舒蕾品牌發(fā)展年度分析報告及策略建議

1、2002 年度舒蕾品牌進(jìn)展報告及策略建議舒蕾是絲寶集團(tuán)的洗滌用品品牌之一， 形象定位于“突破，健康， 潮流”，以“卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場”是舒蕾護(hù)理洗發(fā)露 不懈的追求，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露已于 1996 年上市后，以“頭發(fā)頭 皮雙重護(hù)理”的概念令消費者耳目一新迅速成為中國洗發(fā)水市 場的一流品牌。目前舒蕾品牌洗發(fā)水有柔順亮麗，柔順倍潤，滋 養(yǎng)去屑，調(diào)理去屑，油博士等多個品種，舒蕾養(yǎng)膚沐浴露有健康 護(hù)士，滋潤伴侶和清涼天使。錄自絲寶集團(tuán)（ C-BON）S 關(guān)于國內(nèi)眾多的洗發(fā)水品牌而言， 轟轟烈烈的品牌導(dǎo)入期差 不多結(jié)束，從現(xiàn)在開始，在今后相當(dāng)長的一段時刻里，洗發(fā)水企 業(yè)將進(jìn)入一個漫長的品牌維護(hù)期。

2、相關(guān)于品牌導(dǎo)入， 品牌維護(hù)一 直是中國洗發(fā)水企業(yè)的軟肋， 而要制造百年品牌， 關(guān)于資源不太 豐富的國內(nèi)洗發(fā)水品牌來講， 品牌維護(hù)技巧與恰當(dāng)?shù)姆椒ň惋@得 尤為重要。 中國洗發(fā)水企業(yè)惟有修好品牌維護(hù)這門課， 才能與絲 寶如此的國際洗發(fā)水大鶚展開正面的競爭。絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌通過六年的市場運作和品牌建設(shè)， 差不 多取得了不菲的戰(zhàn)績， 不管是市場占有率依舊品牌滲透率， 舒蕾 都差不多贏得了與國際洗發(fā)水大鶚對話的機(jī)會。 準(zhǔn)確地推斷舒蕾1 / 16品牌進(jìn)展?fàn)顩r， 深入地研究舒蕾的品牌世界， 對舒蕾品牌以后進(jìn) 展以及構(gòu)建品牌高度都十分有益。舒蕾品牌核心價值與品牌世界關(guān)于舒蕾品牌的核心價值問題，我在文章舒蕾綻

3、放 漂亮 人生 中有比較詳細(xì)的描述。 我認(rèn)為舒蕾品牌核心價值出現(xiàn)的困 惑與迷惘要緊來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。 關(guān)于舒蕾 來講，功能層面的品牌價值差不多被消費者廣泛認(rèn)同， 在那個基 礎(chǔ)舒蕾品牌應(yīng)該走情感承諾之路， 讓消費者獲得更高的品牌歸屬 感。但舒蕾在那個關(guān)鍵時刻卻推出了“好頭發(fā)， 好護(hù)理”的品牌 價值觀， 接著在功能層面強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)知。 從而將自己置 于一個不利的品牌競爭地位。 寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌時有著 相當(dāng)準(zhǔn)確與清晰的品牌定位， 在品牌塑造上也著力向那個方向努 力，品牌的核心價值始終保持新奇的活力。 寶潔在品牌核心價值 上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真考慮與推敲。依照舒蕾

4、的品牌戰(zhàn)略， 我們能夠清晰地看到舒蕾希望獲得的 品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏 得市場”。 在品牌塑造的第一時期， 我們認(rèn)為舒蕾差不多上實現(xiàn) 了自己的品牌目標(biāo)，舒蕾以“功能卓著”為突破點，將健康，積 極的生活形態(tài)給予品牌塑造全過程， 獲得了預(yù)期的品牌效應(yīng)。 配2 / 16合舒蕾的市場營銷戰(zhàn)略， 絲寶公司在導(dǎo)入期上嶄露頭腳， 成績顯 著。但面對新的競爭環(huán)境， 舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滯后 而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了定位上的重 疊。面臨如此的境況， 舒蕾迫切需要界定自己作為國內(nèi)洗發(fā)水知 名品牌性格的一面， 不要產(chǎn)生與風(fēng)影、 順?biāo)g的內(nèi)部定位重合 的

5、情形， 盡管這不是絲寶集團(tuán)的本意。 下面我們采納比附策略分 析法對舒蕾的品牌世界進(jìn)行梳理。在絲寶集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略中， 舒蕾鎖定的潛在競爭對手是寶潔 公司的潘婷洗發(fā)水。潘婷的潮流、生活、富足、健康確實給消費 者耳目一新的感受。將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生 活的鄰家大姐絲毫只是， 潘婷在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力， 讓 消費者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感！娓娓道來、好不做作、細(xì)致入 微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了潘婷關(guān)懷您的生活品質(zhì)形象。沒有浮躁之 氣，更無虛偽表情。相關(guān)于潘婷的品牌世界，我們發(fā)覺舒蕾給我 們的品牌感受首先是比較單薄、 膚淺， 明星的使用偏重于借名出 名以及明星生活情境的描述， 而潘婷的明星策

6、略偏重于對頭發(fā)形 態(tài)的表達(dá)，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的 信息傳達(dá)顯得紛雜與混亂， 舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相 對顯得比較龐雜， 風(fēng)格迥異， 而潘婷的廣告片風(fēng)格始終如一表達(dá)3 / 16的信息單一、簡潔、明快，對品牌積存十分有利；最后，舒蕾與 順?biāo)放频膮^(qū)隔并不明顯， 與風(fēng)影區(qū)隔比較明確， 這也是我們在 分析品牌廣告?zhèn)鬟f風(fēng)格時應(yīng)注意的， 反觀寶潔公司， 飄柔的養(yǎng)護(hù) 二合一大眾化品牌信息、 潘婷的潮流化品牌形象， 海飛絲的專業(yè) 去屑與酷的定位、 沙宣的超順職業(yè)形象定位、 潤妍的養(yǎng)護(hù)形象通 過廣告風(fēng)格專門好地得到了區(qū)分。 而舒蕾與順?biāo)趶V告風(fēng)格上并 不能獲得這種比較明快的感受

7、， 因此一個品牌的存在與提升至少 在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位， 否則確實是品牌資源的嚴(yán) 峻白費。我們假定舒蕾的品牌核心價值為正向定位， 以舒蕾的品牌世界為清晰評判標(biāo)準(zhǔn)來觀照 2002 年舒蕾品牌進(jìn)展?fàn)顩r，分析在2002 年度舒蕾品牌獲得的品牌積存，供專業(yè)人士參考舒蕾品牌 2002 年進(jìn)展?fàn)顩r舒蕾品牌在 2002 年動作并不是專門多，品牌的積存要緊依 舊依靠過去的品牌慣性， 因此， 我們分析的品牌狀況使用的是靜 態(tài)的資料。 相關(guān)于寶潔的一系列品牌， 舒蕾在品牌維護(hù)上顯得比 較沉悶與守舊， 我們通常講的品牌維護(hù)工作上困惑實際上差不多 在絲寶集團(tuán)舒蕾品牌產(chǎn)生。 第二， 舒蕾品牌對戰(zhàn)術(shù)的成功有著

8、一 種本能的迷戀， 在絲寶集團(tuán)中國總部， 我曾經(jīng)走訪了四種不同形4 / 16態(tài)的絲寶產(chǎn)品終端，分不是大賣場、專業(yè)店、高檔商場、連鎖方 便店，舒蕾的終端戰(zhàn)略在那個地點得到了極致的演繹。 我不否認(rèn) 這種人海戰(zhàn)術(shù)對銷售的現(xiàn)實拉動力， 至于品牌的塑造力如何便難 以確信。絲寶集團(tuán)現(xiàn)有職員為 2萬 2000人，以絲寶集團(tuán) 22億的 營業(yè)額來看， 如此龐大的隊伍要緊是品牌阻礙力明顯弱于營銷阻 礙力。作一個簡單的對比，我們就能夠見到差距了。 2000 年寶 潔全球的營業(yè)額為 392.44 億元（美元）。折合人民幣約為 4000 億元人民幣左右，寶潔的雇員總數(shù)為 11 萬人，兩者的比例關(guān)系 不言而喻。目前，中國

9、人力資源成本的確有優(yōu)勢，但這決不是長 久戰(zhàn)略性資源。 第三， 舒蕾今年的品牌資源比較多地集中在華南 地區(qū)，同時在華南地區(qū)舒蕾依舊采取了終端制勝的策略， 但遺憾 的是，我們發(fā)覺舒蕾的華南之行并不理想， 什么緣故？要緊是面 對本地品牌的靈活多變， 貼合消費者心理的市場策略， 舒蕾難以 發(fā)揮其作為大品牌的品牌阻礙力， 而用近身肉搏斗的方法舒蕾遠(yuǎn) 不如本地虎嫻熟。 現(xiàn)對舒蕾的品牌進(jìn)展指數(shù)進(jìn)行細(xì)致分析， 觀看 舒蕾品牌 2002 年度的成長軌跡。品牌滲透率指數(shù)品牌滲透率指某都市居民總體中，洗發(fā)水各品牌的使用者人 數(shù)所占的比例，從上述的分布圖能夠看出， 舒蕾目前的主流消費 群集中在武漢附近、此方區(qū)域、同時

10、以二、三級都市為主，一級 主流消費市場舒蕾品牌滲透率都低于其全國平均值，而全國五大直轄市中只有重慶的品牌滲透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌價值實現(xiàn)拉動式銷售， 更多地是依靠營銷技巧的推 動。品牌滲透率低于品牌平均滲透率的多為品牌消費的重度都 市，從這張表中我們不難發(fā)覺，舒蕾的品牌成功極其有限。舒蕾品牌綜合購買指數(shù)資料來自干noo2cms中國品牌發(fā)展報告$品牌購買指數(shù)是指某都市某品牌洗發(fā)水最經(jīng)常使用者的人 數(shù)占該洗發(fā)水使用者總數(shù)的百分比加上該都市該品牌洗發(fā)水購 買人數(shù)占該都市各品牌洗發(fā)水購買人數(shù)之和的百分比的平均值。 那個指標(biāo)是對都市重度洗發(fā)水消費人群測評的一個重要數(shù)據(jù)。推斷一個品牌的價值指標(biāo)方向只能是最終銷售業(yè)績。假如一個品牌擁有強(qiáng)大的提升銷售和利潤的能力，那么那個品牌的價值 也就越高。具體地講，每個品牌刺激銷售的能力，這種刺激力可 能持續(xù)的時刻，還有確實是把這些品牌以后刺激銷售的能力折算 回今天的價值。我們看舒蕾品牌對重度消費群的阻礙指數(shù)低于舒 蕾全國平均指數(shù)的都市明顯比品牌滲透率為多，反映出品牌拉動重度消費的能力較低，品牌處于相對比較動蕩不安的時期之中。最經(jīng)常使用舒蕾的比例贊料來自干2002CMMS中圉品牌發(fā)展報告*品牌最經(jīng)常使用比例指某都市某品牌洗發(fā)水的最經(jīng)常使用 者人數(shù)占該都市洗發(fā)水的使用者總數(shù)的百分比，