Acura(謳歌)汽車公關(guān)活動(dòng)方案課件

1、1 第一部分 豪華車市場(chǎng)活動(dòng)分析 第二部分 公關(guān)活動(dòng)策略 第三部分 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃一 第四部分 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃二 第五部分 公關(guān)預(yù)算目目 錄錄2公關(guān)活動(dòng)策略思考對(duì)于Acura來(lái)說(shuō)，他所代表的運(yùn)動(dòng)豪華更是個(gè)性化的豪華，因此我們認(rèn)為：Acura的豪華不僅僅是物質(zhì)的豪華，更是享受個(gè)性自然的格調(diào)Acura的豪華是探索心靈的格調(diào)Acura的豪華不是吃遍米其林餐廳的美食，而是體驗(yàn)了極致美食所帶來(lái)的感動(dòng)的格調(diào)Acura的豪華是因?yàn)橄∮信c不可思議而產(chǎn)生的格調(diào)Acura的豪華是脫離生活常軌旅行的格調(diào)Acura的豪華是屬于自己的格調(diào)3公關(guān)活動(dòng)策略思考中國(guó)十大城市世界五十大美景中國(guó)最美的地方全球十大餐廳全球十大

2、奢華品牌全球十大名表全球十大別墅這些被各大媒體和名人評(píng)選出來(lái)的這些被各大媒體和名人評(píng)選出來(lái)的“之最之最”為人所追捧為人所追捧世界十大雪茄品牌4公關(guān)活動(dòng)策略Acura互動(dòng)評(píng)選：中國(guó)最具格調(diào)城市格調(diào)城市之選駕乘感受的不同豪華的不同品牌價(jià)值的不同產(chǎn)品性能品牌調(diào)性企業(yè)CSR品牌影響力用戶試駕精英試駕媒體合作公益捐助媒體試駕策略方向網(wǎng)絡(luò)直播精英訪談媒體專欄網(wǎng)絡(luò)評(píng)選試駕文章常規(guī)新聞活動(dòng)執(zhí)行媒體傳播名品鑒賞名人參與品牌聯(lián)動(dòng)策略執(zhí)行特約店互動(dòng)品牌故事5傳播規(guī)劃Feb.Mar.Apr.3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W車車展展6A計(jì)劃 含義A A：A是Acura的第一個(gè)字母，且和Acura Logo相近，

3、代表AcuraA在英文字母中排名第一位，代表最開始的、最領(lǐng)先的A在中、西方人眼中，都代表最杰出的、最優(yōu)秀的視覺效果銳利，非常具有沖擊力A A計(jì)劃：計(jì)劃：A計(jì)劃從字面讓人知曉這是一場(chǎng)有計(jì)劃的延續(xù)性質(zhì)的活動(dòng)，可持續(xù)關(guān)注A計(jì)劃曾是1987年成龍主演的一部熱播影片名稱，在60年70年代人中具有非常廣泛影響力 ，“A計(jì)劃”三個(gè)字落地后會(huì)很容易引起受眾人群注意，進(jìn)而開始關(guān)注活動(dòng)和品牌A計(jì)劃簡(jiǎn)潔有力，容易為人所記憶A計(jì)劃字面含義就很動(dòng)感，具備行動(dòng)力，和Acura的品牌調(diào)性很相符7Acura（謳歌） A計(jì)劃系列1格調(diào)之選8傳播手段：網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播E-newsletter 任 務(wù)： 讓更多人知道將有A計(jì)劃“上演

4、” 讓更多人認(rèn)知Acura品牌 時(shí) 間：2月中旬至4月末 傳播載體：郵件 傳播媒體：網(wǎng)絡(luò) 傳播周期：每15天為一個(gè)周期，與活動(dòng)信息同步進(jìn)行 內(nèi) 容：Acura 品牌與A計(jì)劃 形 式：設(shè)計(jì)動(dòng)感、華麗、高貴的郵件畫面及郵件標(biāo)題，吸引人閱讀和傳閱 傳播方法： 第一步，發(fā)送所有Acura中國(guó)區(qū)員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商 第二步，請(qǐng)Acura中國(guó)區(qū)員工發(fā)送親朋好友等有關(guān)聯(lián)的人，請(qǐng)經(jīng)銷商發(fā)送所有潛在用戶（包括本田用戶） 第三步，公關(guān)公司將郵件通發(fā)所有媒體9傳播手段：媒體合作活動(dòng)主題活動(dòng)主題中國(guó)最具格調(diào)之選中國(guó)最具格調(diào)之選媒體合作評(píng)選媒體合作評(píng)選利益點(diǎn)利益點(diǎn)利用合作媒體對(duì)目標(biāo)人群的影響力，聚焦和放大目標(biāo)受眾 對(duì)A

5、cura“動(dòng)感豪華”特性的認(rèn)知與知名媒體合作，更有利活動(dòng)的權(quán)威性和公信力對(duì)活動(dòng)持續(xù)、大版面的精彩報(bào)道媒體選擇媒體選擇根據(jù)媒體影響力、目標(biāo)受眾及本次活動(dòng)的特點(diǎn)選擇合作媒體媒體建議媒體建議時(shí)尚旅游、搜狐活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)各候選城市活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)設(shè)置以Acura贊助冠名，時(shí)尚旅游、搜狐為發(fā)起單位組織評(píng)選與媒體合辦啟動(dòng)儀式合作媒體駕駛Acura系列車型對(duì)候選地點(diǎn)進(jìn)行采風(fēng)，報(bào)道各城市的格調(diào)元素Acura和合作媒體根據(jù)各城市的格調(diào)元素評(píng)選出最具格調(diào) 城市10推薦媒體介紹時(shí)尚旅游時(shí)尚旅游是時(shí)尚雜志社旗下刊物，定位于精英人群，它在時(shí)尚與旅游趨勢(shì)的方面具有卓越的影響力。時(shí)尚雜志社是國(guó)家旅游局主管、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主辦的

6、中央級(jí)大刊。 11推薦媒體介紹 SOHU搜狐搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是2008北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，是中國(guó)最領(lǐng)先的新媒體、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界最強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌?！八押痹谥袊?guó)是家喻戶曉的名字。目前，搜狐擁有超過(guò)1億注冊(cè)用戶，日瀏覽量高達(dá)7億，是中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪的首選門戶網(wǎng)站。 12傳播手段：品牌聯(lián)動(dòng)利益點(diǎn)利益點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，加大活動(dòng)影響力節(jié)省市場(chǎng)推廣資金廠商選擇廠商選擇根據(jù)本次活動(dòng)特點(diǎn)、可操作性以及廠商性質(zhì)選擇廠商建議廠商建議尼康相機(jī)或博報(bào)堂已有客戶中選擇活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)設(shè)置以尼康為例：活動(dòng)全程均采用尼康的高端相機(jī)進(jìn)行拍攝活動(dòng)后在各巡游城市的巡展中舉辦最具格調(diào)城市攝

7、影展（Acura車系做靜態(tài)展示以及在攝影作品中展示）13 傳播手段：?jiǎn)?dòng)儀式活動(dòng)主題活動(dòng)主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）A A計(jì)劃啟動(dòng)儀式計(jì)劃啟動(dòng)儀式活動(dòng)目的活動(dòng)目的A計(jì)劃啟動(dòng)信息公告知傳遞Acura品牌“動(dòng)感豪華”的核心訴求時(shí)時(shí) 間間3月第一個(gè)星期地地 點(diǎn)點(diǎn)北京出席人員出席人員媒體、時(shí)尚專欄作家、旅游家、名人、潛在用戶活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)行程及活動(dòng)意義宣講Acura品牌特性演示舞臺(tái)劇或時(shí)尚走秀演示Acura動(dòng)感豪華的定位合作媒體記者駕駛Acura車隊(duì)出發(fā)儀式品牌聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)尼康、愛普生等高端品牌或產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)14 活動(dòng)征集征集時(shí)間征集時(shí)間2008年3月第二個(gè)星期至第四個(gè)星期征集內(nèi)容征

8、集內(nèi)容預(yù)先列出備選城市和備選理由，請(qǐng)選舉者在其中選擇，并列出征集平臺(tái)征集平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)專題頁(yè)面經(jīng)銷商已有目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)合作媒體征集方式征集方式網(wǎng)絡(luò)專題頁(yè)面投票經(jīng)銷商電話、短信統(tǒng)計(jì)合作媒體收到反饋活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)設(shè)置預(yù)先列出評(píng)定城市范圍投票者列明推舉城市的三條格調(diào)元素后方可參加投票活動(dòng)設(shè)置誘人獎(jiǎng)項(xiàng)吸引目標(biāo)受眾參與所有環(huán)節(jié)都需要最大程度傳播Acura（謳歌）品牌理念154S店互動(dòng) AcuraAcura（謳歌）（謳歌）4S4S店格調(diào)之賞店格調(diào)之賞活動(dòng)主題活動(dòng)主題4s店活動(dòng)內(nèi)容裝飾邀約目標(biāo)人群參與店內(nèi)試駕活動(dòng)邀約潛在目標(biāo)群體參與評(píng)選活動(dòng)活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)設(shè)置Acura（謳歌）全國(guó)各4S店活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)對(duì)4s店的展示，

9、形成互動(dòng)使目標(biāo)人群與Acura近距離接觸增加經(jīng)銷商信心，促進(jìn)銷售活動(dòng)目的活動(dòng)目的16第一階段媒體傳播一、啟動(dòng)評(píng)選活動(dòng)一、啟動(dòng)評(píng)選活動(dòng) 傳播目的：廣泛告知活動(dòng)信息 媒體策略：根據(jù)預(yù)熱前期特點(diǎn)選擇主流門戶、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布預(yù)熱稿件。媒體數(shù)量在40家左右。 文章標(biāo)題ACURA中國(guó)最具格調(diào)之地評(píng)選活動(dòng)拉開帷幕二、二、4S4S店活動(dòng)店活動(dòng) 傳播目的：通過(guò)4S店主題活動(dòng)使ACURA用戶及目標(biāo)受眾人群參與到評(píng)選和以后的活動(dòng)當(dāng)中。 媒體策略：以4S店所在地區(qū)主流媒體為主，進(jìn)行活動(dòng)的新聞稿件傳播。（4S店也進(jìn)行媒體發(fā)稿的配合） 文章標(biāo)題：ACURA 4S店與你共渡格調(diào)之夜三、品牌媒體互動(dòng)三、品牌媒體互動(dòng) 傳播目

10、的：通過(guò)宣傳品牌和產(chǎn)品的歷史，樹立ACURA品牌形象，拉近媒體關(guān)系。 媒體策略：邀請(qǐng)北京主流報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體出席活動(dòng)并發(fā)稿。 文章標(biāo)題：ACURA 謳歌的傳奇歷史17Acura（謳歌） A計(jì)劃系列2格調(diào)之選18A計(jì)劃 第二階段概述任務(wù)征集“最具格調(diào)城市”評(píng)定“最具格調(diào)城市”3月第二個(gè)星期至月底4月第一個(gè)星期全國(guó)備選城市北京時(shí)間地點(diǎn)主要信息Acura正在全國(guó)開展A計(jì)劃格調(diào)城市評(píng)選活動(dòng)Acura品牌及產(chǎn)品信息Acura評(píng)選出最具格調(diào)城市Acura品牌及產(chǎn)品信息A計(jì)劃格調(diào)之選傳播手段合作媒體城市采風(fēng)網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播品牌聯(lián)動(dòng)合作媒體持續(xù)報(bào)道事件(評(píng)獎(jiǎng)晚會(huì))傳播品牌聯(lián)動(dòng)19媒體合作：城市采風(fēng)活動(dòng)時(shí)間活

11、動(dòng)時(shí)間3月第二星期至月底活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)Acura及合作媒體事先商定之地活動(dòng)人員活動(dòng)人員媒體記者、明星專欄寫手活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)設(shè)置媒體記者與明星專欄寫手在指定城市周邊尋找“格調(diào)元素”Acura采風(fēng)車輛外飾本次活動(dòng)的SLOGAN及口號(hào)，吸引過(guò)往人的注意和當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)合作，途徑當(dāng)?shù)爻鞘羞M(jìn)行新聞播報(bào)明星專欄寫手個(gè)人博客配合傳播配合傳播配合和當(dāng)?shù)亟煌ㄅ_(tái)合作，途徑當(dāng)?shù)爻鞘羞M(jìn)行新聞播報(bào)，吸引更多人關(guān)注本次活動(dòng)明星專欄寫手個(gè)人博客配合合作媒體配合20評(píng)選結(jié)果頒布活動(dòng)主題活動(dòng)主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）A A計(jì)劃計(jì)劃格調(diào)之夜（評(píng)選揭曉）格調(diào)之夜（評(píng)選揭曉）活動(dòng)目的活動(dòng)目的 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行集中宣傳，進(jìn)一

12、步提升活動(dòng)熱度 讓大眾參與其中，提升Acura品牌知名度 中國(guó)最具格調(diào)的地點(diǎn)信息公布，進(jìn)一步濃縮符合Acura品牌特性的元素，對(duì)Acura品牌進(jìn)行深度詮釋活動(dòng)受眾活動(dòng)受眾大眾、目標(biāo)人群合作媒體合作媒體時(shí)尚旅游、搜狐活動(dòng)調(diào)性活動(dòng)調(diào)性 時(shí)尚 高雅 動(dòng)感活動(dòng)設(shè)置活動(dòng)設(shè)置 有請(qǐng)各城市旅游局人士參加授獎(jiǎng) 中國(guó)最具格調(diào)城市揭曉，邀請(qǐng)部分精英名人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)頒布最具格調(diào)城市獎(jiǎng)項(xiàng) 透過(guò)時(shí)尚旅游解說(shuō)該獎(jiǎng)項(xiàng)意義，即通過(guò)第三方升華活動(dòng)意義214S店用戶互動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）4S4S店格調(diào)之選店格調(diào)之選活動(dòng)目的活動(dòng)目的對(duì)4s店的展示，形成互動(dòng)使目標(biāo)人群與Acura近距離接觸增加經(jīng)銷商信心

13、，促進(jìn)銷售活動(dòng)思路活動(dòng)思路舉行小型店頭鑒賞活動(dòng)，展示活動(dòng)信息，邀請(qǐng)潛在客戶試駕體驗(yàn)Acura車型在潛在目標(biāo)客戶中征集格調(diào)城市，加強(qiáng)4S店與目標(biāo)人群的互動(dòng)和溝通在城市評(píng)定結(jié)果后公布獲獎(jiǎng)?wù)?，頒發(fā)獎(jiǎng)品（建議獎(jiǎng)品：1、參與Acura A計(jì)劃格調(diào)之旅；2、獲得在賽道中試駕Acura的機(jī)會(huì)；3、獲得Acura紀(jì)念獎(jiǎng)品）22第二階段媒體傳播一、網(wǎng)絡(luò)媒體專題合作一、網(wǎng)絡(luò)媒體專題合作 傳播目的：讓網(wǎng)友參與投票選出心目中的格調(diào)之地，擴(kuò)大活動(dòng)知名度。媒體策略：與搜狐專題合作，進(jìn)行網(wǎng)友投票、評(píng)委訪問(wèn)、花絮報(bào)道。為期2周。專題標(biāo)題：ACURA中國(guó)最具格調(diào)之地評(píng)選活動(dòng)拉開帷幕二、精英車主訪談二、精英車主訪談傳播目的：通過(guò)

14、精英的效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體精英車主訪談，增強(qiáng)活動(dòng)影響力。媒體策略：在大眾媒體上發(fā)布精英車主訪談，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻。金手指駕駛員科目四模擬考試 金手指駕校網(wǎng)文章標(biāo)題：品味格調(diào) 享受生活精英訪談三、評(píng)選結(jié)果公布三、評(píng)選結(jié)果公布傳播目的：公布評(píng)選結(jié)果，為下一步的ACURA試駕作鋪墊。媒體策略：在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布評(píng)選結(jié)果，大面積報(bào)道。文章標(biāo)題： 不同一般的精彩2008ACURA中國(guó)最具格調(diào)地點(diǎn)評(píng)選評(píng)選揭曉23Acura（謳歌） A計(jì)劃系列3格調(diào)之旅24A計(jì)劃 第三階段概述任務(wù)進(jìn)行格調(diào)之旅活動(dòng)圓滿謝幕，升華主題4月第二周及第三周車展媒體日評(píng)選出來(lái)的格調(diào)城市上海時(shí)間地點(diǎn)主要信息Acura 車隊(duì)進(jìn)行格調(diào)城市巡游Ac

15、ura品牌及產(chǎn)品信息Acura車隊(duì)匯集上海車展Acura活動(dòng)圓滿結(jié)束Acura品牌及產(chǎn)品信息A計(jì)劃格調(diào)之旅傳播手段合作媒體持續(xù)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播花絮傳播合作媒體持續(xù)報(bào)道上海車展新聞聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)25活動(dòng)規(guī)劃26公益慈善 點(diǎn)睛之筆活動(dòng)主題活動(dòng)主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）A A計(jì)劃計(jì)劃格調(diào)之旅會(huì)師暨慈善晚宴格調(diào)之旅會(huì)師暨慈善晚宴活動(dòng)目的活動(dòng)目的 豐富Acura品牌內(nèi)涵，突出駕駛者的心靈“豪華”，而不是單只物質(zhì)層面的豪華 與社會(huì)大主題相容，有效提高信息曝光率 提升Acura品牌形象活動(dòng)受眾活動(dòng)受眾合作媒體、重點(diǎn)媒體、目標(biāo)人群、一部分參與評(píng)選的大眾人士活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)上?；顒?dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容對(duì)本

16、次活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，并闡述Acura中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期或打算賣Acura的一年免費(fèi)使用權(quán)拍賣5座城市代表性豪華元素拍賣聯(lián)動(dòng)品牌，如尼康相機(jī)攝下的5幅最具代表性攝影作品品牌聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)例：尼康相機(jī)攝下的5幅最具代表性攝影作品用于慈善拍賣274S店用戶互動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)主題AcuraAcura（謳歌）（謳歌）4S4S店格調(diào)之旅豪華經(jīng)典店格調(diào)之旅豪華經(jīng)典展示展示活動(dòng)目的活動(dòng)目的對(duì)4s店的展示，形成互動(dòng)使目標(biāo)人群與Acura近距離接觸增加經(jīng)銷商信心，促進(jìn)銷售活動(dòng)思路活動(dòng)思路格調(diào)城市豪華元素展覽，充分布置4S店面試駕活動(dòng)28第三階段媒體傳播一、發(fā)車儀式一、發(fā)車儀式傳播目的：拉開試駕活動(dòng)帷幕，奏響活動(dòng)序曲。媒體策略：參與試駕媒體以及網(wǎng)絡(luò)新聞稿件的發(fā)布。文章標(biāo)題： Acura（謳歌） A計(jì)劃格調(diào)之旅正式啟動(dòng)二、試駕二、試駕傳播目的：通過(guò)精英的效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體精英車主訪談，增強(qiáng)活動(dòng)影響力。媒體策略：在大眾媒體上發(fā)布精英車主訪談，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻。文章標(biāo)題：品味格調(diào) 享受生活精英訪談三、訪談活動(dòng)訪談活動(dòng)傳播目的：通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專訪、車