酒店?duì)I銷畢業(yè)論文參考樣版

1、現(xiàn)代酒店市場(chǎng)定位及分析摘要：入世后， 國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的不斷推進(jìn)和深入 ,我國(guó)旅游酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈， 為了在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，酒店如何細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意 義。 關(guān)鍵詞 ：酒店，市場(chǎng)定位。一、酒店產(chǎn)品定位概念：“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 ·里斯（ AL Rise）和杰克·特羅（ Jack Trout ）于1972 年率先提出的， 他們對(duì) “定位 ”的定義如下： 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說(shuō)，定位是為產(chǎn)品在 潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無(wú)論酒

2、店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問(wèn)題，在顧客的心 目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。 例如， “希爾頓酒店 ”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著 “高效率的服務(wù) ”，“假 日酒店 ”則給人 “廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔 ”的市場(chǎng)形象。由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、 某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品 要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位就是要 設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，

3、并借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是 多個(gè)因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因 素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是， 此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異， 而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 尋求建立某種產(chǎn)品特色， 是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)具有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： （1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色：現(xiàn)代酒店市場(chǎng)中，普遍存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使 得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪有限的客源，潛在競(jìng)爭(zhēng)躍躍欲試，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

4、境惡劣，競(jìng) 爭(zhēng)壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競(jìng)爭(zhēng)乏力而被其他酒店取代，酒店勢(shì)必從各方面為 其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立起鮮明的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。如同前文中提 及的“希爾頓 ”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國(guó)酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子，如市酒店業(yè)中長(zhǎng)期 以來(lái)流傳著 “住金陵 '、食丁山'、玩 玄武'的”口號(hào)，正是對(duì)這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒 店也正是通過(guò)強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng) 的主動(dòng)權(quán)。（2）為酒店制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行

5、交換，從中獲取利益，這是酒店 經(jīng)營(yíng)的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將變成紙上談兵的空 談。由此可以看出，酒店和市場(chǎng)營(yíng)銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場(chǎng)上銷售豪華、 優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份 的。由此， 酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn)， 讓目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)； 同時(shí)，要求酒店部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高品 質(zhì)。也就是說(shuō)，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。二、酒店產(chǎn)品定位

6、方法酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：（1 ）根據(jù)屬性和利益定位： 酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華氣派 ”、“衛(wèi)生和舒適 ”等，這種定位方法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 所沒(méi)有顧及到的。（2）根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量?jī)烧咦兓梢詣?chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于 產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常說(shuō)的 “優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià) ”、“劣質(zhì)低價(jià) ”正是反 映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。（3 ）根據(jù)產(chǎn)品用途定位： 發(fā)揚(yáng)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并分析各種用途所適用的市場(chǎng)，是這種定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)

7、。同樣是一個(gè)大廳，它可以作為大型宴會(huì)、自助餐的場(chǎng)地，也可以被當(dāng)成會(huì)議大廳接待各種 會(huì)議，同時(shí)，還可以成為各種展示、展覽的場(chǎng)所。對(duì)于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途， 在挑選出來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)中，分別樹(shù)立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。（4 ）根據(jù)使用者定位： 這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式， 即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè) 目標(biāo)市場(chǎng)，以便根據(jù)這些使用者或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗?。許多酒店針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用?“方 便、經(jīng)濟(jì)、口味豐富 ”的用餐要求，開(kāi)設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的需求而 進(jìn)行的定位。（5 ）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位： 這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位

8、為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對(duì)比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔次相間，以 求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品尋找一個(gè)參照物，在同等檔次的條 件下通過(guò)比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等檔次的前 提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)到吸引家庭旅游者購(gòu)買的目的。 （6）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開(kāi)設(shè)無(wú)煙餐廳，無(wú)煙 意味著餐廳空氣更加清新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會(huì)影響到自己的 身體健

9、康。（7 ）混合因素定位： 酒店產(chǎn)品定位并不是絕對(duì)地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特征，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來(lái)創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣 做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足更為廣泛的顧客需求。三、酒店產(chǎn)品定位步驟酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。實(shí)現(xiàn)這一目的，通常 必須開(kāi)展以下幾方面的工作：步驟一：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區(qū)、 酒店星級(jí)、顧客群、價(jià)格等）的酒店。酒店在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)這

10、樣的失誤，即單純地以星級(jí)或業(yè)務(wù)圍來(lái)作為判定依據(jù)，將同星 級(jí)的酒店或業(yè)務(wù)圍類似的其他酒店都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣的三星級(jí)酒店，有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市 場(chǎng)，有的以會(huì)議為主要目標(biāo)市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場(chǎng)的酒店相互間不 能成為直接競(jìng)爭(zhēng)者。同樣以會(huì)議市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，五星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分與三星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng) 劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場(chǎng)有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍應(yīng)限定在同一或相近的目 標(biāo)的市場(chǎng)中。判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)， 有一簡(jiǎn)單的測(cè)試方法： 在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)， 觀察對(duì)方的顧客是否轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，如果有，則說(shuō)明對(duì)方是酒店的競(jìng)爭(zhēng)

11、對(duì)手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)程 度較高，反之則較弱。 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，酒店必須采取多種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向 顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，從而明 確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位情況。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過(guò)多種渠道，例如向曾經(jīng)購(gòu)買于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們 的購(gòu)買經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等信息；也可以派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)資料。可以記錄對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)情況并與本酒店進(jìn)行 劣勢(shì)對(duì)比。步驟二：準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立市場(chǎng)形象通

12、過(guò)上一步驟，酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢(shì) 所在，這些優(yōu)勢(shì)就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。酒店可能會(huì)面對(duì)多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的情況，此時(shí)強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢(shì)并不可取，因?yàn)槟菢佑袝r(shí)會(huì)給顧客留下 婆賣瓜 ”的感覺(jué)， 而且，信息過(guò)多反倒失去重點(diǎn)， 不利于加深顧客的印象。 因此，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的方法， 在眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中進(jìn)行取舍，評(píng)估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市 場(chǎng)上的位置。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)，要使這些優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)揮作用，影響

13、顧客的購(gòu)買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)積級(jí)主動(dòng)而又巧妙地與目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝 通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同。酒店市場(chǎng)定位及分析 來(lái)自 : 免費(fèi)論文網(wǎng)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過(guò)低，不能顯示自己的特色；或定位過(guò)高，不符合實(shí)際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店 只經(jīng)營(yíng)高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無(wú)法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。步驟三：審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定位顧客對(duì)于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差：·目標(biāo)市場(chǎng)中

14、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，致使本酒店 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所下降； ·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對(duì)本酒店產(chǎn)品的偏愛(ài)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些產(chǎn)品上去。當(dāng)遇到上述情況時(shí)，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對(duì)本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做 出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：首先，酒店要準(zhǔn)確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的全部費(fèi)用；其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報(bào)。 收益的多少取決于目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，其平均購(gòu)買率有多高，在目標(biāo)市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷 售價(jià)格能定在什么

15、水平上。酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在 新的位置上，避免倉(cāng)促調(diào)整，造成得不償失的局面。四、酒店產(chǎn)品定位策略（1 ）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：當(dāng)酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評(píng)估分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市 場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，無(wú)法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未顧及或忽觀的市場(chǎng)空隙， 組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場(chǎng)上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鼎足之勢(shì)。 這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。美國(guó) 20 世紀(jì) 60 年代的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車旅館（ Budget Motels ）

16、成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對(duì)我國(guó)目前的酒 店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對(duì)大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒(méi) 有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂(lè)休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對(duì)于過(guò)路、只 求得到很好休息的客人來(lái)說(shuō)是極具吸引力的。 我國(guó)許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)， 往往采取追加投資，對(duì)產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項(xiàng)目全，并以此作為競(jìng)爭(zhēng)的本錢。這樣做將對(duì)本已有 限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)際上，我國(guó)的國(guó)旅游正在興起，國(guó)旅游者將在今后一段時(shí)間成為一 個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需一些四、五星級(jí)酒店所忽略的，

17、而 這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為。（2）強(qiáng)行改擊，共享市場(chǎng)：資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手眾多， 但市場(chǎng)需求潛力仍然很大， 此時(shí)酒店采取強(qiáng)行擠占的策略， 選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重疊的市場(chǎng)位置， 爭(zhēng)取同樣的潛在目標(biāo)顧客，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開(kāi)直接面對(duì)面的拼 爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共坐一席。采取這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計(jì)和分析。酒店必須十 分了解自己是否具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更為出色，競(jìng)爭(zhēng)中的獲利能否平衡為贏得競(jìng)爭(zhēng)所付出的代

18、價(jià)等。如果缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險(xiǎn)的。由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無(wú)法退出競(jìng)爭(zhēng)的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中往往“迫于形勢(shì) ”以硬對(duì)硬，以強(qiáng)制強(qiáng)。硬拼對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國(guó)某省會(huì)城市 1999 年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計(jì)算，惡果是可想而知的。為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識(shí)地去尋找新的市場(chǎng)空位，而不是只注重傳統(tǒng)的 “有利可圖”的市場(chǎng)。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期有所側(cè)重，

19、將不失為一種明智的選擇。無(wú)論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)問(wèn)題：·酒店的對(duì)象是誰(shuí)？酒店的目標(biāo)是什么？·酒店在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？·酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢(shì)嗎？·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？·在所有細(xì)分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對(duì)本酒店而言是最重要的？·酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？·酒店是否已經(jīng)利用了有形和無(wú)形的優(yōu)勢(shì)？·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？酒店人員銷售策略酒店人員銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種主要方式。酒店銷售人員直接與客

20、人交流溝通，推銷酒店的產(chǎn)品、服務(wù)，解釋或答復(fù)對(duì)方的疑問(wèn)，與客人保持雙向交流，人員銷售與廣告推銷最大的區(qū)別是單向交流，酒店只能通過(guò)廣告為客人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，但無(wú)法得到客人的信息反饋。而人員銷售時(shí) 營(yíng)銷人員與客人之間彼此互通信息，營(yíng)銷人員在為客人提供信息時(shí)，又能從客人那里得到反饋信息。人員銷售的好處是直接接觸，酒店與客人保持暢通的交流渠道，提高客人對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。通過(guò)銷售，能夠爭(zhēng)取潛在的客人購(gòu)買酒店產(chǎn)品，提高酒店產(chǎn)品利用率。經(jīng)常性與客人直接接觸，可以增進(jìn)人際關(guān)系，加深雙方的了解，建立融洽的關(guān)系，加深對(duì)酒店的印象，增強(qiáng)吸引力， 進(jìn)而爭(zhēng)奪客源。人員銷售直接與客人接觸，向客人提供面對(duì)面的服

21、務(wù)， 如介紹酒店產(chǎn)品及服務(wù)、 提 供方方面面的信息，解決疑難問(wèn)題，提供各種幫助，誘發(fā)客人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，及時(shí)捕捉機(jī)會(huì)，勸說(shuō)與鼓動(dòng)客 人，促成當(dāng)場(chǎng)預(yù)訂，直接成交。銷售人員與客人之間的交流，不僅是信息的雙向溝通，還提供了面對(duì)面的服務(wù)。 久而久之，加深了銷售人員與客人之間感性的交流，建立了友誼，形成長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，維系住穩(wěn)定 的客源。此外，銷售人員直接與客人接觸，能夠及時(shí)收集客人的意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，有利于酒店調(diào)整 銷售策略、改進(jìn)服務(wù)程序、提高服務(wù)質(zhì)量，并增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。1）銷售前的準(zhǔn)備酒店銷售人員在拜訪客戶或洽談業(yè)務(wù)之前，一定要準(zhǔn)備好酒店的簡(jiǎn)介如宣傳小冊(cè) 子、價(jià)目表、酒店設(shè)施設(shè)備和服務(wù)項(xiàng)目圖文

22、并茂的介紹、預(yù)訂單、明信片、銷售記錄卡、名片及有關(guān)酒店 產(chǎn)品和服務(wù)的各種資料。重點(diǎn)客戶或大的客戶訪問(wèn)要擬訂銷售訪問(wèn)計(jì)劃，要明確訪問(wèn)的目的，訪問(wèn)前要鎖 定好訪問(wèn)的對(duì)象及要達(dá)到什么目標(biāo)，擬好要點(diǎn)，按順序排列，依次執(zhí)行。比如你訪問(wèn)的目的，或是為了獲 得訂單，或是為了達(dá)成某個(gè)協(xié)議，希望被訪者租用酒店的宴會(huì)廳、會(huì)議室、或是想通過(guò)被訪者介紹新的客 戶。銷售人員不可能拜訪所有的潛在客人，只能通過(guò)篩選，排列出順序，根據(jù)具體情 況做好準(zhǔn)備，明確對(duì)方的需求，知已知彼，提高訪問(wèn)的成功率。對(duì)客戶的篩選要根據(jù)酒店銷售目標(biāo)確定， 如果商務(wù)客人或散客減少，則要加強(qiáng)與旅行社或中間商的聯(lián)系，爭(zhēng)取旅游團(tuán)隊(duì)的客源。淡季散客少時(shí)，可

23、 以多接待一些團(tuán)體或會(huì)議客人。2）拜訪客戶確定拜訪客戶的時(shí)間、方法、做好談話提綱，確定銷售的方式。拜訪過(guò)程如下： 問(wèn)好。對(duì)老客戶問(wèn)好后順便提及以前交往的印象如何，有何建議；對(duì)新客戶，先 自我介紹和報(bào)名，態(tài)度熱情誠(chéng)懇大方，彬彬有禮送上名片。禮貌和技巧性地客套問(wèn)話： “打擾您了”或“沒(méi)打擾您吧？” “能占用您幾分鐘時(shí) 間嗎？”讓對(duì)方有所準(zhǔn)備，不致反感，或回避訪問(wèn)。開(kāi)門見(jiàn)山，說(shuō)明來(lái)意。對(duì)老客戶，首先感上次預(yù)定或客人的支持，順便遞上酒店 新產(chǎn)品或服務(wù)的介紹資料，征求改進(jìn)意見(jiàn)；對(duì)新客戶，應(yīng)送上酒店詳細(xì)的介紹資料，要察言觀色，揣摸對(duì) 方心理，贏得對(duì)方的好感，引起對(duì)方的興趣，介紹酒店產(chǎn)品和服務(wù)，包括優(yōu)惠及折

24、扣，爭(zhēng)取客人對(duì)預(yù)訂的 明確答復(fù)，隨之抓緊時(shí)間簽約。然后向客人道。但銷售人員在洽談時(shí)不可操之過(guò)急，不能讓對(duì)方產(chǎn)生一種 你來(lái)推銷的印象，特別是潛在的客戶。必要時(shí)可以聊聊雙方關(guān)心的問(wèn)題，或感興趣的話題，密切雙方的關(guān) 系，拉近距離。銷售人員在銷售時(shí)說(shuō)活不能遲疑不決，或是吞吞吐吐，否則會(huì)影響到對(duì)方對(duì)你的 信任度。銷售時(shí)不要采取強(qiáng)迫的推銷方式，潛在的客人愿意自己購(gòu)買，而不是被動(dòng)地購(gòu)買。要用循循善誘 的方式，比較容易為客人所接受。客人對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨、投訴時(shí)，要虛心接受，表示歉意，并表示下次一 定讓客人滿意。不要辯解、不要解釋，即使你沒(méi)有錯(cuò)，或錯(cuò)在客人。處理得當(dāng)就緩解了矛盾，平息了對(duì)方 的怨氣，爭(zhēng)取了

25、再次預(yù)訂的機(jī)會(huì)。3）拜訪后的工作 拜訪活動(dòng)結(jié)束后， 立即填好記錄卡， 對(duì)預(yù)訂的情況立刻向有關(guān)部門如前臺(tái)部、客房部、 餐飲部、宴會(huì)部等通報(bào)，做好接待安排計(jì)劃，對(duì)貴賓要填貴賓卡，擬訂接待規(guī)格。對(duì)客人的多種要求，要 盡量滿足。對(duì)客人的投訴，要記錄在案，并盡快處理，將書面材料送達(dá)相關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)。4）銷售技巧 銷售人員有銷售時(shí)，要明白一個(gè)觀點(diǎn)：我們不是在向客人銷售房間或餐廳，而是 在向客人提供舒適、享受、豪華，在向客人提供一段愉快的經(jīng)歷。對(duì)于不同價(jià)格的客房，應(yīng)強(qiáng)調(diào)其不同的 設(shè)施和服務(wù)，報(bào)價(jià)格時(shí)可以采用先報(bào)基本房?jī)r(jià)，再加服務(wù)費(fèi)、再加稅額，不要只報(bào)總價(jià)格，給人以顯得不 合理或價(jià)格太高的感覺(jué)。也可采用“治”報(bào)

26、價(jià)法，即一項(xiàng)一項(xiàng)服務(wù)報(bào)價(jià)，而不是先報(bào)總價(jià)。對(duì)于不同的客房，要說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，不要掩蓋缺點(diǎn)，更不要欺騙客人。但缺點(diǎn)要 一帶而過(guò)，詳細(xì)地說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，如套房要強(qiáng)調(diào)豪華舒適，便于社交或商務(wù)活動(dòng)，有氣派，靠近走道 或電梯的客房強(qiáng)調(diào)進(jìn)出方便；無(wú)窗的客房強(qiáng)調(diào)其清靜和安全等。推銷附加服務(wù)?？腿税滋烊胱r(shí)，可以介紹康樂(lè)中心的服務(wù)項(xiàng)目。美容廳或桑拿浴及 餐飲服務(wù)，客人夜間入住可以介紹房間用膳服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目、餐飲特色項(xiàng)目等。爭(zhēng)取每一個(gè)客人。要盡量向客人提供信息，便于客人選擇。詳細(xì)介紹酒店的產(chǎn)品和服 務(wù)，陪同客人參觀房間及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和各種服務(wù)設(shè)施，讓客人身臨其境，深刻地感受，才便于選擇。對(duì)性格 向，不善言辭的客人