如何做好銷售展示

1、如何做好銷售展示如何做好銷售展示學(xué)習(xí)導(dǎo)航賣家：“余先生，我是房先生的朋友，聽說您要買臺投影儀，所以他 介紹我到您這兒來。這是一臺流明度為2000的投影儀，可以在很亮的情況下依然具有清晰的投影效果，房先生已經(jīng)買了，您想要嗎？”余先生：“我不買?！辟u家：“為什么？這么好的投影儀為什么不買呢？”通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠:余先生：“因為我是開夜總會的，不需要。理解FAB法則的含義;賣家：“開夜總會也需要投影儀啊!學(xué)會運用FAB法則進行銷售;余先生：“開夜總會是在晚上營業(yè)，客戶到店里來，第一句話就是余提高運用多種技巧促成銷售的能力;老板，能不能把這里的燈關(guān)掉？燈亮了不好玩'。所以我只需買流明度學(xué)

2、會設(shè)計優(yōu)秀的銷售提案;1000的投影儀就夠了?！鄙鲜霭咐?，銷售人員首先向房先生介紹了產(chǎn)品的特征(流明度為2000),這是FAB法則中一、如何理解FAB法則1.FAB法則概述如何做好銷售展示的F原則；接下來又闡述了的產(chǎn)品的優(yōu)點和功能(能夠在光線很亮的情況下，依然具有清晰的投影效果)，這便對應(yīng)了 FAB法則中的A原則?？蛻舴肯壬宰罱K購買了投影儀，是因為產(chǎn)品對他有利益，可以解決他以往用的機器投影效果不清晰的問題，提升開會效率；而余先生之所以沒有購買，則是因為產(chǎn)品的優(yōu)點對他來說沒有意義。FAB法則是銷售技巧中最常用也最實用的技巧。F指特征(feature )，即產(chǎn)品的特點和屬性,也就是告訴客戶

3、它是什么；A指優(yōu)點(advantage)，即產(chǎn)品的功能和優(yōu)異之處，也就是告訴客戶它這個案例說明，客戶購買的是利益而不是產(chǎn)品，賣家也是在賣利益而不僅是產(chǎn)品。同樣的特 征、同樣的優(yōu)點，對不同的客戶可能具有不同的意義。產(chǎn)品對于客戶的價值，不在于產(chǎn)品本身，能做什么；B是指利益(benefit)，即產(chǎn)品的優(yōu)點帶給客戶的好處，能幫助客戶解決什么問題。而在于客戶對產(chǎn)品的需求。因此，銷售人員進行銷訪談售時，一定要考慮到產(chǎn)品的特征和優(yōu)點是否符合客戶的利益點，這就是 FAB法則中的B原則。9【案例】不同遭遇的投影儀2.FAB法則啟示Jeffrey Gitomer 在其銷售圣經(jīng)一書中，對于銷售員如何做好產(chǎn)品銷售展示

4、，總結(jié)出了賣家：“先生，聽說您有買投影儀的需求，我們有一臺流明度為2000 四點有關(guān)FAB法則的啟示。的投影儀，質(zhì)量非常好，而且現(xiàn)在是促銷產(chǎn)品，您想要嗎？”房先生：“不要，我不需要。流明度為 2000?這是咋回事我不知道。第一，“人們是基于自己的理由而非你的理由進行購買。所以，要首賣家：“流明度為2000是指這臺機器能夠在光線很亮的情況下，依先找出他們的理由。”然具有清晰的投影效果，您考慮一下吧？”房先生：“好吧，我買了。因為現(xiàn)在我家和我公司的投影儀確實有問這句話意即在銷售工作中，銷售員首先要找出客戶問題點、關(guān)注點以及興趣點。題，白天不拉窗簾根本看不清。賣家：“如果覺得這臺投影儀確實很好，您能

5、不能幫我向周邊的朋友第二，“人們不喜歡推銷，但喜歡購買。'他們?yōu)槭裁促徺I遠比如推薦一下？”何銷售更為重要?！狈肯壬骸拔矣袀€朋友叫小余，他很有錢，也打算買臺投影儀，你去接下來，賣家找到余先生，向他推銷此產(chǎn)品。找他吧！而且你現(xiàn)在正在促銷，這也是很好的一個契機。這句話意即銷售員要關(guān)注客戶的購買需求。第三，“人們想知道的是如何實現(xiàn)生產(chǎn)、獲利和成功，而不是你的一通廢話。”這句話意即客戶要的不是產(chǎn)品本身的優(yōu)點，而是產(chǎn)品的優(yōu)點能給他帶來什么樣的利益點、能 解決什么問題。第四，“人們不會關(guān)心你做什么，除非他們認為你的產(chǎn)品會對他們有 幫助?！边@句話同樣在強調(diào)作為銷售員，一定要使產(chǎn)品符合客戶的利益點?！?/p>

6、案例】一張銀行金卡的銷售之道銀行銷售員：“先生，近期銀行金卡做活動，您是否想辦一張？”王先生：“辦了金卡有什么好處？"銀行銷售員：“金卡象征著品位，辦了金卡可以抬高身份?！蓖跸壬骸拔业纳矸莶恍枰薪鹂?，另外我也不喜歡顯示身份。”銀行銷售員：“金卡的異地存取款可以減免手續(xù)費?！?王先生：“在異地我從來不帶現(xiàn)金，只用信用卡消費，差旅都是由客戶埋單，自己不需要埋單的?！便y行銷售員：“普通的銀行卡只有五千的消費額度，而金卡有三萬的 消費額度，可以超前消費，您看怎么樣？”王先生：“我消費很保守，有多少錢花多少錢，金卡的這些優(yōu)點都不 錯，但是我不需要?！便y行銷售員：“金卡用戶是我們的VIP，可

7、以在任何一個窗口不用排隊直接辦理手續(xù)，非常方便、節(jié)約時間?！蓖跸壬骸拔移綍r很忙、時間寶貴，這個優(yōu)點很適合我，我打算辦一 張。”在這則案例中，銀行銷售員最終之所以能說服王先生購買金卡，原因在于金卡的VIP功能滿足了王先生節(jié)約時間的需要。如果銷售員沒有強調(diào)這一點，只是在透支額度、身份象征等方面喋 喋不休，就不會達到銷售目的了。這則案例也告訴銷售人員：陳述產(chǎn)品的優(yōu)點、功能，是站在賣家的角度；陳述產(chǎn)品的價值、 利益點，是站在客戶的角度說結(jié)果。優(yōu)點轉(zhuǎn)換為利益點的前提是挖掘客戶對產(chǎn)品好的需求。只有站在賣家的角度陳述產(chǎn)品的價值、利益點，才能達到銷售目的，才能實現(xiàn)買賣雙方的利益共贏。【案例】農(nóng)家小炒肉里的銷

8、售秘訣S先生到餐館吃飯，服務(wù)員小 A為他點菜。S先生：“有什么菜可以推薦一下嗎？”小A: “先生，羊肉不錯，是招牌菜之一?！盨先生：“不愛吃羊肉，吃羊肉臉上會起泡?！毙: “那點條魚吧，上海是魚米之鄉(xiāng)，這里的魚味道很鮮美。”S先生：“我現(xiàn)在很餓，吃魚不解餓，有肉嗎？我餓的時候就想吃肉?！毙: “好，先生，農(nóng)家小炒肉也是我們的招牌菜，很好吃，您點一個？”S先生：“這個可能會有肥肉吧？我不吃肥肉?！毙: “那要不您自己點一下吧?！闭f完這句話，她立顯歉意，接著便退后一步，安靜地站在一旁等待。過了一會兒，小A接到電話，招呼服務(wù)員小 B為S先生服務(wù)。小B遠遠走來，臉上帶著滿臉微笑，熱情地招呼道：“

9、先生您來了啊，好久不見了，好想您呀！想吃點什么呢？”S先生：“餓了，想吃肉?！毙: “先生，農(nóng)家小炒肉是招牌菜，可好吃了?！盨先生：“不喜歡吃肥肉?！毙: “先生，這道菜真的不錯，其實肥肉不多，而且都走過油，吃到嘴里就像豆腐一樣，干嘛不嘗試一下呢？”S先生詫異地說：“是嗎？我還不知道?！毙: “是啊，先生，您看菜品旁邊有一顆星，說明點的人特別多，今天廚房師傅都炒了幾十鍋了。 ”看到S先生還在猶豫，小B接著說：“先 生，我也是不吃肥肉的人，但這個菜我吃過，真的特別好吃，我的朋友 來這里，我就推薦他們吃這道菜，我順便還能多吃幾口，真的很好吃， 要不您試一下吧？”S先生：“那好，既然你極力推薦

10、，那我就嘗嘗吧?！痹谶@則案例中，服務(wù)員小 A雖然服務(wù)態(tài)度不錯，但是在整個銷售過程中始終處于被動地位, 毫無銷售技巧可言。而服務(wù)員小 B卻展現(xiàn)了很好的服務(wù)態(tài)度和很高的銷售技巧。仔細分析小B的服務(wù)過程，可以發(fā)現(xiàn)其運用了四點技巧：第一，產(chǎn)品利益陳述。體現(xiàn)在小 B首先向客人對農(nóng)家小炒肉進行了一番簡明介紹。第二，成功案例指證。體現(xiàn)在小 B把這道菜的良好銷售狀況向客人做了有說服力的介紹。從 這一點可以看出，作為銷售人員，一定要會講故事，要用以往的成功案例來說服客戶。第三，善于處理異議。當(dāng)客戶王先生猶疑不定的時候，小B迅速通過自身的感受來消除他的疑慮。這就啟示銷售人員：當(dāng)客戶猶猶豫豫地表示反對的時候，有兩種

11、可能，一是還沒拿定主意， 二是希望銷售員能列出說服自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。因此，作為銷售人員，一定要學(xué)會從客戶的反對意 見中迅速抓取到客戶的真實心理并及時做出回應(yīng)，處理好反對意見。第四，沉默性收場。小 B在現(xiàn)身說法感同身受之后，便陷入沉默靜待客人決定，這種親切的 沉默性收場方式使得客人無法拒絕，小B也因而達到了銷售目的。二、如何運用FAB法則關(guān)于FAB法則的運用，可以通過一個案例來說明?！景咐俊靶　备惶锏摹按蟆辈呗?007年，上海市贏得了 2011年第十四屆國際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽的舉辦權(quán)。為承辦這一國際性泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽，上海市建造了一個大規(guī)模的專業(yè)等級賽事場館一一上海市東方體育中心。籌備過程中，有個千萬

12、級的 工程項目一一安裝中央空調(diào)。面對如此大的工程項目，國際、國內(nèi)眾多 的中央空調(diào)企業(yè)競爭空前激烈，這其中就包括國內(nèi)一個很小的空調(diào)企業(yè) “富田空調(diào)”。在這些企業(yè)競標(biāo)之前，負責(zé)相關(guān)工程項目的部門就已經(jīng)公開表示，世界頂級的中央空調(diào)企業(yè)，即開利、約克、麥克維爾、特靈和大金這五 大品牌擁有優(yōu)先權(quán)。因此，在項目的初始，富田公司作為一個國內(nèi)一家 不知名的小公司根本無法入圍。面對不利形勢，富田公司并沒有灰心，而是決定走由外而內(nèi)的營銷 路線。首先，它與這個工程項目的一個工程師保持良好接觸，并通過工程 師引薦，與項目相關(guān)的負責(zé)人，包括技術(shù)部、工程部、項目部、采購部 等部門負責(zé)人，一一進行接洽與交流。同時，為了消除

13、客戶的戒心，為接下來的工作順利進展打下基礎(chǔ)， 富田公司首先表明態(tài)度：“富田并不是來爭大單的，只是希望拿到屋頂機 項目。”其實，富田的最終目標(biāo)根本不是一百多萬的屋頂機項目，而是希 望以此得到入圍的機會，從而最終能拿下整個項目。在消除客戶戒備心的同時，富田進一步獲取了相關(guān)負責(zé)人的聯(lián)系方 式、喜好等信息，這對于他們同項目有關(guān)人員保持良好的關(guān)系起到了極 為重要的作用。果然不久，那位項目工程師看到富田在傳統(tǒng)的水準(zhǔn)機和 流感機方面根本不是四大家族的對手，主動幫富田公司出謀劃策，建議 富田引入一個全新的資源熱泵一一熱回收技術(shù)，并以此作為入圍的唯一 路徑。工程師特意提醒他們，此項目的負責(zé)人主要關(guān)注兩點：一是產(chǎn)

14、品要 解決冷卻塔占用消防通道的問題；二是產(chǎn)品要能落實國家財政補貼政策， 能贏得白玉蘭獎，能為政府部門提高政績。白玉蘭獎是上海的一個非常 高的獎項，項目負責(zé)人想通過這樣一個工程，得到國家財政補貼，為上 海人民的體育事業(yè)做出貢獻，進而提高政績、開拓仕途。得到工程師的寶貴建議，富田公司立刻制定出相應(yīng)方案，對這兩點 尤其加以細化：首先，用地源熱泵系統(tǒng)，從地底下取能量，從而大幅度 降低空調(diào)投入運行后的日常運行費用，這就使得富田空調(diào)運行后，將每 天節(jié)省20%勺運行費用，達到節(jié)能、低碳、環(huán)保的效果。其次，使空調(diào)系 統(tǒng)能夠自動提供泳池及水域設(shè)施的熱水，從而使地源熱泵本身成為熱源， 為客戶節(jié)省了購買熱能產(chǎn)品的投

15、資成本以及排放成本。其次，為客戶專 門配置了空調(diào)系統(tǒng)的三大功能：一是用噴淋降膜蒸發(fā)器，提高空調(diào)機組 的COP直，大幅度降低設(shè)備運行投入以后的日常運行費用；二是用冷凝 器熱回收系統(tǒng)，實現(xiàn)熱能循環(huán)使用，自動提供泳池及設(shè)施熱水；三是用 地暖管設(shè)計地源熱泵，通過地下散熱完成冷卻過程，省去了冷卻塔的費 用支出，從而解決了冷卻塔占用消防通道的問題。這三大功能即體現(xiàn)了 節(jié)能中央空調(diào)的顯著特征，實現(xiàn)低碳、綠色、低能耗，又能為項目負責(zé) 人最終獲得國家財政補貼、贏得白玉蘭獎、提高政績奠定堅實基礎(chǔ)。富田公司的方案立刻得到了項目負責(zé)人的關(guān)注和接納。負責(zé)該項目 的政府負責(zé)人馬上明確表態(tài)，即使一期項目富田落選，二期也將給

16、予機 會。在銷售工作中，客戶群中最人微言輕的人也往往是最容易接觸的。在這則案例中，富田公司 就是通過一個看似不起眼的項目工程師滲透到了項目內(nèi)部，為以后的入圍工作奠定了良好基礎(chǔ)。1. 保持與客戶內(nèi)部的相關(guān)人員的良好關(guān)系銷售員與客戶內(nèi)部的相關(guān)人員保持良好的人際關(guān)系十分重要。作為銷售人員，一定要懂得從 客戶內(nèi)部找“內(nèi)線”，主動與他們交流溝通，給予他們尊重與關(guān)懷。在關(guān)鍵時刻，這些人會起到無 可替代的作用。在銷售工作中，客戶關(guān)系可分為四個層級，分別是認識、約會、伙伴、同盟。F認識層級在認識層級，客戶可以接受拜訪，但是雙方的關(guān)系只停留在在辦公室內(nèi)洽談業(yè)務(wù)。這樣的關(guān) 系層次，決定了銷售員只能完成小批量的訂單

17、，不可能完成大訂單。F約會層級在這一層級，買賣雙方可以脫離辦公室的嚴謹氛圍，到相對輕松的環(huán)境中進一步了解，如茶 館、咖啡廳等，從而消除客戶公事公辦、全副武裝的戒備心理，方便深入交流。F伙伴層級銷售人員如果想在眾多競爭對手中脫穎而出，需要將與客戶的關(guān)系升級到“伙伴”。當(dāng)買賣雙方成為伙伴關(guān)系時，談話的內(nèi)容便可以深入到談家事、談感情、談朋友等私人空間。銷售高手和 銷售低手的分水嶺正在于此。同樣的工作年齡，當(dāng)銷售低手還在為每一次客戶拜訪都需要預(yù)約而 煩惱時，銷售高手已經(jīng)完全不需要預(yù)約而可以直接與客戶見面，甚至可以進入客戶的私人生活圈。F同盟層級同盟層級是銷售人員與客戶關(guān)系的最高境界。當(dāng)銷售員與客戶的關(guān)

18、系上升到同盟時，客戶會 主動幫銷售人員穿針引線、“拉幫結(jié)派”，指導(dǎo)銷售人員怎樣做內(nèi)部銷售。在這一層級，客戶已經(jīng) 完全成為銷售人員的內(nèi)線和耳目，成為客戶群內(nèi)部的重要贊助人?？蛻絷P(guān)系四層級： 認識層級; 約會層級; 伙伴層級; 同盟層級。2. 關(guān)注客戶的利益FAB原則之間是有邏輯關(guān)系的，因為F所以A，因為A所以B,其中最關(guān)鍵的是B,即Benefit（利益）。作為銷售人員，在銷售過程中，首先要對客戶的需求和問題進行全面調(diào)查，然后依據(jù)客戶的 需求提供相對應(yīng)的利益點，進而配置產(chǎn)品或服務(wù)的特征和優(yōu)點，制定相應(yīng)方案，實現(xiàn)真正的大客 戶銷售。三、如何運用多種技巧促成銷售【案例】阿里斯頓的成功秘訣2010年8月

19、，香港永榮地產(chǎn)上海徐匯區(qū)華涇鎮(zhèn)的中高檔精裝修公寓 樓預(yù)備開盤。樓盤需要購買幾千套的熱能產(chǎn)品，于是永榮地產(chǎn)委托一家 專業(yè)的采購公司對此項目進行招標(biāo)工作。采購公司在采購熱能產(chǎn)品時事 先做了大量準(zhǔn)備工作，對行業(yè)內(nèi)的知名品牌逐一進行摸底排查，包括在 日本國內(nèi)做熱水器份額第一的知名品牌林內(nèi)，美國百年品牌A.O.史密斯，意大利赫赫有名的品牌法羅力、阿里斯頓，德國地暖第一品牌威能等。 這家采購公司明確表示，公司的任務(wù)是為永榮地產(chǎn)（甲方）大幅度降低 采購成本以體現(xiàn)公司價值，因此要求各競標(biāo)廠家提供最優(yōu)化的解決方案 及最有競爭力的價格，同時嚴禁商務(wù)公關(guān)。開局出師不利作為一家逾百年的國際品牌，阿里斯頓熱能集團自然也

20、想拿下這個 大項目。出乎意料的是，項目剛開局就出現(xiàn)了出師不利的狀況。原來， 這家采購公司的總經(jīng)理家里使用的正是阿里斯頓的產(chǎn)品，但此產(chǎn)品質(zhì)量 經(jīng)常出現(xiàn)問題，一直是修了又壞、壞了又修，加上售后服務(wù)也一直不到 位，因此這位總經(jīng)理對阿里斯頓品牌抱怨頗多。不僅如此，永榮地產(chǎn)在 上海的第一個項目一一“永新城”中選用的也是阿里斯頓的產(chǎn)品，同樣 也出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量和售后等諸多問題。這樣，無論甲方永榮地產(chǎn)還是 其聘請的專業(yè)采購機構(gòu)，都對阿里斯頓印象持負面評價一一還未起跑， 阿里斯頓公司似乎已經(jīng)輸了。對手占了先機過了一段時間，招標(biāo)文件終于公布了，其中，技術(shù)標(biāo)尺要求參照林 內(nèi)和A.O.史密斯兩家公司的方案和商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

21、提供最終報價以及最有競爭 力的收款方式。也就是說，誰的賬期越長，誰就可以在這方面就加商務(wù) 分。按照這樣一個參數(shù)指標(biāo)，無疑林內(nèi)和A.O.史密斯的獲勝機會最大。對阿里斯頓來說，整個形勢顯然十分嚴峻。規(guī)則重新定義在認真分析了整體形勢之后，阿里斯頓決定調(diào)整好心態(tài)再搏一把，于是精心策劃并實施了如下對策：首先，立即安排客戶服務(wù)部門到“永 新城”物業(yè)部做回訪，力求在最短的時間內(nèi)解決所有歷史遺留問題，希 望借此讓物業(yè)部將正面信息傳遞給開發(fā)商；其次，立即安排服務(wù)人員到 采購公司總經(jīng)理家進行設(shè)備維修，并打電話致以抱歉和問候；第三，針 對新出臺的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一方面向采購公司提出申訴，另一方面同時制作 了兩份投標(biāo)文件，

22、一份參照既定的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一份參照阿里斯頓獨有的 參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而使產(chǎn)品在響應(yīng)既定標(biāo)準(zhǔn)的同時又具備獨有的產(chǎn)品配套方 案。方案贏得轉(zhuǎn)機隨后，阿里斯頓在一家五星級酒店邀請了采購公司的各個部門來參 加研討投標(biāo)文件會議。會議上，阿里斯頓對標(biāo)書中的所有細節(jié)都詳細做 了面對面的交流與分享，同時適時把自己充分準(zhǔn)備的新方案推銷出來。 由于新方案的相關(guān)內(nèi)容能夠幫助客戶提高其大戶型新房的檔次和售價， 這次交流演示會給甲方永榮地產(chǎn)和采購公司留下了非常深刻的印象，逐 步改觀了他們對阿里斯頓的印象。至I這里，情勢似乎有了轉(zhuǎn)機。招標(biāo)既然重啟在綜合評定了各廠家的投標(biāo)文件之后，甲方和采購公司決定重新調(diào) 整標(biāo)準(zhǔn)，讓各投標(biāo)廠家按照新

23、方案重新報價，同時聲明此標(biāo)準(zhǔn)是最終定 稿方案。規(guī)則發(fā)生了改變，新方案對阿里斯頓十分有利。因為1000多套小戶型公寓房需要熱水器 700多套，大戶型需要壁掛爐 300多套，而能 同時提供這兩種原裝產(chǎn)品的只有阿里斯頓。通過前期努力，阿里斯頓的 歷史包袱基本消除。機會來之不易8月初，第二次招標(biāo)正式開始，采購公司約定周二下午在工地開現(xiàn)場 交流會。然而，當(dāng)天下午，天空恰巧下起了瓢潑大雨，整個上海霧雨蒙 蒙、道路泥濘不堪。于是，很多投標(biāo)的公司不是遲到就是打電話抱歉說 不能前來，只有阿里斯頓公司的趙經(jīng)理和幾個工程師準(zhǔn)時出現(xiàn)在永榮地 產(chǎn)的工地門口。這一細節(jié)，無形之中加重了阿里斯頓在甲方心中的份量。失敗承受得起

24、12月中旬，阿里斯頓發(fā)現(xiàn)本來很愿意談話的采購公司老總忽然由熱 變冷。經(jīng)過多方打聽，才從對方口中得知，阿里斯頓由于整體報價過高 最終還是落標(biāo)了，競標(biāo)結(jié)果將在近日宣布，大合同也將在年前簽屬一一 甲方另外一家企業(yè)簽下了合約。當(dāng)晚，阿里斯頓的趙經(jīng)理打通了采購公司老總的電話：第一，向老 總表示祝賀，恭喜他完成了采購使命；第二，向他討教經(jīng)驗和教訓(xùn)，虛 心詢問為什么一年來阿里斯頓努力最終化為烏有，除了價格還有哪些地方做得不到位。電話中，采購公司的總經(jīng)理說到家里的壁掛爐又壞了，憂慮母親來家里過冬恐怕會很冷。盡管失敗已成定局，但趙經(jīng)理第二天 還是再次責(zé)成服務(wù)人員家訪，對機器進行了徹底檢修。這位總經(jīng)理十分 感動，

25、發(fā)短信謝過趙經(jīng)理。趙經(jīng)理立即回復(fù)短信說：“您的母親就是我的母親，為了我們的母親，我們應(yīng)該多做一點。”后來，趙經(jīng)理跟朋友談到當(dāng)時的感受時說：“努力不一定成功，但成功一定是需要努力的，完美的失敗和完美的成功，一樣值得紀(jì)念?！眲倮醋耘Φ谌?，阿里斯頓項目經(jīng)理忽然接到該總經(jīng)理的電話，被明確告知事情又有了轉(zhuǎn)機。原來，已經(jīng)擬定的中標(biāo)投標(biāo)商沒有提供燃氣產(chǎn)品的安裝資質(zhì)，該總經(jīng)理詢問阿里斯頓是否能夠提供安裝資質(zhì)，并重新報價。由于競爭對手的錯誤，阿里斯頓又一次得到了機會。最終，甲方永榮地產(chǎn)接受了阿里斯頓的最終報價，同時答應(yīng)了阿里斯頓百分之百預(yù)付款的要求。就這樣，阿里斯頓成功地取得了這個項目。在這則案例中，原本

26、處于不利形勢的阿里斯頓公司最終之所以能夠勝出，是因為在產(chǎn)品銷售 過程中，他們能熟練地運用多種銷售技巧。1. 對營銷技巧進行分級孫子兵法有云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”商場如戰(zhàn)場，營銷技巧也分為四個等級：一等營銷定規(guī)則，二等營銷做公關(guān)，三等營銷打品牌，四等營銷拼價格。F 等營銷定規(guī)則上述案例中，林內(nèi)和 A.O.史密斯首先制定出參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過規(guī)則來屏蔽競爭對手，為自己加 分。這便是“上兵伐謀”的營銷策略。F二等營銷做公關(guān)這里的公關(guān)并不是指狹義的吃飯、喝酒，而是指找到客戶的內(nèi)線，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在“上兵伐謀”上，阿里斯頓雖然輸陣了，但它能立刻站在客戶的角度看問題，針對客

27、戶的 不同立場、不同的角度、不同的部門和不同的出發(fā)點制定不同的對應(yīng)策略，做到各個擊破、投其 所好，為項目的成功奠定了基礎(chǔ)。這便是銷售技巧的第二等境界一一進行營銷公關(guān)。F三等營銷打品牌一般來說，品牌企業(yè)確實有品牌優(yōu)勢，但這種品牌優(yōu)勢往往需要花費很多資金在廣告和宣傳 工作上。更重要的是，在銷售過程中，銷售人員的個人能力在這方面很難起到作用。因此，品牌 營銷便只能作為營銷技巧的第三等境界。F四等營銷拼價格只有能力差的銷售代表才會通過不斷降低價格來贏得客戶。 而不是失去利益。因此，價格戰(zhàn)屬于營銷技巧中最下等的層次。企業(yè)要做的是實現(xiàn)利潤的最大化,2. 逆商與情商雙拳出擊F逆商所謂逆商，即作為銷售人員面對

28、困難或逆境，要具有勇于挑戰(zhàn)的心態(tài)。在阿里斯頓的案例中， 趙經(jīng)理在形勢不利、完全沒有把握拿下訂單的情況下，選擇了拼搏一把，這就是“逆商”。F情商所謂情商，是指人在情緒、情感、意志、耐受挫折等方面的品質(zhì)。銷售是對心智的考驗，堅 持就是勝利。對于銷售人員來說，情商就是只要有百分之一的希望，就要付出百分之百的努力， 成功的關(guān)鍵在于用心做事。作為銷售人員，必須具備的情商是：即使失敗也不要指責(zé)對方；能承受失敗，才有資格分享 勝利。四、設(shè)計銷售提案銷售員要想在事業(yè)上更近一層樓，除了出色的口才之外，還要善于撰寫銷售提案一一會寫、 會總結(jié)。1. 銷售提案的作用F使銷售工作專業(yè)化、職業(yè)化很多銷售員在與客戶做訪談時

29、全憑一張嘴，往往在進客戶家門之前沒有具體地設(shè)定目標(biāo)和提 問技法，出門之后也不做分析記錄，結(jié)果客戶的利益得不到呈現(xiàn)，銷售屢屢失敗。所以，在進行 銷售訪談時，銷售人員除了要帶上“嘴巴子”，還要帶上“腦瓜子”和“筆頭子”?！澳X瓜子”是指要懂得規(guī)劃和設(shè)計，每次訪談之前要做好準(zhǔn)備工作，認真探尋客戶的心理， 對客戶進行預(yù)先解讀，想一想怎樣做才能使自己的推銷充分吸引客戶?！肮P頭子”是指寫和記，包括寫提案、建議書和供貨方案等。只有做好了“筆頭子”，才能使自己的銷售工作專業(yè)化、職業(yè)化，達到領(lǐng)先客戶一步的目的。r是銷售工作過程中不可或缺的環(huán)節(jié)寫提案是銷售工作過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。提案跟標(biāo)書不一樣，提案要按照客戶的

30、思路寫，而不是按照銷售者個人的思路寫；提案要系 統(tǒng)地分析出能為客戶做些什么，已經(jīng)為客戶做了什么，還將為客戶做什么，有哪些資源是符合客 戶利益的等內(nèi)容。只有精心準(zhǔn)備了這樣的銷售提案，銷售人員才能吸引客戶眼球，體現(xiàn)出真誠的 態(tài)度。當(dāng)然，并非每一次銷售都需要寫出復(fù)雜的提案。提案的撰寫，要視客戶而定。2. 銷售提案的構(gòu)成一個完整的銷售提案由封面標(biāo)題、問候及感謝、目錄頁碼、主旨、問題現(xiàn)狀分析、產(chǎn)品方案 建議、成本效益評估、供貨服務(wù)說明、結(jié)論和附件十部分組成。F封面標(biāo)題封面標(biāo)題內(nèi)容包括項目負責(zé)人、項目組成員、“第一稿”三個字（目的是使客戶對接下來的 工作有所期待）。此外，封面最好用彩色打印。F問候及感謝寫

31、提案之前，銷售人員要跟客戶進行接觸交流，要適時表達出對客戶提供寶貴信息和要求的 感謝。r 目錄頁碼如果提案很長，添加目錄頁碼會使提案顯得專業(yè)和正規(guī)，也便于客戶翻閱。F主旨主旨即內(nèi)容摘要。銷售人員可以用一頁紙的篇幅把整個提案最重要、最精彩的內(nèi)容提煉出來，呈現(xiàn)給客戶。其中，包括自己公司的介紹、客戶的問題點、客戶的利益點、投資回報率等。內(nèi)容摘要如同報紙的標(biāo)題，一定要有創(chuàng)意，要足夠吸引人的眼球。舉例而言，當(dāng)原名為顧 問式銷售，內(nèi)容主要涉及SPIN銷售技巧的文章，改名為SPIN,教你紳士地搶錢時，人們就 會不自覺地有了閱讀的興趣和欲望。F問題現(xiàn)狀分析問題現(xiàn)狀分析包括調(diào)查階段發(fā)現(xiàn)的客戶的問題點、需求點及關(guān)

32、注點。有關(guān)這部分內(nèi)容，銷售 人員一定要做到有深度、有診斷性，使客戶刮目相看。F產(chǎn)品方案建議這部分內(nèi)容最能顯示出一個人的銷售能力，也最能反映出一個人的FAB銷售技巧掌握程度。關(guān)于這部分內(nèi)容，銷售人員可以通過文字形式對客戶的每一個問題和關(guān)注點一一列出解決方案。F成本效益評估成本效益評估涉及報價問題，銷售人員可以用Excel表格把產(chǎn)品或服務(wù)的報價細化到每一塊磚、每一粒沙的地步。報價越詳細，銷售人員就越能取得客戶的信任，因為書面的報價遠比口頭 的報價更具有說服力。尸供貨服務(wù)說明銷售人員要寫清楚在交易成交后，怎樣給客戶供貨、調(diào)試、安裝，以及售后服務(wù)的細節(jié)、問 題處理的相關(guān)負責(zé)人和責(zé)任承擔(dān)說明等情況，使客

33、戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。f結(jié)論在提案的結(jié)尾，銷售人員要寫出公司背景以及對客戶的感謝等。F附件附件的隨意性很強，可視具體需求而定?？傮w而言，內(nèi)容大致包括成功案例、第三方證明、 企業(yè)資質(zhì)、媒體對公司的報道等。銷售提案的總頁數(shù)多則七八十頁，少則四五頁，具體頁數(shù)視客戶的類型、產(chǎn)品的復(fù)雜程度及 工程的大小等情況而定。3. 怎樣使提案加分r顯示誠意為了展現(xiàn)出誠意和主動，銷售人員要盡量領(lǐng)先其他商家一步，率先寫好提案，借此來提高競 爭力。F提供專業(yè)分析和建議為客戶提供專業(yè)的分析和建議，可以贏得對方的重點關(guān)注。這要求提案必須全面、系統(tǒng)、有 深度。F預(yù)先交流銷售人員寫提案之前，一定要跟客戶公司的各個部門或相關(guān)人員進行預(yù)

34、先交流，充分了解他 們的想法，為以后的工作打開切入點。r歸納前期銷售活動所謂歸納前期銷售活動，也就是以書面的方式告訴客戶已經(jīng)為他做了什么、合作的細節(jié)及事 項、可行性的建議等內(nèi)容，力圖打動客戶、促成交易。課前測試單選題1. 做銷售工作，必須具備 三會”下列選項中，不屬于 三會”內(nèi)容的是：xnA會跑B會說C會想D內(nèi)會寫2. 下列選項中，不屬于銷售提案內(nèi)容的主旨的是VA公司介紹B客戶問題點C二丄客戶利益點D *問候及感謝語正確答案：D判斷題3. 產(chǎn)品優(yōu)點轉(zhuǎn)換為客戶利益點的前提是挖掘客戶對產(chǎn)品好的需求。此種說法：V紳正確已錯誤正確答案：正確4. 當(dāng)與客戶成為同盟關(guān)系時，雙方談話的內(nèi)容將進入談家事、談感情、談朋友的私人階段。此種 說法： V廣q正確I*錯誤正確答案：錯誤正確5. 成功的銷售需要多種技巧相互融合，還要能夠充分調(diào)動逆商和情商等多種元素。此種說法：錯誤正確答案：A正確答案：正確課后測試如果