秦池集團的興衰doc

1、秦池集團的廣告得失分析一、秦池集團背景簡介秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至 80 年代，秦池酒廠一直為年產量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。1995年，秦池選擇了一條充滿危險，同時又滿懷希望的渠道：爭奪1996年CCTV標王。1995年11月8日，泰池以6666萬元的天價擊敗眾多競爭對 手，以黑馬的驚人之舉奪取 CCTV “標王”。成為CCYV標王，為秦池帶來巨 大的影響及聲譽，也是秦池酒廠邁出的決定性一步。經新聞界的一再炒作，秦 池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產品知名度和企業(yè)知名度大大增 強，使泰池在白酒如林的中國戰(zhàn)場上成為當事的名牌。在原有市場基礎之上

2、， 秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。但是1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的“天價”衛(wèi)冕“標王”。 為了消化3. 2億元廣告開支，秦池測算過，在1997年至少要實現(xiàn)15億元銷售 收入，這大約需要生產6.5萬噸酒，而這些酒需要4萬多噸原灑來勾兌。但秦 池每年的固態(tài)發(fā)酵生產能力僅為 3000噸。因此秦池采取了大量收購四川散 酒，再加上本廠的原酒、酒精進行勾兌的做法。于是在1997年初某報編發(fā)了一組3篇通訊，披露了秦池的實際生產能力 以及收購川酒進行勾兌的事實，引起了輿論界及消費者的極大關注。由于秦池 沒有采取及時的公關措施，過分依賴于廣告，最終使其市場形勢開始全面惡 化。1997年，盡管

3、泰池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收人比上年銳減了3億元，實現(xiàn)利稅下降了 6000萬元。1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收人比去年同期減少了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產的白酒積壓了 200車皮，1997年全年只賣 出一半，全廠20多條生產線現(xiàn)在也只開了 4、5條，全年虧損已成定局，效益 指標迅速下降。曾經輝煌一時的“秦池模式”轉瞬成為即逝的泡沫。二、秦池成敗的分析1、秦池酒廠缺乏核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是由從內到外，從實物到智力三種能力構成，即創(chuàng)新能 力、營銷能力和管理能力。企業(yè)通過內部管理形成成本競爭優(yōu)勢，通過創(chuàng)新能 力形成企業(yè)保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢，而營銷能力

4、是企業(yè)競爭能力的中心能 力，其上承管理能力形成的成本優(yōu)勢、使之變成利潤優(yōu)勢；下載創(chuàng)新能力形成 的技術優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優(yōu)勢。當企業(yè)上述三種能力較強 時，才具備了競爭優(yōu)勢，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗，若其中任何一種 能力欠缺時，企業(yè)是難以在市場中長期保持優(yōu)勢。秦池酒廠過分倚重營銷或者 說廣告，初次標王讓秦池嘗到盈利劇增的甜頭，使企業(yè)將資金進一步投入廣 告，擠占技術改造資金，使企業(yè)創(chuàng)新能力被削弱。同時，巨額的利潤也容易掩 蓋內部管理中的問題，使企業(yè)的成本優(yōu)勢不再。從長遠看，秦池酒廠難以長期 競爭優(yōu)勢，失敗只是時間問題。2、秦池酒廠缺乏有效的市場營銷戰(zhàn)略。（1）沒有認真分析外部環(huán)

5、境。 在產業(yè)政策方面，國家開始限制白酒的發(fā) 展，對白酒業(yè)開征高達25%的消費稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費從稅后利潤中 列支，中央各部委也要求在公務活動中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽產業(yè)；在 消費者習慣方面，對酒的消費向低度、營養(yǎng)型發(fā)展，隨著經濟、文化水平的提 高，中國人對酒的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時保健意識的加強使人們 把目光投向果酒；在競爭環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競爭殘酷；外部環(huán)境 說明白酒市場的投入存在很大風險，而秦池的巨額投入確實帶有幾分盲目。（2）沒有認真剖析自身資源。 秦池產品、品牌缺乏優(yōu)勢，其資金與其他名 牌酒廠比不算雄厚，生產能力有限，這些都是秦池的薄弱之處。作為長期的一

6、家中小企業(yè)酒廠，在企業(yè)結構上比較單一，管理方式陳舊，并且企業(yè)規(guī)模和技術有 限，所以當后來因為廣告效益而迎來巨大的訂單量的時候 ，單憑秦池20幾條生產 線的生產能力遠遠不夠，需要再建 20多條生產線，但投入和時間的限制令秦池 人措手不及，只得大量收購散酒。與企業(yè)規(guī)模不相適應的營銷策略是秦池失敗 的重要原因之一 （3） 沒有選擇更為有效的方法實現(xiàn)目標。提高知名度是必要的，但巨資奪 取標王，與企業(yè)的實力是不相符的，而且風險巨大。缺乏有效營銷戰(zhàn)略的秦池，其投出去的巨額廣告費實際產生效益必然低下；依靠單一、短期的廣告促 銷方式，想在競爭激烈的白酒市場立于不敗，是不可能取得成功的。3、秦池酒廠缺乏對外部環(huán)

7、境的敏感反應。企業(yè)無論從營銷戰(zhàn)略層面還是營銷計劃層面，對環(huán)境的分析都是必不可少 的。在實際執(zhí)行計劃過程中，必須保持對環(huán)境敏銳的反應，以及時調整和應對 環(huán)境的變化對企業(yè)帶來的負面影響。而秦池對環(huán)境變化的麻木到了令人吃驚的 地步：新聞媒體對于秦池收購四川散酒進行勾兌的報道，產生了極大的負面影 響。但秦池并未采取及時公關挽救措施，依舊我行我素，導致辛苦培育的市場 迅速萎縮。一個對市場環(huán)境變化沒有敏銳觀察和及時應對的企業(yè)，衰敗是必然 的。4、再次奪“標王”是秦池敗落的導火索。秦池1992年還處于虧損，而1995年就出資6666萬元奪標，1996年再次 以3.2億元的巨資奪取標王。由于市場的變化，秦池投

8、入的3.2億元難以被消化，直接導致銷售額和利潤大幅下滑，以往所掩蓋的諸多病癥并發(fā)，使得秦池 酒廠在市場競爭中失敗。5、領導者的疏忽，管理決策不當。秦池領導者決定采用廣告效應，打響企業(yè)知名度的策略在前期是取得了巨大 的成功,形成了秦池模式，但是后期過分追求廣告的轟動效應，把廣告的“標王” 等同為市場稱雄，把培育品牌的法寶全部押在廣告的轟動效應上，忽視了產品 結構調整、技術改造等基礎性工作，使企業(yè)缺乏抗御市場風浪的能力。在巨大成 功面前沖昏了頭腦，制定的營銷策略使企業(yè)規(guī)模無法負荷，而在此情況下,領導者 又作出大量收購散酒的決策，這就為秦池的發(fā)展埋下了隱患。當秦池被新聞媒體 披露了秦池的實際生產能力

9、以及收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為轉 載，引起了輿論界與消費者的極大關注。但是秦池的領導人卻缺乏風險危機意 識，沒有采取及時的公關措施，挽救企業(yè)的形象和信譽。因此，在新聞媒體的 一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面 惡化。企業(yè)領導者在獲得短暫的巨大成功后，沒有將秦池的品牌知名度轉化成 品牌資本，在塑造品牌的過程中僅僅強調廣告與包裝，卻忽略了一個品牌背后 所必須包含的人文文化。對于品牌評估意識淡薄，缺乏有效地監(jiān)控機制。6、過度依賴于廣告，公關危機處理不當。第二次在央視奪得標王以后未能成功的原因是過分依賴廣告的作用，并且 失去對市場的關注。廣告促銷的確使企業(yè)

10、走出了困境、嘗到了甜頭。但是從企 業(yè)的長期經營來看，廣告并不能構成企 業(yè)的核心能力。而且過度的廣告投入會 使消費者對產品產生過高的期望，而當產 品稍有問題，就容易引起消費者過度 的反應或在消費者心中留下難忘的陰影。1996年12月XX參考報4篇關于 秦池沿川藏公路兩側收購散酒勾兌“秦池”的報道，而在面對這些會對秦池品牌造成嚴重影響的媒體事件時，秦池集團并沒有做過多的重視和回應，這種做 法直接引起了消費者對秦池酒業(yè)的不信任，也是其失敗的重要原因。這不僅使 秦地陷入巨大的媒體危機之中，而且使剛樹立的“秦池”形象遭受了損害，因 而在一定程度上影響了其市場份額。三、解決方案秦池以6666萬元的價格第一

11、次奪得廣告“標王”后，廣告的轟動效應， 使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應增加。 1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加，同時企業(yè)利潤也以更大幅度增加。這給 秦池帶來的一系列的競爭上的優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、價格優(yōu) 勢、利潤率優(yōu)勢。這時的秦池集團，本應在 1997年標王爭奪中激流勇退，將 經營管理的重點回轉，利用1996年的資金積累，真正在提高秦池酒的競爭力 方面下功夫，改進生產工藝，擴大或增加生產線，培訓熟練技術工人等，同時 在中央電視臺保持適度廣告以維持市場。但是秦池集團出于短期的經濟利益的 考慮，再次在央視奪標。當面對關于秦池沿川藏公路兩側收購散酒勾

12、兌“秦 池”的報道時，秦池集團應采取緊急預備方案，做好危機公關，及時出面做出 回應，做好與媒體及消費者的溝通交流。在做好處理報道之后還應做到：1、認真分析現(xiàn)有市場狀況，明確行業(yè)發(fā)展趨勢、市場需求、競爭格局和企 業(yè)的市場份額。國家已做出新規(guī)定，白酒廣告費要從稅后利潤中列支。面對新 形勢，“秦池”確定不再搞大廣告大呼隆，必須轉而注重企業(yè)形象的策劃，搞 好終端銷售，使產品與消費者直接見面。2、分析企業(yè)廣告投入或其他促銷措施對提高市場占有率的影響程度，據(jù)以 規(guī)劃市場營銷預算，對資源進行合理分配，避免投入的盲目性。3、針對白酒產品的特點，對外購半成品和自制半成品分別開發(fā)不同的產品 線，降低消費者對外購酒的反感，同時實現(xiàn)產品多元化，比如開發(fā)果酒等等。4、避免單一的促銷模式，合理運用營銷組合。通過產品、價格、地點和促 銷等4Ps對企業(yè)營銷活動進行調整。比如，在短