客戶關(guān)系管理4Z章王永貴

1、第一章客戶關(guān)系管理導(dǎo)論本章的學(xué)習(xí)目的和要求了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和發(fā)展的背景理解客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū) 掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、本質(zhì)1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理：老瓶新酒老瓶：理念-用戶就是上帝新酒：信息技術(shù)擴(kuò)大了你的信息處理能力王永慶賣(mài)大米的故事王永慶小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。第二年，他用借來(lái)的200元錢(qián)作本金自己開(kāi)了一家小米店。為了和隔壁那家日本米店競(jìng)爭(zhēng)，王永慶頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買(mǎi)賣(mài)雙方都是見(jiàn)怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣(mài)米前都把米中的雜物揀干凈， 這一額外的服務(wù)深受 顧客歡迎。王永慶賣(mài)米多是送米上

2、門(mén)，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了， 就送米上門(mén)；等到顧客發(fā)薪的日子， 再上門(mén)收取米款。 他給顧客送米時(shí)，并非送到就算，他會(huì)幫人家將米倒進(jìn)米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來(lái)，將米缸刷干凈，然后將新米倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因 陳放過(guò)久而變質(zhì)。他這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專買(mǎi)他的米。就這樣，他的生意越來(lái)越好。從這家小米店起步，王永慶最終成為臺(tái)灣工業(yè)界的“龍頭老 大”。后來(lái)，他談到開(kāi)米店的經(jīng)歷時(shí)，不無(wú)感慨地說(shuō)“雖然當(dāng)時(shí)談不上什么管理知識(shí)，但 是為了服務(wù)顧客做好生意， 就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒(méi)有想到，由

3、此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯。背景：客戶關(guān)系管理是企業(yè)一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識(shí)， 并進(jìn)而通過(guò)有針對(duì)性的為不同客戶提供具有優(yōu)異價(jià)值的 定制化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過(guò)有效的客戶互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 成功的客戶關(guān)系管理一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家門(mén)口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明及價(jià)格，然

4、后放了回去， 三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？案例：海爾公司的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品和價(jià)格具可比性當(dāng)今消費(fèi)者需要的是多樣的個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨于飽和面臨狹窄的市場(chǎng)循環(huán)周期客戶層次化加劇互聯(lián)網(wǎng)增加了市場(chǎng)供應(yīng)商的透明度,降低了消費(fèi)者的興趣與對(duì)產(chǎn)品的信任感。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的是那一小塊可盈利的部分,并且總想把最好的留給自己。精選資料我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL ,要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一

5、下，怎么到現(xiàn)在還 是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變?為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？來(lái)自經(jīng)理的心聲：有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人。有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么？現(xiàn)在手上有個(gè)大單子我作為銷(xiāo)售經(jīng)理該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？ 這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理該派哪一個(gè)維修人員呢? 用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打

6、交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、 了解如何對(duì)客戶 進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地 理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。核心活動(dòng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模促銷(xiāo)，質(zhì)量控制成本控制客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生背景產(chǎn)值中心論賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求銷(xiāo)售額中心論經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品大量積壓利潤(rùn)中心論競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)際利潤(rùn)下降客戶中心論客戶不滿，銷(xiāo)售

7、滑坡最早開(kāi)始發(fā)展CRM的國(guó)家是美國(guó)。于1980年代初期便有所謂的接觸管理(Contact Management),專門(mén)收集客戶與公 司聯(lián)系的所有信息。到1990 年代初期則演變 成為包括 電話服 務(wù)中心 與支援資 料分析的客戶 服務(wù)功能 (Customer Care) 。在電子化企業(yè)時(shí)代，CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷(xiāo)與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。近年CRM與ERP相結(jié)合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開(kāi)拓了市場(chǎng) 空間。利潤(rùn)源降低物耗第一利潤(rùn)源提高勞動(dòng)生產(chǎn)率第二利潤(rùn)源現(xiàn)代物流第三利潤(rùn)源銷(xiāo)售

8、自動(dòng)化(SA)精選資料銷(xiāo)售自動(dòng)化通過(guò)與具體的客戶、聯(lián)系人、機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)的行動(dòng)安排和行動(dòng)記錄，建立詳細(xì)的跟蹤計(jì)劃并自動(dòng)生成人員工作日程表，實(shí)現(xiàn)了按每一個(gè)客戶、每一個(gè)機(jī)會(huì)(項(xiàng)目)的基于具體行動(dòng)的人員日程、跟蹤記錄，并提供了豐富的統(tǒng)計(jì)分析與工作支持，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程基于行動(dòng)的量化管理。銷(xiāo)售自動(dòng)化部分中主要包括:(1)訂單管理(3)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理(5)銷(xiāo)售信息管理(2)發(fā)票管理(4)日歷日程表(6)銷(xiāo)售信息分析營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(MA)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是銷(xiāo)售自動(dòng)化的補(bǔ)充。通常，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案有在線直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、客戶調(diào)查，以及市場(chǎng)調(diào)研等工具組合創(chuàng)來(lái)造潛在客戶。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化包括促銷(xiāo)活動(dòng)管理工具，用于計(jì)劃、設(shè)計(jì)并執(zhí)行各種營(yíng)銷(xiāo)

9、活動(dòng)，尋找潛在客戶，并將信息自動(dòng)集中到數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)自動(dòng)分配工具派給銷(xiāo)售人員。服務(wù)自動(dòng)化服務(wù)自動(dòng)化包括：(1)自動(dòng)派發(fā)工具(2)設(shè)備管理(3)服務(wù)合同及保質(zhì)期管理等第2章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎(chǔ)詮釋客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系組合管理客戶關(guān)系管理收益、成本與風(fēng)險(xiǎn)2.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)基礎(chǔ)一、客戶關(guān)系管理的演進(jìn)1.1 系營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理1.2 交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到客戶關(guān)系管理二、客戶關(guān)系管理研究的梳理與歸納進(jìn)化階段：直接營(yíng)銷(xiāo)-大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)-目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)-關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)代整合營(yíng)銷(xiāo)伙伴營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.2 詮釋客戶關(guān)系 交易成本理論 關(guān)系契

10、約理論 社會(huì)交易理論 公平理論 資源依賴?yán)碚?資源基礎(chǔ)理論精選資料2.3 客戶關(guān)系生命周期一、客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵二、客戶關(guān)系生命周期的管理2.4 客戶關(guān)系組合管理一、為什么要進(jìn)行組合管理二、如何進(jìn)行組合管理2.5 客戶關(guān)系管理收益、成本與風(fēng)險(xiǎn)一、客戶關(guān)系管理的動(dòng)因、收益與成本一一供應(yīng)商的觀點(diǎn)1 .提高銷(xiāo)售額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和促使客戶份額的增加2 .降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度和提高企業(yè)盈利性3 .提高客戶滿意程度和獲取客戶積極的口碑宣傳4 .降低市場(chǎng)銷(xiāo)售成本、節(jié)約服務(wù)成本與新客戶開(kāi)發(fā)成本二、客戶關(guān)系管理的收益及其影響一一客戶的觀點(diǎn)作業(yè)收益共生收益經(jīng)濟(jì)收益定制化收益戰(zhàn)略收益心理收益社會(huì)收益三、客

11、戶關(guān)系管理的成本與風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵概念客戶關(guān)系管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)客戶價(jià)值思考與練習(xí)客戶關(guān)系管理能夠給企業(yè)和客戶帶來(lái)哪些收益與風(fēng)險(xiǎn)第3章 CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)3.1 客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景3.1.1 客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的重要性第一、客戶關(guān)系管理面臨許多挑戰(zhàn)客戶的轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度下降新的分銷(xiāo)渠道和媒體難整合、成本高市場(chǎng)和交換正促使制造商拋棄之中間環(huán)節(jié)于是，企業(yè)采取諸如銷(xiāo)售自動(dòng)化等策略性的措施第二、策略性的措施解決不了問(wèn)題無(wú)法測(cè)度客戶價(jià)值缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力缺乏對(duì)待不同客戶的戰(zhàn)略方法第三、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景可以解決問(wèn)題從戰(zhàn)略角度看待客戶關(guān)系持續(xù)努力流程、行動(dòng)和組織結(jié)構(gòu)的變革、能力提升第四、客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景一一戰(zhàn)略思維精

12、選資料終極目標(biāo) 努力方向 3.1.2客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略遠(yuǎn)景對(duì)于客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景，有三個(gè)要素： 第一、遠(yuǎn)景聲明遠(yuǎn)景聲明是從企業(yè)高層出發(fā)來(lái)構(gòu)建的，是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的參照點(diǎn)，整個(gè)企業(yè)都要圍繞該遠(yuǎn)景展開(kāi)。遠(yuǎn)景的要素與關(guān)鍵問(wèn)題見(jiàn) P77表3-1 。第二、使命聲明使命是企業(yè)核心價(jià)值的重要維度，它定義了企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)進(jìn)行所有活動(dòng)的根本的原因。 企業(yè)定位維度要以客戶為取向，即站在客戶的角度來(lái)思考。沃而瑪和谷歌的遠(yuǎn)景值得我們借鑒。第三、核心價(jià)值觀念聲明核心價(jià)值觀念聲明規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式與行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價(jià)值觀念 3.1.3客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景的形成過(guò)程高層領(lǐng)導(dǎo)要重視

13、并積極參與 注意遠(yuǎn)景聲明的確定方法 加強(qiáng)溝通，使遠(yuǎn)景聲明被人們接受 第一、評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境剖析外部市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是確定遠(yuǎn)景的第一步 客戶之聲也是遠(yuǎn)景的重要來(lái)源關(guān)注那些對(duì)客戶關(guān)系管理有重要影響的問(wèn)題企業(yè)的分析應(yīng)該有助于確定以下內(nèi)容：P79第二、創(chuàng)建假想對(duì)手的遠(yuǎn)景這一階段的目的是使企業(yè)的高管形成客戶關(guān)系管理的共享遠(yuǎn)景，并開(kāi)始面向受變革的人展開(kāi)溝通。 這種遠(yuǎn)景應(yīng)該有助于回答如下問(wèn)題：P79第三、嘗試變革并建立商業(yè)案例 這一階段幫助實(shí)現(xiàn)和測(cè)度客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)化的價(jià)值和構(gòu)建商業(yè)案例，并驗(yàn)證企業(yè)變革的合理性。 建立商業(yè)案例的關(guān)鍵要素包括四部分：P80第四、確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革 抓住重點(diǎn)有計(jì)劃地進(jìn)行變革

14、，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景。實(shí)踐中，要完成下列六項(xiàng)任務(wù)：P81最終的理想狀態(tài)和實(shí)現(xiàn)途徑是客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景具有的兩項(xiàng)關(guān)鍵的因素。另外，客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景必須回答： 企業(yè)當(dāng)前的處境 企業(yè)未來(lái)的努力方向 未來(lái)將處于什么狀態(tài) 如何實(shí)現(xiàn)，等等 3.2 客戶關(guān)系管理目標(biāo) 關(guān)于客戶關(guān)系的主要目標(biāo)，可以概括為：挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的客戶，更好精選資料 地認(rèn)識(shí)實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時(shí)處理惡意客戶。具體為：獲取新客戶一一”更多“延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期一一“更久”提升現(xiàn)有客戶關(guān)系的質(zhì)量一一”更深“3.2.1 “更多”一一客戶關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)第一、挖掘和獲取新客戶老客戶會(huì)流失，企業(yè)業(yè)務(wù)要擴(kuò)大，所以要挖掘和獲

15、取新客戶識(shí)別潛在客戶群傳統(tǒng)方法：識(shí)別潛在客戶現(xiàn)在方法：采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索客戶特征與購(gòu)買(mǎi)行為之間的模式，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。第二、贏返流失客戶具體步驟是：對(duì)流失的客戶進(jìn)行排序找出最具潛在價(jià)值的客戶，然后再重點(diǎn)突破。司道斯和弗雷吉的方法有：重生終身價(jià)值分析法叛逃原因分析法重視“重生”原因?yàn)椋毫魇Э蛻糨^熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)能夠?qū)α魇Э蛻糸_(kāi)展針對(duì)性的服務(wù)成功贏返流失客戶能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知容易實(shí)現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)變流失客戶的分類：蓄意屏棄的客戶非蓄意屏棄的客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶低價(jià)尋求型客戶條件喪失型流失客戶第三、識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)的

16、客戶關(guān)系量。3.2.2 “久”一一客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng)客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是什么？培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的目的是什么？第一、客戶忠誠(chéng)真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面，即客戶對(duì)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。忠誠(chéng)的客戶具有的五個(gè)特征：有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)愿意購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏或者誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤“客戶忠誠(chéng)梯”模型第二、客戶挽留挽留一個(gè)現(xiàn)有客戶比吸引一個(gè)新客戶更經(jīng)濟(jì)精選資料 客戶挽留率每增加 5% ,可增加公司60%的利潤(rùn)如何實(shí)現(xiàn)客戶挽留？首先是對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，然后是提供客戶再次購(gòu)買(mǎi)的決策信息，在

17、有效地提高了客戶對(duì)企業(yè)的信任后實(shí)現(xiàn)了客戶挽留。有學(xué)者將客戶挽留的對(duì)象分為流住的客戶和危險(xiǎn)的客戶。對(duì)這兩類客戶，應(yīng)該采用不同的對(duì)策。3.2.3 “深”度成長(zhǎng)一一客戶關(guān)系質(zhì)量提高客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)主要是指客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)升級(jí)行為。第一、交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式；是努力增加客戶使用同一家公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。交叉銷(xiāo)售既可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，又可以提升客戶關(guān)系。3.3 客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)一一客戶資產(chǎn)客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化。3.3.1 客戶資產(chǎn)的

18、定義和驅(qū)動(dòng)因素第一、客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當(dāng)前客戶和潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力。用財(cái)務(wù)的方法描述，客戶資產(chǎn)就是所有客戶為企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。第二、客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素客戶資產(chǎn)主要受三個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)：價(jià)值資產(chǎn)：是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)：是客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)在客戶獲取、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中扮演重要的角色由客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)公司倫理的感知等構(gòu)成關(guān)系資產(chǎn)：指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向在客戶挽留、客戶購(gòu)買(mǎi)成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性影響由客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目構(gòu)成價(jià)

19、值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)相互影響、相互制約，共同決定客戶資產(chǎn)。對(duì)于不同行業(yè)，客戶對(duì)各種資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素有不同側(cè)重。企業(yè)要界定本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素，并采取針對(duì)性的策略提升客戶資產(chǎn)。3.3.2 客戶終身價(jià)值第一、客戶終身價(jià)值的定義客戶在未來(lái)所有周期內(nèi)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總和，即來(lái)自某個(gè)客戶的所有未來(lái)收益的凈現(xiàn)值總和。第二、影響客戶終身價(jià)值的因素客戶盈利性客戶關(guān)系生命周期貼現(xiàn)率第三、客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有客戶終身價(jià)值之和，由客戶基礎(chǔ)的規(guī)模和客戶終身價(jià)值決定。客戶終身價(jià)值由交易價(jià)值、推薦價(jià)值、成長(zhǎng)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值組成。交易價(jià)值：是構(gòu)成核心交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流，是客

20、戶直接購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)提供的價(jià)值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價(jià)值，精選資料推薦價(jià)值：指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來(lái)的現(xiàn)金流?？诒疁贤ㄔ跊Q定和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為方面扮演非常重要的角色。企業(yè)要加大情感投入、服務(wù)質(zhì)量和客戶感知價(jià)值三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，強(qiáng)化積極口碑成長(zhǎng)價(jià)值：成長(zhǎng)價(jià)值主要指源于交叉銷(xiāo)售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流。知識(shí)價(jià)值知識(shí)價(jià)值主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)所帶來(lái)的價(jià)值。比如，企業(yè)根據(jù)客戶的意見(jiàn)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，等等。3.3.3 客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化第一、實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理企業(yè)需要識(shí)別新的有價(jià)值的客戶來(lái)擴(kuò)大企業(yè)客戶的基礎(chǔ)；同時(shí)運(yùn)用客戶基礎(chǔ)，深入開(kāi)發(fā)已有客戶，提高客戶份額。

21、具體做法可以在客戶關(guān)系的多、久、深三個(gè)維度進(jìn)行客戶基礎(chǔ)拓展。第二、實(shí)施客戶終身價(jià)值管理客戶在不同的關(guān)系生命周期會(huì)有不同的需求，企業(yè)可以通過(guò)了解客戶不同關(guān)系生命周期的不同需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的精確化制造。第三、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷(xiāo)售渠道渠道影響力在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的作用日益上升，企業(yè)要通過(guò)渠道差異化建設(shè)和渠道資源的優(yōu)化配置，提升客戶資產(chǎn)價(jià)值。第四、以客戶為導(dǎo)向內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組通過(guò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程與客戶需求取向相一致，提高客戶的滿意度，進(jìn)而提高客戶資產(chǎn)價(jià)值。第五、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高企業(yè)識(shí)別和滿足客戶需求的能力，不斷挖掘、再挖掘現(xiàn)有客戶潛

22、力。3.3.4 客戶資產(chǎn)與客戶資源管理客戶資源管理是為了優(yōu)化盈利性、收入和客戶滿意而圍繞客戶細(xì)分來(lái)進(jìn)行的培育客戶滿意行為的戰(zhàn)略，是最大化長(zhǎng)期客戶資產(chǎn)的系統(tǒng)方法。對(duì)客戶資源進(jìn)行管理的最終目的在于客戶資產(chǎn)的最大化。第一、企業(yè)資源投入與客戶資源投入企業(yè)的資源投入：友愛(ài)/忠誠(chéng)、聲譽(yù)/地位、信息、服務(wù)與貨幣等。客戶的資源投入：購(gòu)買(mǎi)行為、口碑溝通、產(chǎn)品和服務(wù)咨詢、提高購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率等。第二、客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配有關(guān)研究表明；人們往往更傾向于交換“類型相似的資源”。第三、資源投入的無(wú)效性當(dāng)企業(yè)期望的客戶資源與實(shí)際情況出現(xiàn)差異時(shí)，就有可能產(chǎn)生投資的無(wú)效性。此時(shí)，企業(yè)必須就“接受、轉(zhuǎn)移或終止這種投

23、入的無(wú)效性”做出決策。第四章 客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型4.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述4.1.1 為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1 .理念與技術(shù)結(jié)合2 .價(jià)值鏈管理的需要3 .客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)4 .全員參與5 .企業(yè)文化的重建精選資料4.1.2 CRM 戰(zhàn)略的選擇思考1 .產(chǎn)業(yè)分析（企業(yè)處于什么行業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀？未來(lái)趨勢(shì)？產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)？是否 存在戰(zhàn)略性力量）2 .企業(yè)分析（企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖？企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)？企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為 導(dǎo)向，實(shí)施服務(wù)客戶主題？是否把客戶信息作為戰(zhàn)略性的資源來(lái)管理？企業(yè)是否有 能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？是否有人力與流程的跟進(jìn)且滿足客戶的期望？是否與客 戶的價(jià)值相

24、匹配？是否能跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)合作？）3 .競(jìng)爭(zhēng)地位（本企業(yè)如何描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)收入和開(kāi)展進(jìn)攻？新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙 和未來(lái)發(fā)展前景？是否有后發(fā)優(yōu)勢(shì)？）4 .市場(chǎng)渠道（不同分銷(xiāo)渠道在當(dāng)前和將來(lái)的優(yōu)劣？新的分銷(xiāo)渠道存在哪些機(jī)會(huì)？如何 銷(xiāo)售產(chǎn)品？企業(yè)產(chǎn)品對(duì)客戶的重要性？）5 .客戶（誰(shuí)是本企業(yè)當(dāng)前和潛在的客戶？企業(yè)市場(chǎng)主要由哪些細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成？是否存 在進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或大規(guī)模定制的機(jī)會(huì)？本企業(yè)與客戶存在或準(zhǔn)備建 立什么樣的關(guān)系？如何反饋客戶溝通的結(jié)果并對(duì)其作出調(diào)整？如何建立信息技術(shù)平 臺(tái)滿足客戶的需求？）4.1.3 CRM 戰(zhàn)略的內(nèi)涵1 .什么是CRM戰(zhàn)略遠(yuǎn)景與使命使命：“企業(yè)為什么存在”遠(yuǎn)景：“企業(yè)期望發(fā)展成什么樣子”企業(yè)需明確兩點(diǎn)： 企業(yè)的客戶價(jià)值觀是什么，是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”觀念的關(guān)鍵； 為客戶提供什么，包括企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的品牌價(jià)值和附加價(jià)值等。客戶戰(zhàn)略客戶理解、客戶競(jìng)爭(zhēng)、客戶吸引力、客戶管理能力。2.定義CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為更好地管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定并實(shí)施的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及其長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃， 它離不開(kāi)信息技術(shù)的支撐。4.1.4 CRM 戰(zhàn)略的分類1 .扣鉤戰(zhàn)略2 .拉鏈戰(zhàn)略3 .維可牢戰(zhàn)略4 .3種CR