品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(七匹狼)11640

1、七匹狼品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析SEPT WOLVES一、前言：服裝行業(yè)是一個(gè)突出個(gè)性和差異化的行業(yè)，因而決定了它的核 心競(jìng)爭(zhēng)力必然是服裝的品牌。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，壯大直到成熟，是一 個(gè)復(fù)雜多變的過(guò)程。在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，全球化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今 天，一個(gè)品牌要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地談何容易。二、企業(yè)及品牌簡(jiǎn)介：七匹狼男裝是七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司旗下的男裝品牌。 七匹狼 實(shí)業(yè)股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立 13年來(lái)，主要 經(jīng)營(yíng) 七匹狼”休閑男裝品牌服飾的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過(guò)十三年的發(fā) 展，目前已擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，世界先進(jìn)的 電腦自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)

2、園，產(chǎn)品款式新穎、 面料精美、工藝精湛，素有 茄克專(zhuān)家”的美譽(yù)。七匹狼公司看重品牌造就經(jīng)營(yíng)，從狼文化、狼故事的傳奇中一路 走來(lái)，演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中男人的衣著生活狀況，設(shè)計(jì) 著全新的生活辦法。七匹狼為他們供應(yīng)著豐富的產(chǎn)品， 更供應(yīng)著一種 文化，一種精神，一種品位，一種生活辦法。崇尚個(gè)性，鼓勵(lì)創(chuàng)新， 提倡奮斗無(wú)止境的企業(yè)精神。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)）（1）人口人口是市場(chǎng)的第一要素，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、 職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響， 從而影響著企業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)在中國(guó)的人口環(huán)境，性別結(jié)構(gòu)男多女少，年齡結(jié)構(gòu)中年 消費(fèi)者較多

3、，并且多數(shù)家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。人 口分布方面，沿海城市人口多，同時(shí)消費(fèi)較高。（2）經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因 素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政 府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大。 因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大小， 而消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)力取決于他們收入的多少，今年來(lái)，尤其是改革開(kāi)放之后， 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入增加，人們生活水平顯著提高。因而，服裝對(duì)大多 數(shù)人來(lái)講已不僅僅是生活必需品，而是看到需要又合適的就會(huì)產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)欲望。（3）物質(zhì)目前，全球范圍自然資源日益短缺和環(huán)境忽然日益嚴(yán)重

4、， 這就要 求服裝企業(yè)合理地運(yùn)用該自然資源， 重視替代資源的研究開(kāi)發(fā)，并加 強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。（4）技術(shù)科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類(lèi)社會(huì)的歷 史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更是顯而易 見(jiàn)。生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，大大提高了服裝生產(chǎn)速度，大批量生產(chǎn)方 式不僅使企業(yè)降低成本，并且使消費(fèi)者有了更多選擇的機(jī)會(huì)。交通技 術(shù)的提升，迅速便捷的運(yùn)輸使得最新的流行服飾得以快捷傳遞到零售 商和消費(fèi)者手中，消費(fèi)者需求越來(lái)越大?，F(xiàn)代傳播媒介促進(jìn)了各種各 不同文化的交融，尤其是網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，使人們更方便的觀察到生 活和著裝方式的改變，服裝企業(yè)也能更快、更準(zhǔn)確地預(yù)知到消費(fèi)者的 這種需求

5、變化。（二）微觀環(huán)境分析（企業(yè)環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者）（1）企業(yè)環(huán)境企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素， 企 業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系， 直接影響企業(yè)的 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（2）顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn) 者，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客可分為以下幾種類(lèi)型： 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。上述 五類(lèi)市場(chǎng)的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服 務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此， 企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求 心理以及購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，這是

6、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。 中年男士的收 入普遍在中等以上，并且時(shí)常有工作及其他需求，這是一個(gè)很好的起 點(diǎn)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。 企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 價(jià)格、廣告宣傳、促銷(xiāo)手段的變化，以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)的加 強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前必須先弄 清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼， 有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者可分為：愿望競(jìng)爭(zhēng)者

7、、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn) 品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)期的針對(duì)休閑裝男士的企業(yè)相對(duì)而 言較少，對(duì)于七匹狼而言，是一個(gè)機(jī)遇。（三）SWO分析（1）強(qiáng)勢(shì)（Strenghths）a. 公司品牌“七匹狼”已經(jīng)成為全國(guó)知名的服裝品牌，在 市場(chǎng)上有較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同類(lèi) 產(chǎn)品中名列前茅，具有品牌優(yōu)勢(shì)。b. 擁有國(guó)際化專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)設(shè)備與工藝先進(jìn)。c. 公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人具有長(zhǎng)時(shí)期從事服裝生產(chǎn)管理和市場(chǎng)管理開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富。(2)弱勢(shì)(WeaknesseSa. 家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，公司對(duì)人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠 靈活，導(dǎo)致人才不足，制約公司發(fā)展。b. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶(hù)不合理，公司將

8、消費(fèi)人群定位于25歲至45歲的男士，年齡跨度較大，心理差異較大。c. 由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增設(shè)的組織機(jī)構(gòu)可能運(yùn)行不暢，部門(mén)越來(lái) 越多，容易形成信息孤島，各部門(mén)之間溝通不暢，管理結(jié) 構(gòu)不完善，人與人、部門(mén)與部門(mén)之間容易有摩擦。(3)機(jī)遇(Opportunities )a. 七匹狼作為福建省第一家上市的中小企業(yè)，成為滬深兩市男士休閑裝品牌第一股，打響了品牌，能力高于一般 的行業(yè)和上市公司的平均水平。汨9：瑰煤H上*必司畏啊能力計(jì)比b. 隨著現(xiàn)代人服裝消費(fèi)觀念日趨成熟和理性， 重視個(gè)性的、 時(shí)尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選，穿著也 趨向休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化。c. 隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步演進(jìn)，服

9、裝行業(yè)特別是品牌服裝擁 有廣闊的市場(chǎng)前景。(4)威脅(Threats )a. 國(guó)內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多，并且大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī) 模較小、產(chǎn)品質(zhì)量水平低、營(yíng)銷(xiāo)能力弱、產(chǎn)品雷同，導(dǎo)致 中低檔產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)積壓現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，是 七匹狼在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨巨大的壓力。b. 中國(guó)加入 WK之后，國(guó)外品牌已開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 雖然它們受到文化、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借其資 金等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。四、STP戰(zhàn)略分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）（一）市場(chǎng)細(xì)分：（1）現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：尚真、尚純、尚樸、尚淡各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性：追求個(gè)性用于拼搏、執(zhí) 著頑強(qiáng)、奮斗不息的

10、社會(huì)精英（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)者的年齡在2545歲現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)遍布各行各業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入中等以上現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度普遍較高現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：遍布全國(guó)、福建、上海、廣東、浙江等沿海發(fā)達(dá)城市更密集（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇七匹狼男裝基于當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后選擇 的目標(biāo)市場(chǎng)，明確了自己的產(chǎn)品定位，提出“男士著裝顧問(wèn)”的戰(zhàn)略 定位，目標(biāo)消費(fèi)群以28-45歲男性為主要的顧客層。七匹狼將 Polo 拉爾夫勞倫和布克兄弟立為自己的品牌標(biāo)桿，將成為“中國(guó)的POLO 作為自己前進(jìn)的方向，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng) 建了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）市場(chǎng)定位：?七匹狼男裝產(chǎn)品風(fēng)格

11、以商務(wù)休閑為主， 都市休閑為輔，讓消費(fèi)者 享受到時(shí)尚與品味，擁有精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將浪漫主義、實(shí)用、品味、 時(shí)尚、高貴、輕松自由等元素融于一體，產(chǎn)品定位為男仕休閑服裝， 主要產(chǎn)品有“七匹狼”牌茄克、T恤等休閑服裝產(chǎn)品。公司產(chǎn)品在市 場(chǎng)上已享有很咼的品牌知名度和美譽(yù)度，各類(lèi)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率在 同類(lèi)產(chǎn)品中均名列前茅。?七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑 戰(zhàn)。年齡以25-45歲的男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群，品牌文化個(gè)性鮮明， 突現(xiàn)男性精神。提出“相信自己，相信伙伴”的文化內(nèi)涵，至情至理。 引起了男士的廣泛共鳴。消費(fèi)者主要是私營(yíng)企業(yè)主、政府官員、公司 職員等社會(huì)主流消費(fèi)群體。他們購(gòu)買(mǎi)的

12、是：成熟、熱情、個(gè)性、品位、 男子漢氣；同時(shí)，他們也是忠誠(chéng)、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體。五、4P策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略）（一）產(chǎn)品策略：七匹狼男裝實(shí)行細(xì)分系列的產(chǎn)品策略，不同系列滿(mǎn)足不同領(lǐng)域男 士的個(gè)性需求。（二）價(jià)格策略：在價(jià)格方面，主要采用“成本加成法”，公司對(duì)男裝的不同系列 采取差別定價(jià)，同時(shí)會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，對(duì)價(jià)格進(jìn)行整體調(diào)整， 力爭(zhēng)制定出合適的定價(jià)策略，使之與市場(chǎng)環(huán)境契合，以此為公司帶來(lái) 盡可能多的利潤(rùn)。（三）促銷(xiāo)策略在促銷(xiāo)方面，公司牢牢把握節(jié)日主題，開(kāi)展豐富多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)， 配以異業(yè)聯(lián)盟，力爭(zhēng)贏在銷(xiāo)售。（四）渠道策略七匹狼深諳渠道的重要性，所以在渠道迅速擴(kuò)張的同時(shí)

13、，兼顧渠 道的質(zhì)量，打造出公司渠道擴(kuò)張的亮點(diǎn)-七匹狼生活館。六、小組關(guān)注的問(wèn)題探討七、附錄小組成員：孟靜靜 馬致遠(yuǎn)蘇曉蕾黃夢(mèng)婷施澤精選資料，歡迎下載他們繼續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點(diǎn)淹死，幸好被朋友救過(guò)來(lái)了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命。一旁好奇的朋友問(wèn)到:“為什么我打了你以后你要寫(xiě)在沙子上，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？另一個(gè)笑笑回答說(shuō)：“當(dāng)被一個(gè)朋友傷害時(shí)，要寫(xiě)在易忘的地方，風(fēng)會(huì)負(fù)責(zé)抹去它;相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的。朋友之間相處，傷害往往是無(wú)心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會(huì)有摩

14、擦，也會(huì)因?yàn)檫@些摩擦產(chǎn)生誤會(huì)，以至于成為陌路。友情的深淺，不僅在于朋友對(duì)你的才能欽佩到什么程度，更在于他對(duì)你的弱點(diǎn)容忍到什么程度。學(xué)會(huì)將傷害丟在風(fēng)里，將感動(dòng)銘記心底，才可以讓我們的友誼歷久彌新!友誼是我們哀傷時(shí)的緩和劑，激情時(shí)的舒解劑;是我們壓力時(shí)的流瀉口，是我們?yōu)碾y時(shí)的庇護(hù)所;是我們猶豫時(shí)的商議者，是我們腦子的清新劑。但最重要的一點(diǎn)是，我們大家都要牢記的:“切不可苛求朋友給你同樣的回報(bào)，寬容一點(diǎn)，對(duì)自己也是對(duì)朋友。愛(ài)因斯坦說(shuō)：“世間最美好的東西，莫過(guò)于有幾個(gè)頭腦和心地都很正直的朋友。他們繼續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點(diǎn)淹死，幸好被朋友救過(guò)來(lái)了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命。一旁好奇的朋友問(wèn)到:“為什么我打了你以后你要寫(xiě)在沙子上，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？另一個(gè)笑笑回答說(shuō)：“當(dāng)被一個(gè)朋友傷害時(shí)，要寫(xiě)在易忘的地方，風(fēng)會(huì)負(fù)責(zé)抹去它;相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的。朋友之間相處，傷害往往是無(wú)心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會(huì)有摩擦，也會(huì)因?yàn)檫@些摩擦產(chǎn)生誤會(huì)，以至于成為陌路。友情的深淺，不僅在于朋友對(duì)你的才能欽佩到什么程度，更在于他對(duì)你的弱點(diǎn)容忍到什么