廣告策劃課程思路

1、廣告策劃課程思路提綱一、廣告相關(guān)知識1、廣告在日常生活中的作用： “廣而告之”，存在于生活的方方面面，左右和影響著我們的日常生活。 常規(guī)廣告：報紙、雜志、廣播、電視四大媒體； 郵寄、招貼、櫥窗、戶外（如路牌、圍墻）2、廣告的起源與發(fā)展：廣告總是隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和媒介技術(shù)的日益進(jìn)步而不斷地豐富起來。（1）世界廣告的起源與發(fā)展： A、工業(yè)化以前：印刷術(shù)的發(fā)明促使印刷廣告的產(chǎn)生：招貼、傳單；1472年倫敦一家教堂門上的英文傳單； 第一種大眾媒介出現(xiàn)：1672年第一條報紙廣告：懸賞12匹被盜的馬。B、工業(yè)化時代：照相術(shù)的發(fā)明為廣告增添了可信度和創(chuàng)意空間，雜志媒體出現(xiàn)； 一八41年費(fèi)城開辦了第一家

2、廣告公司，與報紙簽約以折扣批量購買廣告版面。C、工業(yè)時代：廣播和電視這兩種新型電波媒體誕生：傳播速度快、達(dá)到面廣； 出現(xiàn)了許多廣告大師，提出建立產(chǎn)品品牌形象主張。D、后工業(yè)時代：上世紀(jì)8090年代，因特網(wǎng)的普及改變了生活方式、溝通方式：第二次創(chuàng)意革命。 （2）中國廣告的起源與發(fā)展： A、古代：實物陳列、叫賣廣告、店鋪廣告（旗子、幌子、招牌、仿單、包裝紙廣告）；B、近代：招貼廣告、報紙廣告（申報）、雜志（1904年東方雜志）、櫥窗廣告（1927年上海）、廣播廣告（1936年上海有36家電臺）、戶外廣告（1904年英美煙草公司的路牌廣告、）C、現(xiàn)代：廣告學(xué)專業(yè)在中國的發(fā)展：廣告行業(yè)發(fā)展迅速：05年

3、廣告投資額達(dá)到億元，預(yù)計2010年突破2000億； 廣告人才嚴(yán)重缺乏：中國廣告協(xié)會對大城市廣告公司調(diào)查，專業(yè)人才缺乏達(dá)77.9%，國內(nèi)約100萬廣告從業(yè)人員，受過正規(guī)教育的不足2%； 廣告教育：廣告學(xué)是新聞傳播類的重要專業(yè)，1983年廈門大學(xué)建立了國內(nèi)第一個廣告學(xué)專業(yè)，到06年發(fā)展到250所以上，是媒介市場發(fā)展和推動的需要。3、廣告在企業(yè)發(fā)展中的作用： 是企業(yè)促銷的主要方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。 廣告：企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過一定的媒介，向廣大目標(biāo)客戶傳遞信息，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。有效方法，是一種應(yīng)用范圍廣、傳遞速度快的傳遞工具。 網(wǎng)絡(luò)廣告、投影、飛船、激光、衛(wèi)星廣告等新的廣告

4、媒介在生活中發(fā)揮越來越大的作用，廣告媒介向多元化、國際化方向發(fā)展，科技手段不僅擴(kuò)大了廣告信息傳播的范圍和規(guī)模，變更了運(yùn)作方式，還刺激人們轉(zhuǎn)變思維方式、廣告觀念。4、廣告的作用與功能： （1）經(jīng)濟(jì)功能：產(chǎn)品促銷、促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財富的增長； （2）社會功能：是廣告活動的良心、明確了企業(yè)的社會責(zé)任、間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)； （3）文化功能：是廣告活動有意無意的社會反饋二、廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容？ 第一部分：廣告策劃作業(yè)流程概念：通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地明確和完善廣告目標(biāo)、策略、預(yù)算、實施計劃及效果監(jiān)測等，最終形成可操作的策劃方案。（一）、客

5、戶信息階段 1、召開客戶說明會； 2、與客戶簽訂廣告策劃合同； 3、成立項目作業(yè)小組（客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、策劃人員（文案）、項目AE、平面設(shè)計人員），建立客戶檔案； 4、研究客戶信息，制定作業(yè)方向。（二）、作業(yè)準(zhǔn)備階段 1、制定好項目計劃推進(jìn)表； 2、明確分工后要求項目組成員制定個人的工作推進(jìn)計劃； 3、需要委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行相關(guān)的專項調(diào)查。（三）、策劃作業(yè)階段 1、企業(yè)營銷環(huán)境分析：宏觀、微觀；2、消費(fèi)者分析：購買行為、使用習(xí)慣、特征、購買動因；3、產(chǎn)品分析：優(yōu)劣機(jī)會點(diǎn)、同類產(chǎn)品競爭機(jī)會、產(chǎn)品的包裝形態(tài)4、競爭對手分析：地位對比、優(yōu)劣勢對比；5、競爭對手廣告分析：廣告表現(xiàn)、媒介選擇策略、傳

6、播目標(biāo)、SP組合策略、廣告效果等；6、目標(biāo)市場論證及選擇：理想銷售量、目標(biāo)利潤、市場細(xì)分、論證和 選擇、廣告投入原則；7、產(chǎn)品分析定位：與競爭對手的定位策略比較、產(chǎn)品定位概念陳述；8、廣告訴求策略研討：對誰說、說什么、怎么說；9、廣告表現(xiàn)策略研討：廣告總主題的 提煉、核心創(chuàng)意的明確、創(chuàng)意表達(dá)的載體確定。10、媒介組合策略研討：選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋?、廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定。11、SP組合策略研討：公關(guān)、促銷活動等 （四）、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段（核心階段、價值創(chuàng)造過程） 1、動腦會議：不同風(fēng)格的腳本的創(chuàng)意激蕩，確定若干創(chuàng)意表現(xiàn)方向； 2、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)： 3、創(chuàng)意說明會： 4、客戶創(chuàng)意提案： 5、

7、創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿： 6、實施推進(jìn)會議：（五）、執(zhí)行作業(yè)階段（略講） 1、委托制作和估價作業(yè)： 2、客戶確認(rèn)合同： 3、發(fā)包或委托： 4、請款作業(yè)： 5、財務(wù)結(jié)算： 6、結(jié)案：第二部分、廣告劃書策的主要內(nèi)容（一）、廣告環(huán)境分析：1、企業(yè)內(nèi)部資料：產(chǎn)品資料、企業(yè)資料、銷售渠道、企業(yè)廣告情況；2、企業(yè)外部資料:外部環(huán)境、市場資料、消費(fèi)者資料、競爭對手資料。（二）、廣告目標(biāo)確定：實現(xiàn)營銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)；（三）、廣告對象確定：范圍、關(guān)心點(diǎn)、消費(fèi)水平、對產(chǎn)品、廣告的態(tài)度。（四）、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定：（五）、確定廣告主題：重點(diǎn)和中心思想（六）、確定廣告創(chuàng)意：（七）、廣告媒介選擇（八）、廣告費(fèi)預(yù)算（九）、決定

8、廣告實施策略（十）、廣告效果評估第三部分、廣告劃書策的編寫技巧（一）、廣告策劃書的類別：按內(nèi)容、商品類別、廣告活動領(lǐng)域、時間長短、地區(qū)范圍分類；（二）、廣告策劃書的編寫原則：邏輯思維、形象化、簡潔樸實、可操作；（三）、廣告劃書策編寫的格式：（與主要內(nèi)容結(jié)合講述）1、封面：策劃書名稱、客戶、策劃機(jī)構(gòu)（人）、日期、編號；2、目錄：3、前言：4、市場分析：市場背景、產(chǎn)品情況、競爭狀況；5、企業(yè)分析：6、產(chǎn)品分析：個性內(nèi)涵、精神意義、優(yōu)劣比較；7、銷售分析：銷售渠道、競爭對手銷售、目前銷售存在的問題；8、企業(yè)營銷戰(zhàn)略：營銷重點(diǎn)、產(chǎn)品定位、銷售目標(biāo)、包裝策略；9、阻礙分析：10、廣告戰(zhàn)略：目標(biāo)、地區(qū)、對

9、象、創(chuàng)意、實施階段、競爭廣告分析；11、公共關(guān)系戰(zhàn)略：12、廣告媒介戰(zhàn)略：媒介的選擇與組合、目標(biāo)、位置版面、頻率、預(yù)算分配；一三、廣告預(yù)算分配：14、廣告統(tǒng)一設(shè)計：一五、廣告效果評估：三、廣告策劃經(jīng)典案例房地產(chǎn)廣告策劃基本流程市場競爭項目推廣分析 項目定位：目標(biāo)客戶定位、主題定位 視覺識別系統(tǒng)及應(yīng)用 總體推廣策略 推廣費(fèi)用預(yù)算 （二）、房地產(chǎn)廣告：“成南領(lǐng)域”廣告策劃分析（一）、廣告環(huán)境分析：1、企業(yè)內(nèi)部資料：產(chǎn)品資料、企業(yè)資料、銷售渠道、企業(yè)廣告情況；2、企業(yè)外部資料:外部環(huán)境、市場資料、消費(fèi)者資料、競爭對手資料。（二）、廣告目標(biāo)確定：實現(xiàn)營銷目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)；（三）、廣告對象確定：范圍、關(guān)心

10、點(diǎn)、消費(fèi)水平、對產(chǎn)品、廣告的態(tài)度。（四）、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定：（五）、確定廣告主題：重點(diǎn)和中心思想（六）、確定廣告創(chuàng)意：（七）、廣告媒介選擇（八）、廣告費(fèi)預(yù)算（九）、決定廣告實施策略（十）、廣告效果評估1.“成南領(lǐng)域”項目介紹2.“成南領(lǐng)域”全程廣告策劃案3.“成南領(lǐng)域”設(shè)計系統(tǒng)及部分應(yīng)用4、廣告平面設(shè)計的基本要素5、品牌地產(chǎn)VI系統(tǒng)設(shè)計賞析:萬科、中海、置信、藍(lán)光（一）、統(tǒng)一茶飲料廣告策劃案 統(tǒng)一茶飲料廣告策劃基本流程茶飲料市場分析 茶飲料產(chǎn)品分析 茶飲料銷售與廣告分析 統(tǒng)一茶飲料的營銷戰(zhàn)略策劃 統(tǒng)一茶飲料的廣告策略 統(tǒng)一茶飲料媒介策略 統(tǒng)一茶飲料公關(guān)營銷策略 統(tǒng)一茶飲料整體廣告策劃預(yù)算 廣告

11、效果預(yù)測、評估 實施策略統(tǒng)一企業(yè)概況介紹：1967年創(chuàng)立于臺灣、92年在大陸投資設(shè)立32家公司、總額突破億，是最大臺商經(jīng)營者；成都溫江 產(chǎn)品多元化：飲料：汽水、冰紅茶、烏龍茶、綠茶、多果汁、牛奶e家系列等；方便面：統(tǒng)一100、來一桶、小浣熊干脆面、好勁道、巧面館、好當(dāng)家等；零售業(yè)：連鎖店711 1、市場分析：茶飲料市場發(fā)展及現(xiàn)狀：茶飲料現(xiàn)狀：茶飲料發(fā)展基本過程：大陸茶飲料1998年前為導(dǎo)入期，1999年后進(jìn)入快速成長期，每年增長速度為100300%，占我國飲料消費(fèi)市場份額的一三%，超過果汁，第三位（包裝水、碳酸飲料）；：茶飲料迅速發(fā)展的原因：口味符合中國人的偏好；消費(fèi)方式與生產(chǎn)工藝復(fù)合現(xiàn)代人“

12、天然、健康、回歸自然”的生活方式和消費(fèi)潮流；低熱量、低脂肪、低糖，是理想的 健康和減肥飲品；巧妙融合時尚、流行元素、深受年輕人青睞。：我國茶飲料市場的特點(diǎn)：行業(yè)處于壟斷競爭階段：三大廠家市場集中度超過50%，產(chǎn)品差異較小、進(jìn)入壁壘較低； 市場分布具有明顯的地域性：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份（廣東?。?qiáng)熱帶氣候（華南地區(qū)：武漢）、旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)（昆明、杭州等）都是茶飲料競爭最激烈的市場。：現(xiàn)有市場競爭狀況分析：競爭格局：三強(qiáng)鼎立 “康師傅”：36.9% “統(tǒng)一”：%：占據(jù)廣東、西安、武漢等地80%市場份額； “旭日升”：19.9%：集中在華北、西北、東北市場。：競爭環(huán)境：風(fēng)高浪急、暗流涌動 “旭日升”：旭日

13、升集團(tuán)是茶飲料的 “開山鼻祖”，94年“冰茶神話”5000萬到98年30億； “康師傅”：頂新國際98年放棄純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，殺入茶飲料市場； “統(tǒng)一”：平均在臺灣30年的茶飲料經(jīng)驗和 雄厚的資本迅速成功。 “娃哈哈”、“樂百氏”、“三得利”、“匯源”、“健力寶”、“椰樹”、“可口可樂”、“青島啤酒”等。、消費(fèi)者分析：消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者的信息來源和購買渠道：消費(fèi)者的 媒體消費(fèi)習(xí)慣：多種信息來源，多樣化的媒體消費(fèi)習(xí)慣；：興趣和娛樂是媒體消費(fèi)的主要導(dǎo)向；：對新生事物敏感，對傳統(tǒng)模式缺乏興趣。 1.4.市場發(fā)展趨勢分析： 從人均消費(fèi)量來看：還有11一五萬噸的市場成長空間，重點(diǎn)在城

14、市，快速成長期還會持續(xù)3年； 從生產(chǎn)壁壘上看：一瓶茶飲料的成本約元，零售價約3元，對于商家來說生產(chǎn)壁壘并不高； 從銷售壁壘上看：67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響購買的最重要因素，29.9%認(rèn)為品牌是影響購買的最重要因素。：綠茶、保健茶、有機(jī)茶、純茶、奶茶發(fā)展空間大： 飲料茶分為三類：純茶、調(diào)味茶、含汽茶； 36.4%的消費(fèi)者喜歡綠茶；28.4%喜歡紅茶；17.2%喜歡烏龍茶；：口味是主導(dǎo)：喝茶稱“品茶”，足見消費(fèi)者對口味的重視，口味分散是市場的發(fā)展趨勢、調(diào)味茶將進(jìn)一步發(fā)展、水果風(fēng)味會更加多樣化。：包裝很重要：包裝材質(zhì)：紙塑無菌包裝（利樂包、康美包）、熱灌裝塑料瓶、罐裝：包裝量：瓶裝主要有490

15、、500、1200、一五00ml；紙盒裝：330、一三75ml。：發(fā)展環(huán)境分析： 2004年5月 1日，茶飲料衛(wèi)生國家標(biāo)志開始實施，同時符合食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)。 2.產(chǎn)品分析：統(tǒng)一茶飲料特點(diǎn)分析：品種：96年推出統(tǒng)一冰紅茶、烏龍茶、冰綠茶、奶茶、茶里王等。：案例：統(tǒng)一奶茶：香濃牛奶+上等紅茶，“1+13”的 全新概念極具誘惑力，完美結(jié)合“茶飲料的品味+牛奶的營養(yǎng)+功能飲料的健康”使奶茶產(chǎn)生巨大的市場效益。：包裝：1000、500ml的Pet瓶裝、375ml的易拉罐、利樂包裝。 2.2:競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)分析：“康師傅”茶飲料：97年推出冰紅茶、冰綠茶，市場占有率國內(nèi)第一，價位在2.53元；：非常

16、系列茶飲料：由“娃哈哈”出品，冰紅茶、有機(jī)綠茶；：雀巢冰爽茶：02年雀巢與可口可樂組建新公司BPW，推出雀巢冰爽茶，創(chuàng)造了 獨(dú)特的西式茶口味，使用500ml的Pet瓶裝，價位元； 2.2.4.其它飲料：花旗參茶、花果茶等。3銷售與廣告分析：3.1.統(tǒng)一茶飲料銷售與廣告現(xiàn)狀：3.1.1.銷售體系：強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、市場分銷體系（在全國有100多個營業(yè)所）廣告促銷：“統(tǒng)一”與“康師傅”茶飲料的目標(biāo)市場幾乎重疊，一五23歲的年輕消費(fèi)者是冰紅茶的重度消費(fèi)者。宣傳重點(diǎn)主要“塑造張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我的品牌形象”，方式擺脫常規(guī)推廣模式、善于推陳出新。冰紅茶廣告促銷：以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶的消費(fèi)者認(rèn)

17、知度，打出“讓年輕更閃亮”的品牌主張，推出系列年輕人歡迎的促銷活動：紅男綠女大贈送“cool的網(wǎng)站”、“海峽兩岸保齡球大賽”、“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”等，市場占有率明顯提升。3.1.4.茶立王促銷：05年2月在北京試銷：“尋找茶里王”促銷活動：3.2.主要競爭對手“康師傅”的銷售與廣告分析：3.2.1.產(chǎn)品策略：冰紅茶是時尚、冰涼飲品“冰力十足、冰酷”：包裝：350、490、一五00ml的塑料瓶裝、340ml的易拉罐、375、330、250ml利樂包裝。 綠茶“綠色好心情”均采用塑料瓶裝：350、490、一五00ml。 3.2.2.產(chǎn)品特色:強(qiáng)調(diào)口味自然清新，原料取自天然、產(chǎn)品有

18、益健康。 3.3.3.賣點(diǎn)：產(chǎn)自天然、健康飲品、口味獨(dú)特、時尚新潮。 3.3.4.價格策略：競爭導(dǎo)向定價、消費(fèi)者能接受的價位、不進(jìn)行價格戰(zhàn)。 3.3.5.渠道策略：大型超市集中鋪貨、康師傅便民連鎖店的鋪設(shè)； 降低渠道的層次、合理劃分區(qū)域、良好的物流支持、步步為營。 3.3.6.廣告與促銷策略：不斷提升和豐富品牌經(jīng)驗的內(nèi)涵：投巨資塑造品牌形象、不斷變換廣告訴求主題、持續(xù)吸引消費(fèi)者注意。 4.統(tǒng)一茶飲料的營銷戰(zhàn)略策劃 4.1. 統(tǒng)一茶飲料的營銷目標(biāo)：打造“健康、時尚”的飲料品牌形象、建立與消費(fèi)者群體的良好的品牌關(guān)系、品牌的社會公眾形象。 4.2. 統(tǒng)一茶飲料的市場戰(zhàn)略： 4.2.1.擴(kuò)大總市場：消

19、費(fèi)群體定位擴(kuò)大為那些沒有時間、精力自己泡茶又想喝茶的人，擴(kuò)大市場容量。 4.2.2.正面進(jìn)攻： 4.2.3.側(cè)面進(jìn)攻：針對不同的茶葉區(qū)推介不同的產(chǎn)品； 4.2.4.運(yùn)用公共溝通： 5. 統(tǒng)一茶飲料的廣告策略 5.1. 統(tǒng)一茶飲料的問題與建議：5.1.1.整合綠茶與冰綠茶：5.1.2.推出適合中年人的茶飲料：5.1.3.推出寡糖茶飲料：5.1.4.適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣：5.1.5.推廣統(tǒng)一奶茶：5.2.廣告目標(biāo)：5.2.1.廣告對象：冰紅茶：一五-23歲的年輕消費(fèi)者，主要為在校學(xué)生；綠茶、冰綠茶、烏龍茶：一五-34歲的年輕消費(fèi)者；奶茶：20-35歲的女性消費(fèi)者，主要為在校學(xué)生和白領(lǐng)；茶里王：20-

20、30歲的白領(lǐng)階層以及年齡更大的消費(fèi)者。5.2.2.目標(biāo)地區(qū)：飲茶重度地區(qū)：深圳、廣州、廈門等；旅游城市：昆明、杭州、蘇州等。5.2.3.廣告定位：冰紅茶：解渴、流行時尚的先鋒；綠茶、冰綠茶、烏龍茶：解渴、低糖健康飲品、回歸自然清新、現(xiàn)代生活的時尚、口感冰爽；奶茶：時尚、演繹浪漫生活、小資情調(diào)；茶里王：純茶、天然健康、純正的茶味道。5.2.4.廣告目標(biāo)： 推廣品牌信息、提升知名度； 維系已有的品牌知名度和競爭力； 通過新穎的廣告創(chuàng)意和流行的傳播，提升品牌美譽(yù)度； 與其它傳播工具活動配合，營造聲音。5.3.策劃主題：重點(diǎn)是通過提升統(tǒng)一奶茶的形象來提升其它茶飲料的形象： 廣告主題：享受每一天的統(tǒng)一奶茶 品牌概念：小資生活、浪漫情調(diào)5.4.廣告創(chuàng)意設(shè)計: 媒介選擇：在茶飲料滲透率高的城市選擇市級電臺； 媒介戰(zhàn)略：每天在音樂、談話、新聞類節(jié)目中間插播4次廣告。5.5.廣告創(chuàng)意：廣播廣告創(chuàng)意：P245電視廣告創(chuàng)意：P246雜志、戶外平面廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：5.5.1.創(chuàng)意說明：以小資生活、浪漫情調(diào)為訴求點(diǎn)；使用散文詩體體裁，由歌影兩棲明星劉若英以內(nèi)心獨(dú)白的形式深情敘述；旁白部分號召聽