產(chǎn)品試銷方案以及相關(guān)流程

1、產(chǎn)品試銷方案以及相關(guān)流程stem officeSAA16H-產(chǎn)品試銷方案及流程、試銷地點的選擇與確定第一條：試銷地點的選擇標準1、市場消費水平和主流風格與試銷產(chǎn)品的價格水平和風格相吻合。消費水 平根據(jù)我司在當?shù)夭僮鞯钠渌盗挟a(chǎn)品銷售情況判定，與試銷產(chǎn)品價格相近的 其他產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售占比達到或高于商場占比的平均數(shù)，例如，試銷產(chǎn)品床 的定價是2000,商場操作4個系列的床品，其中價格接近2000的床占比大于 等于25%,則說明消費水平與試銷品吻合。風格吻合度用相近風格的其他系列 產(chǎn)品同樣方法計算。2、市場競爭處于完全競爭態(tài)勢。與試銷產(chǎn)品相同、相似、相近的競爭產(chǎn)品 達到或多于3個，重點關(guān)注的競爭對

2、手包括全友、紅蘋果、富之島、皇朝家 私、聯(lián)邦、意風、掌上明珠、健威、迪諾雅、玉庭、曲美。3、省級市場內(nèi)XX品牌經(jīng)銷商至少達到5家，市級市場或直徑在100公里 內(nèi)的相鄰市級市場XX品牌經(jīng)銷商至少達到3家。4、所選經(jīng)銷商與XX品牌合作時間至少達到3年，主要經(jīng)營XX品牌產(chǎn) 品，XX品牌產(chǎn)品在其經(jīng)營的商場內(nèi)銷售額占比在80%以上，認同XX品牌的 產(chǎn)品戰(zhàn)略和試銷方案，能夠全力支持并密切配合產(chǎn)品試銷工作。第二條：試銷地點的選擇過程1、試銷經(jīng)理填具試銷地點選擇表（見附表一）。2、至少滿足其中3個條件的地點可以作為備選進行評估報告。3、試銷經(jīng)理對備選的地點進行綜合分析，并做報告，報告包含以下六個方 面內(nèi)容：a

3、:消費水平和主流風格的吻合度計算。此處需要物流部配合提供該商場過 去一個季度的發(fā)貨數(shù)據(jù)；b ：試銷地點的競爭狀況描述，包括當?shù)刂饕偁帉κ质悄膸讉€品牌，與試 銷產(chǎn)品相同、相近、相似的產(chǎn)品有哪些。此處需要區(qū)域經(jīng)理配合提供競品信 息；若在規(guī)定時間內(nèi)一半前提供好信息，獎勵相應(yīng)區(qū)域經(jīng)理50元，若在規(guī)定時 間內(nèi)未提供完整信息，則每超期一天處罰區(qū)域經(jīng)理20元。c :區(qū)域內(nèi)XX品牌經(jīng)銷商分布情況；d ：經(jīng)銷商與XX品牌合作時間，合作程度，XX品牌產(chǎn)品在其商場內(nèi)銷售 占比，對本次試銷的看法和態(tài)度。此處需要試銷經(jīng)理與經(jīng)銷商溝通交流。e :試銷地點對應(yīng)選擇標準欠缺的條件，及彌補缺失的應(yīng)對措施；f：確定首選試銷地點

4、，次選試銷地點和2個備選試銷地點。第三條：試銷地點的確認試銷經(jīng)理將試銷地點選擇分析報告交產(chǎn)品經(jīng)理審核，未通過則根據(jù)產(chǎn) 品經(jīng)理意見進行修改，通過后再交營銷總監(jiān)審批，未通過則根據(jù)營銷總監(jiān) 意見進行修改，通過則由營銷總監(jiān)批準，正式確認。二、試銷時間試銷時間一般為1個月到2個月，老產(chǎn)品1個月，新產(chǎn)品2個月。具體試 銷時間由試銷經(jīng)理將其和試銷工具、試銷費用預(yù)算一起提交營銷總監(jiān)審批，未 通過則根據(jù)營銷總監(jiān)意見進行修改，通過則由營銷總監(jiān)批準后執(zhí)行。三、試銷工具的制定與確認第一條：試銷工具的制定試銷經(jīng)理制定試銷工具，試銷工具包括顧客信息及意見反饋表（見附表二）、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表（見附表三）、入戶調(diào)研反饋表（見附

5、表四），顧客信 息及意見反饋表的內(nèi)容包含顧客年齡、性別、職業(yè)、教育程度、戶型面積、戶 型結(jié)構(gòu)、房屋功能區(qū)重要性排序、家具購置預(yù)算、關(guān)注產(chǎn)品哪些因素、消費動 機以及顧客對產(chǎn)品外觀、結(jié)構(gòu)、功能、價格、工藝、質(zhì)量、促銷等意見和建 議，銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計表包含每個月各品類的銷售情況，供分析各品類優(yōu)劣情況和 促銷活動對試銷品的作用，入戶調(diào)研反饋表主要了解使用一段時間后的顧客對 產(chǎn)品的感受和反饋。第二條：試銷工具的確認試銷經(jīng)理將試銷工具提交產(chǎn)品經(jīng)理審核，未通過則根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的意見進 行修改，通過則提交營銷總監(jiān)審批，未通過則根據(jù)營銷總監(jiān)的意見進行修改， 通過則由營銷總監(jiān)批準后執(zhí)行。四、試銷費用預(yù)算與確認試銷經(jīng)理根

6、據(jù)試銷計劃對試銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的差旅費、試銷要購置的禮 品和鮮花、導(dǎo)購員的客情費用進行預(yù)算申請。填具試銷預(yù)算申請表（見附 表五），提交營銷總監(jiān)審批，未通過則根據(jù)營銷總監(jiān)的意見進行修改，通過則 由營銷總監(jiān)批準后執(zhí)行。五、試銷計劃的制定與確認 第一條：試銷計劃的制定1、物流部根據(jù)產(chǎn)品的成本和定價原則制定出產(chǎn)品的出廠價和返利政策。提 交營銷總監(jiān)審批，未通過則根據(jù)營銷總監(jiān)的意見進行修改，通過則由營銷總監(jiān) 批準后執(zhí)行。2、根據(jù)試銷點評估報告中的首選試銷地點信息，相應(yīng)區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商全 力溝通場地和裝修問題，同時次選試銷點和備選試銷點的區(qū)域經(jīng)理也與經(jīng)銷商 進行初步溝通，場地必須選在經(jīng)銷商場地內(nèi)前三名的位置

7、，裝修必須按公司的 裝修標準執(zhí)行，如果首選試銷點場地位置無法談判拿到前三名，則申請公司給 予一定的裝修補貼或其他優(yōu)惠措施進行利益交換，如果經(jīng)銷商還是不肯給前三 的位置，則由公司領(lǐng)導(dǎo)出面震懾，萬一經(jīng)銷商還是堅持不給前三位置，則重點 開展次選試銷點的談判。如果備選試銷點仍然談不下來前三的位置，則接受稍 后的場地，但要通過彩帶、掛畫、彩色氣球等手段突然試銷品的位置。3、場地確定下來后，建店組設(shè)計制作效果圖，并交營銷總監(jiān)審批，不通過 則根據(jù)營銷總監(jiān)意見進行修改，通過則由營銷總監(jiān)批準后按圖施工。預(yù)算允許 時請建店組同事監(jiān)督并指導(dǎo)裝修施工情況。若在規(guī)定時間內(nèi)3/4前完工且達到 公司標準，則給予監(jiān)督施工人員

8、100元獎勵。若規(guī)定時間內(nèi)未完工或未達到公 司標準，則根據(jù)情節(jié)嚴重給予監(jiān)督施工人員50-200元處罰。4、同時試銷經(jīng)理根據(jù)試銷地點評估報告中的主要競爭品牌和主要競爭產(chǎn)品 向試銷地點的區(qū)域經(jīng)理收集三個最主要競爭產(chǎn)品的標牌價格、活動價格和買贈 活動信息；5、試銷經(jīng)理根據(jù)區(qū)域經(jīng)理提供的信息填具同類產(chǎn)品價格分析表（見附 表六）；6、試銷經(jīng)理根據(jù)分析表中三個主要競品的平均價格和活動政策制定試銷品 的建議標價、建議賣價和建議活動方案。并交產(chǎn)品經(jīng)理審核，未通過根據(jù)產(chǎn)品 經(jīng)理意見進行修改，通過則提交營銷總監(jiān)審核，營銷總監(jiān)審核未通過則根據(jù)營 銷總監(jiān)意見修改，通過則由營銷總監(jiān)批準后執(zhí)行。7、裝修完畢后按公司標準進

9、行產(chǎn)品擺場和飾品擺放工作，預(yù)算允許時請建 店組相關(guān)人員現(xiàn)場指導(dǎo)并協(xié)助擺場和擺飾品。若在規(guī)定時間的3/4前完成擺場 則給予指導(dǎo)協(xié)助人員100元獎勵，若規(guī)定時間內(nèi)未完成擺場或不合公司要求，則每超期1天處罰50元。8、擺場時培訓(xùn)主管或區(qū)域經(jīng)理對試銷點的銷售人員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)。培 訓(xùn)結(jié)束后由產(chǎn)品經(jīng)理對銷售人員產(chǎn)品知識進行考查，考察非常滿意給予培訓(xùn)老 師100元獎勵，合格不獎不罰，不合格給予培訓(xùn)老師50元處罰。9、根據(jù)試銷預(yù)算申請購置顧客訪談后贈與顧客的禮品，禮品要講究實用 性，且與家具使用相關(guān)聯(lián)或貼合目標群體喜好。申請交由營銷總監(jiān)審批，根據(jù) 營銷總監(jiān)審批意見決定是否購置禮品或購置何種禮品。待試銷開始

10、后根據(jù)試銷 情況決定是否再次申請。10、產(chǎn)品正式向消費者開放，試銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理利用試銷工具收集試銷 需要了解的信息。信息收集主要采用訪談法，顧客進入試銷品區(qū)域后，試銷經(jīng) 理和產(chǎn)品經(jīng)理陪同導(dǎo)購員一起接待顧客，試銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理聽取并記錄顧客 與導(dǎo)購溝通中反映的問題和反饋的信息。待顧客決定此行是否購買后，若顧客 開單購買，則在開單過程中或開單結(jié)束后邀請顧客進行訪談，若顧客決定不開 單也熱情邀請顧客進行訪談。邀請話術(shù)為：“您好，先生/女士，感謝您光臨XX 產(chǎn)品，我們是本產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，今天有幸見到您，我們十分希望與您進行5 分鐘的交流，聽取您對本產(chǎn)品的意見和建議，先生/女士，您看方便嗎？ ”若顧

11、客接受邀請，則請顧客到訪談區(qū)就坐，開始訪談，訪談結(jié)束后，微笑感謝顧客 參與訪談，并握手致意，若有禮品則贈送顧客。若顧客不方便接受邀請，則微 笑對顧客說，“沒關(guān)系，感謝您光臨本店，祝您愉快！"11、訪談中試銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理目的是聽取顧客的主觀看法和反饋的信息，因此要多聽少說，不要引導(dǎo)顧客表達出非真實想法，不要試圖改變顧客的 看法，不要試圖解釋顧客對產(chǎn)品不滿意的地方。12、在試銷點的銷售人員中選取一到兩位頭腦靈活、學(xué)習能力強、善于溝 通，并認同試銷產(chǎn)品，支持試銷工作的人員進行培訓(xùn)，教授其試銷工具的使用 方法和注意事項。13、若試銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理離開試銷地點，則請重點培養(yǎng)的工作人員繼續(xù) 進

12、行試銷信息收集，試銷經(jīng)理每天通過電話、網(wǎng)絡(luò)等方式與該工作人員保持溝 通，了解試銷訪談情況、解決其遇到的問題或傾聽其反饋的問題。14、試銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理每周一將上周的試銷重點事項或顧客反映的重點 問題反饋給營銷總監(jiān)。15、若新品試銷則在試銷第二月開始后請爆破組同事做兩周小區(qū)推廣工 作。16、試銷最后15天，試銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)銷售情況對30%以上用戶進 行預(yù)約入戶調(diào)研，用戶多的地區(qū)選10戶即可，在試銷預(yù)算中向營銷總監(jiān)申請購 置10束鮮花，到顧客家里拜訪時送給主人，以提升我司品牌形象和美譽度，同 時可激發(fā)主人配合入戶調(diào)研的興趣。17、試銷結(jié)束后，將收集的資料帶回公司，試銷經(jīng)理對信息進行匯總分析，

13、并做試銷報告。第二條：試銷計劃的確定試銷經(jīng)理將上述試銷計劃提交營銷總監(jiān)審批，未通過則根據(jù)營銷總監(jiān)的意 見進行修改，通過則由營銷總監(jiān)批準后執(zhí)行。六、產(chǎn)品試銷報告1、試銷經(jīng)理整理試銷收集的資料。2、試銷經(jīng)理填具數(shù)據(jù)統(tǒng)計表（見附表七）。3、試銷經(jīng)理對試銷進行總結(jié)報告，試銷經(jīng)理在規(guī)定時間前3/4時間內(nèi)完成報告 并達到營銷總監(jiān)要求，給予試銷經(jīng)理100元獎勵，試銷經(jīng)理在規(guī)定時間內(nèi)未完 成報告，則每超期1天處罰50元，或根據(jù)情節(jié)嚴重給予50-300元處罰?？偨Y(jié) 報告需包含以下幾方面內(nèi)容：a、平均客單量分析，品類消費結(jié)構(gòu)分析。b、試銷品的主要目標群體分析，包括年齡段、性別、職業(yè)、教育程度、戶 型面積、戶型結(jié)構(gòu)、房屋功能區(qū)重要性排序、家具購置預(yù)算、關(guān)注產(chǎn)品哪些因 素、消費動機。c、顧客對試銷品外觀、結(jié)構(gòu)、功能、價格、工藝、質(zhì)量、促銷等反饋的意 見和建議。d、使用一段時間后的顧客對產(chǎn)品的