如何深化對公業(yè)務轉(zhuǎn)型-提升客戶服務水平-促進對公業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展

1、如何深化對公業(yè)務轉(zhuǎn)型，提升客戶服務水平，促進對公業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展隨著我國資本市場的不斷完善和利率市場化改革的逐 步推進，一方面拓寬了企業(yè)的融資渠道，削弱了企業(yè)對銀行 信貸資金的需求；另一方面縮減了商業(yè)銀行的利差空間，使 傳統(tǒng)的對公業(yè)務經(jīng)營和盈利模式受到了較大的沖擊。面對新 的形勢，我行必須加快推進對公業(yè)務的轉(zhuǎn)型，在對公業(yè)務的 創(chuàng)新能力、盈利能力和服務水平上加大改革力度，積極構(gòu)建 新的服務理念、服務機制和服務流程，保持對公業(yè)務盈利能 力的持續(xù)增強，實現(xiàn)整體競爭力的不斷提升。企業(yè)對銀行對 公業(yè)務產(chǎn)品的需求，包括對公司存、貸款產(chǎn)品以及現(xiàn)金管理 等中間業(yè)務產(chǎn)品組合的需求越來越強，這些都為銀行拓展公 司業(yè)務

2、帶來了挑戰(zhàn)和機遇。以下對對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型進行了 具體分析，提出對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型的一些措施，及如何提升 客戶服務水平以促進我行對公業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展。一、商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型的必要性1. 直接融資工具的多樣化對對公業(yè)務營銷提出更多挑戰(zhàn) 直接融資是“間接融資”的對稱，是沒有金融機構(gòu)作為 中介的融通資金的方式。需要融入資金的單位與融出資金的 單位通過直接協(xié)議后進行貨幣資金的轉(zhuǎn)移。直接融資的形式 有：買賣有價證券、預付定金和賒銷商品，不通過銀行等金 融機構(gòu)的貨幣借貸等。直接融資能最大可能地吸收社會游 資，直接投資于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之中，從而彌補了間接融資的 不足，具有有利于資金快速合理配置、提高使用效益和

3、籌資 的成本較低而投資收益大等優(yōu)點。直接融資工具影響了我行 傳統(tǒng)業(yè)務的總量和結(jié)構(gòu)。 導致貸款增長速度減慢， 總量減少 我行的負債具有短期化傾向，資本市場的迅速發(fā)展使一部分 原本存在于我行的資金流向了收益較高的資本市場。2. 推進對公業(yè)務轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)盈利模式的必然要求 傳統(tǒng)的經(jīng)營模式使盈利難以為繼，這就要求我行必須盡 快提高公司業(yè)務的經(jīng)營能力和市場競爭能力，能夠在利差狹 窄的市場中通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型及時發(fā)現(xiàn)商機、捕捉商機，尋求 新的利潤增長點并有效控制風險，從而鞏固和擴大收益，拓 寬生存和發(fā)展的空間。3. 優(yōu)質(zhì)客戶資源的流失使對公業(yè)務營銷難度加大 許多優(yōu)質(zhì)的大客戶逐漸擺脫以往對銀行的依賴性，繞過

4、銀行，通過股票或債券等為企業(yè)融資，對銀行對公業(yè)務的影 響逐步顯現(xiàn)。大型客戶融資需求的分離、規(guī)模的縮小、同業(yè) 競爭的加劇等現(xiàn)象必然導致銀行收益率的降低，因此對公業(yè) 務的營銷難度也隨之加大。4. 同業(yè)競爭加劇 從同業(yè)競爭看，各家銀行競爭日益加劇，以業(yè)務轉(zhuǎn)型、 優(yōu)化結(jié)構(gòu)作為競爭策略，以現(xiàn)金管理和全面金融服務作為競 爭手段，以業(yè)務制高點、優(yōu)質(zhì)客戶群作為競爭焦點，以業(yè)務 創(chuàng)新、電子渠道和網(wǎng)絡建設作為競爭能力，外資和中小商業(yè) 銀行加速進入各地金融市場，競爭劇烈程度將明顯超過以 往。5. 客戶需求多元化對商業(yè)銀行對公業(yè)務營銷提出挑戰(zhàn) 過去的市場是賣方市場，賣方市場的特點是面對所有的 買主，大量生產(chǎn)和銷售單一

5、產(chǎn)品的大眾化營銷觀念，曾經(jīng)有 過它的輝煌，也為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益，但是今天的市場形 勢是買方市場，企業(yè)已經(jīng)變主動為被動，紛紛采用市場細分 營銷策略，不斷提高競爭力，提升市場份額和產(chǎn)品覆蓋率。 設計出的產(chǎn)品具有標準化特點，不可能滿足所有客戶的需 求，標準化的產(chǎn)品也很容易被其他銀行效仿。客戶的個性化 需求對對公業(yè)務營銷理念提出挑戰(zhàn)，客戶參與程度的提高對 對公業(yè)務營銷方式提出挑戰(zhàn)。二、對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型對策1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 注重關(guān)系營銷，關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展客戶關(guān)系 的營銷過程，目標是致力建立客戶的忠誠度。它緊緊把握住 了營銷概念的精神實質(zhì) 不僅是達成“交易”而是要建立 “關(guān)

6、系”。實現(xiàn)交易營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，使客戶經(jīng)理實 現(xiàn)向“關(guān)系經(jīng)理”的轉(zhuǎn)變，重視維護現(xiàn)有客戶，重視內(nèi)部營 銷，強調(diào)整合營銷， 充分滿足客戶需求， 保持良好客戶關(guān)系， 使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)楝F(xiàn)實的客戶，成功實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務的 發(fā)展。2營銷組織架構(gòu)的重整一是通過客戶細分和貢獻細分 ,加快推進客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整 優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。采用綜合貢獻度和動態(tài)分析法 , 客觀全面準 確地衡量客戶的即期貢獻和預期貢獻、直接貢獻和間接貢 獻、靜態(tài)貢獻和動態(tài)貢獻價值 ,并在此基礎上對存量客戶實行 動態(tài)管理。二是積極跟進市場變化 ,注意研究由于政策出臺和調(diào)整 而產(chǎn)生的商業(yè)機會和經(jīng)營風險 ,加強對客戶需求的先期引導 前瞻性地研究、 發(fā)

7、現(xiàn)、 介入新興市場及相關(guān)客戶群體 ,形成產(chǎn) 業(yè)鏈條清晰、服務對象清晰、考核標準清晰以及政策導向清 晰的全新的經(jīng)營標準。三是積極發(fā)展小企業(yè)金融業(yè)務 ,通過產(chǎn)業(yè)供應鏈尋找優(yōu) 質(zhì)大型客戶的上、 下游小企業(yè)作為目標客戶 ,豐富和完善適應 小企業(yè)相關(guān)需求的金融產(chǎn)品 ,構(gòu)建標準化業(yè)務流程,推行差別化風險管理政策。四是整合業(yè)務資源 ,對不同類型客戶分別實現(xiàn)經(jīng)營重心 的轉(zhuǎn)移 ,提高集約化和專業(yè)化經(jīng)營水平。五是組建跨部門、 跨支行的任務型團隊 , 包括客戶經(jīng)理、 產(chǎn)品經(jīng)理、 風險經(jīng)理以及后臺支持保障人員等 ,努力實現(xiàn)營銷 和服務的一體化。3、重點發(fā)展對公中間業(yè)務 一是在全面擴張營銷戰(zhàn)線的基礎上，選擇若干市場需求

8、 大、市場前景好、 收入增長快的中間業(yè)務產(chǎn)品進行重點扶持， 分路突破，縱身推進，激活中間業(yè)務營銷市場。二是突出需求重點。 整合營銷基金、 保險、 證券、黃金、 理財產(chǎn)品、銀行卡、電子銀行、第三方存管等產(chǎn)品，為客戶 提供適合的產(chǎn)品組合和理財顧問。針對理財產(chǎn)品監(jiān)管政策調(diào) 整，及時調(diào)整思路，盡快尋找新的替代品。三是開發(fā)客戶潛在需求。按照地理、人口、心理和行為 變量等，來確定目標市場和目標客戶群體，不斷開發(fā)客戶的 潛在需求。細分市場、細分客戶，提高產(chǎn)品組合創(chuàng)新能力。 根據(jù)客戶對銀行的貢獻度不同，將客戶進行細分，針對不同 的客戶提供差別化服務。三、對公業(yè)務營銷轉(zhuǎn)型理念1. 主動貼近市場“以客戶為中心，以

9、市場為導向，以效益為目標”的經(jīng) 營理念已成為當今各家銀行經(jīng)營管理的共識。銀行的行為是 由市場決定的，誰更貼近市場，誰更貼近客戶，誰就贏得主 動。為此，我行必須走緊貼市場的戰(zhàn)略，從上層開始，帶頭 走出去，跑政府，跑企業(yè)，跑園區(qū)，跑社區(qū)，既要跑存量市 場，又要跑增量市場，切實發(fā)揮高層營銷作用。面對日趨激 烈的市場競爭，要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的客戶群體，我們只有從服務入 手，為客戶提供全方位的貼身服務，要在差別化服務的前提 下，積極提升服務層次，培養(yǎng)一大批我行的忠誠客戶。2. 優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu) 細分市場的目的是為了深入了解客戶對銀行的價值。因 此，必須對客戶進行動態(tài)的價值分析與管理，通過客戶對自 身資產(chǎn)、負債、中間

10、業(yè)務的綜合貢獻率來確定哪些是優(yōu)質(zhì)客 戶，哪些是潛在優(yōu)質(zhì)客戶。在對客戶群體細分的前提下，確 定哪些客戶實行免費服務，哪些客戶進行有償服務，從而對 不同價值的客戶做出不同的定位，以達到留住優(yōu)質(zhì)客戶，拋 棄劣質(zhì)客戶?？蛻艚Y(jié)構(gòu)和需求變化勢必改變銀行業(yè)的客戶競 爭基礎，而經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟體制改革又必將帶來客戶結(jié) 構(gòu)的變化，優(yōu)質(zhì)中、小型企業(yè)的重要性將不斷提高。臨新的 形勢，我行必須在注重高端客戶的同時，加大對中小型客戶 的營銷力度。3. 提高隊伍素質(zhì) 銀行的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，而職業(yè)素養(yǎng)和職 業(yè)精神又是提升整體競爭力的關(guān)鍵因素?？蛻艚?jīng)理是拓展對 公業(yè)務市場的專業(yè)化隊伍，所以對客戶經(jīng)理隊伍的選拔、

11、配 備、任用尤為重要。目前我行二級支行的對公客戶經(jīng)理主要 是原個人客戶經(jīng)理人員，總體素質(zhì)偏低。要使他們成為一個 合格的客戶經(jīng)理， 必須以愛崗敬業(yè)為基礎， 加強在營銷理念、 營銷技巧和知識結(jié)構(gòu)等方面的學習，充分發(fā)揮市場拓展和服 務功能。所以，我行應在客戶經(jīng)理的培訓上加大投入，進行 分層次培訓， 在實踐中培養(yǎng)出一批專業(yè)素質(zhì)高、 公關(guān)能力強、 道德水平佳的員工成為拓展市場的生力軍，為做大做強市場 業(yè)務夯實基礎。4. 建立和完善對公業(yè)務激勵、考核機制 一是建立統(tǒng)一規(guī)范管理、責權(quán)嚴格劃分的責任機制。對 對公業(yè)務實行統(tǒng)一規(guī)劃管理，明確各業(yè)務部門在新業(yè)務經(jīng)營 范圍內(nèi)的有關(guān)責任與權(quán)限，避免在推廣新業(yè)務和新品種時， 因出現(xiàn)多頭管理和責任不清，而影響對公業(yè)務產(chǎn)品的發(fā)展。二是建立對公業(yè)務激勵機制。探索和完善對公業(yè)務創(chuàng)新 的激勵政策，建立一套中間業(yè)務創(chuàng)新的考核評價指標體系， 充分調(diào)動員工發(fā)揮聰明才智，為對公業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展做貢獻。5. 大力發(fā)展小企業(yè)金融業(yè)務 發(fā)