七步選定KA門店

1、七步選定KA門店在由零售商掌握現(xiàn)代渠道的今天,談供給商如何選擇賣場顯得有些孤掌難鳴,可是 制造商在賣場經(jīng)營過程中要么從一開始就簽了一個(gè)猶如“賣身契年度合同,要么 進(jìn)場后一個(gè)月就被下架、清場或銷售業(yè)績不佳,獲得的陳列、促銷的條件總是很苛 刻,在賣場采購那里,總擺脫不了 “利潤型產(chǎn)品的陰影,更有甚者,超市倒閉、 應(yīng)收賬款無法收回.I 1任何一個(gè)銷售總監(jiān)在決定進(jìn)一個(gè)超市系統(tǒng)時(shí)都會捏一把汗的,由于他們消耗公 * I I司的許多資源.而對于已經(jīng)經(jīng)營著的門店,制造商也應(yīng)該分類治理,由于這關(guān)系著 企業(yè)營銷資源的投向及業(yè)績達(dá)成.在銷售活動中,從銷量目標(biāo)分解、市場費(fèi)用分配 到進(jìn)場品項(xiàng)組合、配送效勞跟蹤、特殊陳列

2、購置方案、導(dǎo)購員是否進(jìn)店、促銷活動 安排、理貨員巡訪頻次、督導(dǎo)力度等等都是必須首先要考慮的一環(huán).如何給KA門店劃分等級,選擇適合我們經(jīng)營的門店呢？在實(shí)操中往往由于沒有 系統(tǒng)的甄別思路或簡單的方法,本文介紹在實(shí)踐中經(jīng)受過成功考驗(yàn)的方法,以供參 考.* L 、爻- s i|首先,要明確門店所在城市級別I i一般企業(yè)根據(jù)市場開展及建設(shè)情況,對白己的銷售區(qū)域都會有明確的等級劃分, 由于這牽涉到銷售目標(biāo)的分解、市場費(fèi)用的投入、銷售人員報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)等最根本的銷 售治理內(nèi)容,所以這個(gè)一定是有的.比方對一個(gè)全國區(qū)域銷售商而言,我們可以劃 分成三類A級、B級、C級.A級城市如北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳,精心

3、整理B級城市如山東省的濟(jì)南、青島、煙臺、威海、淄博,江蘇省的南京、鎮(zhèn)江、無錫、 常州、蘇州、揚(yáng)州、南通等,那山東、江蘇的其它城市歸為C類即可；其次,要考慮門店屬于業(yè)態(tài)門店業(yè)態(tài)不同,我們劃分的標(biāo)準(zhǔn)值也不同,比方在上海一個(gè)稱得上是大賣的零 店至少要有8000平米,而在一般地級城市有3000平米也行就是大賣場了,一般可-I 廠 J I _ 把業(yè)態(tài)分為：1. 大賣場/購物廣場/量販店/倉儲超市/會員店等11 11 i2. 標(biāo)準(zhǔn)超市/百貨超市/傳統(tǒng)副食店等上-%* S |"： j. z°- r|_'I3. 中小型超市/便利店/傳統(tǒng)副食店/雜貨店等4. 雜貨店/流動攤點(diǎn)等第三,

4、要考慮門店面積門店的面積是大是小是個(gè)相對的概念,這要與第一步的城市等級、第二步的門 店業(yè)態(tài)緊密結(jié)合起來考慮,如：第四,要考慮門店所在商業(yè)圈位置門店所處商業(yè)圈等級從高到底區(qū)分為中央商業(yè)圈、中央次商業(yè)圈、區(qū)域商業(yè)圈、 區(qū)域次商業(yè)圈及非商業(yè)圈五等.以上海為例：淮海路、南京路為中央商業(yè)圈；徐家 匯為次商業(yè)圈；浦東的三林鎮(zhèn)等為區(qū)域商業(yè)圈；浦東的上南新村等為區(qū)域次商業(yè)圈. 位于良好商圈的門店更值得經(jīng)營.以上四點(diǎn)只是針對門店本身做的評價(jià),同時(shí)還要考慮本企業(yè)的相關(guān)情況.第五,此門店屬于總部直接合作的重點(diǎn)零售客戶嗎？對于各大現(xiàn)代零售系統(tǒng),總部要有拓展的先后順序或經(jīng)營重點(diǎn)指導(dǎo),已經(jīng)與總 部合作或總部已授意需重點(diǎn)經(jīng)

5、營的系統(tǒng),其在你區(qū)域內(nèi)的門店多半是我們需要用心 經(jīng)營的門店,反之那么需要區(qū)域經(jīng)理們綜合考慮了.這些系統(tǒng)包括：七' r| I _1. 國際性KA的沃爾瑪、家樂福、麥德龍、易初蓮花、歐尚、萬客隆、伊騰洋華堂、諾馬特、普爾斯瑪特、好又多、樂購、大潤發(fā)、屈臣氏、711、羅森、吉之島、百佳、華潤等；I I !2. 全國性KA的上海聯(lián)華、上海華聯(lián)、農(nóng)工商、北京華聯(lián)、江蘇蘇果、新一佳、 樂客多、北京物美、天津家樂家世界、萬佳、快客、可的、天客隆、樂購、百 佳、江蘇文峰大世界、深圳人人樂等；3. 區(qū)域隹KA如山東的銀座系統(tǒng)、時(shí)代系統(tǒng)、利群系統(tǒng),江蘇的時(shí)代大賣場、文 福大賣場、千家惠系統(tǒng)、蘇果系統(tǒng),浙江

6、的家龍、萬家福、物美、新江廈、加貝、慈客隆、家世界、天天惠、華運(yùn)、二輕、惠得隆、三江、公交華能等等.第六,關(guān)注主要競爭品牌在此門店的銷售情況明確區(qū)域內(nèi)的主要競品,再看他們的銷量以及競品對此門店的重視程度.賣場 對各類銷售數(shù)據(jù)保密的意識極為強(qiáng)烈,從主管層那里很難弄到真實(shí)的銷售數(shù)據(jù),但 仍可通過如下方法獲取數(shù)據(jù)：1. 促銷員：通過促銷員走內(nèi)部路線,主動接觸拉近與賣場營業(yè)員、柜組長、財(cái) 務(wù)、倉管等人員的關(guān)系,以閑聊、公司盤庫、核對提成數(shù)等名義收集情況；2. 賣場倉庫的保管人員：一般在賣場里,這些保管人員的地位不是很高,但他 們手里卻掌握著最準(zhǔn)確的實(shí)際進(jìn)貨量、庫存數(shù)、退貨等情況,與這些人員搞好關(guān)系,

7、獲取信息；七 L r| I _3. 收銀臺：外資賣場對收銀臺的設(shè)立都比擬合理,根本較為均衡,穩(wěn)定一兩個(gè) 關(guān)系良好的收銀員,稍加計(jì)算,即可得出該賣場各階段的實(shí)際銷售狀況；4. 競爭品牌的數(shù)據(jù)收集：每個(gè)競爭品牌都會在駐地有幾家關(guān)系較好或是長期合 作的廣告公司,廣告公司的業(yè)務(wù)人員很容易就能接近競爭品牌的分支機(jī)構(gòu)治理人員 以及一些內(nèi)部文件,限制得當(dāng),這完全可以作為一個(gè)有效率的信息來源5. 關(guān)系較好的二三級分銷商：各廠家分支機(jī)構(gòu)主管或是業(yè)務(wù)人員總會有一兩個(gè) 關(guān)系非常好溝通密切的二三級分銷商,有關(guān)市場動向,這些關(guān)系特殊的二三級分銷 商也許知道的更早,業(yè)務(wù)人員對這些特殊客戶在拜訪時(shí)多加留心,也可獲取一些競

8、品資料；pj Z ii6. 運(yùn)輸、倉儲、裝卸公司：競爭品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營還是交給經(jīng)銷商做,倉11儲、運(yùn)輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少,而一般倉儲運(yùn)輸公司不會在意對客戶儲運(yùn) 量數(shù)據(jù)的保密,有的甚至就掛在辦公室里,或是以看庫的名義很容易就能進(jìn)入競爭 品牌的儲運(yùn)倉庫,只要看看貨堆上的到發(fā)貨記錄卡,一切數(shù)據(jù)輕松得手；7. 文印店：各廠家的辦事分支機(jī)構(gòu)根本都會有定點(diǎn)的文印店,為節(jié)省時(shí)間,量 較大的打印、復(fù)印工作,或是復(fù)雜一些的圖形表格制作,都會拿到這些文印店來做, 提前稍作安排,獲取資料易如反掌.案例：某糖果企業(yè)在選擇 KA門店的指導(dǎo)思想有兩條1. 涵蓋總部直接合作KA跨區(qū)域門店；« I 1

9、I _2. 關(guān)注開展區(qū)域性KA銷售靠前的門店.I 1在實(shí)際操作時(shí)又有明確的依據(jù),如 J I I II.II I J I .I t I I "b 1/. /1. 選擇當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲣N售份額最高的門店；I.f I-7UI I 2. 選擇當(dāng)?shù)靥枪N售額排名前五位的門店,如糖果整體銷量排名前五位的門店、 定量裝糖果排名前五位的門店、散裝糖果銷售額排名前五位的門店3. 當(dāng)?shù)匦旄Ｓ涗N售最好的門店及當(dāng)?shù)匕柋八逛N售最好的門店；4. 當(dāng)?shù)亻T店人氣最旺的門店；5. 當(dāng)?shù)亻T店位置最好的門店.最后,對評估過的門店,銷售領(lǐng)導(dǎo)要能現(xiàn)場考查,通過九招判斷賣場的銷售生 機(jī)1. 看車位：看賣場周圍停車是否方便、有多少

10、停車位、附近有沒有公交站,判 斷賣場選址是否合理；2. 看存放柜：看賣場入口有多少存放柜,其數(shù)量與此門店的頂峰客流量密切相 關(guān)；3. 看收銀臺：看收銀臺數(shù)并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候如周五下班時(shí)間,看其開放的個(gè)數(shù), 判斷其生意好壞；4. 看賣場布局：從入口處大體看一下賣場的貨架布局,看看分區(qū)是否合理、動電,r| I 線設(shè)計(jì)有沒有講究,可以判斷門店的經(jīng)營水平；5. 看商品豐富程度：看商品特別是冷柜內(nèi)商品的豐富程度,這與其生意好壞關(guān) 聯(lián)很大,比方一個(gè)動銷差的商場是不會把保質(zhì)期很短的風(fēng)柜內(nèi)商品裝的很滿的；T?f 二fl 1!6. 看堆頭商品：堆頭是用來吸引人氣用的,看賣場堆頭上陳列的商品,如果變 成了利潤型商品如腦白金、紅酒等那么反響其到了要靠堆頭掙利潤的地步了,經(jīng)營狀.1態(tài)不佳；7. 看名煙名酒：在出口處的煙酒專柜旁,看一看名牌煙酒的庫存量,由于這些 廠家是不會賒銷的,由此可以判斷賣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力.8. 分析商品動銷速