)銷售市場進(jìn)行深度布局，需要進(jìn)行前期的戰(zhàn)略性投資。從企業(yè)近幾年的經(jīng)營布局來看，也印證了劉強(qiáng)東的這種說法。京東商城大力推進(jìn)，物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立了北京、上海、廣州和成都、沈陽、西安六大物流平臺。京東商城還重視豐富產(chǎn)品種類，SKU 優(yōu)質(zhì)商品的種類已經(jīng)達(dá)到了3150 萬種。目前，京東商城雖然處于略微虧損狀態(tài)，但企業(yè)實(shí)力雄

16、厚，有資金保障，最主要的是銷售額連年大幅提升，未來將會有良好的盈利表現(xiàn)。在與天貓商城和京東商城的競爭中，蘇寧易購在B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場的占有率僅為3.46%，而前兩者的市場份額分別為 5.21%和 22.3%。但是，天貓商城和京東商城近些時間來也面臨著假貨的困擾。在 2014 年的“雙十一”狂歡購物節(jié)中都遇到了銷售假貨的投訴。這是純粹網(wǎng)上銷售企業(yè)與實(shí)體店銷售企業(yè)相比最大的軟肋。2.2.2 消費(fèi)者分析蘇寧的消費(fèi)者主要還是以年輕人和年輕家庭為主，他們 具有較高的收入或者熱愛網(wǎng)購消費(fèi)，熱愛新事物，充滿活力。年輕消費(fèi)者至今仍然是大多數(shù)電商爭取的對象，他們是消費(fèi)的主要帶動者?；拘枨螅禾K寧易購的年輕消費(fèi)

17、者的基本需求就是購物安全的保障和商品合乎要求，質(zhì)量品質(zhì)得到保障。 如果此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加。對于這類基本需求，蘇寧易購的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分。期望需求：對于年輕消費(fèi)者來說，購物的選擇有很多。如果哪家能夠帶來期望的需求就更好了，所以對于蘇寧易購的年輕消費(fèi)者來說。便捷、輕松、愉快的購物體驗(yàn)，快速的物流、安全的保障、安心的服務(wù)，是他們所期望的需求。 此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。這是處于成

18、長期的需求，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競爭能力的需求。對于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭超過競爭對手。所以蘇寧易購在這方面需要投入更多。 魅力需求：對于蘇寧易購的消費(fèi)者來說，在購物過程中如果蘇寧易購不僅能夠滿足他們的基本和期望需求，同時還能滿足他們潛在的需求，說明蘇寧易購的確比較完善了。但是現(xiàn)在，蘇寧易購在這方面還需要做很多。 此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能到來客戶滿意度的急劇提高，同時此類需求如果得不到滿足，往往不會帶來客戶的不滿。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對手。

19、0; 蘇寧易購的消費(fèi)者，以年輕人群和家庭為主。他們一般擁有較為穩(wěn)定的收入，愿意消費(fèi)，舍得消費(fèi)。追求時尚，表現(xiàn)自我。生活方式一般比較規(guī)律，網(wǎng)上消費(fèi)比較頻繁。熱愛生活，對各方面新興商品都有需求。 2.3 蘇寧易購SWOT分析2.3.1 蘇寧易購的優(yōu)勢S（Strengths） 1、良好的用戶體驗(yàn)。由于蘇寧易購是蘇寧集團(tuán)旗下B2C 網(wǎng)上購物平臺，有實(shí)體店面支撐，旗艦店舒適的購物環(huán)境和開放式的顧客體驗(yàn)，可提高顧客的認(rèn)可度，形成良好口碑?？梢?實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)、線上購買”、“線上瀏覽，線下購買”，從 而將線上線下（Online Offline，OTO）有機(jī)融合起來，打造用戶全新購物體驗(yàn)，

20、這將成為行業(yè)新標(biāo)桿，有利于提升蘇寧 的市場份額。此外，蘇寧易購頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理 化，產(chǎn)品種類豐富、品牌適度、價格優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者需求。再加上蘇寧24 年的經(jīng)驗(yàn)積累，利用實(shí)體店對顧客行為的研究 結(jié)果，設(shè)定合理的B2C 購物流程。不斷探索新的銷售模式和銷 售流程，給顧客提供便捷的購物感受。根據(jù)多年家電零售經(jīng)驗(yàn) 和網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)，采購適合網(wǎng)上銷售的新、奇特商品。這些體現(xiàn)了蘇寧易購越來越重視顧客體驗(yàn)，這是優(yōu)勢之一。2、品牌優(yōu)勢。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2014 年中國500最具價值品牌榜單顯示，蘇寧品牌價值表現(xiàn)強(qiáng)勢，以 1，052.35 億元的品牌價值蟬聯(lián)中國最具價值的商業(yè)零售品牌，

21、位列中國500 最具價值品牌榜第13 名，同時被評為亞太 地區(qū)最具價值的中國互聯(lián)網(wǎng)零售品牌。 蘇寧品牌信譽(yù)度高，是消費(fèi)者最值得信賴的品牌之一，在 虛擬經(jīng)濟(jì)中品牌信譽(yù)非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在 與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面也有相當(dāng)?shù)馁Y源，24 年積累了豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的人才儲備，利用蘇寧現(xiàn)有的2，000 余萬會員 開展精準(zhǔn)營銷。 3、供應(yīng)優(yōu)勢。蘇寧易購借助蘇寧實(shí)體店強(qiáng)大的采購平臺，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非電器產(chǎn)品的優(yōu)勢。蘇寧對市場 有著敏銳洞察力的采購團(tuán)隊，良好的供應(yīng)商合作關(guān)系。蘇寧擁 有超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平和強(qiáng)大的系統(tǒng)支持，系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)自動 補(bǔ)貨，可滿足蘇寧B2C 消費(fèi)者貨源需求。蘇寧有80

22、 CDC、RDC；60多個轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)、850多家門店的倉儲能力，400 多家售后網(wǎng)點(diǎn)支持全國的售后服務(wù)，零售豐富的配送經(jīng)驗(yàn) 和配送能力，可覆蓋全國各地。 4、差異化優(yōu)勢。蘇寧易購憑借差異化創(chuàng)新模式、搶先實(shí)現(xiàn)聯(lián)通、電信雙制式全網(wǎng)通運(yùn)營等優(yōu)勢，深受用戶青睞。隨著 1700 新號段的開放，蘇寧互聯(lián)有效用戶數(shù)已突破20 萬。除了新號段，為滿足更多用戶需求，在業(yè)界首次送出“購物送卡免 費(fèi)打”的一年免費(fèi)通信。據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購所有活躍 的付費(fèi)用戶均為蘇寧會員用戶，促成蘇寧易購繼國內(nèi)覆蓋范圍最廣的虛商后，又成為中國有效用戶規(guī)模最大的虛擬運(yùn)營 同時，借勢蘇寧818店慶打造的“985 購物送”計劃，用 交叉優(yōu)

23、惠吸引集團(tuán)存量消費(fèi)者，這些用戶都是蘇寧多年養(yǎng)成的 高質(zhì)量會員；攜手零錢寶打造雙倍收益的理財增值計劃，用互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)精神”跨界吸引集團(tuán)理財產(chǎn)品用戶，而這些用戶 無疑是集團(tuán)產(chǎn)品的忠實(shí)“粉絲”，蘇寧易購對商業(yè)模式的不斷 探索，是其得到有效用戶的主要原因。 5、自營物流。伴隨物流成本的不斷攀升，尤其是市場不 斷向三四線城市下沉，對電商物流體系帶來挑戰(zhàn)，自營物流越 來越顯示出競爭力。因此，降低物流成本，成為各大電商紛紛 追求的制高點(diǎn)，蘇寧也不例外。蘇寧始終堅持自營物流，推出 更快更好的物流服務(wù)，如“急速達(dá)”、“半日達(dá)”和“一日三 送”等。蘇寧門店將成為門店倉和快遞點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的配送。同時，“

24、物流云”項目即將建成，其中包括12個自動化分揀中心、60個區(qū)域物流中心、300個城市分撥中心 以及5000個社區(qū)配送站，將覆蓋全國90%左右的區(qū)（縣）和 2/3 以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。蘇寧物流將向平臺商戶和供應(yīng)商開放共享， 從而將物流從成本中心變?yōu)槔麧欀行摹?6、服務(wù)優(yōu)勢。所有在蘇寧易購購買的商品都實(shí)現(xiàn)了售后 服務(wù)本地化，即可以在當(dāng)?shù)靥K寧售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鑒定、維修 和退貨，400 多家售后網(wǎng)點(diǎn)支持全國的售后服務(wù)。蘇寧入駐的 商戶必需滿足所設(shè)定的門檻和要求。例如：七天無理由退換、 正品保證、B2C 標(biāo)準(zhǔn)化的限時送達(dá)服務(wù)。為保證客戶基本權(quán)益 提供了優(yōu)質(zhì)的保證服務(wù)。2.3.2 蘇寧易購的劣勢W（Weaknes

25、ses） 1、知名度不夠高。由于蘇寧電器是傳統(tǒng)的家電連鎖零售 企業(yè)，有實(shí)體店面，在一二三線城市較為知名，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng) 域知名度不夠高，在B2C 市場所占份額較小，2014 年上半年 蘇寧易購占比僅為3.6%，是天貓的6.27%、京東商城的 17.06%。這表明，蘇寧易購在線上不為絕大多數(shù)網(wǎng)民熟知，這 是其劣勢之一。 2、行業(yè)定位不清。民眾對蘇寧易購所 賣商品的認(rèn)知停留在家電層面，在某些城市家電行業(yè)已出現(xiàn)飽 和現(xiàn)象，且有傳統(tǒng)家電企業(yè)如海爾集團(tuán)、格力電器、美的、國 美等，家電行業(yè)競爭激烈。蘇寧作為全球家電連鎖零售企業(yè)來 說，由于采購成本比生產(chǎn)企業(yè)要高，如何在大數(shù)據(jù)時代占有一席之地，唯有明確自身的行

26、業(yè)定位，避免與其他電商的同質(zhì)化 發(fā)展，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高服務(wù)質(zhì)量，加快物流發(fā)展，才 能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。2.3.3蘇寧易購的機(jī)會O（Opportunities） 1、電子商務(wù)發(fā)展迅速。中國電子商務(wù)保持持續(xù)快速增長，據(jù)中國電子商務(wù)報告（2013）統(tǒng)計，2013年電子商務(wù)交易額突破10 萬億元，達(dá)10.2萬億元，同比增長26.8%。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模超過1.85萬億元，同比增 長41.2%，相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的7.8%，中國已經(jīng)成為 世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。其中，2013 年P(guān)C 端網(wǎng)絡(luò)購物交易 額占比為90.8%，移動端網(wǎng)絡(luò)購物交易額占比9.2%。據(jù)預(yù)測，PC 端網(wǎng)絡(luò)購物

27、交易額占比呈現(xiàn)下降趨勢，而移動端網(wǎng)絡(luò)購物 交易額占比呈現(xiàn)上升趨勢。 2、網(wǎng)購人數(shù)的增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者生活水平的提高及收入的增加，網(wǎng)購已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶隨心所欲的消費(fèi)行為。據(jù)CNNIC 統(tǒng)計，2013 年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 增網(wǎng)民5，358萬人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02 億人，互聯(lián)網(wǎng) 普及率為45.8%，較2012 年提升3.7個百分點(diǎn)。整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩。與此同時，手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長態(tài) 勢，規(guī)模達(dá)5 億，占總網(wǎng)民的比重為81.0%，較2012 年底增 加8，009 萬人，增長率為19.1%。 3、政策支持，推動電商發(fā)展。近年來，隨著國家對電子 商務(wù)的日益重視、有關(guān)

28、法律法規(guī)的出臺以及國家對電子商務(wù)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的不斷支持，使得眾多電商網(wǎng)站得益于國家政策的支持 而蓬勃發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范性得到了提高有利于蘇寧易 購的平穩(wěn)發(fā)展。商務(wù)部將從2015年開始實(shí)施規(guī)范促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃，推動中小型電子商務(wù)發(fā)展，針對中小城市的 特點(diǎn)制定相應(yīng)的扶持政策，同時促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用。2.3.4 蘇寧易購的威脅T（Threats）1、電子商務(wù)平臺眾多。蘇寧易購屬于B2C（商家對個 人）電子商務(wù)模式，是零售平臺。電子商務(wù)市場有眾多的電子 商務(wù)平臺，B2B（商家對商家）電子商務(wù)平臺有：阿里巴巴、 慧聰網(wǎng)、中國資源網(wǎng)等；B2C 電子商務(wù)平臺有：天貓、京東、 亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、

29、國美在線、（個人對個人）電子商務(wù)平臺有：淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。加上蘇寧易購起步較晚，不像天貓和淘寶網(wǎng)成立早，具有 豐富的平臺運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且有阿里巴巴集團(tuán)做強(qiáng)大的后盾。 2、競爭日益激烈。目前，我國電商市場上有眾多電子商務(wù)平臺，存在著眾多的競爭對手，僅B2C 市場領(lǐng)域，有天貓、 京東、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線一批優(yōu)秀的電商企業(yè)。據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計顯示，2014年上半年居于首位的天貓在中國B2C 網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額中占比超過50%，為57.4%，京東商城占比21.1%，而蘇寧易購僅占3.6%。由比例來看，蘇寧易購所占B2C 市場份額依然很小，天 貓、京東商城等競爭對手很強(qiáng)大，如天貓有較為成熟的電

30、商平臺運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，且背后有阿里巴巴集團(tuán)的資金技術(shù)支撐。不僅如 此，大批傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)駐電商領(lǐng)域，如海爾、格力等家電企 業(yè)自建網(wǎng)上商城。 3、低價競爭壓力大。電子商務(wù)市場競爭激烈，各大電商平臺為了搏出位，吸引眼球，紛紛推出“全場5 折”、“秒殺最 低價”、“店慶”等促銷活動開展不同程度的價格戰(zhàn)，如京東“6.18 十周年大促”。商家通過低價競爭，擾亂市場秩序，來取得競爭優(yōu)勢，也導(dǎo)致其他商家為了占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，獲 得利潤降低銷售價格，形成惡性競爭，盈利能力降低。電商價格戰(zhàn)，逐漸步入死胡同。3 蘇寧易購STP分析3.1 市場細(xì)分市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具

31、有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì) 分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。目 標(biāo)市場定位是在企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中某 部分或幾部分的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，進(jìn)行定位并進(jìn)入。 隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活 水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個中國是一個巨大 的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在 地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位臵和人口因素作為市場細(xì)分變量， 對國內(nèi)家電需求市場進(jìn)行廣度與深度市場細(xì)分。 在廣度上，蘇寧電器主要按地 理位臵作為變量將國內(nèi)家電需求市

32、場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北 和東北七個大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位臵與人口因素將全國市場劃分為一級市 場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3.2 目標(biāo)市場的選擇（一）市場細(xì)分的基本原則與關(guān)鍵要素基本原則：提供物美價廉的、貨真價實(shí)的產(chǎn)品；滿足消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上高品質(zhì)商品的需求和內(nèi)心情感的訴求。 關(guān)鍵要素：當(dāng)下，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售是蘇寧實(shí)施“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，網(wǎng)絡(luò)零售將成為與實(shí)體店面并駕齊驅(qū)、相互協(xié)同的新渠道，是蘇寧的企業(yè)再造工程、第二連鎖事業(yè)。蘇寧易購?fù)ㄟ^標(biāo)準(zhǔn)化零售服務(wù)和電子商務(wù)的

33、一系列創(chuàng)新之舉，打消網(wǎng)民對網(wǎng)購誠信的疑慮，推動網(wǎng)購市場良性發(fā)展。 （二）目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測規(guī)模分析：中國擁有全球最大的消費(fèi)市場，同樣也擁有最大的網(wǎng)絡(luò)市場。2011年網(wǎng)購交易規(guī)模已超過5000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)給企業(yè)的發(fā)展帶來的推動作用是空前的，有關(guān)專家指出2012年網(wǎng)絡(luò)營銷給市場帶來的預(yù)計銷售額將比2011年翻一番。 所以，蘇寧易購決定，今年目標(biāo)沖刺300億銷售額。4月23日，蘇寧易購宣布，將投資10億元建立總部基地。易購總部占地169畝，建筑面積20萬平方米，可容納兩萬人辦公，2014年落成使用，其規(guī)模與旁邊的蘇寧總部相當(dāng)。發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售是蘇寧實(shí)施“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略的重

34、要內(nèi)容之一，網(wǎng)絡(luò)零售將成為與實(shí)體店面并駕齊驅(qū)、相互協(xié)同的新渠道，是蘇寧的企業(yè)再造工程、第二連鎖事業(yè)。成長前景：網(wǎng)購已成為一種潮流與趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國網(wǎng)購用戶達(dá)1.48億人，預(yù)計2012年，我國網(wǎng)購用戶能達(dá)到38.3%，2013年，我國網(wǎng)購市場有望突破10萬億元，這對蘇寧易購來說也是一個利好消息。 2011年6月，蘇寧電器宣布了未來十年戰(zhàn)略規(guī)劃，蘇寧整體的銷售規(guī)模要從目前的1500億元成長到6800億元，其中線下銷售與線上銷售各自要達(dá)到3800億元和3000億元，成為“沃爾瑪+亞馬遜”式的龐大企業(yè)。根據(jù)這一總體目標(biāo)，蘇寧易購定下了2012年銷售200億元的計劃目標(biāo)，并且要向300億

35、元沖刺。 事實(shí)上，蘇寧易購自2010年上線以來發(fā)展迅速。據(jù)了解，2010年、2011年蘇寧易購分別實(shí)現(xiàn)銷售額20億元、59億元。兩年時間躋身中國B2C行業(yè)前三甲。而張近東對今年的目標(biāo)是要沖刺300億元銷售額。2020年目標(biāo)更是要達(dá)到3000億元。 3.3 市場定位蘇寧電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細(xì)分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標(biāo)市場 為完全覆蓋的形式。 蘇寧電器確定此目標(biāo)市場定位的原因主要在于： 度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對全國七個大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。 二、從深度來看， 蘇寧電器20 年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級市場和

36、二級市場的貢獻(xiàn)，目前這兩個 市場已經(jīng)基本被國美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級市場則是 蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。目標(biāo)市場定位是在企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，進(jìn)行定位并進(jìn)入。隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求，因此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。由于國內(nèi)市場在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場容量在地理區(qū)域上存在重大差別。在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內(nèi)家電需求市場分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級

37、市場、二級市場、三級市場、四級市場。具體涵蓋范圍為一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。蘇寧電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細(xì)分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標(biāo)市場為完全覆蓋的形式。4 蘇寧易購市場營銷策略4.1 產(chǎn)品策略4.1.1 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)整個市場戰(zhàn)略中重要的組成部分，非常關(guān)鍵。所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合通常包括若干產(chǎn)品線( 又叫產(chǎn)品系列) ，每個產(chǎn)品線又包括數(shù)目眾多的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的原則是三個有利: 即有利于促進(jìn)企業(yè)的銷售、有利于企業(yè)的競爭和有利于增加企業(yè)

38、的總利潤。因此企業(yè)的產(chǎn)品組合必然包括三類: 第一類是企業(yè)的新產(chǎn)品，即目前暫時不能獲利但具有很好的發(fā)展前途、未來預(yù)期將成為企業(yè)的主要產(chǎn)品； 第二類是企業(yè)的主打產(chǎn)品，即“ 二局” 產(chǎn)品，就是局利潤率、市場占有率和尚成長率的廣品；第三類是企業(yè)的維持性產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品。4.1.2 產(chǎn)品品質(zhì)策略 第一， 企業(yè)全員應(yīng)樹立產(chǎn)品質(zhì)量意識。從生產(chǎn)工人的操作，到市場一線的營銷人員要牢牢樹立“ 質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的核心” 觀念。全體員工都必須有質(zhì)量意識， 質(zhì)量意識就是嚴(yán)字當(dāng)頭， 真正重視質(zhì)量，質(zhì)量意識就是把質(zhì)量體會到最深處。第二， 對外重視質(zhì)量反饋， 顧客是檢驗(yàn)空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的主宰者。如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費(fèi)者和經(jīng)

39、銷商的認(rèn)同， 銷售就無從談起。 所以，蘇寧易購作為專業(yè)生產(chǎn)和銷售空調(diào)的廠家， 應(yīng)建立質(zhì)量反饋的綠色通道，及時收集市場一線營銷人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者反饋的與產(chǎn)品有關(guān)的性能、安全性、可靠性、外觀、包裝等質(zhì)量問題信息，及時改進(jìn)和優(yōu)化，以提高顧客的忠誠度和產(chǎn)品的美譽(yù)度。第三， 堅持“質(zhì)量營銷”思路，主打質(zhì)量牌。蘇寧易購作為中國的代理商有著幾十年的生產(chǎn)和銷售空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢， 有完備的質(zhì)量檢測設(shè)備和高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 擁有空調(diào)產(chǎn)品的核心技術(shù)，其杰出品質(zhì)，全球認(rèn)同。在新的市場競爭形勢下，蘇寧易購應(yīng)以質(zhì)量作為營銷宣傳的重點(diǎn)和訴求點(diǎn)， 不斷挖掘蘇寧品牌的質(zhì)量內(nèi)涵， 打造空調(diào)行業(yè)的質(zhì)量品牌。4.1.3 產(chǎn)品

40、創(chuàng)新策略 在成熟的產(chǎn)品線上，不斷推陳出新，開發(fā)出款式新穎， 外觀優(yōu)雅， 能吸引消費(fèi)者的眼球，引領(lǐng)時尚的空調(diào)產(chǎn)品。在開發(fā)思路上，應(yīng)吸取市場第一線的營銷人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的建議，讓設(shè)計來自市場，回歸市場。另外， 在產(chǎn)品的設(shè)計上，可以開通產(chǎn)品在線設(shè)計平臺，從款式、外觀和技術(shù)層面充分發(fā)揮消費(fèi)者的想象空間和消費(fèi)者的實(shí)際需求來定制產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝上，除了保證包裝的質(zhì)量外，應(yīng)加上蘇寧易購的品牌宣傳的元素。4.1.4 產(chǎn)品品牌策略 加大品牌建設(shè)與維護(hù)力度。企業(yè)有了產(chǎn)品做后盾，如果在其發(fā)展中， 忽視品牌維護(hù)，而且疏于管理，那就會從源頭上開始變質(zhì)。在進(jìn)行品牌個性化宣傳和核心價值相關(guān)的任何活動都要保持適合得體，

41、前后一致才能維持品牌宣傳的一致性。而且品牌定位必須準(zhǔn)確，所有的品牌工作都是向目標(biāo)顧客服務(wù)，給予最好的品牌體驗(yàn)。同時在品牌營銷中還要結(jié)合產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告、促銷活動等營銷策略，才能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的。4.2 價格策略蘇寧電器的定價策略穩(wěn)健，根據(jù)其市場具體情況，采取完全競爭的方式，以普通大眾為主要消費(fèi)主體，且其低價協(xié)同效應(yīng)較大，說明其定價巧妙，能夠吸引較大的消費(fèi)者。 4.2.1 多用尾數(shù)定價   吸引消費(fèi)者，內(nèi)部多數(shù)商品都是以尾數(shù)定價。以此來吸引消費(fèi)者。抓住大眾消費(fèi)者多貪圖小便宜，看似還不到100不到200，而且定價精確。  

42、60;  4.2.2 招徠定價 以某種產(chǎn)品在一定時期或節(jié)假日通過促銷，以同類產(chǎn)品中極低的價格熱賣，目地是招攬顧客前來，促進(jìn)其他產(chǎn)品銷售。     4.2.3 聲望定價     針對消費(fèi)者一分錢一分貨心理，質(zhì)高的產(chǎn)品定高價，尤其是名牌新功能產(chǎn)品。別處少有或沒有的新功能產(chǎn)品，因?qū)Ρ榷刃?，定價高，在同類產(chǎn)品，同類價格上，蘇寧為達(dá)促銷做的努力也是很讓消費(fèi)者滿意放心的，省心省力，讓更多客戶回頭。 當(dāng)然從價格上看，網(wǎng)店的優(yōu)勢將在長期內(nèi)存在，此外長期內(nèi)對于傳統(tǒng)家電+3C

43、門店的經(jīng)營者而言，網(wǎng)店將成為其聚集人氣、完善品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)；蘇寧更具前瞻性的戰(zhàn)略思考，率先開設(shè)網(wǎng)店、通過精品店和社區(qū)店進(jìn)一步細(xì)分市場、有原則地節(jié)假日促銷；最后，蘇寧電器促銷時間短且相對溫和，所謂“中庸之道”，即其業(yè)績有更好的保障。 4.3 渠道策略蘇寧渠道模式最大的特點(diǎn)就是蘇寧電器以幾個市或省為單位組成的區(qū)域在當(dāng)?shù)嘏c當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，將幾個大的經(jīng)銷商入股經(jīng)營，并堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤。通過多方參股的區(qū)域性銷售公司形式，可以確保蘇寧電器與當(dāng)?shù)丶译娗拦策M(jìn)退同發(fā)展。各地市級的經(jīng)銷商也各自運(yùn)營自己的公司，由這些企業(yè)負(fù)責(zé)蘇寧產(chǎn)品的銷售工作。蘇寧電器當(dāng)?shù)劁N售公司以標(biāo)準(zhǔn)價

44、格對各區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨，所有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商必須從銷售公司統(tǒng)一購進(jìn)產(chǎn)品，嚴(yán)禁跨區(qū)域購貨。蘇寧電器對于跨區(qū)域進(jìn)貨考核力度極大，輕則十幾萬的罰款，重則取消其銷售蘇寧電器產(chǎn)品的資格。蘇寧電器總部會給當(dāng)?shù)劁N售公司制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)底價，各區(qū)域銷售公司在將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況制定價格。蘇寧模式的優(yōu)點(diǎn)在于蘇寧電器與經(jīng)銷商共同組建一個區(qū)域性共同參股的合資銷售公司，由這個公司來代替蘇寧電器在當(dāng)?shù)毓芾礓N售市場。蘇寧電器區(qū)域銷售公司的董事長由當(dāng)?shù)貐⒐勺畲蟮慕?jīng)銷商法人代表出任或股東選任，與蘇寧電器無關(guān)，區(qū)域總經(jīng)理、財務(wù)監(jiān)理則由蘇寧電器總部任命產(chǎn)生，年終按股本結(jié)構(gòu)對各股東分紅，這樣入股的經(jīng)銷商會形成一個利益群。

45、入股成員有:當(dāng)?shù)亟?jīng)營蘇寧電器重要經(jīng)銷商、外派的品牌經(jīng)理及蘇寧電器公司，蘇寧電器占銷售公司經(jīng)營股份比例相對較低，但其由絕對控制權(quán)。蘇寧模式中制造商由于不在當(dāng)?shù)亟⒆约喝Y的獨(dú)立的銷售公司分支機(jī)構(gòu)，而是建立合資公司，共同運(yùn)營，很多工作及資金壓力轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司進(jìn)行。 4.4 促銷策略4.4.1 廣告策略 明星代言2007年4月，蘇寧電器根據(jù)自身的品牌定位以及品牌訴求，邀請潘瑋柏和孫儷做品牌形象代言人，開創(chuàng)了家電連鎖企業(yè)運(yùn)用明星代言的先河，蘇寧成為家電營銷創(chuàng)新新型者。2010年，蘇寧電器邀請黃曉明和王珞丹作為新代言人。黃王兩位明星的廣告從2010年春節(jié)開始不間斷的播放，增加消費(fèi)者印象。

46、  戶外媒介，除了電視廣告以外，蘇寧電器還投放了戶外廣告，DAM單、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告、還有報刊。值得一提的是，2011年國慶，蘇寧電器店鋪門面上懸掛一幅大海報，就打出了廣告噱頭，“國慶好戲看蘇寧，蘇寧好戲看創(chuàng)維。”4.4.2 營業(yè)推廣聯(lián)合品牌家電商，蘇寧電器在營業(yè)推廣方面表現(xiàn)出強(qiáng)勢的姿態(tài)，每年各大家電巨頭都要在歲末促銷搶占市場。以蘇寧電器15周年為例，2005年國慶期間，蘇寧電器在全國260多家門店同時啟動“15周年狂歡慶典月活動”，讓利10億元，激起歲末家電銷售第一波熱潮。收購鐳射，輻射全港蘇寧電器收購鐳射公司的品牌、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò),同時按照雙方約定的價格收購其存貨及相關(guān)資產(chǎn)。蘇寧電器國際

47、化的發(fā)展分兩個階段,第一個階段是以香港為試驗(yàn)田,立足本土,強(qiáng)化蘇寧在國內(nèi)市場國際化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。蘇寧電器國際化發(fā)展的第二個階段,是以香港為橋頭堡,熟悉國際市場運(yùn)作的法律法規(guī)、文化習(xí)俗,建立蘇寧國際化發(fā)展的組織體系,培育企業(yè)的國際化人才梯隊,全面啟動蘇寧海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。   蘇寧電器已于近期在深圳開出第一家SUNINGELITE精品店,其經(jīng)營面積、銷售模式及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均與香港市場特點(diǎn)需求極為吻合,蘇寧計劃未來將此模式在香港市場進(jìn)行復(fù)制,以此提升香港消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。與銀行合作，發(fā)行蘇寧信用卡。除了新店面在廠家讓利下大力降價促銷各節(jié)假日的促銷活動的傳統(tǒng)手段外，還有聯(lián)合多家銀行在家

48、電消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)分期付款，發(fā)放消費(fèi)券、積分卡等其他手段。 首先實(shí)現(xiàn)了蘇寧電器VIP卡和銀行卡綁定的先河。附送贈品  蘇寧另一大亮點(diǎn)就是每逢元旦、春節(jié)、國慶、店慶扽重大日子，蘇寧電器都會舉行隆重的特賣會，在特賣會現(xiàn)場，除了看到國內(nèi)外品牌的特價優(yōu)惠產(chǎn)品外，在購買結(jié)束后，憑購買發(fā)票領(lǐng)取相應(yīng)的贈品，贈品都是家庭日用的必需品，所以得到家庭主婦的青睞。限時特賣會  無論是在傳統(tǒng)渠道，還是網(wǎng)絡(luò)渠道，蘇寧電器的產(chǎn)品會打出“限時搶購”、“秒殺”的字樣，以低價格吸引消費(fèi)者眼球，聚眾效應(yīng)增加氣，有利于蘇寧電器的連帶銷售。家電下鄉(xiāng)，以舊換新。蘇寧電器響應(yīng)國家家電下鄉(xiāng)政策，對有農(nóng)村戶口的消費(fèi)

49、者，其享受國家家電下鄉(xiāng)政策13%的補(bǔ)貼以及實(shí)行以舊換新的政策。4.4.3 人員銷售蘇寧電器由其管理人員、銷售人員、貨物渠道配送員、售后服務(wù)人員組成，把“了解市場”變成了整個蘇寧電器對員工的要求。除了激勵之外，蘇寧電器內(nèi)部也制定有系統(tǒng)的人才計劃，這個計劃在蘇寧電器內(nèi)部叫“1200工程”、“藍(lán)領(lǐng)工程”。 （1）提升區(qū)域督導(dǎo)的素質(zhì)。蘇寧電器為了更好的提升在職督導(dǎo)的整體素質(zhì)、綜合能力和業(yè)務(wù)管理水平，提高終端銷售人員的執(zhí)行力與團(tuán)隊合作能力，組織大區(qū)在職督導(dǎo)進(jìn)行了業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。由大區(qū)營銷體系、財務(wù)體系、服務(wù)體系、職能體系等部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任培訓(xùn)講師，對各體系重點(diǎn)工作進(jìn)行培訓(xùn)及講解，讓參訓(xùn)人員更清晰的

50、了解各體系的工作職責(zé)及流程，從而在工作中更好的相互協(xié)作。（2）店面導(dǎo)購培訓(xùn)。通過對獨(dú)到的培訓(xùn)，一部分對獨(dú)到的提升，另一方面也加強(qiáng)了對門店導(dǎo)購的培訓(xùn)和監(jiān)督，門店導(dǎo)購對自己所銷售的產(chǎn)品有必要的了解，對于產(chǎn)品性能特點(diǎn)熟記于心，服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。 （3）售后人員技能大賽。為了提高售后服務(wù)人員服務(wù)規(guī)范性及空調(diào)安裝維修技術(shù)水平，全面提升服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)口碑，提高顧客滿意度，定期舉辦集中售后技能大比武。 通過對所有員工的培訓(xùn)，技能比賽，各品類員工能充分展示自己的專業(yè)知識，專業(yè)技能以及對企業(yè)文化的理解，展現(xiàn)了一線員工熟練的業(yè)務(wù)技能。4.4.4 公共關(guān)系（1）蘇寧電器致力于慈善事業(yè)。蘇寧電器創(chuàng)立

51、二十周年，蘇寧已成為中國最大家電零售連鎖企業(yè)，伴隨著經(jīng)營業(yè)績的不斷提升，蘇寧的慈善、公益理念也不斷成熟。 2011年，蘇寧電器榮獲“2011年度中國慈善事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎”。蘇寧電器榮獲“2011年度中國慈善事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎”，得到社會認(rèn)可。 （2）蘇寧電器簽約廣州亞運(yùn)會 蘇寧電器2010年9月簽約成為廣州亞運(yùn)會電器銷售服務(wù)供應(yīng)商，為了更好地為廣州亞運(yùn)會服務(wù)，蘇寧電器負(fù)責(zé)亞運(yùn)所需的物資配送、保養(yǎng)和檢修等服務(wù)；招聘和培訓(xùn)500名亞運(yùn)雙語導(dǎo)購服務(wù)亞運(yùn)期間的國際客戶；并由5000名蘇寧員工擔(dān)當(dāng)業(yè)余志愿者為亞運(yùn)宣傳和服務(wù)；同時還將會為敬老院、福利中心、孤兒院等弱勢群體捐贈彩電或

52、比賽門票。 大型運(yùn)動會對企業(yè)品牌形象的傳播大有裨益，對于蘇寧電器來說，成為廣州亞運(yùn)會電器銷售服務(wù)供應(yīng)商將是其發(fā)展歷程中的一次重要機(jī)遇，將會為蘇寧電器開創(chuàng)更廣闊的發(fā)展空間和更大的國際市場。5. 蘇寧易購發(fā)展的建議蘇寧易購已經(jīng)認(rèn)識到，發(fā)展規(guī)模用戶是虛商們的目標(biāo)，但用心與用戶溝通、培養(yǎng)用戶忠誠度、實(shí)現(xiàn)有效用戶的增長才是根本之策，這就需要在服務(wù)和創(chuàng)新上下工夫。其中，如何擴(kuò)大市場份額、提升用戶滿意度、增加用戶粘性、提高溝通效率是蘇寧易購應(yīng)該思考的問題?；谝陨蠈μK寧易購現(xiàn)狀的 SWOT 分析，本文提出以下建議： （一）創(chuàng)新經(jīng)營模式，做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。電子商務(wù)拉動內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)的作用十分明顯；移動互

53、聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代技術(shù)的應(yīng)用成為電子商務(wù)發(fā)展的新熱點(diǎn)。信息技術(shù)的創(chuàng)新將有力推動電子商務(wù)的發(fā)展；線上線下有機(jī)融合等電子商務(wù)新模式將引領(lǐng)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；服務(wù)能力將成為電商企業(yè)的核心競爭力；互聯(lián)網(wǎng)金融會逐步發(fā)展完善。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)通過利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和現(xiàn)代信息技術(shù)來提高流通速度，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，增加顧客利益。但我國2013年網(wǎng)絡(luò)購物的銷售額僅為總零售市場總銷售額的 5%，這個比例還非常小。所以，網(wǎng)購成為零售主流的道路還有很長的路要走。如果電子商務(wù)企業(yè)一味追求眼前利益，尤其是通過價格戰(zhàn)來搶占市場，長遠(yuǎn)來說，將得不償失。（二）加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。電商燒錢只是 B2C 企業(yè)的權(quán)宜之策，并非長久之計。利潤最大化是企業(yè)追求的核心目標(biāo)，利潤也是維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)企業(yè)如此，電商企業(yè)也不例外。隨著網(wǎng)上購物的日漸成熟，“價格戰(zhàn)”將轉(zhuǎn)為“價值戰(zhàn)”，從產(chǎn)品價格、商品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)等全方位提升用戶體驗(yàn)，這樣才能不斷擴(kuò)大市場份額。目前，蘇寧易購最好的選擇是明確品牌內(nèi)涵、提升品牌效應(yīng)、實(shí)施差異化競爭。即使是參與價格戰(zhàn)，也要有起碼的商業(yè)道德底線。杜絕惡性競爭，自覺如實(shí)宣傳；注重產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)、提高用戶體驗(yàn)；注意差異化，不要千篇一律；把誠信放在重要位置，對顧客負(fù)責(zé)。如果制造營銷噱頭，無視競爭規(guī)則，損害品牌價值，將造成不可挽回的損失。