品牌的四則運算

1、品牌的四則運算面對中國企業(yè)品牌管理能力較弱的現(xiàn)狀，我們選擇了直視。但是這種現(xiàn)狀并不能成為中國本土品牌一而再、 再而三為自身的成長付出高昂的代 價卻勝跡寥寥的借口。正如翁向東先生所言：在競爭躍上新平臺和入世 后國際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰(zhàn)下，百年前義和團赤身賭洋槍的“經(jīng)濟版” 不能重演！劍走偏鋒？以低成本實現(xiàn)營銷目標，樹立強勢大品牌，是中國本土品牌的首選之路，而這，就要求中國企業(yè)真正學會做品牌的加減 乘除。力口：給品牌資產(chǎn)做加法品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動是翁先生十分推崇的一個理念。他認為，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者 明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。 定位并全力

2、維護和宣揚 品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷活動，企業(yè)所有的價值活動特別 是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn) 品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷等都要去演 繹出品牌的核心價值。例如，舒膚佳的核心價值是“除菌”，多年來， 電視廣告換了一個又一個，但廣告主題始終是“除菌”。如果企業(yè)能夠真正不折不扣地作到這一點，消費者任何一次接觸品牌時都會感受到品 牌價值的信息，這也就意味著每一分營銷廣告費都在加深消費者對于核 心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌 的增殖。卓越的品牌戰(zhàn)略能使企業(yè)的錢花的更

3、有效率。在這種情況下，即使企業(yè)投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的傳播費用也能使品牌資產(chǎn)倍 增。減：給營銷成本做減法品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值 與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動。高度的差異化與個性化的信息能夠贏得眾多關(guān)注的目光，同時也能更有效地引起消費者的共鳴，以較低的成本提升銷量。 這樣，即使只是在策略與創(chuàng)意上 凸顯核心價值，媒介費用沒有增加，廣告效果卻明顯的多。對此，翁先生頗有感慨。當寶潔公司以精當?shù)氖袌黾毞职烈暼盒蹠r， 中國許多洗發(fā)水企業(yè)也紛紛“東施效顰”，一時之間，“頭屑去無蹤” 的翻版廣告層出不窮，但并未見得“銷售更出眾”；擁有“烏黑亮澤

4、” 發(fā)質(zhì)的美女充塞熒屏，但營業(yè)額也并未如寶潔公司一樣“紅的發(fā)紫”。翁先生認為，這種幼稚行為不亞于拾人牙慧，結(jié)果是在寶潔公司先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚財力的陰影下掀不起一絲漣漪。而奧妮與飄影則反其道而行之，一個搖旗吶喊“植物一派”，一個淺笑言曰"去屑不傷發(fā)”， 迥然不同的定位使它們以很低的成本就獲得大眾青睞。乘：給溢價能力做乘法耐克是國際知名的品牌，其價格讓許多中國的制鞋企業(yè)難以望其脊背。然而，當柜臺里那價格不菲的耐克鞋并沒有貼上耐克標簽時，它可能就是躺在中國某企業(yè)里一雙只值一百多元的普通鞋子；對于一般的鋼筆而言，萬寶龍簡直是天價一個品牌同樣的產(chǎn)品可以比競爭品牌賣 出高的多的價格，往往是因為

5、它擁有溢價能力。品牌的溢價能力是企業(yè)獲得更高的售價、更高利潤率的武器。打造高知名度、高品質(zhì)認可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想是提高品牌溢價的根 本。始終如一地向消費者傳達品牌的核心價值，能更加有效地提升品牌的溢價能力。當寶馬堅持不懈地訴說其“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活 力”時，它的品牌核心價值深深地烙在了消費者心中，為了體驗這種意境，消費者會心甘情愿地花費更多的錢來買寶馬而不是其他。同樣，金利來一直鍥而不舍地強調(diào)“充滿魅力的男人世界”，它決不會發(fā)暈到要大肆宣傳“豪放粗狂的西部牛仔雄風”。因為那樣，沃爾沃也就失去了因為那樣，沃爾沃也就失去了其溢價能力所依托的清晰識別與聯(lián)想。除：給五大弊病做除法中國本土品

6、牌在其成長過程中，存在許多的問題，而這也正是諸多企業(yè)家絞盡腦汁冥思苦想所期望解決的問題。許多中國品牌如同曇花一現(xiàn)，往往未到壯年就不幸夭折。有些強勢品牌的根基剛剛打下，就迎來了自己的轟然倒塌。即使是科龍、健力寶、旭日升等等曾經(jīng)讓我們驕傲不已的民族品牌也風光不再。中國本土品牌缺乏溢價能力，往往是勤勤懇懇地銷售了大量產(chǎn)品利潤卻少得可憐。曾經(jīng)有一年，索尼彩電50 萬臺的銷量所獲得的利潤，就把中國所有國產(chǎn)彩電品牌當年的利潤總和比下去了，中國品牌輸?shù)煤纹鋺K烈。翁先生認為，中國品牌往往是單維度的，缺乏立體感，從而既單薄 又脆弱。中國品牌缺乏統(tǒng)一而持久的核心價值，品牌資產(chǎn)很不完整。另外，對廣告的畸形依賴也是中國品牌的弊病。 光靠廣告的狂轟濫 炸，并不能取得相對應的回報。 這也就導致了一個惡性循環(huán)： 品牌成本 過高但沒有利潤。同時，中國品牌的廣告十分隨意， 訴求的主題也是經(jīng) 常變化，沒有一個始終貫徹如一的核心價值，成了信天游。當愛多的倒下成為國人之痛時，中國品牌危機公關(guān)能力之差就明明 白白地擺在人們面前。中國品牌不僅缺乏預警措施， 而且當危機浮出水 面時，也往往是束手無策。愛多只是現(xiàn)金流出現(xiàn)了一些問題， 但是這么 一個偶然事件竟導致了一個品牌的滅亡，實在令