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文檔簡(jiǎn)介
1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃題目:善瑞養(yǎng)生坊市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃班 級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷(Z)班姓 名: 劉倍倍學(xué) 號(hào): 0906620120指導(dǎo)教師:錢敏摘要長(zhǎng)沙善瑞食品貿(mào)易有限公司成立于2009年7月,善瑞養(yǎng)生坊是長(zhǎng)沙 善瑞食品貿(mào)易有限公司旗下品牌,善瑞養(yǎng)生坊研發(fā)了八大系列產(chǎn)品:五谷 雜糧現(xiàn)磨系列、五谷雜糧成品系列、藥膳系列、養(yǎng)生茶系列、養(yǎng)生粥系列、 雜糧飲系列、膏方系列、美麗膜方系列。善瑞養(yǎng)生坊采取直營(yíng)與連鎖加盟 相結(jié)合的模式。隨看消費(fèi)觀念的升級(jí),現(xiàn)代人更加注重飲食的健康養(yǎng)生,五 谷雜糧因營(yíng)養(yǎng)之雜而受到消費(fèi)者的青睞。目前在國(guó)內(nèi)像善瑞一樣的企業(yè)還有 很多,其中最著名的當(dāng)屬安徽燕之坊、深圳五谷磨房和青島若谷草堂, 2001
2、年,楊燕創(chuàng)辦安徽燕之坊食品有限公司,十年專注于"粗糧細(xì)作",如 今,燕之坊已成為粗糧的代名詞。五谷磨房于2006年成立,此時(shí)五谷養(yǎng)生備 受推崇,所以,從創(chuàng)業(yè)到快速發(fā)展再到風(fēng)投主動(dòng)投資,五年來(lái)五谷磨坊步調(diào)優(yōu) 雅、轉(zhuǎn)身華麗。它們?cè)谖骞瑞B(yǎng)生市場(chǎng)上占有很大的比重,而我們的善瑞養(yǎng)生坊 要想在激烈的市場(chǎng)占有一定席位則需要重新定位,立足于創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)新的目標(biāo) 市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上,完成尋找 新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的;為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo),對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性 設(shè)計(jì),并制定了活動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)等。一. 市場(chǎng)分析(-)企業(yè)的目標(biāo)和彳
3、倉(cāng)1(二) 當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 21. 當(dāng)前市場(chǎng)狀況22. 戰(zhàn)略描述2(三)主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) 2(四) 外部環(huán)境分析 31. 經(jīng)濟(jì)32. 法律法規(guī)43. 成本44. 競(jìng)爭(zhēng)45. 技術(shù)46. 社會(huì)因素5(五) 內(nèi)部環(huán)境分析5二、營(yíng)銷策略(-)營(yíng)銷目標(biāo)庾期收益4(二) 目標(biāo)市場(chǎng)描述6(三) 營(yíng)銷組合描述81. 產(chǎn)品/服務(wù)82. 直銷83. 定價(jià)94. 促銷9(四) 定位分析10三、活動(dòng)計(jì)劃(-)活動(dòng)日程安排10(-)評(píng)估程序11善瑞養(yǎng)生坊市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)分析(-)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前五谷食療養(yǎng)生市場(chǎng)中,燕之坊、五谷磨房?jī)纱笃髽I(yè)憑借產(chǎn)品強(qiáng)大的品 牌優(yōu)勢(shì),占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的70%以上
4、的市場(chǎng)份額,我們公司作為新興的有很大市 場(chǎng)潛力的公司,一直立足于食療產(chǎn)品的研發(fā),給廣大消費(fèi)者奉上一道食療養(yǎng)生的 盛宴,使人們飲食"天人合一,自然康泰"。目標(biāo)是通過(guò)對(duì)五谷雜糧的深加工,提 升產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的高速發(fā)展,同時(shí),倡導(dǎo)正確健康 的飲食文化更是善瑞養(yǎng)生坊崇高的使命,努力打造五谷養(yǎng)生領(lǐng)域一流的品牌形象。 善瑞養(yǎng)生坊熱忱歡迎更多有識(shí)之士共同成長(zhǎng)、共同成功、共同卓越!瑞養(yǎng)生坊認(rèn) 為,回歸自然、返璞歸真,選擇全天然、無(wú)公害的食物才是人們飲食最正確的出 路。因此,善瑞養(yǎng)生坊不僅是賣優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),倡導(dǎo)正確健康的飲食 文化更是善瑞養(yǎng)生坊崇高的使命,這
5、也與“三流企業(yè)賣產(chǎn)品,二流企業(yè)賣服務(wù), 一流企業(yè)賣文化”不謀而合吧!一個(gè)沒(méi)有使命感的人很難成就大業(yè),一個(gè)沒(méi)有使命感、不能全心全意為顧客 創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè),難以長(zhǎng)久發(fā)展,更甭說(shuō)基業(yè)長(zhǎng)青。善瑞養(yǎng)生坊研發(fā)了八大系列產(chǎn)品:五谷雜糧現(xiàn)磨系列、五谷雜糧成品系列、 五谷雜糧飲品系列、藥膳系列、養(yǎng)生茶系列、養(yǎng)生粥系列、膏方系列、美麗膜方 系列。我們產(chǎn)品的原料來(lái)自全國(guó)各定點(diǎn)種植基地,保證全天然、無(wú)公害、無(wú)添加 劑;我們的配方是湖南農(nóng)學(xué)院、湖南中醫(yī)學(xué)院、北京中醫(yī)藥大學(xué)的專家團(tuán)隊(duì)通過(guò) 反復(fù)研究、仔細(xì)論證研發(fā)出來(lái)的組方;我們的服務(wù)是竭盡全力、盡善盡美,我們 深知,沒(méi)有加盟商的成功,要想有長(zhǎng)沙善瑞的成功,如同沙灘之上建高
6、樓,危如 累卵。很慶幸,長(zhǎng)沙善瑞已經(jīng)得到政府和社會(huì)各界的認(rèn)同和支持,先后獲得多種榮 譽(yù):“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健協(xié)會(huì)推薦品牌”、“湖南省質(zhì)量法制協(xié)會(huì)會(huì)員單位”、“國(guó)際藥膳 食療學(xué)會(huì)全球戰(zhàn)略合作伙伴”、“全國(guó)最具投資價(jià)值金牌項(xiàng)口”、“湖南省食品衛(wèi)生A級(jí)單位”、“中國(guó)航天 專用保健食品”(-)當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司LI前在全國(guó)各主要大城市有銷售,以專賣丿占的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者。主要購(gòu) 買者為30歲以上的女性消費(fèi)者,占總數(shù)的60%以上。由于受到其它品牌的競(jìng)爭(zhēng), 公司的產(chǎn)品定價(jià)一開(kāi)始都不怎么高。另外,公司采取直營(yíng)和連鎖加盟的形式,和 其它品牌有一定的區(qū)別。燕之坊釆用單一品牌策略,無(wú)論低端的五谷原糧
7、、中端 的“五谷禪食”、“綠豆湯”,還是高端的“固元膏”、“有機(jī)粗糧”,統(tǒng)統(tǒng)都叫“燕 之坊”。單一品牌策略利于品牌傳播,推新品時(shí)可以縮短消費(fèi)者認(rèn)知。燕之坊成立 的時(shí)間也早,被它們搶占了市場(chǎng)先機(jī)。五谷磨坊的發(fā)展模式與燕之坊相似,都是 與大型商超實(shí)施聯(lián)營(yíng)合作,積極建立自己的原料基地。而我們公司采取連鎖加盟, 資金會(huì)比較短缺,再加上管理經(jīng)驗(yàn)不成熟,品牌的知名度低,要想改變五谷雜糧 市場(chǎng)上銷售被動(dòng)的局面,還需要一段艱難的創(chuàng)新發(fā)展之路要走,對(duì)我們而言是一 個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同五谷雜糧、蔬菜水果對(duì)人體是最有益處的, 只是暫時(shí)還不能立即改掉吃大魚(yú)大肉的飲食習(xí)慣,認(rèn)知和行動(dòng)還不能達(dá)到一致。 五谷
8、雜糧、食療養(yǎng)生已被廣泛認(rèn)同這已是不爭(zhēng)的事實(shí):很多餐館,紅薯飯、藥膳 煲湯、玉米汁成了招彳來(lái)顧客的手段;中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò) 媒體關(guān)于食療養(yǎng)生的報(bào)道也是屢見(jiàn)不鮮;人們對(duì)于五谷雜糧、食療養(yǎng)生的需求已 經(jīng)沉淀、積聚好兒年了,食療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)將立即在沉默中爆發(fā)!2、戰(zhàn)略描述:這兒年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)五谷雜糧市場(chǎng)發(fā)展極為迅速,越來(lái)越多的人意識(shí)到健康養(yǎng)生 的重要性。早兒年,燕之坊和五谷磨房就已經(jīng)憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)打下了 大片市場(chǎng)。我們公司積極學(xué)習(xí)它們的營(yíng)銷管理模式,在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,制定 正確的策略,可價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不明顯,銷售業(yè)績(jī)也沒(méi)有上升。我們公司迫切需 要進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,找到適合自己的管理模
9、式,提升品牌的知名度。(三)主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者:LI前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有很多養(yǎng)生食療品牌,比如燕之坊、五谷磨房等。它們對(duì)善 瑞養(yǎng)生坊的銷售造成威脅?,F(xiàn)在對(duì)燕之坊和五谷磨房品牌進(jìn)行分析。1、燕之坊發(fā)展穩(wěn)健,十年專注于“粗糧細(xì)作”,以成為粗糧的代名詞。優(yōu)勢(shì):a. 以銷售五谷原糧為基礎(chǔ),快速布點(diǎn),建立自己的物流系統(tǒng)b. 借助現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)全新推出五谷禪食項(xiàng)LIc. 引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的設(shè)備,有序開(kāi)發(fā)雜糧系列工業(yè)產(chǎn)品d. 雜糧主食化,并計(jì)劃上市,成為一家公眾公司。劣勢(shì):比相對(duì)于其它牌子,價(jià)格高b. 單一超渠道過(guò)窄,成本高2、五谷磨房是香雅國(guó)際集團(tuán)旗下的一個(gè)子品牌,對(duì)“現(xiàn)磨五谷營(yíng)養(yǎng)粉”這一品類 進(jìn)行占
10、位,香雅還陸續(xù)注冊(cè)了其他子品牌。優(yōu)勢(shì):a. 品牌知名度高,市場(chǎng)占有率高b. 與大型超市作為聯(lián)營(yíng)合作伙伴,在生鮮區(qū)設(shè)立五谷磨坊現(xiàn)磨現(xiàn)配的專柜。c. 完善的上游產(chǎn)業(yè)鏈d. 產(chǎn)品線圍繞“現(xiàn)磨”這條主線,做精做專“現(xiàn)磨”的生意劣勢(shì):a. 行業(yè)門檻低,需盡快將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化b. 媒體廣告宣傳速度慢(四)外部環(huán)境分析1. 經(jīng)濟(jì)這些年山于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,人民生活水平也逐漸提高,隨著消費(fèi)觀念的升 級(jí),現(xiàn)代人更加注重飲食的健康養(yǎng)生,五谷雜糧因營(yíng)養(yǎng)之雜而受到消費(fèi)者的青睞。 人們對(duì)食物功能的認(rèn)知更加深刻并有所突破。人們?cè)缇桶咽澄锬茱柖亲?,能享?其色、香、味、形美味看作其第一功能。后來(lái)乂把其能為人體補(bǔ)充必需的營(yíng)養(yǎng)素 視
11、作笫二功能。最近人們終于認(rèn)識(shí)到:食物還可以調(diào)節(jié)機(jī)體功能。即主要包括增 強(qiáng)機(jī)體的抵抗力,調(diào)節(jié)人體節(jié)律,防治疾病,恢復(fù)健康,抗御衰老這兒方面的作 用。并且把其稱作生理活性功能.發(fā)現(xiàn)了食物的第三功能。這一認(rèn)定極大地提高了 食物的身價(jià),評(píng)價(jià)某一食物的標(biāo)準(zhǔn),也山其解不解飽、好吃不好吃、能提供哪些 營(yíng)養(yǎng)到看其能治哪些病,對(duì)養(yǎng)生有哪些益處。2. 法律法規(guī)最近兒年,食品行業(yè)經(jīng)常被爆出含有化學(xué)物質(zhì)這些致癌的成分在內(nèi),消費(fèi)者 越來(lái)越關(guān)注自己在市面上買的東西是否健康。國(guó)家也出調(diào)了一些相關(guān)法律政策, 但違法者相繼不絕。而五谷雜糧食療養(yǎng)生這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻也較低,兒個(gè)大品 牌都有自己的生產(chǎn)基地,能保證產(chǎn)品天然、綠色、無(wú)
12、公害。食療養(yǎng)生公司畢竟是 食品企業(yè),食品企業(yè)必須有食品生產(chǎn)許可證,這是最起碼的法規(guī)常識(shí)。沒(méi)有 食品生產(chǎn)許可證等同于無(wú)證駕駛,隨時(shí)可被國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門查封。獲得食品 生產(chǎn)許可證需要規(guī)范的廠房和優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)備等硬件,更需要有符合國(guó)家食 品質(zhì)量安全法的人員配備和管理等軟實(shí)力,這些軟硬條件不是小公司能達(dá)到的, 所以他們辦不到食品生產(chǎn)許可證。長(zhǎng)沙善瑞獲得了食品生產(chǎn)許可證。3. 成本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年中國(guó)物價(jià)上漲較快,居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)上漲5.4%,多種 因素推動(dòng)的食品價(jià)格上漲對(duì)物價(jià)產(chǎn)生重要影響。油價(jià)上調(diào)帶來(lái)的機(jī)械化耕作成本 上升,加之農(nóng)藥、化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲,五谷雜糧生產(chǎn)的總體成本將上 升。因?yàn)楣┴洺?/p>
13、本、貨源穩(wěn)定供應(yīng)和相關(guān)法規(guī)的原因,食療養(yǎng)生產(chǎn)品很不適合貼 牌生產(chǎn)或委托加工,所以自身?yè)碛泄S成為必要。自身?yè)碛泄S,乂需要不菲的 投資。善瑞養(yǎng)生坊產(chǎn)品系列眾多,需要50多臺(tái)設(shè)備、200多種包裝盒、100多種 包裝材料等,所以善瑞食品廠投資額更大。4. 兄爭(zhēng)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上存在很多個(gè)品牌的食療養(yǎng)生產(chǎn)品。燕之坊、五谷磨坊、國(guó)愛(ài) 堂三家品牌都以五谷雜糧為基礎(chǔ),深入發(fā)展食療養(yǎng)主類產(chǎn)品,在市場(chǎng)上占有一定 席位,要想與它們競(jìng)爭(zhēng),提高自己的品牌知名度,讓消費(fèi)者更加信賴我們的茶品, 就必須做與它們不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。另外,外資品牌也在不斷涌入,像阿華田 這樣的國(guó)際名牌,就占據(jù)了一大部分市場(chǎng)份額。5. 技術(shù)U前隨
14、著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,信息技術(shù)在不斷的向前進(jìn)步,機(jī)器設(shè)備表現(xiàn)的越來(lái)越微型化。五谷磨房五谷粉的加工設(shè)備也已經(jīng)非常小型化了。所有需要制熟的原材料我公司均采用低溫烘焙的技術(shù) 制熟,先進(jìn)的技術(shù)水準(zhǔn)、低溫烘焙能最大限度鎖住食材的營(yíng)養(yǎng),讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì) 五谷雜糧的使用達(dá)到健康、自然的養(yǎng)生口的。6. 社會(huì)因素在一些大城市,五谷雜糧主要受到一些注意健康養(yǎng)生的白領(lǐng)以及家庭主婦的 青睞,還有上了年紀(jì)的人,他們也非常注重養(yǎng)生。在大城市五谷雜糧市場(chǎng)已經(jīng)將 近飽和,無(wú)巨大發(fā)展空間,消費(fèi)者已經(jīng)形成共識(shí)。而在一些中小城市以及廣大的 農(nóng)村地區(qū),銷量則不多。如果能在這些地區(qū)做好宣傳,市場(chǎng)潛力將是巨大的。中 國(guó)大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同五谷雜糧
15、、蔬菜水果對(duì)人體是最有益處的,只是暫時(shí)還 不能立即改掉吃大魚(yú)大肉的飲食習(xí)慣,認(rèn)知和行動(dòng)還不能達(dá)到一致。五谷雜 糧、食療養(yǎng)生已被廣泛認(rèn)同這已是不爭(zhēng)的事實(shí):很多餐館,紅薯飯、藥膳煲 湯、玉米汁成了招裸顧客的手段;中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)、網(wǎng) 絡(luò)媒體關(guān)于食療養(yǎng)生的報(bào)道也是屢見(jiàn)不鮮;人們對(duì)于五谷雜糧、食療養(yǎng)生的 需求已經(jīng)沉淀、積聚好兒年了,食療養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)將立即在沉默中爆發(fā)!這是一個(gè)13億人的市場(chǎng)需求,這是一個(gè)年逾5000億的巨大市場(chǎng)容量, 善瑞養(yǎng)生坊從一誕生,就高要求、高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn),獨(dú)占鰲頭,她現(xiàn)在像一 艘大船,在這撥財(cái)富浪潮中揚(yáng)帆起航,三年、五年、最多十年,善瑞養(yǎng)生坊 在食療領(lǐng)域必將成為一個(gè)如航
16、空母艦般的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè),就像談空調(diào)說(shuō)格力, 談電腦說(shuō)聯(lián)想,談電子商務(wù)說(shuō)阿里巴巴,談純凈水說(shuō)娃哈哈談食療必說(shuō) 善瑞。近兒年,食療養(yǎng)生成了最熱門的話題。中國(guó)食療養(yǎng)生文化博大精深,昔日 達(dá)官貴人的“專利”,今日普通百姓的“及時(shí)雨”??释患覚?quán)威、專業(yè)、正規(guī)、 科學(xué)的食療養(yǎng)生機(jī)構(gòu)是消費(fèi)者的迫切需求。(五)內(nèi)部環(huán)境分析1優(yōu)勢(shì)善瑞養(yǎng)生坊擁有最優(yōu)的原材料來(lái)源、先進(jìn)的食療技術(shù)、前沿的營(yíng)銷策略、 一流的管理團(tuán)隊(duì)。善瑞養(yǎng)生坊不僅是賣優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),倡導(dǎo)正確 健康的飲食文化更是善瑞養(yǎng)生坊崇高的使命,善瑞養(yǎng)生坊已經(jīng)得到政府和社 會(huì)各界的認(rèn)同和支持,先后獲得多種榮譽(yù):“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健協(xié)會(huì)推薦品牌”、“湖南省質(zhì)量法制
17、協(xié)會(huì)會(huì)員單位”等。善瑞養(yǎng)生坊突破了傳統(tǒng)五谷養(yǎng)生 食品的食用方式,將普通五谷雜糧融入高科技術(shù),讓五谷養(yǎng)生文化橫跨早中晚。 各種養(yǎng)生產(chǎn)品不斷競(jìng)爭(zhēng)而普通老白姓深受各種藥物毒副作用的危害,善瑞養(yǎng)生坊 獨(dú)具成本低,技術(shù)含量高等特點(diǎn),充分滿足市場(chǎng)的各種需求。做服裝要換季、壓 貨,做餐飲很辛苦,做IT沒(méi)技術(shù),其他生意競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈善瑞加盟商做食療 養(yǎng)生,無(wú)壓貨之煩惱,無(wú)行業(yè)準(zhǔn)入之門檻,無(wú)慘烈之競(jìng)爭(zhēng)。善瑞的產(chǎn)品兒乎都是 復(fù)方成品,公司有全方位扶持,輕松經(jīng)營(yíng),“守獲”財(cái)富。2. 劣勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度高,燕之坊、五谷磨房、若谷草堂等品牌已在國(guó)內(nèi)取得良好 的口碑和知名度,善瑞養(yǎng)生坊市場(chǎng)推廣難度較大,無(wú)論在管理經(jīng)驗(yàn)還是銷
18、售渠道 上,都與他們存在不少差距,同時(shí)廣告、促銷等宣傳方式少,市場(chǎng)拉力小?,F(xiàn)在的食療養(yǎng)生市場(chǎng)尚為小眾市場(chǎng),你如何確保眾多的加盟商成功。如果不能保 證30%的成功率,就有借助“技術(shù)培訓(xùn)”進(jìn)行詐騙的嫌疑。雖然號(hào)稱產(chǎn)品可以滿 足個(gè)性的消費(fèi)需求,但你在技術(shù)輸出的時(shí)候如何保證標(biāo)準(zhǔn)化?如何保證產(chǎn)品質(zhì) 量?如果做不到,消費(fèi)者如何放心?不放心如何購(gòu)買?即使上述條件都能做到, 再好賣的產(chǎn)品,也要有人幫你賣才行。如果依靠自身的渠道建設(shè),費(fèi)事費(fèi)力,渠 道將會(huì)成為一大短板。因此建議,國(guó)愛(ài)堂要一邊建立自己的的社區(qū)直營(yíng)店,踏踏 實(shí)實(shí)做好、做成樣板。一邊要開(kāi)發(fā)兒款代表性的產(chǎn)品,積極進(jìn)入商超或SPA生活 館等特殊渠道進(jìn)行銷售
19、。3. 預(yù)期變化改變營(yíng)銷策略,發(fā)揮我們養(yǎng)生坊自己的內(nèi)在優(yōu)勢(shì),積累管理經(jīng)驗(yàn),提高生 產(chǎn)基地的加工能力,加快在中小城市銷售渠道的拓展和縱深,避開(kāi)趨近飽和的 大城市市場(chǎng),以大城市商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口,降低“善瑞養(yǎng)生坊”推廣難 度,節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。二、營(yíng)銷策略(一)營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益我們公司繼續(xù)采取低價(jià)策略,配合一系列促銷策略和手段,善瑞養(yǎng)生坊今年 全國(guó)銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破30萬(wàn)噸,占整個(gè)五谷雜糧市場(chǎng)的30%o我們公司針對(duì)不同 的人群進(jìn)行銷售,釆取差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷U標(biāo)。(二)目標(biāo)市場(chǎng)描述1 可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng):全國(guó)的中小城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)。大城市的城市化水平已很高,近年來(lái),中小城市的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅
20、明 顯。一些縣級(jí)城市正處于從未成熟到成熟的過(guò)渡過(guò)程中,城市化進(jìn)程加快,連鎖 商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒(méi)有定型,很多的潛在的需要沒(méi)有完全轉(zhuǎn) 化為現(xiàn)實(shí)的需求,增長(zhǎng)的潛力巨大。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出也越來(lái)越高,從動(dòng)態(tài) 分析,與大城市相比,農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終比大城市高5%的增長(zhǎng) 率。針對(duì)不同特點(diǎn)的人采取不同的研發(fā)銷售策略。女士:化妝品后掩藏著一張暗沉松馳的臉,這也許是很多女性的心病。食療能 美容養(yǎng)顏、補(bǔ)益氣血、纖體瘦身、延緩衰老,帶來(lái)的美麗是曲內(nèi)而外的。其中, 已婚女性掌握著一家人的飲食消費(fèi),讓家人健康是她們最關(guān)心的事情。往往抓住 了女性消費(fèi)群體,就是抓住了整個(gè)家庭的消費(fèi)。男士:
21、作為家庭的頂梁柱,事業(yè)的壓力、大吃大喝的應(yīng)酬對(duì)男性健康傷害極大。 男性經(jīng)常面臨著前列腺疾病、性功能障礙、三高、肥胖、疲勞等癥的威脅。社會(huì) 和家庭對(duì)男士健康已越來(lái)越關(guān)注,男士養(yǎng)生市場(chǎng)有著巨大的潛力。孩子:家長(zhǎng)對(duì)孩子的健康和學(xué)習(xí)是最舍得投資的。兒童成長(zhǎng)需要營(yíng)養(yǎng),學(xué)生需 要補(bǔ)腦益智,善瑞食療產(chǎn)品綠色、天然、無(wú)公害、無(wú)副作用,給孩子吃媽媽最放 心。中老年人:中老年人打拼了大半輩子,很多家庭責(zé)任和社會(huì)責(zé)任均已完成,健 康和長(zhǎng)壽成了他們最關(guān)心的問(wèn)題。食療養(yǎng)生頗受他們關(guān)注與歡迎。三高人群:三高是吃出來(lái)的病,要想解決,還得從吃入手,得通過(guò)食療來(lái)調(diào)理。 如五谷雜糧中的不飽和脂肪酸和膳食纖維等對(duì)三高就有很好的療效
22、。亞健康人群:中國(guó)有70%的人是亞健康狀態(tài),亞健康處于“未病將病”階段, 不足治療,只能調(diào)養(yǎng)。食療養(yǎng)生已成為亞健康人群最認(rèn)可的保養(yǎng)方式。上班族:工作壓力大,應(yīng)酬頻繁,想保養(yǎng)身體都沒(méi)有時(shí)間。善瑞的食療產(chǎn)品食 用方便、養(yǎng)生效果好,其“便利性”深受上班族的認(rèn)可。送禮人群:中國(guó)乃禮儀之邦,誰(shuí)都少不了禮尚往來(lái)。送禮容易選禮難,送煙酒 太俗,送現(xiàn)金有時(shí)不一定合適,送善瑞食療養(yǎng)生尊品,時(shí)尚而別致。關(guān)愛(ài)對(duì)方健 康,收禮人倍感尊貴和關(guān)懷。2獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為(1)城市和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購(gòu)買單一品牌、單一類型 的產(chǎn)品,在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi),他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的 產(chǎn)品;(2)
23、“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近;(3)促銷活動(dòng)不完善,有待改進(jìn)。(4)品牌忠實(shí)度不高。(三)營(yíng)銷組合描述1. 產(chǎn)品/服務(wù)善瑞養(yǎng)生坊的大部分原材料來(lái)源于本企業(yè)的定點(diǎn)種植基地,從而保證產(chǎn)品天 然、綠色、無(wú)公害。譬如,杏仁產(chǎn)于河北承德,蓮子產(chǎn)于湖南湘潭,枸杞產(chǎn)于F 夏,淮山產(chǎn)于山西平遙,阿膠產(chǎn)于山東東阿縣logo創(chuàng)意說(shuō)明:6善瑞i.i “善瑞”二字采用書法字樣,傳達(dá)著善瑞養(yǎng)生坊深厚的文化底蘊(yùn);1.2字體都采用紅色,代表善瑞人蓬勃向上的朝氣,也代表著企業(yè)的愿景是希望民族強(qiáng)健,富有朝氣;1.3 “S”形狀像一個(gè)彎曲的跑道,象征著善瑞養(yǎng)生坊像運(yùn)動(dòng)員一樣勇往直前, 奔騰不息。1.4下
24、面的網(wǎng)址也是希望消費(fèi)者能更快地了解善瑞養(yǎng)生坊的產(chǎn)品。2. 直銷善瑞養(yǎng)生坊采取直營(yíng)與連鎖加盟相結(jié)合的模式。它不像燕之坊和五谷磨房 那樣,與各連鎖超市合作,而是采取加盟店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)管理,在全國(guó)各大城市 建立自己的品牌丿占面,店內(nèi)品種齊全,一LI了然。加盟連鎖在全球已經(jīng)被證明是 一種簡(jiǎn)單易復(fù)制、成功率較高的經(jīng)營(yíng)模式。產(chǎn)品已經(jīng)是成品、統(tǒng)一的品牌形象、 統(tǒng)一的服務(wù)模式、統(tǒng)一的價(jià)格體系、統(tǒng)一的管理模式、嚴(yán)格的區(qū)域規(guī)劃,所有這 些,善瑞總部都完整做好,每個(gè)加盟商只需抓好加盟店的日常經(jīng)營(yíng)管理。3. 定價(jià)為了搶占中小城市市場(chǎng),基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì),宜將系列產(chǎn) 品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低5%左右
25、,這樣,進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng) 同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的悄況下,保證代理經(jīng)銷 商至少10%的利潤(rùn),因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外,代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià) 格,應(yīng)比向中小城市和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。4. 促銷促銷方式以營(yíng)銷推廣為主,終端銷售為輔,以統(tǒng)一的訴求主題,直接作用于 消費(fèi)者的促銷方式,配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,提升品牌知名度,增加銷售。具體如 下:終端人員推銷:組成促銷小分隊(duì),促銷隊(duì)長(zhǎng),負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng) 內(nèi)容與參與辦法,并不斷重復(fù)善瑞養(yǎng)生坊廣告標(biāo)語(yǔ),突出“養(yǎng)生”的訴求主題; 促銷隊(duì)員,負(fù)責(zé)散發(fā)傳單和宣傳冊(cè),并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域,進(jìn)而使其 產(chǎn)
26、生購(gòu)買欲。,營(yíng)業(yè)推廣:在全國(guó)各加盟丿占采取促銷活動(dòng),對(duì)于VIP客戶,我們給予更大的 優(yōu)惠,每個(gè)節(jié)日送些小禮品和宣傳冊(cè),免費(fèi)給前來(lái)參觀本店的人講解健康養(yǎng)生的 食療方式。廣告宣傳:利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式,發(fā)布“善瑞養(yǎng)生坊”促銷信息 和專業(yè)的品牌形象;消費(fèi)券贈(zèng)送活動(dòng):借助全國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策,山本公司印制針對(duì)小城市和農(nóng)村 家庭的消費(fèi)券,通過(guò)在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)或廣告宣傳,消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)或到指定地點(diǎn) 領(lǐng)取消費(fèi)券,憑借消費(fèi)券消費(fèi)者可以在購(gòu)買“善瑞養(yǎng)生坊”產(chǎn)品時(shí)抵現(xiàn)金使用。通過(guò)以上一系列活動(dòng),為“善瑞養(yǎng)生坊”做宣傳造勢(shì),提升品牌知名度,增 加市場(chǎng)占有率,為大幅度增加銷售量打下基礎(chǔ)。(四) 定位分析其他公司因?yàn)橹挥形骞入s糧現(xiàn)磨系列,他們的定位應(yīng)該是“五谷雜糧”。善 瑞
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